汽车4S店市场营销学基础企划执行初阶培训

市场经理企划执行初阶培训

市场营销学基础2022.051

课程目的通过本课程的学习，学员将能够：

了解汽车市场营销的基本概念和营销工具组合的各项定义

确立经销商市场经理的主要职责和基本数据搜集与分析技能

学习北京现代品牌的品牌视觉管理系统（

VI

）使用，店头广宣活动报

审验收流程和制作物料管理

掌握各类促销集客活动的特点及执行要项，规划并实际执行促销集客

活动技能演练2课程内容市场营销的基本概念

品牌管理市场细分与竞争分析

客户满意度经营

促销规划与执行【

第一天

】3课程内容【

第二天

】

特约店市场经理工作职责说明

特约店基础数据搜集与统计分析

广告与公共关系

北京

现

代

VI

使用

规

范北京现代店头广宣活动及物料管理4市场营销的基本概念5什么是市场营销？6

市场营销的定义1985

年美国市

场营销协

会（

AMA

）

市

场营销

管理是

规

划

实现

理念、商品和

劳务设计

、定价、促

销

、分割，

为满

足

顾

客需要和

组织

目

标

而

创

造交

换

机会的

过

程。1990

年日本

营销协

会（

JMA

）市

场营销

是企

业

及其他

组织

站在广泛的角度，

获

得与客

户

的相互理解，通

过

公平

竞

争

进

行的市

场创

造的

综

合活

动

。7生产、销售导向和营销导向的区别

生产、销售导向•

以产品为中心考虑•

促销、推销是基本手段•

销售方面的需求•

基于销量获得利益•

如何制造、销售

营销导向•

以消费者为中心考虑•

营销组合是基本手段•

客户方面的需求•

基于客户满意获得利益•

如何使其购买8市场营销组合

–

4P

产品P

roduct

价格P

rice

促销P

romotion

渠道P

lace目标市场企业提供给目标市场的货物、服务的集合。实体、服务、品牌、包装企业出售产品的经济回报。基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件分销的组合。分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动。广告、人员推销、营业推广与公共关系等等9从

4P

到

4C

的理念变革C

ustomer

消费者产品C

ost

成本价格C

ommunication

沟通促销渠道目标市场了解、研究、分析消费者的需求，而不是先考虑能生产什么产品了解消费者满足需求愿意付出多少钱（成本），而不是先给产品定价消费者为中心实施营销沟通，而不是单纯的把促销信息告知客户交易过程如何给顾客方便，而不是先

