中国元素在广告中的运用与体现

引言中国元素与广告有着密切的联系，恰当地运用中国元素会使得广告有无与伦比的效果，与此同时，广告也能更好地宣传中国元素，因此，关于“中国元素在广告中的运用〞的研究愈来愈热，众多国内外广告学者以及艺术工作者都做出了相关研究，研究中的问题也是层出不穷，比方关于中国元素的分类一直没有权威的阐述，根本上都是一家之言，因为“中国元素〞是一个蕴含中国五千年文明的集合，不是一个简单的符号，因此很多广告人误用中国元素，更有甚者滥用中国元素，这些都是对中国文化不了解导致的，本文将从中国文化的内涵、主要分类、中国元素在广告中的运用以及运用中国元素时应注意的问题等方面入手，探究中国元素与广告的密切关系。一、中国元素的内涵与分类2023年上海梅高创意咨询有限公司董事长高峻在一次广告业内的聚会中首次提出“中国元素〞这一概念，继而被确认为2023年第13届广告节的主题，这一概念一经提出，立即受到中国广告协会的鼎力支持，广告界一时间刮起了“中国元素〞的风潮，这场风潮席卷国内外的各行各业，中国元素一夜之间变得家喻户晓，中国结、中国武术、皮影、京剧脸谱等元素被广泛的应用到广告媒体当中，服饰、影视剧、播送作品中随时可见他们的丽影。从青花立领小旗袍，到晶莹剔透的和田玉；从保存完整的故宫建筑群，到犹抱琵琶半遮面的客家围屋；从于丹解?论语?，到易中天论三国；从欢畅淋漓的唐诗，到抑扬顿挫的宋词；现在的中国人都在为国家的文化和民族的标志而自豪。[1]“中国元素国际创意大赛〞也应时而生。首届赛事就风行全球，吸引了来自世界40多个国家和地区的5000多份作品，作品之多，实属罕见。与此同时，在2023年纽约广告节的评选中，又有9个中国广告作品获奖，并且这些获奖作品中都带有很强的中国元素。[2]我们可以体会到中国元素的独特魅力，也更能体会到日益强大的祖国正在走向世界，开创新的时代。“中国元素〞已经上升到挖掘民族文化与提升中国品牌自信心的高度。中国元素的内涵对于中国元素内涵的界定，可谓是百家争鸣，各抒己见，从感性上认识，中国元素就在我们的生活里面，日常用的瓷质餐具是中国元素，每日书写的汉字也是中国元素；磬竹缭绕的琵琶是中国元素，硬朗坚强的功夫也是中国元素；横亘神州大地的万里长城是中国元素，深藏黄土下的陶俑也是中国元素；热情奔放的红是中国元素，灿烂耀眼的黄更是中国千年社会文化的最高权力象征。[3]但总结起来，但凡在中华民族融合、演化、开展过程中逐渐形成的，由中国人创造、传承，反映中国人文精神和民俗心理，同时能被大多数中国人〔包括海外华人〕认可，凝结着中华民族的传统文化精神，并表达国家尊严和民族利益的形象，符号思想或风俗习惯，均可被视为“中国元素〞。[4]但是这里需要明确中国传统文化都是中国元素，但是中国元素不仅仅是中国传统文化，还包括中国现代文化。中国元素也不仅仅是一个中国结、一条龙等，今天中国人的心态、幸福感以及中国人对未来的憧憬，自信都是不可遗漏的中国元素。〔二〕中国元素的分类中国五千年的悠久历史，酝酿了博大精深的文化，因此中国元素更是犹如浩瀚夜空中的星星，不计其数，令人目不暇接，上至三皇五帝，下至宋元明清，大到故宫长城，小到窗棂门钉，远到青龙饕餮，近到福娃祥云都是中国元素，所以关于中国元素的分类方法不胜枚举，可谓是百家争鸣，这里整合郭有献先生的?中国元素与广告创意?和程庸先生的?中国元素?两本著作中的分类方法，根据自己的想法进行分类，把中国元素分为民俗事物、祥瑞吉物、节日文化、文学艺术、戏曲艺术、思想哲理、名胜古迹等几大模块，每一模块又包含着丰富的中国元素。1.民俗事物民俗事物是指人们在日常生活中创造的能代表地方或民族特色的事物，如中国结、风筝、皮影、筷子以及一些别具特色的服饰等。