3G时代成都移动的市场营销策略

四川大学锦城学院本科学年论文（五号字，居左）β系数的预期模型探讨（论文标题，居右）PAGEPAGE83G时代成都移动的市场营销策略：摘要随着电信重组的这张“窗户纸”被最终捅破，全业务运营真正进入了实战阶段。虽然2007年11月下旬，中移动集团公司高层在欧洲路演时就指出，公司将获得固网牌照，并通过光纤到户技术向企业提供包括移动电话、固网及专线等通信服务；虽然中国联通这家重组前唯一的全业务运营商，将固网业务的重点放在宽带业务（包括数据专线业务）；虽然中国电信和中国网通对移动牌照盼望已久，并一直用“小灵通”模拟着移动通信的梦想。但有一点可以肯定地是，对全业务运营，大家都还没有准备好。对于中国移动而言，最薄弱、最担心的是集团客户市场，固网运营商称之为政企客户或大客户、商务客户市场。由于固网运营商在该领域进入时间早，加上固网在安全性、带宽、用户使用习惯等方面的天然优势，中国移动的差距十分明显，不少企业通信支出的70%-80%都交给了固网运营商。如果固网运营商在原有的优势上捆绑移动业务，对客户提供“一站式”解决方案，则新移动的集团客户市场就看上去岌岌可危了。综上所述，全业务运营时代的竞争主战场极有可能是在集团客户市场。该市场的未来格局如何变化，新运营商可以采取哪些有效策略，针对问题，本文将提出几点思考。关键词：3G；电信行业重组；竞争策略；SWOT分析StudyontheExpectedModelofBetaCoefficientWiththerestructuringoftelecommunicationsthis"windowofpaper"piercingtheend,allbusinessoperationsintotheactualcombatphaseofthereal.AlthoughtheendofNovember2007,inMobilehigh-levelgrouponroadshowsinEuropepointedoutthatthecompanywillreceivefixed-linelicense,andthrough-the-homefiber-optictechnologytobusinesses,includingmobilephones,fixedlineandcommunicationsservices,andsoon;althoughChinaUnicomThereorganizationoftheformeronlyfull-servicecarriers,fixed-linebusinesstofocusonbroadbandservices(includingdatalinebusiness);AlthoughChinaTelecomandChinaNetcomonthelong-awaitedmobilelicenseandhasbeenthe"LittleSmart"simulationThedreamofmobilecommunications.Butonethingisforsureisthatfortheentirebusinessoperations,wearenotready.ForChinaMobile,theweakest,mostworriedaboutisagroupofcustomermarkets,fixed-lineoperatorcalledtheenterprisecustomerorcustomers,businesscustomermarket.Asthefixednetworkoperatorsinthisareaintotheearlyhours,andfixedinthesecurity,bandwidth,userhabits,andsoonthenaturaladvantagesofChinaMobile'sveryobviousgap,anumberofcommunicationscompaniesspending70%-80%Tothefixed-lineoperator.Ifthefixed-lineoperatorintheoriginalbundleontheadvantagesofmobilebusinesscustomers"one-stop"solutions,thenewmobilecustomersoftheGroupofthemarketlooksprecarious.Tosumup,theentirebusinessoperationsoftheeraofcompetitionisverylikelythemainbattlefieldintheGroupcustomermarket.Thepatternoffuturemarketchanges,newoperatorscantakeeffectivestrategytotackletheproblem,thisarticlewillmakeanumberofthinking.Keywords：Telecomindustryrestructuring；CompetitiveStrategy；SWOT目录1导论 