考虑销售渠道的选C

onvenience

择和策略

便利10人力资源

HR财务管理

Finance销售品牌销售流程管理展厅硬件管理销售人员管理

车间

5S

管理服务人员管理车辆进销存管理按揭、保险

二手车市场营销

营销规划

客户管理客户满意度管理机修

钣喷

配件精品服务流程管理特约店营销宏观概述

售后11市

场细

分广告公

关

互

联

网

品牌

应

用

定位

销

售渠道

与商品供

应

产

品与服

务开发

市

场战

略

促

销规

划计

划

与

执

行

客

户满

意度

经营

客

户关

系管理

市

场

CRM

调

研车

主特

约

店

价格策略

竞

争

分析特约店市场战略主题12市场营销活动的主要类型市场营销活动拉进（

Pull

）推进（

Push

）人员销售广告宣传（

AD

）公关关系（

PR

）促销活动（

SP

）13成效比初次接触成交销售（推）广告、公关、促销（拉）市场营销活动与销售的关系WhatWhyWhenWhereWhoHowHow

much

14何人购买如何购买购买花多少钱汽车消费购买行为汽车消费行为的

5W2H

购买什么

为什么购买

何时购买

何处购买15印象注意兴趣倾向愿意考量交易条件符合购买行为市场营销活动市场营销活动与购车行为16品牌管理17

品牌的定义品牌不只是一个

图标

、商

标

或公司

/

产

品名称，而是与客

户

的感情

纽带

，是

对

客

户

的一

种

承

诺品牌提供比

产

品本身和制造者姓名更多的含

义品牌由

产

品和

购买

体

验

/

经销

商网

络

共同来

创

建

北京现代品牌核心价值

时尚、亲切、进取、信赖，同时各核心价值需要产品、销售、市场、服务等全体部门共同努力，打造

12

种形象核心价值

(Core)实现要素核心价值时尚亲切进取信赖流线型设计引领潮流现代的被认可的品质优质服务安全

&

可靠的实用的舒适的

&

符合人体工程学设计领先的配置水平

18充满活力勇于挑战速度现代的

北京现代品牌核心价值•

充满朝气的，生机勃勃的•

北京现代是一个迅速崛起的企业，充满现代气息•

北京现代引进高自动化的先进生产线，使用现代的生产技术

保证产品的高质量•

北京现代的产品设计，充满现代感，内部装饰和配置符合时

代的需求•

消费者与时代同步发展，具有现代人的审美观念引领潮流•••••有品味的，经典的，有现代美感的消费者的购物环境具有时尚元素，使车与环境相互映衬北京现代的外观设计简洁流畅，富有现代感内饰设计色彩时尚消费者显示出高尚的审美情趣和领先的艺术品味流线型

设计•

车身外观简约，流畅•

前后灯与车身过渡柔顺•

仪表盘造型设计光洁柔和

19“时尚”实用的•••

北京现代品牌核心价值经济实惠，便捷，可靠北京现代具有务实的精神，为消费者提供高性价比的产品北京现代的产品性价比较高，在同级别车型中价格较低••北京现代的产品质量较高，耐用性强北京现代的车型配置丰富，部分车型具备同级别产品唯一具备优质服务

领先的配置水平

的功能•

体现消费者具有理性务实的生活态度•

满足消费者对服务的苛刻要求，尤其是对服务质量和服务速度•

北京现代不仅仅追求销量，而且追求对消费者持久服务，让消

费者放心享用现代的产品•

北京现代着力打造卓越的服务能力，努力提升服务的质量和服

务的速度，充分体现对消费者的真正关怀，赢得消费者的信赖•

同级车中具有丰富的功能配置•

北京现代的产品为消费者提供最具竞争力的配置设计，满足消

费者多种需求•

体现消费者务实理性的态度

20“亲切”勇于挑战速度•不满足现状，不断追求新的业绩，发现自我的新空间•现代以弱势品牌进入中国汽车市场，敢于向传统的竞争对手挑战•北京现代不断推出的多款车型，均经过多次改进和改善，体现了现代在设计和技术上不断挑战自我，挑战完美的要求•北京现代推出的多款车型，横跨多个价格区间，从中低档到高档，从轿车到SUV，体现现代全面挑战乘用车市场的理念•消费者不安于现状，不断挑战新高度的积极人生•行动快速，快捷•北京现代创造了快速发展的神话，在短短几年内位居中国乘用车市场销量第四位，赶超多个强势老品牌•北京现代以快速的反应能力，适应市场的要求，能够迅速地将消费者的需求转化为产品的设计理念•服务领域也体现快速为消费者服务的专业理念•北京现代产品也将适应消费者需求的变化，快速推陈出新，变型产品也将快速推出，满足消费者多选择的需求21••••••

北京现代品牌核心价值具有生命力，充满生机，具有积极的力量北京现代是一个充满活力的现代化新型企业北京现代的迅速发展和高速增长体现了充沛的活力北京现代的产品形象充满活力，宣扬幸福的形象代表了年轻人的追求北京现代产品以紧凑精悍的个性化形象凸显了当代城市生活的活力消费者年轻、精力充沛“进取”