图腾崇拜图腾就是原始人相信每个氏族都与某种植物、动物或自然物有血缘关系，因而用来作为氏族的徽记或标志。[5]世界各民族几乎都有自己的图腾，它是一个民族共同的精神家园，是民族起源的解释和标志，是民族神圣不可亵渎的偶像。中国五千多年的历史，又是有着五十六个民族的大家庭，当然有着很多图腾形象，如龙、狮子、狼等。节日文化节日文化是一种历史文化，是一个国家或一个民族在漫长的历史过程中形成和开展的民族文化，也是一种民族风俗和民族习惯。节日有深刻的寓意，有的是为了纪念某一重要历史人物，或纪念某一重要历史事件，或是庆祝某一时节的到来等等，如中国的春节、元旦、元宵节、清明节、端阳节、中秋节、国庆节、重阳节、教师节、妇女节等等。但节日文化不是一个简单的日子，一些与节日相关的事物、思想、习俗都囊括在节日文化中，这其中也囊括了很多民俗事物，比方看到一副对联或一个“福〞字甚至一句“回家〞都能让人们想起春节，看到一轮明月或一块月饼，中秋节便浮现在人们脑海中，一个粽子、一条龙舟会使得端午节的画面展现在人们眼前，这些都是名副其实的节日文化。文学艺术中国的文学元素主要表达在诗歌、词赋、散文、成语典故、俗语、歇后语等方面，艺术元素主要指中国戏剧和书法绘画以及一些精湛的工艺制作等元素，戏剧艺术又主要包括皮影、京剧脸谱行头和乐器三个根本分支。而书法绘画艺术自然是中国书法和绘画两类。精湛的工艺制作如刺绣，丝绸，陶瓷等。5.思想信仰中国的思想主要是百家争鸣时期形成的几家学说，影响最深远的便是孔子的儒家学说，思想中蕴含着哲理，如“仁〞“舍〞“阴阳〞等简单的汉字却蕴藏着中华民族的思想哲理，包括这些思想或哲理的创始人如孔子、墨子等，都不可否认的成为中国元素海域上的一朵浪花，中华民族的宗教信仰也是我国文化的一朵奇葩，四大石窟，四大佛教名山，以及随处可见的、伴随外乡道教而生的土地庙都属于中国元素的范畴。6.名胜古迹宏伟的建筑、天然的地域名胜也都是名副其实的中国元素，远至故宫长城，近至鸟巢东方明珠，还有长江黄河，每一处都凝结着中国的历史与文化。二、中国元素在广告中的运用广告是一种信息传播活动，是“向选定对象传递有关商品形象或观念等信息，并说服目标对象产生态度转变或购置等行动的传播活动〞。[6]广告在传递商业信息的同时，也在传达文化信息，构建起一个文化环境。广告具有文化的功能，它作为一种文化现象，已经能够产生强大的文化效应，已成为现代社会文化的一个重要组成局部。广告文化不仅仅呈现出商业性，它已经渗入到人们的思想、价值观、道德、审美、艺术、群体标准等方方面面。“文化功能是广告深入到社会生活的必然结果〞。[7]假设能将中国元素根植于广告之中，一定会有双赢的效果，这也是广告人所追求的的目标，因此中国元素开始在各行各业的广告中崭露头角，从食品广告到服饰广告，从电器广告到房产广告，从旅游宣传广告到公益广告，从电视广告到平面广告，每一个广告领域都有中国元素的身影，在这一热潮下，国外产品的广告也蓄势待发，抓住与中国元素结合的时机，以便拓宽产品在中国及世界市场的道路。下面本论文将按照中国元素的类别，撷取璀璨明珠中的一两颗，用实例来分析中国元素在广告中的具体运用。〔一〕民俗事物在广告中的运用中国民俗事物既有美观的形象又有极高的寓意，一直受到广告人的青睐，而最受欢送的莫过于中国结、筷子和剪纸。1．中国结中国结，是一根绳的艺术，是中华民族智慧的“结〞晶，是中国人民的千千情“结〞，一根绳凝“结〞着一种情感，一种文化，或思念，或祈祷平安，或传递祝福，这一不可言喻的艺术，怎能不被广告人捕捉到，联通公司恰是运用了这一根绳，牢牢“结〞住了万千客户的心，让消费者一看到这一抹火红便不由自主的想到了远在他方的亲人，触动了心里的那个“结〞，再加上“心相连，情互通，联通你我他〞这句画龙点睛的广告语，更能让人产生共鸣，联通的广告恰如其分的运用了“中国结〞这一中国元素，到达了堪称完美的宣传效果，不得不赞叹中国元素的精妙及广告人的好创意。