“市场下沉”背景下县域经济发展思考

“市场下沉”背景下县域经济发展思考OntheDevelopmentofCountyEconomyundertheBackgroundof"MarketSinking"Tian，Yanjie摘要近年来随着一线城市流量红利的消失，加之国内外经济发展持续下行的势头，一些企业为了拓展市场或是维持生存，更多地将目光放在了三四线以及更低维度的城市市场即“下沉市场”上，其中某些企业由于较早进入这样的市场取得了惊人的成绩更使得所谓“市场下沉”的概念流行了起来。作为我国国民经济基本发展单位的县域，以往被看作投资发展的盐碱地，彼时迎来了良好的发展机遇。县域作为城市以及农村，传统经济与新兴产业的交汇点，应抓住这样的机遇，以此提高经济发展质量，从而达到改善民生，共同富裕的目标。但同时应注意，下沉市场作为以往不被注意的投资方向，类比于一二线城市的企业初创期，存在着一些天然的劣势。中国广袤国土下各自不同的县域经济的特点是否适合迎接下沉市场带来的资本冲击同样值得讨论。基于这样的目的，本文在相关学者的研究基础上，结合我国不同地区县域经济的差异，思考在“市场下沉”背景下我国县域的经济发展路径。关键词：市场下沉区域经济差异县域经济发展问题

AbstractInrecentyears,withthedisappearanceoffirst-tiercitymarketdividendsandthecontinueddownwardtrendofeconomicdevelopmentathomeandabroad,inordertoexpandthemarketormaintainsurvival,somecompanieshavefocusedmoreonthird-tierandfourth-tiercitiesandlower-levelurbanmarkets,thatis,"Inthe"sinkingmarket",someofthesecompanieshaveachievedamazingresultsbecausetheyenteredthismarketearlier.Thishasmadetheconceptof"sinkingthemarket"popular.AsthebasicdevelopmentunitofChina'snationaleconomy,countieswereonceregardedassaline-alkalinelandforinvestmentanddevelopment.Atthattime,gooddevelopmentopportunitieswereusheredin.Astheintersectionofurbanandruralareas,thetraditionaleconomyandemergingindustries,countiesshouldseizesuchopportunitiestoimprovethequalityofeconomicdevelopment,therebyachievingthegoalofimprovingpeople'slivelihoodandcommonprosperity.Atthesametime,itshouldbenotedthatsinkingthemarket,asaninvestmentdirectionthathasnotbeennoticedinthepast,isanalogoustothestart-upperiodofenterprisesinfirst-andsecond-tiercities.ItisalsoworthdiscussingwhetherthecharacteristicsofthedifferentcountyeconomiesinChina'svastterritoryaresuitableforthecapitalshockcausedbythesinkingmarket.Basedonthispurpose,basedontheresearchofrelatedscholars,thisarticleconsiderstheeconomicdevelopmentpathofChina'scountiesunderthebackgroundof"marketsinking"inthelightofthedifferencesincountyeconomiesindifferentregionsofChina.Keywords:MarketsinkingRegionaleconomicdisparityCountyEconomicDevelopment目录TOC\o"1-3"\h\u19563一、引言 引言在我国进行的第六次人口普查中，有数据显示“中国大陆城镇人口占比为57.35%，其中一线、新一线和二线城市人口数不到2.5亿”，且“互联网女皇”玛丽·米克尔在其于2019年6月12日发布的《互联网趋势报告》中则提到“中国网民人数已经接近8亿，占到中国总人口的一半以上，移动数据流量消费同比上升189%。”——这些数据带表着庞大的流量池正在不断地吸引着资本进入。同时，随着生产力的发展，市场经济体制的持续完善以及经济全球化的不断深入。中国的一二线城市市场出现了接近饱和的状态，由于新兴发展和大城市的庞大人口带来的流量红利在逐渐消失以及经济周期变化而带来的从2017年以来的全球经济下行趋势。费孝通在《乡土中国》这样写道：“从基层来看去，中国社会是乡土性的”。在逐渐认清这种事实之后，以互联网企业为首，众多领域的企业将目光放在三四线城市或是往下的城镇市场上，这就是“市场下沉”，也被称为“渠道下沉”。“渠道下沉”的概念广泛见于二十一世纪初期实体企业向农村等低线市场的渗透，下沉指经销网络由大城市一级二级主渠道，向基层支线扩散和推进。但由于互联网等新兴产业的崛起，一二线市场的庞大红利吸引着市场目光的重返导致渠道下沉并未进入大众主流视线内。