第二章企业使命与目标

第二章企业使命与目标2.1企业使命的制定与要求2.2企业使命陈述与评价2.3战略目标的特征与体系与战略有关的概念

名词举例使命健美目标减肥途径(战略)节食、锻炼行为少吃饼干、甜食、黄油，每天游泳控制每晨量体重，如不满意，则考虑别的方案奖励买一件新衣服

2.1企业使命的制定与要求什么叫企业使命?

企业使命：就是企业应满足顾客何种需要和从事何种业务，即企业存在的理由或根本任务。

它所需要回答的问题是，谁是我们的顾客?他们需要什么?我们能为他们做些什么?我们的业务应是什么?

例如，一家轮船公司确定其使命是为顾客提供水上交通服务；另一家轮船公司使命确定为顾客提供旅游服务。决定企业使命的因素

——利益相关者的期望企业利益相关者的期望和要求

1.股东——追求利润最大化。2.雇员——需要高工资、利益分享和满意的工作条件，获取经济上、社会上和心理上的满足感。

3.顾客——要求提供与产品有联系的各种服务和合适的保证。

4.供应商——要求建立长期客户关系,及时履行信贷义务。

5.竞争者——要求对手遵守社会和行业的竞争规则和规范。

6.政府——要求及时纳税,公平竞争,遵守法律法规和公共政策。

7.当地社区——要求企业成为社区中提供良性就业的好组织，热心参与社会事务,支持文化和慈善事业，适量购买本地产品。

8.一般公众——要求企业参与社会并为社会做贡献，承担政府和社会负担的合理部分，提供合理而公平的产品价格。企业使命的作用与要求1．界定企业的经营领域，明确发展方向和业务主题

在定义企业经营领域时，要避免两种倾向：一种倾向是过于狭隘，另一种倾向是过于空泛。

例如,一个钢笔厂的三种定位：一个制造小型书写工具的公司；一个通讯公司；一个生产办公室自动化工具的公司。2．推动企业形成良好的组织氛围一个好的使命定义应能激发起企业内员工工作的激情，使得企业的全体员工能认识到他们工作是有意义的，是在为整个社会的美好未来作出贡献。

如一个化肥厂，把它说成提高农业生产率，为全国人民及世界人民提供更多食品，那就会使员工产生一种新的目的感。如果把生产吸尘器的企业说成是为广大人民创造一个清洁、健康的生活及工作环境，则员工工作起来会感到一种鼓舞。3．协调企业内外部各种矛盾冲突企业使命通过哲学的形式来表述，强调对共同目标的认同，从而减少或回避了具体做法上的争议。

4．建立用户（市场）导向思想

企业的市场定义比企业的产品定义更重要。企业经营必须被看成是一个顾客满足的过程而不是一个产品生产的过程。产品是短暂的，而基本需要和顾客群则是永恒的。公司在确定其经营领域时应该从产品导向转向市场导向。

德鲁克指出：

决定企业经营什么的是顾客。是顾客愿意购买产品或服务才能将资源变成财富、将物变成产品。只有顾客对产品及其价值的看法才决定企业经营什么、生产什么以及企业的前途。

顾客所购买的以及认为有价值的从来就不是产品，而一种效用；也就是产品或服务带给他们的满足。顾客是企业的基础和生存的理由。产品导向和市场导向两种不同的经营领域定义的比较：

公司 产品导向经营领域定义 市场导向经营领域定义

化妆品公司 我们生产化妆品 我们出售希望和美丽

复印机公司 我们生产复印设备 我们帮助改进办公效率

化肥厂 我们出售化肥 我们帮助提高农业生产力石油公司 我们出售石油 我们提供能源

电影厂 我们生产电影片 我们经营娱乐

空调器厂 我们生产空调器 我们为家庭及工作地点提供舒适的气候

如何确定经营领域？在当前产品的基础上提高一档抽象来措辞服装店商业住宅开发商书店唱片公司保健品制造厂一首抽象一档的诗——“我不要”我不要我不要漂亮的服饰，我要迷人的风姿我不要豪华的住宅，我要令人愉快的一隅(yu)我不要精美的书籍，我要研读的情趣和睿(rui)智我不要昂贵的唱片，我要醉人的音乐与美妙的旋律我不要灵丹妙药，我要健康的体魄与旺盛的精力我不要任何别的东西，我要激情、理想与幸福。5．关注企业应承担的社会责任