〔如图2-1〕图2-12.筷子筷子是中国人赖以取食的工具，也是中国人表达情感与爱的工具，两根简单的细木棍儿，一主一从，轻轻一动，却有着夹、挑、插、拨等功能，从精神上讲，一主一从也恰巧预示着阴阳相调，有和谐、美满之意。[8]中国人常说“多个人，多双筷子的事〞，这是一种文化，也是一种精神，筷子传递着味道，也传递着和谐与美满。2023年春晚播放了一那么公益广告?筷子篇?，可谓是将筷子这一中国元素所承载的文化展现得淋漓尽致。?筷子篇?通过爷爷用筷子蘸调料给宝宝尝，母亲教小女孩用筷子夹菜并告诉孩子中国人都要会用筷子的，吃团圆饭时孩子要等到长辈动筷之后才能动筷子，母亲为数年未见的儿子用筷子打鸡蛋，做儿子爱吃的菜，一位老华人在异国他乡在父母的牌位前放下碗筷，团圆的一家邀请邻家的孤独老人一起过年，并热情地说“多双筷子的事嘛〞，一个年轻的父亲为自己未出世的孩子准备了一双儿童筷做新年礼物，奶奶与孙子互相夹菜传递亲情等八幅场景，分别阐释了启迪、传承、明礼、关爱、思念、睦邻、守望、感恩的中国传统文化，而这些文化都涵盖在这两根小小的细木棍儿上，一双筷子，承载着数千年的情感，幸福的中国味道，这一广告不仅被网络上评为马年春晚的点睛之作，也让更多的外国人了解到“中国筷子〞这一元素背后的悠久文化，不得不为中国的传统文化所震撼，民族的，才是最好的，?筷子篇?利用筷子这一中国元素，到达了出神入化的效果。〔如图2-2〕图2-23.剪纸剪纸起源于民间，是一种镂空艺术，给人通透的视觉享受，自西汉至今已有千年的历史，一把小小的剪刀在一张纸上雕、镂、剔、刻、剪，一会儿的功夫，一幅栩栩如生的画面便展现在眼前，这是中国人的智慧，轻轻挥舞剪刀，花草树木、鱼虫鸟兽都会在这小小的纸上显现，象征着桔祥如意、祝福祈祷。剪纸在2023年5月20日当之无愧的被列入国家第一批非物质文化遗产，无论在何处，只要看到一张剪纸，中国这一名称便会涌入人们的脑海，出现在人们的意识中，因此很多国外产品为了走进中国市场在剪纸文化上做了很多功课，作为美国历史最悠久的产业之一“可口可乐〞，也在其贺岁广告中融入了“剪纸窗花〞的元素，再加上可口可乐红色的包装和标语，三者搭配得天衣无缝，假设不知详由，极可能被认为是中国外乡产品。〔如图2-3，2-4〕图2-3图2-4〔二〕图腾崇拜在广告中的运用中国的图腾形象数不胜数，在广告中的应用也是琳琅满目，在这里只举“龙〞“狼〞“狮子〞三个例子，因为“龙〞是中华民族共同崇拜的图腾圣物，“狼〞是中国北方少数民族所崇拜的图腾，世界四大古城之一，中国西安古城的象征就是石狮子，这三个图腾具有极强的象征意义。1.中国龙自古以来，中国人民崇拜“龙〞，对“龙〞有着深厚的情感，龙具有昂扬的生命力，任何力量都无法阻挡；龙腾飞于云水之间，永远英姿勃发。龙是祥瑞的征兆，是中华民族的精神象征，它表达中华民族齐心协力的精神内涵，是维系全世界华夏子孙的精神纽带。[9]因此浙江绍兴酒股份有限公司在其代表产品“古越龙山〞黄酒的商标中注入了龙元素，古越龙山黄酒商标上除了代表中国文化的编钟和华表云翼外，就是一个非常醒目的草书“龙〞字，字体行云流水，把黄钟大吕的远古悠长与绍兴黄酒的绵长与纯美以及华表所代表的华夏精神融为一体，突出了“古越龙山〞酒在同类产品中的品牌形象，揭示了黄酒文化悠远永恒的精神特征，尤其是“龙〞字的运用，既反映了龙山酒的名称来源，又强调了企业文化精神，把中国传统元素与现代广告表现形式紧密结合起来，显得大气、祥和、个性突出，具有较强的的识别性和独特性，展现了“古越龙山〞在黄酒中的王者气度和执着追求。