而始于2017年的这一波“市场下沉”则是渠道下沉的“复归”，在这一波新的浪潮中，互联网企业由于它在线上联络通讯的即时性，不受地理空间，基础设施建设对实体企业的制约，在市场争夺中处于优势地位。例如已经达到7亿用户的短视频软件公司“快手”、2018年初成交额突破千亿并于当年7月在纳斯达克上市的购物软件公司“拼多多”和18月内从0发展为18亿美元估值的咨询软件“趣头条”孙金云.千万不要忽视小城青年，下沉市场消费切片[J].中国市场报告,2019（02），他们都是定位于三四线城市，目标用户为这些“下沉市场”消费者的企业，并从中获得了发展，完成了原始资本的积累。孙金云.千万不要忽视小城青年，下沉市场消费切片[J].中国市场报告,2019（02）同时又因为互联网市场的无店铺、无存货以及无区域的特质跟传统消费市场领域的不同，各大互联网公司将目标用户定位于中小型城市以及农村，研发推广客服等部门依然在大城市群，没有资金的流入，因此并没有在一定程度上对以农村产业和广大农村经济为根基生发，部分新兴地区参照了区域工业化、农村现代化和新型城镇化的发展主题和主导方向的传统县域经济形成激励以及冲击。县域经济，是从我国特有的县级行政区划而来，是割裂且区域性的，这势必与无区域的互联网市场形成代差。“市场下沉”对于我国东部面临转型和中西部亟需发展的县域经济来说既是发展又是机遇。在前文提到的因为提前进入“下沉市场”而爆红的短视频软件“快手”中，出现了一批粉丝量巨大的“红人”们。与其他软件的互联网市场中的“公众人物”类似，这些红人仍是通过接取广告等以往主流市场的传统方式赚取利润，但是由于一二线城市市场对于“非主流”的差别对待问题以及这些深处三四线市场的红人们市场经济意识的缺乏，流量变现变得会更为困难。所以在最开始的“市场下沉”中，县域经济并没有得到比以往更好的发展。这是在这阶段县域经济发展与“市场下沉”结合过程中出现的问题，需要去克服。同时随着其他行业的企业不断将目光投向下沉市场，县域经济会得到相比之前更为舒适的发展机遇。仍然值得一提的是，由于企业在这一波下沉市场浪潮中各自的准备不同，既出现了“拼多多”一类由于过早地注意到了下沉市场的红利而拥有了先动优势的案例，也有2019年京东成立“京喜”全力追赶先发者夺取市场并获得不小份额的案例，但同样也存在着“淘集集”这样由于自身对下沉市场的预备不足加之自身夺取市场份额的方式存在问题而最终破产的案例。这要求我国广大地域下各自不同类型的县域领域需对各下沉企业对于当地的适配性充足了解才能做到经济发展。本文尝试结合我国县域经济发展情况，从下沉市场企业、政府以及消费者的视角进行分析，以市场为分析对象，探寻县域经济发展的路径。国内外文献综述（一）国外县域经济研究县域经济的基础是我国特有的行政管理体系划分，而与之形成对比的，国外的行政划分则不同，因此对于县域经济的相关研究分析在国外文献中较为少见，且分析方法更为偏向区域经济差异的层面上。西方经济学界一直对区域经济差异有着深刻的研究分析，从古典经济学阶段就开始重视区域经济的差异性，此后英国经济学家亚当·斯密针对于规划生产力和发展地域经济提出了绝对优势理论许宪春.国民财富和国民财富的分配结构[J].经济研究参考,2013(24).，大卫·李嘉图在这基础上又进行拓展修改，提出了比较优势理论郭腾云,徐勇,马国霞等.区域经济空间结构理论与方法的回顾[J].地理科学进展,2009,28(01).；1933年赫克歇尔和俄林共同提出了要素禀赋理论，认为不同的区域类型间必要输入所在区域稀缺的生产资料，同时输出对所在区域有利的生产资料，以此来发展经济，并且随着区域间贸易的进行，各地区生产资料的价格会趋于均等张美华.区域经济空间结构理论与方法的回顾[J].现代国企研究,2017(20)。另一方面，19世纪开始兴起的区位理论更使得区域经济发展研究有了新的突破，从杜能的农业区位理论到韦伯的工业区位论，再从克里斯徒勒的中心地理论到弗朗索瓦·佩鲁的增长极理论，都是来自长期的实践论证而来的，这些都被区域经济学的专家视为经典。近些年，刘易斯提出发展中国家里落后的工业部门和较强的传统部门之间的“二元”模式，紧接着拉尼斯和费景汉补充了二元社会结构理论，提出“二元”模式是社会转型的必经之路，“刘—费—拉”模型是农业经济到现代多元体系经济的过渡，其主要表现形式即“农业剩余劳动力向城市转移”，这一理论具有深远影响，在我国县域经济发展历程中起着重要的指导作用李宗哲.陕西省县域经济发展水平空间差及影响因素研究.[D],兰州交通大学。许宪春.国民财富和国民财富的分配结构[J].经济研究参考,2013(24).郭腾云,徐勇,马国霞等.区域经济空间结构理论与方法的回顾[J].地理科学进展,2009,28(01).张美华.区域经济空间结构理论与方法的回顾[J].现代国企研究,2017(20)李宗哲.陕西省县域经济发展水平空间差及影响因素研究.[D],兰州交通大学（二）国内县域经济研究总体上，部分学者李泉.中国县域经济发展40年：经验与启示.[A],兰州大学经济学院针对中国县域经济的发展状况指出，中国县域经济学基本构架于特有政治体系下的县一级行政区，是一门由以市场为导向，政府为调控主体来优化资源配置的区域经济学。中国由于国土面积的庞大、地理资源禀赋的不一以及自身作为发展中国家长期以来经济发展的复杂性，一直以来都存在着区域经济的差异，进而在发展过程中浮现了区域经济发展不平衡的状况，在过去四十年的发展历史中这已经成为常态，因而中国县域经济也必然存在着发展不平衡的问题。时间从2017年截断，中国县级行政区划已达到了2851个，这其间的气候、地理和人文等方面差异巨大。从不同角度来看，一是源自中国“七山二水一分田”的地理格局，中国山区县约占43%，丘陵县约占26%，平原县约占31%。而从各地的不同资源禀赋和选择的不同发展方式划分，同样可以划分沿海开放县、城郊县、传统农业县、牧区县、旅游县等各类不同类型的县域。自改革开放后多年以来，中国县域经济的发展是在不断强调加大第二产业的比重的论调中进行的。