企业使命要阐明企业内外部政策的设想，表明企业对于社会问题的态度与看法。不仅要考虑企业对于股东的责任，而且要考虑对于用户、环境、地方社团等等各种利益集团的责任。企业应制定适当的社会政策，从社会角度出发来考虑自身的经营问题，关注自身的公众形象。

链接：企业商业伦理的三种观点第一种观点：“企业的惟一目标就是利润最大化”。关心社会问题不是企业的责任，因为企业在关心社会问题时会使其对社会做贡献的最主要方式受到破坏。第二种观点：企业应将社会需要放在至高无上的位置，而无需考虑财务上的因素，或仅仅将财务因素作为一种约束和限制。第三种观点：企业应将所有利益相关者的利益和期望更明确地融入组织的战略中，把经济、社会、生态三种效益综合起来考虑。讨论：如何看待“人乳宴”中国人在吃的方面，从来都不缺乏想像力。近期有报道说湖南长沙一家餐馆，竟然用6位哺乳期妇女的人乳，开发出60多种人乳菜品。这样明显猎奇的食谱，餐馆正儿八经地给当地的有关部门打过申请报告，并未得到明确的答复或禁止，虽不合理却合法地开张经营起来。据了解，有关部门是这样认为的：“对人乳宴，目前有关食品卫生管理法规未做出任何规定，因此，管理部门无法干涉”。

请你对此事发表评论小结：企业使命的特征业务主题界定：明确经营范围与发展方向调节分歧：保证整个企业经营目的的一致性用户导向：体现对用户需求的正确预期社会政策宣言：涉及社会责任案例：从四通转型看企业使命定位1995年之前的四通，业绩非常辉煌，主要来自技术贸易型的业务形态。即利用其附加技术做代理销售。四通的主打产品——四通打字机，居然卖了10年，很了不起，但是已经到了“强弩之末不能穿鲁缟”的境地。这意味着这一类技术贸易型的企业再坚持原先的模式就不行了，比如北大方正、神州数码等等，都面临转型问题。1993年四通开始向两个方向转型：一是进入制造业领域，二是为国民经济信息化服务。当时四通办了十几家中外合资的制造企业。主要是和日本及美国的大公司合办企业，包括三井、富士通、松下、三菱、康柏等等。目标市场是政府和企业。但这些合资公司都办在北京和深圳一带，而所谓“中国制造”的低成本优势，在北京和深圳都发挥不出来。加上当时的进出口体制规则不匹配（如国际上要求5天交货，而深圳对国外来料进口要求提前15天报关）等原因。所以，四通提前10年先知先觉搞“中国制造”却并没有取得很大成功。四通转型的另一个主方向是“为国民经济的信息化服务”。1996年吴邦国副总理到公司来视察，题的字就是：“为国民经济的信息化服务”，四通当时定位就定在这里。但这个事也犯了个错误，即在中国全社会的信息技术应用水平太低、进程太慢的情况下，四通所做的实际上是在教育大众、普及理念。当时无异于“精卫填海”。问题：从四通转型期的定位可以吸取什么教训呢？企业使命定位“只能超前半步，超前三步就不是先知或者先驱，而是先烈了。”四通实际上在这方面由“先知变成了先烈”。四通第二次转型：苦海无边回头是岸？转型不成功迫使四通检讨，这10年的徘徊是什么原因造成的？段永基经过观察得出结论：在中国，成功的企业90%以上都是面对消费者的。四通的首次转型一是定位过于超前，二是对市场的选择有失误，瞄准的市场是政府和企业。成功的大部分企业都是面对13亿人的这种企业。为13亿人的衣食住行、温饱小康提供产品和服务，这种产品就容易成功。第二次转型转什么呢？转个人消费品。因此必须研究社会需求的成长性，要研究购买力的成熟度。得出结论：21世纪的朝阳产业是和人们的生命和生活质量密切相关的产业，就是生物技术和医疗保健。那么往这方面转型又有投药还是投保健品之分。四通选择的是保健品。但四通没有能使保健品在市场上取得成功的人，所以必须有一支像史玉柱这样的队伍。经过两年的思考，四通就定下了第二次转型的方向和方法，即：转型生物-保健品-自己没有人-培养不如购并-最好的是史玉柱-因此和史玉柱合作。2.2企业使命的陈述与评价使命陈述（missionstatement）：也称纲领陈述、目的陈述、任务陈述、愿景（vision）陈述、企业宗旨等。用于阐明企业的经营目的、用户、产品或服务、市场、宗旨及采用的基本技术等。使命陈述的要求：1、对企业进行定义并表明企业的追求；2、内容要窄到足以排除某些风险，宽到足以使企业有创造性地增长；3、将本企业与其他企业相区别；4、可作为评价现实及将来活动的基准体系；5、叙述足够清楚，以便在组织内广泛理解。企业使命的九大要素:1.用户——谁是企业的用户