青岛啤酒的典藏版平面广告设计中也运用了“龙〞的元素，啤酒幻化成一尊巨龙腾跃而起，围绕着硕大的酒瓶起舞，两个舞龙人也是由啤酒幻化而成，突出了“中华龙〞的主题形象，顿时，王者之尊贵被展现得淋漓尽致，也使得青岛啤酒这一品牌的形象在消费者心中根深蒂固，恰当运用中国元素就是会有这种出神入化的效果。〔如图2-5〕〔图2-5〕2.狼图腾狼，是野性、豪迈、粗暴的代言人，也是中华民族既惧怕又敬仰的图腾元素，尤其是中国蒙古的草原民族，有着与狼共舞的深厚历史。?狼图腾?一书中有更详细的记载：“狼的每一次侦察、布阵、伏击、奇袭的高超战术;狼对气象、地形的巧妙利用；狼的视死如归和不屈不挠；狼族中的友爱亲情；狼与草原万物的关系；倔强可爱的小狼在失去自由后艰难的成长过程——无不使人敬仰。〞[10]狼有多面，残忍却又不失霸气，野性却重团结，凶猛却有责任心，狼的霸气，眼神中的杀伤力，虽然令人忌惮，却又有磁铁的吸引力，因此也是当之无愧的中国元素，“七匹狼男装〞慧眼识珠，将狼的野性气概、团结意识与男人对霸气、成熟、责任的渴求相结合，从服装名称“七匹狼〞到宣传广告，再到最后包装袋的设计，最后到“男人不止一面〞的广告语，每一处都是精心筹划，将“狼〞的霸气冲散在品牌的每一处，树立了“自信，团结，硬朗〞的品牌形象。〔如图2-6〕图2-63.石狮子除了龙和狼之外，我国人民喜闻乐见的祥瑞吉物便是狮子，以石狮子为核心。东汉章帝宣和元年，西域向汉朝奉献狮子，中国才有狮子这一形象，后来随着佛教的传入，狮子成了一种被赋予了神力的灵兽。佛教有云“释迦牟尼降生时，一手指天，一手指地，唯我独尊，做狮子吼，群兽折服〞，这更加深了中国人民对狮子的尊崇，“石狮子〞便是我国人民喜爱狮子的象征。中华民族把“石狮子〞看做桔祥的象征，在中国，从古代园林、皇宫殿宇，到现代的天安门、银行以及一些地方政府的门前都屹立着石狮子，起着镇宅保卫作用，透漏着一股王者风范。中国人民崇拜狮子，尊敬狮子，将“石狮子〞这一元素应用到广告中去，能引起中国人民的敬畏感，与“龙〞有异曲同工之妙，只有与石狮子有相同历史或风范的产品才敢应用此元素，中国白酒正是敢于媲美者。在中国名酒的宣传广告里，有百分之八十都运用了“石狮子〞形象。五粮液、茅台、泸州老窖、水井坊等，都将石狮子应用到自己的广告中，彰显王者风范，给消费者留下深刻印象。〔如图2-7,2-8,2-9〕图2-7图2-8图2-9〔三〕节日文化在广告中的运用中国的节日可谓是繁花似锦，不胜枚举，但最为热闹的，最能表达中国风俗习惯，思想内涵，惹得文人墨客为之大抒情感的莫过于春节和中秋节了。1.春节春节是中华民族历史最悠久的节日，每逢春节，我们举国同庆，家家户户贴上红色的对联，老老小小穿上美丽的新装，空中绽放着色彩斑斓的烟花，耳畔萦绕着爆竹的声响，这一切都在告诉你“回家〞，回家去“团圆〞，在这样热闹非凡的日子里，好的广告会有意想不到的效果，“可口可乐〞在2023年的平面广告中，大量运用中国春节元素〔图2-10〕，该平面广告的背景运用中国红，喜庆的红色背景中绽放着几多烟花，可爱的金童玉女扯着一张“福倒了〞的春联，生动形象，“没有一种感觉比得上回家〞这句广告语可谓是锦上添花，该广告不仅从视觉上满足了消费者，更从心理上打动了消费者，在合家团圆的那一刻，再也没有什么比得上“回家〞了，可口可乐的广告人真是用心良苦，每次都能利用中国元素给消费者惊喜，这也是可口可乐入驻中国数十年能一直永葆青春的原因之一。图2-102.