从上世纪八十年代县域内开始的乡村工业化，到九十年代中后期的园区工业。这些创造了中国东部一些经济强县诞生佳话。在进入新千年后，新型城市化和新型工业化的互促共进，东部发达地区的县域经济发展在地缘经济层面或多或少都融入相应的城市群及都市圈，进而整个区域经济发展演变为网状的结构。这之中最具代表性是长三角区域的部分县域如昆山、张家港等，它们更是突破了区域经济中地方区域分割、市场分割两个方面的桎梏，实现了与区域中心城市和周边城市的协作分工。在2018年全国综合竞争力百强县中苏浙鲁三省百强县（市）数目达65席。西部地区中仅占9席，与之形成了鲜明对比。而受制于地理环境、历史文化、气候条件和经济结构等各类因素的作用，在县域经济发展过程中形成了城乡公共服务均等化、充足化程度不高，基础设施支撑能力不强，城乡一体化协调发展的融合度不够，扶贫攻坚全面奔小康的难度极大，制度创新不足等各类领域的发展能力弱小的短板。同时，层级繁多的行政管理体系实质上也割裂了市场的一体性，在体制层面上对县域经济的自主发展形成了障碍。李泉.中国县域经济发展40年：经验与启示.[A],兰州大学经济学院具体而言，不同的学者在不断细化的县域经济领域方面在不断做出自己的研究，有学者根据甘肃省庆阳市的县域经济形势，将西部地区县级行政区与国家百强县进行比较，提出了对策以及建议强雪梅.李欣疋.县域经济发展的对策研究.[J],调查研究2019.02。也有的研究把视角放在绿色金融上对县域经济展开研究，以江西省新干县为对象，分析了该县绿色金融发展的现状及其支持经济高质量发展的主要模式，并提出相关政策建议彭岚,刘实根,葛正灿,王斌.对绿色金融促进县域经济发展的思考_基于江西省新干县的实践[J].金融与经济2019.02。而有的研究者在深入对黑龙江省县域经济体量小、财政收入少、投资占比低、结构不合理、发展不均衡以及项目支撑弱的缺点进行分析，找到原因并提出了壮大特色产业，促进城乡融合的建议刘小宁.壮大特色产业促进城乡融合发展县域经济.[N],黑龙江日报。除此之外，也存在学者的研究中使用动态面板分析全国层面的存款集中度和贷款集中表示的银行竞争以及金融包容对中小企业数量的影响，在实证分析中基于中国银监会县域农村金融图集提供的金融数据，分析了银行竞争促进中小企业发展的传导机制（通过金融包容），得出了在经济发展良好的县域，鼓励银行业竞争能通过金融包容显著促进中小企业发展的结论，认为继续坚持完善普惠金融服务体系陈虹.银行竞争_金融包容与中小企业发展_基于县域农村金融图集的数据.[J],湖北社会科学2019.02。另外的部分学者根据四川在1998年和2016年180个县域的人均GDP现价数据,结合GIS空间分析方法,选取四川县域经济差异的总体变化、经济类型的结构、数量和空间变化角度，对四川县域经济差异变化进行分析,结果表明:四川县域经济发展水平的绝对差异在扩大,但相对差异在减小邓小菲.四川省县域经济差异变化分析.[J].云南地理环境研究.2018.08。有学者通过公共因子分析的方法构建评价指标体系对淮安县域经济发展水平进行实证分析，提出了促进淮安县域发展——大力发展农村电子商务、发挥比较优势，走特色化发展道路等的对策张丽,何伟.高质量发展视角下淮安县域经济发展实证分析[J].江苏商论,2019(10):129-132.。有一些学者则基于供给侧视角，以湖南凤凰为例，着重分析了一些第三产业尤其旅游业占比过重的县域存在的问题以及提出落脚产业结构优化、加大三大产业联系的建议汪晨晨,谢任依,黄欢.供给侧改革视角下县域经济旅游产业发展研究——基于湘西州凤凰县的实证分析[J].产业与科技论坛,2019,18(20):20-22.。有学者通过因子研究法研究商业流通发展对我国县域经济增长率的影响并得出商贸流通业的发展可以“促进就业，连接消费与生产，促进区域经济一体化”，最终促进县域经济发展的结论张鹍.商贸流通业发展对县域经济增长贡献率的实证研究[J].商业经济研究,2019(21):40-43.。有学者基于中国2574个县市进行空间分析，研究了中国县域经济的金融排斥问题以及中国东西部不同县域不同的聚集空间特征康继军,杨琰军,傅蕴英,周雁南.转型期中国金融排斥困境及其对县域经济发展的影响——基于中国2574个县（市）数据的空间分析[J/OL].重庆大学学报(社会科学版):1-13[2020-02-29]。强雪梅.李欣疋.县域经济发展的对策研究.[J],调查研究2019.02彭岚,刘实根,葛正灿,王斌.对绿色金融促进县域经济发展的思考_基于江西省新干县的实践[J].金融与经济2019.02刘小宁.壮大特色产业促进城乡融合发展县域经济.[N],黑龙江日报陈虹.银行竞争_金融包容与中小企业发展_基于县域农村金融图集的数据.[J],湖北社会科学2019.02邓小菲.四川省县域经济差异变化分析.[J].云南地理环境研究.2018.08张丽,何伟.高质量发展视角下淮安县域经济发展实证分析[J].江苏商论,2019(10):129-132.汪晨晨,谢任依,黄欢.供给侧改革视角下县域经济旅游产业发展研究——基于湘西州凤凰县的实证分析[J].产业与科技论坛,2019,18(20):20-22.张鹍.商贸流通业发展对县域经济增长贡献率的实证研究[J].商业经济研究,2019(21):40-43.康继军,杨琰军,傅蕴英,周雁南.转型期中国金融排斥困境及其对县域经济发展的影响——基于中国2574个县（市）数据的空间分析[J/OL].重庆大学学报(社会科学版):1-13[2020-02-29]（三）关于“市场下沉”市场下沉，即渠道下沉，在五年前的中国都还是一个不常提起的词语，是伴随“消费升降级”一同出现的。因此目前为止所参考的文献较少。《中国市场经济报告》在调研了安徽黄山、浙江衢州和江西鹰潭三个典型的三四线城市市场后，总结了一二线市场和下沉市场的核心区别在于一二线市场“效率驱动”，下沉市场“消磨时间”。但由于其占比了70%的人口比例，并且各种移动互联设备和社交电商平台的渗透率都不够，在这片市场的红利仍然巨大。