充满活力

被认可

的品质

舒适的

&符合人体

工程学

设计

安全

&

可靠的

北京现代品牌核心价值•

做工精细，质量可靠•

北京现代坚持不懈地追求品质卓越，力图为消费者提供最佳品质的

产品•

北京现代产品品牌的多项获奖充分体现其优良的品质•

消费者务实，追求真正的内在品质•

符合人体需求，使人和车最佳匹配•

北京现代的产品设计最大程度地为消费者舒适考虑•

北京现代的产品体现精细的人性化，表现出对消费者需求的充分理

解和高度关注•

体现消费者追求舒适的自然要求•

行车安全能得到最大限度的保证•

北京现代通过对安全的关注，体现对消费者终极利益的关心，并不

遗余力去帮助消费者实现•

北京现代的产品，如御翔、伊兰特、途胜荣获美国公路安全管理局

新车碰撞测试

4

项全五星级评价•

多个产品线品牌拥有其同级别车型唯一拥有的主动和被动安全配置•

对安全的追求，体现了消费者稳重的性格

22“信赖”23

企业品牌（

Corporate

brand

）

主要品牌

（

Primary

brand

）

产品线品牌

（

Model

brand

）

支持品牌

（

Support

brand

）品牌结构24品牌结构25研究消费者最根本的价值观和生活方式消费者价值体系品牌定位品牌定位的过程•雅阁2.0•凯美瑞2.0•凯美瑞2.426品牌定位（范例）•

君威•

雅阁

2.4

•

迈腾•

君越

2.4

•

景程

2.0

•

F6

•

凯美瑞

•

轩逸

2.0•

马自达

6

•

天籁

.40竞竞车车领翔产品定位空间、技术、配置具备优势•凯美瑞2.427品牌定位（范例）•

雅阁

2.4

•

迈腾•

帕萨特领驭

2.0

•

雅阁

2.0

•

凯美瑞

2.0

•

蒙迪欧致胜

2.0•

君越

2.4

•

景程

2.0

•

奔腾

2.3

、

2.0

•

凯旋

2.0

•

轩逸

2.0•

马自达

6

•

荣威

7506L伊兰特产品定位价格、配置

具备优势28品牌定位（范例）•

307•

卡罗拉•

科鲁兹•

锋范

•

凯越•

思域

•

福克斯

•

轩逸•

花冠6竞竞车车悦动产品定位时尚、空间、价格、服务具

备优势29互动演练请

展示悦

动

及途

胜

的品牌定位

图30广告特约店

展示商品

收购

二手车维修保养

跟踪

服务

交车公关

活动（汽车展）

互联网

商品

目录

直邮

广告促销活动特约店

体验……品牌

CI产品试乘试驾

品牌传播沟通金融品牌传播沟通31市场细分与竞争分析

SS

egmentation

市场细分

T

T

argeting细分市场选择

P

P

ositioning选定市场内的定位相关职能：市场调研、产品开发与管理、客户关系管理、广告、公关、价格、竞争分析

32市场细分33竞争分析的类型品牌竞争商品竞争渠道竞争价格竞争促销竞争竞品分析还包括竞品价格分析、竞品营销活动分析、竞品车型动态研究等等

34全国市场区域市场竞争分析

竞品某一细分市场销量

竞品某一车型销量竞品某一细分市场所占分额

竞品某一车型所占份额

竞争分析的构成

竞品某一细分市场销量

竞品某一车型销量竞品某一细分市场所占分额

竞品某一车型所占份额

总量情况结构构成情况

总量情况结构构成情况35

分组讨论讨论主题：北京现代主要车型的用户特征，包括：1.

年龄2.

收入3.

职业4.

工作及生活环境、个人习性5.

汽车对于他

/

她的意义和价值请各组选派

1

名学员作为代表，将小组讨论结果向全班说明36客户满意度经营37

客户满意的定义客

户满

意（

Customer

Satisfaction

）是

评

价

销

售活

动质

量的尺度销

售人

员应

与客

户

建立良好的

关

系，不断

扩

大自己的

销

售

业务高

质

量的

产

品和高

质

量的

销

售服

务

是达成客

户满

意的

关键

因素38业绩上升市场占有率提高节省销售成本避免价格竞争带动其他业务

客户满意的重要性

如果我们善待我们

的客户，他们就会

继续回来，因为他

们喜欢我们如果他们喜欢我们，他们就会花更多的钱如果他

们

花更多的

钱

，我

们

就会对

他

们

好39独立的衡量体系

如：

J.D.

Power品牌自主的衡量体系，如：新华信调研客户满意度的衡量销售经历车主早期经历车辆保养与维修经历

IQS衡量客户购车

2

-6

个月内发现

的新车问题

APEAL衡量客户购车

2-6

个月内使车主兴奋和喜

悦的因素

CSI衡量车主购车

12-18

个月内对特约店提

供的车辆保养与维

修服务的满意度

SSI调查车主的新车购

买经历

这些调查有助于弥补在全程购车经历中客户期望值和客户满意度之间的差距，促进了行业发展并教育了消费者

40

调研的架构名称英文全称中文意思SSISalesSatisfactionIndex销售满意指数IQSInitialQualityStudy新车质量调研APEALAutomotivePerformance,Execution,AndLayoutstudy汽车性能，运行和设计调研CSICustomerSatisfactionIndex客户满意指数41