中秋节“但愿人长久，千里共婵娟〞这脍炙人口的诗句，道出了中国中秋节的思想内涵，吐露了多少中华儿女的心声，八月十五日，一块月饼，一轮明月，不管全家人能不能团聚在一起，只要抬头望见那轮明月，心便已归乡，假设能在中秋佳节恰当的运用中秋节元素打造广告，一定会有绝美的效果，“电子月饼〞正是一个典型的例子。“电子月饼〞是爱国者针对中秋节量身定制的一种特殊的数码相框，能将数码相机拍摄出来的相片通过数码相框直接播放和分享，秀出全家的相片，另外消费者还可以通过动画软件自制电子月饼，发送给亲朋好友，是中秋佳节送礼的最正确之选，爱国者AIGO〔北京华旗资讯科技开展有限公司〕推出的平面宣传广告更是引人注目〔图2-11〕，圆月、月饼、莲花，每一个元素都彰显着中秋节的文化内涵，牵动着中华儿女的心。图2-11〔四〕文学艺术在广告中的运用中国的文学艺术是是世界文学艺术宝库中的璀璨明星，含蓄典雅，悠然绵长，应用到广告中会使得广告洋溢出古韵之香，因此有不计其数的广告运用中国文学艺术的元素，这里只能摘取明星中的几颗，具体分析。1.诗词雅韵诗词雅韵与其他中国元素不同，往往不能以具体的形象展现在广告中，大多以朗诵的声音或改编之后的形式出现。如三精双黄连口服液中运用了王维?山居秋暝?中的名句“空山新雨后，天气晚来秋〞，广告场景是一对老夫妻正在山间散步，秋雨刚过，空气清新，画面非常优美，给人空灵宁静的感觉，老人不禁吟诵起这传诵千古的诗句，随后儿子打来电话提醒二老注意身体，预防感冒，而老人毫不担忧，从而引出三精双黄连这一产品，告诉人们想要切身体会“山居秋暝〞必须有个好身体，从而到达宣传产品的效果。除此之外还有很多广告对中国诗词进行修改以到达产品宣传目的，如肯德基标志性广告语“生活如此多娇〞这句广告语是化用毛泽东的词“江山如此多娇〞，效果可想而知，提升了肯德基的品牌气质。2.成语中国的文学形式中最能将汉字、诗词、思想融会贯穿的便是成语了，寥寥的几个字却包含着一个典故，一种语法，一种心态，甚至一段历史，它是中国语言的浓缩，是经过长期锤炼的语言形态，因此经常被广告人灵巧运用在广告语中，如绍兴上虞市佰味苋食品有限公司推出的“臭名远扬臭豆腐〞，其名称“臭名远扬〞的本位成语，意为坏名声传得很远，而在这里广告人奇思妙想，用其“臭〞作为臭豆腐的卖点，化贬为褒，让人过目不忘，有效地提高了产品的影响力。再如梁新记牙刷广告语“新梁记牙刷，一毛不拔〞，“一毛不拔〞本是挖苦吝啬者，现在用来寓意牙刷质量好，不脱毛，一语双关，又不失幽默幽默，自然会被口耳相传，很快，新梁记牙刷便成为家喻户晓的产品了，成语在这场宣传活动中可谓功不可没。类似的实例还有美国佳友牌打字机广告语“不‘打’不相识〞，上海神机软件公司的广告语“神‘机’妙‘算’〞等。3.京剧脸谱有许多国外友人了解中国或许是从京剧开始的，起初他们不懂中国人为什么要把油彩楞往脸上画，而现在他们却也成了京剧票友，他们爱上了这油彩，迫不及待地想去挖掘这五颜六色脸谱的奇妙之处，那热爱不亚于我们中国人，可见京剧脸谱魅力之大，这魅力同样吸引了众多的广告人，他们想方设法的把京剧这一中国元素应用到广告中来。汽车的领头军宝马的广告人也不例外，从2023年4月开始,宝马中〔BMW〕已经在全国范围开展一次大规模的“BMW之悦〞品牌战略推广活动｡作为一向强调“纯粹驾驶乐趣〞的汽车制造商,“宝马之悦〞既是宝马公司对其原有品牌战略的提升,也是一次对中国文化的致敬｡在“宝马之悦〞的广告创意中可以看到很多中国元素｡〔如图2-12,2-13〕宝马汽车的前脸融入了京剧脸谱,蓝白相间的车身变成尔敦脸上的油彩，在中国年画和水墨画的映衬下,宝马汽车少了炫目的金属质感,却显得更加内敛和沉着｡这就是“宝马之悦〞战略推广活动想要向客户传达的理念——自于心｡