同时，文章作者分析了下沉市场的四类人群并认为小镇青年相比生意人、即安男和广场舞大姐更易成为企业进行渠道下沉的目标用户孙金云.千万不要忽视小城青年，下沉市场消费切片[J].中国市场报告,2019（02）。在“互联网+”的视角下，有学者分析了医药B2B市场进行的渠道下沉，根据农村基层医院用药和处方药用药规模等数据得出医药电商平台下沉到三四线市场瓶颈犹存但是市场仍然巨大的结论，在医药电商平台下沉的问题上，提出了重视线下渠道，运营模式多措并举，专业服务低价高效的建议王运启.站在“互联网+”风口下沉市场遇瓶颈_找对策[N]医药经济报，2016.12。在电商渠道下沉的机遇与挑战中，有研究通过对我国经济环境的分析，提出在家电一二级市场己经趋于饱和的状态下，家电电商企业渠道下沉的内外部环境优劣势分析张相斌.刘欢.电商渠道下沉的机遇与挑战.[N]南京邮电大学学报（社会科学版）2015.03。另外的学者把目光投向农村，通过分析国内主要的互联网电商巨头京东、苏宁和阿里巴巴在农村电商战略渠道下沉的商业模式，从基础设施建设、物流、电商人才培养和涉农网站建设四个方面，反映农村电商的发展对农村信息化建设起到的促进作用狄奎.浅析农村电商渠道下沉对农村信息化建设的作用[J].市场周刊，2016.06。也有学者在研究更为偏远的边疆地区，通过分析国内几大电商巨头在新疆的战略布局，反映了当前各企业已经将渠道下沉辐射到西部等经济发展较为弱势的区域才其花.马炜.范军.基于新疆区域市场的电商渠道下沉战略[J].企业改革与管理2015年7月。还有部分学者通过调研河北省三级下沉市场，着眼于零售商业环境的情况，对县域、乡镇和村落三级市场的未来发展提出了竞争策略张泽远.河北省县乡村三级下沉市场的零售商业环境与竞争分析[J].现代营销(下旬刊),2020(01):118-119.。同时，由于下沉市场既涌现了各类成功案例如拼多多、趣头条，也存在淘集集这一类破产的企业，所以学者在各类文章上也对各个企业进行市场下沉的模式有着总结，也有从淘集集看整个电商下沉市场的冒进——“并非遍地黄金”关不羽.“下沉市场”并非遍地黄金[N].中华工商时报,2019-12-11(003).。孙金云.千万不要忽视小城青年，下沉市场消费切片[J].中国市场报告,2019（02）王运启.站在“互联网+”风口下沉市场遇瓶颈_找对策[N]医药经济报，2016.12张相斌.刘欢.电商渠道下沉的机遇与挑战.[N]南京邮电大学学报（社会科学版）2015.03狄奎.浅析农村电商渠道下沉对农村信息化建设的作用[J].市场周刊，2016.06才其花.马炜.范军.基于新疆区域市场的电商渠道下沉战略[J].企业改革与管理2015年7月张泽远.河北省县乡村三级下沉市场的零售商业环境与竞争分析[J].现代营销(下旬刊),2020(01):118-119.关不羽.“下沉市场”并非遍地黄金[N].中华工商时报,2019-12-11(003).消费升级与市场下沉的关系（一）概念的复归这一轮市场下沉的概念被重提最初是伴随着“消费升级”概念的复归所出现的。消费升级是近几年又不断被重新提起的概念。从改革开放至今，中国经历了三次的消费（结构）升级，第一次消费结构升级出现在改革开放之初，对粮食消费下降（恩格尔系数下降）、轻工产品消费上升；第二次消费结构升级出现在1990年到2000年这十年间，这十年消费方面增加的则体现在家用电器的购买使用，同时耐用消费品也渐渐迈向高档，大屏幕高清晰彩电、大容量冰箱、空调、微波炉、DVD、摄像机等高科技产品成为城镇居民的消费热点。而现在所进行的第三次消费升级中，相比于之前消费增长迅速的实体经济，增长最快的是教育、娱乐、文化、旅游等方面的消费，尤其是与IT产业、汽车产业以及房地产业相联系的消费增长最为迅速。在部分相关文献中，有学者认为在这一次消费升级中，需要迫切关注的是群体是中产阶级，能够抓住中产阶级消费群体是未来企业崛起的关键点梅岭.消费升级是不是中产阶级的事儿[J].中国质量万里行,2017(02):54-55.。但是与大众设想的并不一致，中产阶级的需求在这些年从来没有过重大改变，他们属于消费稳定的一个群体，所以需要抓住的并非中产阶级。实际上，在这次消费升级中作为中坚力量的，是在主流一二线市场所认为的农民工、小镇青年等较低收入群体，他们处在城市化进程和移动互联网增长态势中的低线城市。梅岭.消费升级是不是中产阶级的事儿[J].中国质量万里行,2017(02):54-55.图1：城乡居民人均可支配收入实际同比增速数据来源：国家数据网整理（二）低线市场大有可为在国家统计局2018年的数据中，我国城镇居民人均可支配达39251元，远高于农村居民可支配收入的14617元。但从上图可以看出，即使从绝对收入来说，低线城市人群更低，但剔除价格因素，农村居民近两年的人均可支配收入增速均高于城镇居民。同时如下图所示农村居民消费支出增速也高于城镇居民，而且城乡居民消费增速自2018年开始差距进一步拉大，“剪刀差”已经呈现出来。同时由于低线城市和农村的生活成本（房贷等）低于一二线城市，因此其实他们的消费意愿会更加旺盛。图2：城乡居民人均消费支出实际同比增速数据来源：国家数据网整理据麦肯锡的《中国数字消费者的现代化之路》研究报告，三四线城市居民使用电商购物的比例已经超过一二线城市。此外，在罗兰贝格的统计数据中，低线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速，而其中最为显著的增长发生在三线以下的城市中价格在8-18万元的汽车消费里。这些都印证了低线人群的消费正在快速升级。庞大的消费需求使主流市场中各企业的渠道下沉正在慢慢发生。图3：我国城市行政级别数据来源：《城市发展研究》2015针对于我国特有的行政体系划分，由于社会主义国家对市场的统筹规划，大致对于城市的分级中，政治与经济地位大体等同。一线城市是作为我国政治和经济中心的北京上海广州以及深圳，二线城市则是其他省会直辖市以及副省级城市，三线城市则是地级市一类，四线城市大体就与县域类似，所以在下文县域市场的研究过程中，四线城市市场即指县域市场。