52成都移动优势分析 52.1成都移动概况 62.2企业有形资源优势 62.3企业无形资源优势 72.4技术技能优势 72.5组织管理优势 72.6竞争能力优势 82.7本章小结 93成都移动的竞争劣势 93.13G网络制式 93.2非对称管制政策 103.3人力资源管理中的隐患 103.4固网运营经验 114成都移动面临的潜在机会 114.1电信重组取得固话经营牌照 114.2TD-SCDMA有国家大力支持 12参考文献 12致谢 131导论 在移动通信领域，中国已成为世界最大的市场，按照国家统计局公布的信息，截止2008年3月份,全国电话用户数超过9.27户，其中手机用户数达5.65亿户已稳居世界电信行业首位，而中国移动的用户数突破3.9亿.因此中国移动通信战略发展将成为其他运营商倍受关注的焦点。中国移动集团客户特点是“两高一低”，即ARPU值高、收入占比高和离网率低。这三个特点说明了集团客户之于中国移动的价值重要性。作为更高级网络运营阶段电信运营商争夺的主要阵地，集团客户对于中国移动来讲，具有举足轻重的地位。因此，如何对集团客户进行有效管理，如何实现深度挖掘集团客户价值，占据最大的行业客户市场份额，是中国移动通信运营商的情系所在。理清集团客户管理关系脉络，看清眼前所面临的市场环境，深入洞悉集团客户的需求所在，提炼出科学性、针对性和有效性的精细化的市场运作模式是目前中国移动通信运营商迫切亟待攻破的课题。2成都移动优势分析竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。2.1成都移动概况中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本为518亿元人民币，资产规模超过7000亿元。中国移动是中国唯一专注于移动通信运营的运营商，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008奥运会合作伙伴。2.2企业有形资源优势成都移动公司致力于打造有活力、有实力、有魅力的移动通信网络，网络人口覆盖率是99.24%，城区为99.71%，国道覆盖率为99.80%，城区主要道路覆盖率超过99.71%，高速公路实现100％无缝覆盖，三星级以上酒店、电梯和地下车库等重要场所实现了100％覆盖。优质的网络促进了业务的迅速发展和企业规模的快速提升.07年上半年成都移动客户数突破1000万,106间自有沟通100服务厅分布在成都13个镇区,光纤主干网也已经遍布成都主要干道.。成都移动在职工作人员3000多人，大专以上学历80％。中国移动在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设与发展，中国移动已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。2.3企业无形资源优势“全球通”、“神州行”、“动感地带”等都是中国移动旗下著名服务品牌，用户号码段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8号段）”和“150”、“151”、“158”、“159”，近年来，中国移动通信的品牌价值也在不断上升，连续第二年进入《金融时报》全球最强势品牌排名，品牌价值（412亿美元）列第五位；再次入选世界品牌实验室编制的《世界品牌500强》，名次大幅提升至66位；债信评级随国家主权评级继续得到标准普尔和穆迪公司同步调升。中国移动已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动已连续7年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名第180位。上市公司成为连续四年入榜《福布斯》“全球400家A级最佳大公司”的唯一中国企业。2.4技术技能优势业内最优质的移动网络资源：成都移动从上世纪90年代末就不断对移动网络进行新建、扩容、优化，其移动网络相比中国联通的G网、C网都具有明显的优势，强大的IT支撑系统：成都移动的IT支撑系统相比成都电信、成都联通的IT支撑系统更晚建设，因此采用了更先进的技术，具有后发优势。其在内部管理支撑、客户查询办理方面具有更强的能力。