调研的架构

销售人员

12%书面文件

12%

销售客户满意度

SSI

调研构成比例

销售启动

11%

交车过程

25%

交车时间

15%交易条件12%

经销商处设施

14%4243促销规划与执行44

AA

ttract

注意

II

nterest

兴趣

DD

esire

愿望

MI

mpress

印象

AA

ction

行动

促销的定义促销活动就是通过提供刺激诱因使得目标客户产生或增强购买行为。45品牌、产品的市场宣传招揽客户，引起关注（集客）扩大基盘客户增加新车成交的机会以上效果均须以

客户满意

为基础对外促销的功能效果

对内46

促销活动说明促销其实就是重要的市场推广活动，经常考虑的是集客的

“

质（有效目标客户）

”

与

“

量（人气、人潮）

”

，前提是必须建立客户的满意与关注促销活动也是一种市场竞争活动，为求效果胜出，需要有创意的构想，缜密的策划，及长期积累执行经验，才能确保达到预期的效果常见的汽车经销商促销活动的主要类型包括展厅活动、外展活动和汽车展会节庆车展•新车上市活动（新车上市发表会）•特约店周年庆•重要节假日（情人节、五一劳动节、端午节、中秋节、国庆节、圣诞节、元旦、春节）特色车展•联合展示（花展、画展、艺术珍品展等）•特色车展活动（如儿童拼图绘画活动、车辆装饰比赛等）客户活动•试乘试驾活动（展厅试乘试驾活动）•车主安全、车辆维修讲座（安全驾驶讲座、爱车养护活动等)•家庭同乐会（亲子野营、儿童游乐会、儿童音乐会）•车主联欢活动（情人节餐会、圣诞餐会、婚纱时装走秀）•竞赛抽奖活动（风筝放飞比赛、DV大赛、棋艺大赛、室内高尔夫赛等）•公益活动（公益竞拍活动、九九重阳尊老爱老活动、弈棋等）47展厅活动类型48

展厅活动效果营造展厅产品洽谈、咨询、推荐的良好氛围除新车展示功能外，还可以借助各种主题活动，使展示内容更丰富、生动可增强目标客户在展厅停留并积极参与活动的意愿展厅活动实例（一）

标题：“.现代感恩XX（特约店名称）”日期：2022年12月活动简介：

购车向前冲：2022年12月1日起,前20位订车客户除享受”金秋欢乐惠”价格优惠外，还可获赠价值2022元的精品礼包。活动期间来店试驾车辆赠送小礼品。对年前无购车计划客户开展200抵用1000元“诚意约定”购车特别计划。制作“价值1000元的精品抵用券”，售价200元。凡于北京现代XX店购买任一款车型均可在XX特约店精品部享受到“买200抵1000”的优惠，有效期至2022年12月31日前。3.老客户介绍新客户有礼“油”，更有积分。活动期间介绍新客户成交的老客户可获得30L的93#汽油；新客户颁发形象特约店价值500元VIP银卡一张，终身享受售后服务折扣。 4950

展厅活动实例（二）标题：礼上礼、惠上惠日期：2022年11月～12月活动简介： （一）我的爱车沾沾喜！ 28辆玫瑰婚典途胜团购——最高送3年（即15次）基本保养 （二）限量优惠车惊喜无限量——限量销售指定优惠车型 （三）金秋喜相逢豪礼环环送——购伊兰特即送豪礼（不含伊兰特特价车） （四）购车礼上礼有“礼”行天下（买特价车与途胜团购车依然享受） A、一重礼：购车赠送装潢及售后保养大礼包 B、二重礼：买车抽最高价值4000元大奖人人行大运定点展示•商场展示（目标客户商场）•小区展示（目标客户住区）•联合展示（地产业、数码家电、改装备件、时装展示、时尚精品展示）•特殊团体展示（车改单位、目标企业-IT产业、外企、大型私企）•景点展示（景点人潮、休闲场所，如：高尔夫球场、大型休闲游乐区、度假中心）动态展示•巡回展示（辖区内乡镇地区）•车队巡游（车主自驾游、婚礼车队）•厅外试乘试驾（大型休闲区内停车场、封闭式巡回道路、与驾校合作等）51外展活动类型52

外展活动效果属客户开发活动，可扩大与意向客户的接触面在拓展市场资源方面，可借助动态的厅外展示、试车活动与联合促进等方式，加强宣传、集客或促进成交的机会外展活动实例