图4：城市类型汽车销量量逐年占比数据来源：天风证券研究所汽车行业研报上图是各类型城市销售量的逐年占比，由左至右依次为一线城市、二线城市、三线城市和四线及以下城市（即县域市场）。从图中看到，自2005年开始，三四线城市汽车销售量占比逐年提升，这证明汽车行业的渠道下沉甚至早过这一波互联网下沉企业带来的高峰期。同时在证券时报对伊利股份执行总裁张剑秋证券时报网.伊利股份：大数据精准营销市场下沉.2018年10月23日的采访中表示，在全国伊利拥有500万个销售终端，近年来伊利在渠道下沉上做了大量工作，2018年底直控的村级销售网点共有53万家，较前一年同比增长了54%，伊利股份同时还利用便利店、母婴店等相关的一些新的销售方式，来下沉乳制品市场。而在家电方面，2015至2016年的两年来，国美、苏宁等传统大卖场将门店从一、二线城市向三、四线城市不断下沉。截至2016年三季度末，国美电器旗下门店数达1727家，覆盖城市428个，三、四线城市门店（即国美二级市场门店）个数由283个上升至390个。同期，苏宁门店数达1501家，覆盖城市297个。2017年，苏宁计划再开1000家苏宁易购店，以三、四线城市为主要目标市场。数据来源：峰瑞资本同时，家电品牌早已完成下沉动作。2012年起，小家电厂商积极布局三、四线城市（如开设生活体验馆等），此举在2015年开始逐渐进入收获期。例如：九阳股份通过经销商制，将线下渠道网络拓展至全国，目前经销商数量已达470个；苏泊尔构建三四级城市生活体验馆，提升终端覆盖率、覆盖密度及单店产销售产出。跟实体经济一样，在互联网与物联网的方面，除了一开始依靠低级市场发展起来的拼多多企业等，BAT在主流市场大占优势的企业也开始进行市场下沉，“淘宝家乡版”是阿里巴巴在下沉市场方面的一个尝试。目前新一轮的市场下沉已经到来，县域经济作为政府参照市场进行调控的经济形式，面对这一轮新的机遇与挑战，需做好准备。证券时报网.伊利股份：大数据精准营销市场下沉.2018年10月23日数据来源：峰瑞资本（三）下沉市场基本特征企业在进行渠道下沉的时候，根据其各自行业领域的不同，会出现不同的特点。1.互联网企业作为无实体经济方式，或是作为载体来发展其他经济如电子商务等。其在下沉时，主要带去的是“流量”，即主流市场与媒体的关注度，同时让低级市场中具有鲜明特点的消费者群体与主流市场企业发生接触2.实体经济企业在发展下沉市场时会给政府带去大量的现金流与税收收入，正也是过去时间内中国各县域进行的招商引资所希望达到的目标。例如实体企业会对县域内经营地点有所需求，会刺激县域内的市场。3.实体经济会给县域经济带来一定数量的就业岗位。实体经济在对县域市场进行尝试时，可以带去资金和经营理念等元素，带人力资本没办法进行广泛地下沉，这即为县域人力提供了就业岗位问题。同时因为县域的熟人社会特质，这会为企业打入县域市场提供机会。针对企业在市场下沉过程中的这些特点，县域经济发展一直以来存在的问题会得到有效地减轻。我国县域经济发展中的问题作为区域经济学类的一个分支，县域经济是由中国特有的行政体系划分而决定。研究中国的县域经济差异，即是研究中国内部的区域经济差异问题。而区域经济差异是作为一个普遍性问题在中国区域经济发展过程中存在的，不平衡发展或增长也是区域经济演变的基本规律，“均衡与否”这一问题始终贯穿于中国乃至世界区域经济发展的不同阶段。总体而言，在近四十年的发展过程中，中国区域经济发展的问题存在有以下几方面图5：我国14个集中连片特困地区数据来源：中国农村扶贫开发纲要（2011—2020年）区域经济发展差异化显著中国由政治体系进行的经济改革或发展总有确定的目标为导向。现阶段最为重要的目标即是在2020年末，在全国范围内消灭贫困，全面建成小康社会。这样的工程需要依靠作为国民单元基础的县域经济，重点应放在中西部，难点则在我国在2011年特别划拨的集中连片特困地区。从这数目为14个，人均收入仅达到2667元的特困地区来看，它们大体集中在我国的中西部区域，其中以长江中游为界，以东的特困地区仅有大别山区、罗霄山区以及往北的吕梁山区、燕山-太行山区和大兴安岭南麓山区等5个山区。构成东-西部鲜明对比的原因不只是由于我国特有的自西向东由山地逐步转向平原的地理环境或是所谓“喀斯特地貌造成的水土流失、地区封闭”式贫困王永厅.西南喀斯特地区贫困成因及对策分析———以贵州为例,[J].贵州师范大学学报.社会科学版，西部地区复杂的民族构成也是一个方面。中国政府在划分大的连片贫困地区前，同样为了扶贫攻坚工作的开展划分了国家级贫困县，在最初的上世纪八十年代，仅以县域内市民人均收入为指标，对少数民族地区标准放宽，而后的评定则是增加了各类的譬如贫困发生率、县域义务教育发展等这样的标准。根据2012年的国家级贫困县数据数据我们得到下面的这幅图。王永厅.西南喀斯特地区贫困成因及对策分析———以贵州为例,[J].贵州师范大学学报.社会科学版图6：2012年我国国家级贫困县数据来源：woodhome国家级贫困县名单在2012国家级贫困县的评定结果中，图里阴影部分即是中国国家级贫困县的分布情况，其颜色深浅层次的差异是在数次国家级贫困县评选中因为标准提升而被递补选进的。在图上我们可以看到，由于国家级贫困县评选会放宽少数民族的经济标准，可即使放宽少数民族地区的经济标准，我国贫困地区仍然呈现西部远多于东部这样的走势。另一方面，以多项经济指标如经济实力和增长潜力等数据为依据，工信部中国电子信息产业发展研究院在2017年8月，对全国的1897个县（除市辖区）进行评估，发布了县域经济100强的榜单。该榜单中，江苏昆山位列第一，苏浙鲁三省拥有最多的百强县，共占全国百强县的66%。东部和中西部差异极大，东部区域占76席，中西部仅23席，榜单中更透露出前文未曾提到过的信息，即曾作为“共和国长子”的国有企业众多的东北地区仅辽宁省有存在一个百强县。区域差异化极为明显。“一县一品，一镇一品”，各个县域的消费文化都存在着差异。