2.5组织管理优势中国移动的组织管理能力主要表现为：管理的执行力、集团对于各省公司的统筹力度等。在管理执行力方面，我们认为中国移动具有很强的执行力。以12580业务的开展为例，虽然号码百事通业务首先是由中国电信在2006年就已经做为战略重点业务去推广，但中国移动自2007年推广12580后，大有后来居上的态势。在集团层面对于各省公司的统筹力度方面，中国移动集团可以对各省公司具有强大的统筹力度，从而使得资源得到有效的整合。这表现为其客户品牌、套餐设计在各省的统一方面，在这点上其相比中国联通、中国电信具有优势。2.6竞争能力优势相比竞争对手，成都移动占据独特的资源优势，且在品牌及服务能力、管理能力方面具有竞争优势。成都移动的竞争优势表现为：在中高端个人客户具有的锁定能力。成都移动通过全球通、动感地带两个客户品牌，在中高端个人客户中具有相当的影响力；而通过业内最强大的积分计划、优秀的客户服务提供能力，加之号码更换所具有的壁垒，这部分客户在很大程度上被锁定。对比中国移动、中国联通的ARPU值就可以发现中国移动个人客户的质量。从图表2-1可以发现，中国移动语音业务的ARPU值在2008年前3季度为89元，而中国联通的G网客户只有46.8元。C网（现为中国电信天翼）只有59.2元，中国移动的客户品牌营销以及客户服务能力在业内都是最强大的，这些都保证了优质客户的吸引和保留。在客户品牌方面，动感地带、全球通、神州行的广告营销、品牌活动都是营销方面的经典案例，而10086的客户服务能力在客户满意方面也是其他运营商无法比拟的。表2-1移动联通GSM相当于移动百分比联通CDMA相当于移动百分比上半年MOU440247.856.30%265.160.30%上半年ARPU8847.353.80%59.667.70%前三季MOU447248.855.70%265.159.30%前三季ARPU8946.852.60%59.266.50%第三季MOU461250.854.40%265.157.50%第三季ARPU9145.850.30%58.464.20%注1、由于有效数字关系，移动上半年ARPU值可能是88.49元，下半年可能是88.50元，所以第三季可能没那么高，但肯定移动第三季ARPU值高于上半年。2、原始数据来源：上半年、前三季来源于中国移动、中国联通网站的公告。3、第三季计算公式为：

第三季值＝（前三季×9－上半年×6）/33成都移动的竞争劣势竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条件。3.13G网络制式电信业新一轮重组已基本完成，重组的模式为：电信＋联通Ｃ网、联通Ｇ网＋网通、中移动＋铁通，开启全业务竞争新时代。重组给三大运营商都提供了全业务运营的可能，每家运营商都有了各自的移动网络，同时向3G演进的路线也清晰起来。从目前国家主管部门的态度来看，三大运营商的发牌可能如下：中国移动承担了国有自主知识产权的TD－SCDMA的运营；中国电信收购CDMA网络之后，其3G版本基本上就是向CDMA2000升级；中国联通手持G网网络，3G路线无疑将会向WCDMA演进。3.2非对称管制政策为了进一步达到重组和促进竞争的目的,中国工信部也在考虑出台一系列非对称管制政策，目前已经露出端倪的包括号码携带、基础设施共享等.只有单向的号码携带才能影响运营商格局,但单向号码携带是有时间限制的,从长远来看,如果实行双向号码携带,主导运营商因为规模效应更强、价格和服务更有竞争力,反而会从中更受益,因此，双向号码携带基本不会明显影响电信格局.至于基础设施共享,该措施对中国电信和中国联通有利,其中最有利的是中国电信,因为中国电信的站点数最少,不过,从全球经验来看,共享的基础设施比重一般不会太高.考虑到执行力等问题,该政策究竟会对市场产生多大影响还有待观察3.3人力资源管理中的隐患中国移动经过多年的发展，在通信市场上获得了巨大的成功，除去天时、地利的有利因素之外，“人和”因素也占了很大的比重。中国移动拥有相对年轻化、朝气蓬勃的员工队伍，一批技术实力突出、能够冲锋陷阵、富有创新精神的技术骨干，一支兢兢业业、恪尽职守、追求卓越、以客户为中心的服务团队。客观的说，中国移动的巨大成功与员工的努力和汗水是密不可分的。但是，在中国移动的人力资源管理中，也存在着一些问题，甚至有些痼疾已经到了必须清除的时刻，在全业务时代，竞争更加剧烈，对人才素质和管理水平的要求都会提出新的挑战，带着问题上路肯定产生很多羁绊。3.4固网运营经验由于业务范围所限，中国移动在固网业务方面无运营经验，因而在全业务方面相比新中国电信、新中国联通将不具有优势；而虽然在个人客户方面具有极强的优势，中国移动在企事业客户方面不具有优势。企事业客户由于具有高ARPU值的特点，未来必将成为市场争夺的焦点，而通过在企事业客户方面的强势，也有利于新中国