[11]不能无视的是，在每一广告图的下方还参加了广告人精心设计的广告语“乐者异曲同工〞、“英雄所见悦同〞。这两那么广告语其实也包含了我国的文学艺术元素，巧妙地化用了我国的成语及文言名句，创作者的用心良苦，我们可以感受，创作者在中国元素这一板块上下的功夫更是让人感动，但更多的应该是骄傲与自豪，毕竟连宝马也在学习中国元素，可见中国元素在广告界的影响力是非常之大的，这也预示着中国的经济实力与国际影响力是不可小觑的，用好中国元素也将成为广告人的必修课。图2-12图2-134.汉字汉字是中国传统文化的精髓，甚至可以被理解为中国上下几千年文化的浓缩。在广告设计当中，文字是非常重要的表现要素。广告设计中往往会因为文字的精心设计而产生不差于图形表现的夺人眼球的视觉效果。在全世界的文字种类中，汉字是一个比拟特殊的文字体系了，它不是单纯的音标文字也不是单纯的象形文字，每一个汉字都是“形声义〞的综合，传递的是“意境"的表达。[12]从2023年北京奥运会会徽“舞动的北京〞〔图2-14〕到上海世博会会徽“世〞〔图2-15〕，再到“汉字听写大会〞的标志〔图2-16〕，中国汉字以它独特的舞姿在广告界如鱼得水，集万千宠爱于一身。图2-14图2-15图2-16以上都是汉字在中国的外乡广告中的应用实例，但中国汉字的魅力绝不仅仅吸引中国广告人，它已走出国门，在全世界的广告舞台上一展舞姿，如下列图〔2-17〕是WWF中国〔WorldWideFundForNature世界自然基金会〕制作的公益广告，世界自然基金会是在全球享有盛誉的、最大的独立性非政府环境保护组织之一，自1961年成立以来，WWF一直致力于环保事业，在全世界拥有将近520万支持者和一个在100多个国家活泼着的网络。这那么广告利用汉字“见形识意〞，充分利用它的形，通过汉字的特殊形体结构，来表达传递广告的信息，直观而巧妙地表达了保护森林的主题——乱砍滥伐的直接后果。“森〞变成“林〞，“林〞变成“木〞，最终变成“十字架〞。其寓意很明确，当树木砍光时，人类也就不存在了。这那么广告内涵丰富，影响深远。图2-175.墨香提到中国墨这一元素在广告中的运用，首当其推的便是小米的主题设计——“笔墨浓香〞了，小米手机这一新时代的产品，虽然是针对年轻人的时尚消费品，但丝毫不能阻止它对中国元素的热爱，在小米的主题设计中，笔墨浓香作为独特的一款〔如图2-18〕，结合了中国文学艺术中“墨〞这一元素，凸显其流行但不粗俗，简单却有内涵。正如“墨〞，虽只有一种色彩却能写出彩色人生，同时也给人一种清新高雅的感觉，让消费者意识到，现代的高科技产品一样可以富有高雅的情调、深刻的意蕴。图2-186.青花瓷中国瓷器的典范青花瓷，在唐朝时期初见端倪，元代日趋成熟，到明代成为主流，清康熙年间开展到顶峰，可见青花瓷一路势不可挡，大有蓄势待发之势，青花瓷的开展跟其清新脱俗的色调是分不开的。[13]白色底座绘上青色花纹，淡雅之香点点散来，历史，文化，精神，智慧，中国的元素随着香气弥漫在青花瓷的四周，让人窒息，国内外广告人都被这香气牵住了魂，勾起了创作的灵感，因为他们相信这香气也必将吸引无数的消费者，至此一个个应用青花瓷元素的广告诞生了。一百多年来，可口可乐风行世界，长盛不衰，但在中国却遭到了中国外乡凉茶的沉重打击，凉茶作为一种具有中国特色的饮料，是继承了千年中国传统养生精华的集大成者，表达的是一种纯粹的中国文化，市场前景非常广阔，2023年全国糖酒交易博览会上，仁和集团推出的“不怕火凉茶〞〔如图2-19〕更是以独特的青花瓷外包装吸引了人们的注意，瓶内是具有中国千年养生精华的凉茶，瓶外开满了清新典雅的青花，这瓶内外皆蕴含着中国文化，彰显着中国元素的凉茶，必定让可口可乐输的心服口服，另外值得一提的是，现在青花瓷元素几乎已被应用到各种产品中，从优盘到书签，从茶具到家电，〔如图2-20〕整个市场都有青花瓷的身影。