产业结构单一和农产品产业化程度低下中国县域经济的根基在于第一产业，改革开放四十年县域经济发展的历程就是在各基层区域内二三产业逐步成为取代第一产业成为经济支柱的过程。在1978年起始的改革开放中，家庭联产承包责任制的诞生将我国的集体农业暂时回归到小农经济，虽然在后来看当时的改革是逆历史潮流的（即农业的发展必须进行规模化和产业化），但当时的确提高了社会生产力，满足了人民的温饱需求。九十年代，国家建立社会主义市场经济体制，放弃了以公社为经济主体的集体经济。当时所有的私有制经济都处于萌芽阶段，各县域作为行政单位，同样需要以市场为导向，除了部分国有经济比重很高的区域完成了资本的原始积累获得经济增长外，其他地区都要从非公有制经济中寻求发展道路，换句话说大家的起点都是一致的，都是从单一的产业结构发展而来，至于这种产业结构是中国传统的小农经济还是依托于国有企业建立的工业体系，都需要依托于县域当地的资源禀赋。20世纪九十年代充斥在温州以及义乌地区广泛的“自我雇佣”一类的以个体或者是家庭为经营单位的民营经济，通过长三角地区的完善的基础设施交通发展起来，市民完成了资本的原始积累，之后通过民间金融等方式开始向股份合作制企业的方向发展，形成规模经济。到如今，温州已经建立起足够完善的区域资本市场叶肖平.温州区域资本市场建设研究[J].金融经济,2016(24):17-21.，产业结构趋于多样化。而中西部受制于地理环境和气候文化等因素，产业模式单一从而导致经济落后，资本无法有效形成原始积累，无法进行下一阶段的产业结构多样化，即使从目前来看因为“后发优势”可以吸取东部发达地区经济发展的经验，经济保持不错的增幅速度（在所有的GDP增长榜单中西部地区高居前列）但中西部地区仍旧迫切需要更新陈旧的单一产业结构，2018年重庆市GDP增长6%，相比2017年经济增速的9.3%大幅下降，全国排名由之前的第四位降到了第二十四位，这表明作为中西部落后地区发展而拥有的“后发优势”红利正消失殆尽，重庆经济腾飞倚靠的汽车工业正陷入泥潭，单一产业结构模式导致了恶果，转型进入了阵痛期。叶肖平.温州区域资本市场建设研究[J].金融经济,2016(24):17-21.而在东北地区，由于产业结构单一同样导致了经济增速的放缓，甚至在2016年上半年的辽宁省出现了经济负增长的情况。作为我国曾经重工业支柱区域的东北工业地区，如今面临着经济增长率持续大范围、大幅度低于全国的平均水平的困境，这是前所未见的。东北存在着矿产资源枯竭、产业结构失衡、接续产业匮乏、多数工业企业步履艰难、效益持续严重下滑等多重问题贾培煜.东北经济失速与城市产业结构单一的战略对策研究.[J]《生态经济》第33卷第11期（2017年11月）。就其区域内部的城市来说，产业结构单一即在东北的发展过程中由于共和国初期的重要的地位，产业国有化广泛，且其中起着最主导作用的是单一的第二产业，第一、第三产业占地区总产值的比重低。导致东北地区的整体经济对单一产业——工业经济变化的敏感度过高，其他产业对经济发展的调整能力过低，这导致工业增长率下降的同时，地区的经济整体也会随之迅速降低。曾经发达的工业造就了东北，发达的第二产业发挥着增长极的作用，极化作用导致了区位经济、规模经济和外部经济，造就了整个区域经济的飞速发展。但同样由于极化作用导致了工业核心区域与其他地区的差别，其他地区的劳动力、资金、技术等要素转移到核心地区，剥夺了其他区域的发展机会，使核心地区与周围地区的经济发展差距扩大，这是增长极对其他区域产生的负效果。贾培煜.东北经济失速与城市产业结构单一的战略对策研究.[J]《生态经济》第33卷第11期（2017年11月）表1：2018年全国28省市GDP增速排名数据来源：国家数据网整理排名省市GDP总量（亿）增速（%）2017年GDP增速（%）1西藏1400.010.010.02贵州14803云南1784江西2195青海2865.08.47.36福建35804.08.38.17陕西2448四川40678.18.08.19安徽30006.88.08.510湖北39311湖南36412河南48013浙江56197.07.17.814宁夏3705.27.07.815广东97300.06.87.516广西20317江苏92518山西16819河北36020上海32621北京30320.06.66.722山东76423甘肃824重庆20363.26.09.325海南4826辽宁25300.05.74.227内蒙古17228天津1880除了产业结构单一，农产品产业化程度低下也是目前县域经济发展中的问题。由于目前中国县域经济发展道路是逐渐加大工业领域比重的，小农经济足够解决温饱的问题，进行农业规模化、产业化的企业极少（中国农业目前仍是个体农户居多，小农对于要达到规模经济所需的成本承受力不同于市场经济化程度高的其他领域企业），导致农业产业化程度不高，参与市场竞争能力较弱，从而利润低下，形成了恶性循环。（三）县域内资金分流严重县域经济作为国民经济的一个基本经济单元，虽然是在县级行政区划上形成的，但它又不同于县级行政区划，它并非封闭的“\t"/item/%E5%8E%BF%E5%9F%9F%E7%BB%8F%E6%B5%8E/_blank"诸侯经济”，而是具有开放性的。事实上，在\t"/item/%E5%8E%BF%E5%9F%9F%E7%BB%8F%E6%B5%8E/_blank"市场经济的发展过程中，由于城市天然具有的积聚资金的功能，县域内资金的外流分流一直是个严重的问题，由于县域经济由一个县级政权调控市场，拥有一个县级财政，那么资金的外流势必会加剧县域经济资金供求矛盾，曾有学者通过全国总体资金规模测算得出2007－2012年五年内农村商业银行净流出的资金达19645.02亿元，农村信用社年均外流3274.17亿元，农村邮政储蓄更是长期扮演“抽水机”的角色，1990－2012年22年间流出资金共达到达到66256.89亿元;商业银行、保险公司县域分支机构将资金上缴再加上县域居民在中心城市购房导致资金流出。