标题：东莞金秋汽车盛宴日期：2022年9月8日－9日活动简介：––––团购式赏车会：打破传统汽车外展经营方式，集中表现参展车商的促销价格底线，联合主流汽车经销商家针对老款车型采取特价、限量版发售等经营方式，在指定时间内定购，不仅能有效消化库存、提升品牌市场占有率，而且对新款车型销售也会产生良好的市场拉力；加上全面宣传，有效挖掘潜在客户！适逢禁摩缓冲期，意向购车客户消费心理进一步确定，部分车型以最低的价格亮相赏车会现场，为顾客送上一份价格惊喜！部分车型限量发售、免费二手业评估、二手业置换！动感.，精彩购车表演SHOW;！动感.新车投放试驾活动；现场购车更能享受特价！ 53集中式公开展会•大型车展（北京/上海/广州/华中车展）•城市车展（体育中心、城市公园）•媒体车展（地区媒体举办–体育中心、其他展会场所）54汽车展会类型55

汽车展会效果是品牌对市场正式公布产品信息的场合，经常也会与特约店的销售策略相结合，作为对目标客户群的招揽与购车诱因的传达不是新车销售的场合，主要为了引起客户关注，使其愿意接受我们的产品介绍，或愿意留下其档案56汽车展会实例57经销商优秀促销活动案例交流要求：案例介绍生动完整，包括事前如何计划、事中如何执行、事后如何评估其他学员认真倾听，待上台演讲的学员发言完毕后，可提出各自的疑问和见解，供全班学员分享最后由讲师点评，各学员可将点评的重点记录下来58【第二天

】59课程内容

特约店市场经理工作职责说明

特约店基础数据搜集与统计分析

广告与公共关系

北京

现

代

VI

使用

规

范北京现代店头广宣活动及物料管理60特约店市场经理

工作职责说明61市

场经

理市场经理工作的特殊性

—

多重管道

主机厂市

场

部

品牌

/

产

品

经

理

主机厂大区

办

事

处市

场总监

/

促

销

代表品牌

/

产

品全国广告

公

关

代理公司特

约

店

总经

理特

约

店

销

售、售后、

客服等各部

门特

约

店所属集

团

市

场

企划部潜在用

户现实

用

户区域媒体本区域广告公

关

活

动

供

应

商市场经理工作的特殊性

—

多重角色••••

学习者•

汽车产品知识•

品牌与传播知识体系•

基本财务，法律方面

的知识规划者

•

4S

店中短期的市场

营销计划

•

人

/

事

/

时

/

地

/

物，的

各种解决方案•

本区域广告公关活动供应商•

4S

店销售，售后，客服等各部门•

区域媒体

报纸

/

电视

/

广播

/

互联网

管理者主机厂市场部

品牌

/

公关代理公司主机厂大区办事处市场总监

/

巡视员品牌

/

产品全国广告公关代理公司4S

店总经理

执行者

市场

经理研究者

•

消费者

•

市场宏观与微观环境

•

竞争品牌

6263专业的知识组织的能力沟通的技巧压力的管理

市场经理的知识和技能区域竞争市场信息的收集分析区域市场的开拓展厅活动管理促销活动策略的拟定与执行具有逻辑思考分析能力确认并掌握潜在问题能够运用

等工具作全面掌控依变动趋势提出富有创意的构想聆听换位思考心态分析压力应付压力疏解压力市场信息搜集与反馈区域市场内广宣推动市场促销活动／策划推动展厅活动开展区域公共关系CRM客户资源管理64市场经理的工作项目65市场经理的工作项目

市场信息搜集与反馈确实了解并搜集区域市场内竞争对手的活动信息掌握区域市场内竞争对手销量及动态区域市场内相关政、经、法令等信息搜集分析并反馈予厂家区域市场信息区域内消费群细分特征信息搜集与更新

区域市场内广宣推动依广宣目的的需要策划并刊登广告区域市场内媒体资讯收集及建档区域市场内媒体状态分析与掌握66市场经理的工作项目市场促销活动／策划推动

区域市场内各项（不同类型）促销

活动策划

促销活动执行实施

展厅活动开展与管理精心布置展厅，衬托品牌形象，创造舒适的成交环境切实掌握展厅客流量（集客及渠道来源分析）展厅车辆异动的调整（车型，车色的搭配）赏车会

/

展厅假日活动67

区域公共关系建立区域市场内各类媒体关系联络并建立特殊渠道公共关系分析并有效运用公关，达成特殊关系活动市场经理的工作项目

CRM

客户资源建立管理

落实已购车用户，潜在客户及意向

客户数据库资料管理以掌握公司重

要资产

VIP

俱乐部的建立与活动推广