图2-19图2-20三、广告中运用中国元素应注意的问题中国元素包罗万象，千姿百态，引无数广告人竞折腰，然而，我们前面也提到了，中国元素不仅仅是一种符号，它代表着中国，表达着中华民族的尊严与精神，是神圣不可亵渎的，假设为了大肆宣传产品，滥用或随意修改中国元素，造成不良影响，伤害消费者的民族情感，是有损中国形象的行为，同时也说明该广告人根本不了解中国元素的内涵，所了解的不过是望文生义，以偏概全罢了，他们不能理解中国元素对中国人民的重要性，更无法理解中国的一些禁忌是不能去触犯的，尤其是图腾禁忌和行为习惯禁忌，广告人应谨记在心，在设计广告时回避各种禁忌，才能取得期望的效果，否那么便会重蹈以下广告的覆辙。〔一〕图腾禁忌前面谈祥瑞吉物时提到过“龙〞“石狮子〞两种元素，这两种元素虽是中华民族喜闻乐见的图腾形象，但一定不能乱用在广告中，因为这是中华民族千年来所尊崇的形象，具有权威性、典范性，从某种意义上讲，他们是中国人民自喻的对象，象征着中华民族，假设冒犯了这两种元素，可视为对中华民族的不尊敬，甚至是欺辱，广告人们假设不注意，只求新颖，刺激，必定会铸下大错，如2023年“丰田霸道广告风波事件〞，当时丰田汽车在?汽车之友?第12期杂志上刊登“丰田霸道〞广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子面前，一只石狮子抬起右抓做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬〞，〔如图3-1〕这一广告一经刊登，立即引起轩然大波，受到广阔媒体及消费者的批评，因为不管别的国家有没有石狮子形象，但广告只要是在中国展播，就必须尊重中华民族的传统，“石狮子〞在中国是精神的载体，王者的象征，岂可向异国丰田汽车致敬、俯首？这是对中国元素的亵渎，是我们坚决否认的，再加上产品的生产商是日本，广告中的狮子很容易让国人想起卢沟桥的狮子，继而想到中日战争，更会加深中国消费者乃至世界消费者的反感，这必定会会导致该产品在中国市场的销路不畅，对此，该广告公司CEO查尔斯、?汽车之友?杂志社负责人以及相关负责人都公开向中国友人抱歉。图3-1再如图3-2，是立邦漆于2023年9月刊登在?国际广告?杂志上刊登的名为“龙篇〞的宣传广告，画面上是中国式的古典凉亭，凉亭的两颗柱子上分别盘旋着两条龙，左边的柱子颜色暗淡，但龙紧紧攀附在柱子上，右边柱子明亮光洁，焕然一新，龙却跌落在地上，很显然，广告人是想通过龙的滑落显示刷过立邦漆的柱子光滑无比，继而宣传立邦漆的“滑〞的特点，世界顶级广告公司--李奥贝纳全球广告公司还给予了此广告很高的评价，但广告人还没来得及在称赞中自我陶醉，就被中国友人的指责声淹没了，广阔中国人认为这是继“丰田霸道〞之后又一次“辱华广告〞，确实如此，我们中华民族自认是“龙的传人〞，我们把龙视为祖先，那是我们精神的源泉，五千年文化的积淀，岂能随意“滑落〞？，这触犯了中国元素的禁忌，对此，李奥贝纳全球广告公司、?国际广告?及立邦漆的负责人都公开抱歉，但抱歉不可能短期之内重塑“立邦漆〞的形象，重扩立邦漆在中国的市场。图3-2从上述两个广告事件看，广告人在应用中国元素的时候，一定要注意图腾禁忌，不要亵渎中国元素，因为每一个中国元素，都是中国历史的凝结，文化的聚集，精神的寄托，广告人在应用之前一定做好功课，因为中国五千年创造的元素，不是用眼就能看透的。