而在具体区域，中西部地区较东部县域经济发达地区资金外流情况更为严重，如湖南省自2009年到2014年，存款余额从14025.5亿元增长到30255.6亿元，贷款余额从9536.6亿元增长到到20783.1亿元，累计存贷差从4488.9亿元增长到9472.5亿元，资金净流出总量在持续增长。五年内，除2014年外，资金流失增长均高于经济增长。县域资金外流一是近年来邮政储蓄增势迅猛，成为了县域资金外流的主要方式。邮政储蓄只存不贷，吸收的存款全部外流，成为县域经济资金外流的“黑洞”。这是由于县域内发展水平偏低，市场经济观念淡薄，消费者用于消费或投资的资金较少，属于“需求抑制型”外流。二是随着商业银行经营管理体制的改革，县级行的贷款权限逐渐上收，致使县级行贷款功能逐渐萎缩，只剩下额度小、周期短的小额信用贷款，存贷款比例严重失衡，造成县域资金的外流，县级支行基本上成了银行体系的“储蓄所”、县域资金的“抽水机”，这是政策性资金外流。三是由于教育体制改革，高校扩招及学费价格的上涨，每年也需从县域抽走大量的资金。四是由于县域经济事实上为城市提供了人力资本的输出，人力资本的外流带动了资金的外流。他们在外创业时，初创阶段的资金一部分来自自己的财富积累，一部分来自家乡亲戚朋友的贷款，还有一个主要的部分是来自家乡农村信用社及其他金融机构的贷款。这与三都属于“人力资本—资金”双重外流。五是随着股票债券市场的发展和人们的投资理念的提高，加之银行储蓄存款利率的持续下调，造成部分资金流向股票债券市场。这属于趋利性资金外流，由于区域和城乡发展的差异化，资本获利机会和条件都不相同，资金以价值形态从县域流向大城市，从落后地区流向经济发达地区，从中西部地区流向东南沿海地区，这是市场经济条件下资金逐利的本能，具有客观性和必然性。几个改变——市场下沉为县域带来挑战市场下沉是现在进行时，如果我们对比现在的市场下沉跟以往在消费升级中出现的渠道下沉现象，能够很清楚地看到是随着科学生产水平和综合国力的发展，进行下沉开拓市场的企业类型主体发生了深刻的变化。大型实体经济企业向低线城市及乡村的探索在二十一世纪初就已开始，这一轮市场下沉的主体是互联网企业，如拼多多、淘集集等。这是一个改变。这相比之前的市场下沉，对于企业来说而言，由于互联网市场自身带有的无店铺、无存货以及无区域的特质，能够帮助他们更好更高效地占领市场，锁定目标客户。但对于各县域政府来讲，由于作为这一次市场下沉主体的互联网企业本身公司地址并不在县域内，不算当地企业，统计数据不算入当地年GDP核算，税金收入并不流入当地县域财政系统，除了京东顺丰等深入基层的物流企业之外，在提供就业岗位方面相对于县域之内的传统生活商业模式并没有什么突出的优势。反而，下沉企业的目标用户则是低线城市和农村的居民，这一方面仍然存在着加大县域资金外流的可能。可以看到，这一次的市场下沉，针对于县域政府的挑战相比发展机遇更为艰巨。这最麻烦的是相比以往的县域经济发展，这里县域市场是作为一个笼统的客体来说明，它不再是以前统筹合一的发展经济的主体，而是广大企业进行市场下沉的接受者。县域政府不再决策是否接受这一大的趋势，而是在广大企业的下沉冲击下被动接受。互联互通的新时代，县域经济如果不能处理这样一大波流量，就将会变成各大企业积累资金的蓄水池。然而如果对此做出规范，则为此花费的管理成本同样难以预估。但值得注意的是，一方面，无论是拼多多，还是趣头条这一类先行进入下沉市场并且取得成功的企业都做出了一些措施反哺目标客户，如低价折扣、注册用户返补贴等。另一方面，这些先行企业所获得的成功，仍然有着互联网市场的典型特征，即由于先行进入市场，让主流视线关注到自身企业掌握到的这一波巨大流量，从而受到了资本青睐，得来的数轮融资，从而成功上市。在这样的过程中，仅是证明用户规模的广大就得到了资本的投入，即使拼多多在当年仍是亏损的情况（这表明在最开始的互联网市场下沉中，县域或是用户仍是相对企业获利更多的一方），这是流量撬动了撬动规模带来网络效应。从目前来看，2019年京东成立“京喜”并将下沉市场作为自己的主攻项目，代表着大规模的资金流入，但同样，淘集集在A轮融资4200万美元不到一年后宣告破产也代表着资本对下沉市场，表明互联网方面的下沉市场大体已经脱离了凭借先行优势和大量撒钱补贴用户就能取得成功的蛮荒期，这一步改变需要的是企业做好产品与服务，解决用户痛点，真正做到获利经营，才能做到长足的发展。但改变同样在县域经济内进行，实质于生产力的发展，借助这两年互联网进行的市场下沉，以整个互联网络为媒介，一二线城市消费者的消费习惯和品牌选择逐渐开始向下渗透，沿袭一线城市的发展轨迹，开始步入消费升级期。2019年5月15日阿里巴巴发布了财年第四季度财报，财报中显示“截至2019年3月底，淘宝天猫移动月度活跃用户达到7.21亿，比去年同期和上一季度上涨1.04亿和2200万。年度活跃消费者达6.54亿，比去年同期增长1.02亿。一亿新增用户中，有77%来自下沉市场。”数据来源:阿里巴巴2018财年第四季度财报数据来源:阿里巴巴2018财年第四季度财报市场下沉为县域经济带来机遇县域经济可由此来改变市场内消费者认知的结构《乡土中国》曾谈到“从基层看去，中国社会是乡土的。”中国自古是一个农业人口为主的大国，即使到了已经改革开放了四十年的现在，在全中国大致14亿人口中仍有七亿的农村人口，一二线城市人口百分比不足30%。但是在现代商业中，由于城市的聚积财富职能，同时一二线市场效率至上的模式，如今大部分的商业活动是在一二线城市中进行。因此，现代化的市场经济观念在县域内（尤其中在西部偏远地区）是不够普及的。普及市场经济观念是做到“精神扶贫”的重要手段。而在主流市场占据优势的企业更愿意开拓这片市场的情况下，会将更为注重效率经济的市场经济思维方式带到县域和农村去，能为普及市场经济观念提供助力。“快手”app一直在一二线市场消费者心中有着“土”、“非主流”和“低俗”等标签。这之中体现了在中国主流市场消费者中，事实上是漠视占据了一半中国一半人口的农村居民。