例如：某公司在企业使命中写道,“本公司主要为金融、外贸、工业、商业、旅游、包装装璜及文教出版部门服务“,这就是对于企业用户的一种界定。2.产品或服务——企业所提供的主要产品或服务是什么

例如，某公司将自己的业务定义为“从事能源开发与生产”，某公司把自己的主要业务确定为“研制、开发、生产与销售信用卡及信用卡设备”。3.市场——企业参与哪些市场、哪些方面的竞争

例如：“公司的近期目标为通过不断开拓新市场,进一步扩大在华南、华东、华中等重点销售地区的市场占有率,继续在电动车行业保持全国领先地位;远期目标为将产品打入国际市场,并在海外建立销售机构,逐步向跨国公司发展。”4.技术——企业基本技术是什么

回答这一问题,有助于明确企业的技术竞争力。例如:“本公司是我国唯一研制、生产、经营各种信用卡及信用卡专用设备的企业,担负着印制各种有价证券的重要任务,属于技术密集型企业,拥有90年代世界先进水平的制版与印刷设备,在技术力量、工艺装备、生产配套能力等方面稳居国内同行前列。”5.对生存、发展与盈利的关切——主要反映了企业对于自身经济目标的关注程度(发展目标)

例如,“本公司的发展目标是在‘九五’期间形成年产40万辆轻型汽车和25万台柴油发动机的生产能力,实现规模经营”。

6.观念（宗旨）——反映了企业的基本信念、价值观、追求及其相对重要性程度排序情况

例如,“本公司坚持‘服务第一,用户至上’的宗旨,积极创办24小时便利商店,认真把好商品进货、验收、上柜质量关,杜绝假冒伪劣商品的进店门与出柜台,为用户提供优质的商品服务。”

7.自我认知——反映企业对于自身主要力量与竞争优势的认识

例如,“本公司作为A市的首家上市股份有限公司,将继续在A市建材行业生产中保持领先地位,并积极争取在华东地区扩大自己的市场份额”。

8.对公众形象的关注——企业希望在市场上树立怎样的公众形象

例如,有企业在这方面作了这样的表述“为用户提供优质服务,继续保持‘无假冒伪劣商品商店’的光荣称号,实行不满意退钱的制度,将用户购物损失的风险降低为零,为企业树立良好的公众形象”。

9.对雇员的关心——企业对于职工所持的态度怎样

这关系到企业的人才稳定与长期发展。例如,有公司写道“本公司将一如既往地积极引进人才,做好现有人才的使用管理工作,为他们创造良好的生活与工作条件,以稳定骨干科技队伍,使他们的聪明才智得到充分的发挥”。

使命陈述(missionstatement)实例

1.美国电话电报公司(AT&T)的企业使命

美国电话电报公司是向世界各地的商界、个人、通讯部门以及政府机关提供通讯服务及产品、网络设备和计算机系统的一家全球性公司。公司在全球信息传递及管理