〔二〕行为习惯禁忌2023年6月16日，麦当劳推出一款广告，广告中消费者为求打折而下跪，意在轻松幽默，却在不经意间侮辱了中国人民的行为习惯，虽然前面元素中未提到下跪，但它也是中国人的一种传统礼仪，属于中国元素，中国人轻易不跪，下跪最初是中国的一种礼节，起源于古人“席地而坐，相互叩拜〞以示对等、尊敬，后也演化成拜祖宗，拜长辈，拜天地，除以上三种的下跪便是认输，是乞求，是懦弱，中国人忌讳谈下跪，因为那是我们民族内部的传统习惯，因此这那么广告也被认为是“辱华广告〞，当年使得麦当劳在中国消费者心中的形象大大受损，这都是不了解中国文化元素的结果，为表歉意，麦当劳在?人民日报?上公开向中国人民抱歉。结语俗话说“民族的，就是世界的〞，中华民族在改革开放后陆续不断地带给世界惊喜，尤其是近几年的开展，从“奥运会〞到“世博会〞，从“神五〞到“嫦娥一号〞，从“袁隆平〞到“莫言〞，中国如大鹏展翅，在世界舞台上厚积薄发，这头雄狮，用健壮的声音咆哮，这条巨龙，用矫健的身姿飞舞，中国，这个响亮的名字，越来越深地在世界人民的心中烙下印记，中国元素也必定会随之走向世界，会风行全球，引领广告界的新潮流，上述广告实例也都分别证明了这一点。至于“思想信仰〞和“名胜古迹〞方面，文中没有详细地去举出广告实例，因为“思想信仰〞内涵太深刻，虽然也有很多广告运用，但由于对中国的思想信仰了解不够深刻，因此经典广告极为稀少，而“名胜古迹〞，由于过于具体，一般只应用在各旅游景点的宣传广告中，所以这两种元素的相关广告，不再进行详细分析。外国产品想走进中国市场，要学习中国文化，学会在宣传广告或包装广告中正确运用中国元素，中国外乡产品广告更要利用中国元素，不仅可以更好地宣传产品，更可以让我们的子孙后代铭记这中国的印记。从此看来，中国元素在广告中的运用前景是非常广阔的，未来必将有更多优秀的含有中国元素的广告作品出现，“中国元素国际创意大赛〞正是一个完美的表达，还有“可口可乐遇上中国元素创意大赛〞“中国风服装设计大赛〞等。我相信，会有越来越多的关于中国元素的活动出现，广告业也会越来越痴迷于中国元素，中国元素，这个中华民族文化，历史，精神，智慧的结晶也将开启一个独特的广告时代，在广告中发出熠熠夺目的光荣，因为那光荣背后，是一个崛起民族的支撑，更是世界对中国热烈的掌声。注释[1]、[3]陈珊.中国元素在广告创意中的应用研究.[D].广州:中山大学,2023.22.[2]虞南.中国元素-中国广告创意方向[N].云南日报,2023-10-30(05)[4]胡立彪.中国元素不容亵渎[N].新京报,2023-12-09(03)[5]、[13]郭有献、郝东恒.中国元素与广告创意[M].北京:北京大学出版社,2023.19.36.[6]胡晓云、张健康.现代广告学[M].杭州:浙江大学出版社,2023.56.[7]潘向光.现代广告学.杭州：杭州大学出版社.1996.13.[8]潘向光.现代广告学[M]杭州:杭州大学出版社,1996.102.[9]、[10]、[11]程庸、假设隐.中国元素[M].上海:东方出版中心,2023.76.115.[12]姜戎.狼图腾[M].北京:长江文艺出版社,2023.10.参考文献[1]陈珊.中国元素在广告创意中的应用研究.[D].广州:中山大学,2023.22.[2]虞南.中国元素-中国广告创意方向[N].云南日报,2023-10-30(05)[3]胡立彪.中国元素不容亵渎[N].新京报,2023-12-09(03)[4]胡晓云、张健康.现代广告学[M].杭州:浙江大学出版社,2023.56.[5]潘向光.现代广告学[M]杭州:杭州大学出版社,1996.102.[6]张晓华、王坤.传统汉字在广告设计中的运用[J].宁波职业技术学院学报,2023(