下沉市场内，由于互联网企业的无限制地域性能帮助主流市场更好地关注县域居民内的发展状况。这在让企业了解目标用户需求的同时也能将基层生活放在主流大众面前，可以让公众以及政府提高对民生问题的重视，对出台相关政策仍然是有利的。这是一个双向选择的过程，企业需要这样的市场来寻找一二线市场饱和后的发展路径。而县域内同样需要将一二线城市的流量带入县域，让市民形成现代的经济思维。县域经济市场在庞大现金流的冲击下变得活泼县域内的市场一直是存量市场。市场不活泼一直是县域市场一直以来的特点，这是由于县域经济内的资金外流严重导致，缺乏足够的现金流，市场不能形成有效的循环体系。相比于互联网企业，实体经济企业将市场下沉后，会给当地政府带来大量的税金，而且不论是对于实体经济经营地点的选择会带动土地使用权买卖或是房屋租赁行业的发展，还是进行市场下沉的企业将更稳定更产业化的产品冲击县域内与熟人社交、主打口碑和示范效应的市场，都会给县域市场带来活力，变得更易于发展。同时，实体经济企业市场下沉带来的一定数量的就业机会，会将一部分外出务工或创业的人员留在县域内，避免了人力资本的流失。同时变得活力的市场环境同样会吸引创业者的到来会将市场变得更为活跃。县域有效缓解了资金外流的危机，县域财政有足够的力量去调控市场让县域经济发展起来。县域经济产业结构的升级在市场下沉中速度加快，缓解中国改革关键时期的阵痛产业结构的单一一直是中国县域经济发展的难题。例如在中国西南部多山地的地理条件决定了内在县域的产业模式不可能是对土壤水源等条件要求苛刻的农业，喀斯特地貌造成了水土的流失，山地造就了薄弱的基础设施交通，如果发展工业会造成额外的成本，产业模式选择陷入困境。近年来随着人民生活水平的提高，以重庆四川为主的西南地区也发展起了旺盛的旅游业。互联网本身作为交互的工具，在市场下沉前互联网主流更多集中在一二线城市，在市场下沉中会让主流视野观察到更多关于县域以及农村的情况，有利于推广旅游业，加之实体经济下沉带来的市场繁荣，从而提升第三产业的占比。同时依托于互联网和物联网平台存在的电子商务企业和物流企业会带动农业的产业化，从而加快产业结构的升级。县域经济在下沉企业的冲击下带来技术革新中国县域经济东西差距巨大，在2018年全国县域电商数量分布来看，华东地区占比60.87%，西部地区占比4%，这属于区域间日益扩大的数字鸿沟，在互联网普及阶段，导致地区数字鸿沟的主要因素是互联网可接入性。而当企业市场下沉到西部县域，以往桎梏西部县域的ICT基础设施不会再成为西部发展的瓶颈。大型电商下沉将会倒逼县域政府构建数字化管理，一是要推动供货商网络建立，推升数据准确性、资料清晰度以及数据洞察力，从而实现更多的情境智能，二是促进商家良性竞争，提升市场准确性黄凌云,戴永务.大众电商创业对县域经济增长的影响[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版),2019,22(04):68-77.黄凌云,戴永务.大众电商创业对县域经济增长的影响[J].福建农林大学学报(哲学社会科学版),2019,22(04):68-77.针对市场下沉的县域经济发展建议大力发展基础设施建设基础设施是公共产品，由政府统一规划建设，它通常以引起交通成本变化的方式来对地方经济形成冲击，发展基础设施能有效减轻企业在市场下沉中由于运输损耗等方式造成的额外成本，提高企业对于市场下沉决策收益的期望，从而使县域市场更加具有吸引力。同时，因为县域经济从来不是割裂的“诸侯经济”，县域经济应具有开放性，发展基础设施建设如交通等，会使县域经济与其他的县域经济个体或是更高级别的经济单元联系更为方便密切，有利于各县域政府联合起来在更大的区域内实行自己的资源配置功能，获取竞争优势对于推动“品牌”下沉模式，应斟酌考虑即使对于现阶段的县域经济市场，期待市场下沉带入的大量资金搞活市场是对于县域经济的机遇，但是以目前的县域经济的有限体量，品牌商下沉仍不具有规模经济，同时由于大多品牌商进行下沉起因于自己在一二线市场份额的萎缩，而不是思考自身商业模式的问题——传统渠道模式和互联网直销相比成本过高，贸然下沉只会让其本身背上更大的包袱。以小窥大，县域政府应辨明那些在市场洪流裹挟下的进行下沉的企业是否真的是县域所需要的，是否有利于县域经济的发展。加强市场监管，给市场下沉企业一个公平公正的市场环境县域由于其本身的熟人社交、人情社会的处世模式、“消磨时间”的工作态度令市场监管存在漏洞和市场管理以及行政效率效率低下的问题。企业作为外来者本就对本县域的行政管理处于不了解的信息不完全的弱势地位，若仍放任这些市场监管的漏洞一直存在，会令企业对于政府产生不信任感。政府作为调控市场的管理者，应克服管理效率底下的问题，加强监管，杜绝企图钻漏洞的市场行为，给企业一个更为公平公正的市场环境。并且行政单位也可以学习来自一线城市的企业之中的管理办法，使效率至上的理念贯彻进行。县域政府对此针对应该健全立法，对不法行为加大惩处力度。同时建立起企业信用体系并不断完善企业信用体系。对企业不法行为纳入信用体系，并将其与银行信贷等直接挂钩崔光野,蔡宏友.县域经济和下沉市场的若干共识[J].商业经济研究,2020(04):189-192崔光野,蔡宏友.县域经济和下沉市场的若干共识[J].商业经济研究,2020(04):189-192注重发挥特色经济，实现一镇一县一品区域独特性一直以来就是县域经济的最大特征之一。在“互联网+”的时代，借助市场下沉的浪潮，各个互联网公司纷纷建立起了社交电商平台这一新的形式，县域应抓住这样一个平台充分发挥农民创造性，依靠土特产品、文化特色等形成区域商业品牌，并且形成相向而行的供给来实现产销对接，促进农产品的上行。结语与展望由于一二线市场的饱和，相比于在主流市场抢占市场份额的困难，下沉市场里巨大的空白市场导致市场下沉在不断进行。三四线城市以及农村地区也不再是新兴企业避开主流竞争寻找发展的自留地了，随着在主流市场占据优势的企业开始进入，基层市场里各类竞争会逐渐增多，企业的先行优势会进一步弱化，县域政府应把握时机，擦亮眼睛，与正