构建人际传播运营体系-玩转用户圈子课件

构建人际传播运营体系玩转“用户圈”构建人际传播运营体系2下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点4汇报提纲52312下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点43当前增值业务发展存在的问题短信、彩信、彩铃等成熟增值业务增长趋缓，是否还有发展的空间和潜力？新业务、移动互联网为何增长缓慢？用户的习惯培养为何效果不张？全业务的竞争压力和市场环境的变化

要求我们必须以更精细的深度运营方式

对增值业务开展深耕细作3当前增值业务发展存在的问题短信、彩信、彩铃等成熟增值业务增4人际传播vs移动增值业务社会由人构成，人与人之间有沟通、交流、分享的需求，也有相互传播、影响的动机和意愿，这些需求都需要有一个载体来实现。而移动增值业务的特点恰恰为满足这些需求创造了条件。移动性个人性移动增值业务即时性分享快乐联络感情沟通信息人际传播的目的人际传播的环节电话、短信、彩信……情感、知识、资讯…朋友、同事、伴侣…关系媒介内容4人际传播vs移动增值业务社会由人构成，人与人之间有沟通、交5深入分析增值业务在人际传播过程中的各个环节，找到合适的传播主体，创造恰当的传播场景，精准的投放内容，辅以刺激手段，掀起增值业务传播风暴。人际传播各环节主体、场景、内容刺激手段传播风暴运用达成创造分析构建思路找到人周围的圈子找到人寻找这些人感兴趣内容寻找这些人的行为习惯构建人际传播运营体系的思路5深入分析增值业务在人际传播过程中的各个环节，找6下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点4汇报提纲52316下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点47找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找对人找对人业务的使用对象业务的传播对象7找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找对8找寻用户人际圈的目的：为运营做准备，实现从产品为中心运营到用户为中心运营的转变与曾先生直接或间接认识的人曾先生的社交圈曾先生增值业务活跃用户Step1：找对人——找寻用户人际圈与曾先生有相同喜好的人曾先生的兴趣圈与曾先生有相同习惯的人（时间、点播、上传）曾先生的行为圈8找寻用户人际圈的目的：与曾先生直接或间接认识的人曾先生的社9123通过对春节、五一期间用户转发行为的分析，找出群量发送节日祝福的“社交圈”和“圈子领袖”；再开展“中秋指点月圆”活动，取得相当显著的扩散传播效果。实例原始状态1、重点激发“领袖”2、“圈内”下发差别内容发现“圈子”应用“圈子”123456789101112131415162322212019181712356810111213141623222018175161235681011促进”圈内”转发只要激发“圈子领袖”，整个圈子都得到激发定义：“曾先生”的交往圈（用户彼此通信关联）线索：利用短信、彩信跟踪技术，还原用户信息传播轨迹怎么找——找寻用户“社交圈”9123通过对春节、五一期间用户转发行为的分析，找出群量发送10定义：与曾先生有相同喜好的人线索：通过对用户转发的话单内容进行分析，利用关键词搜索，锁定特定需求用户群多维度兴趣圈划分动感足球情感丰富型白领E生活相关业务营销推送加大“职场”类种子比例开展专题营销活动推广体育手机报提升转发率开展情人节活动原始状态发现“圈子”利用“圈子”达成目标锁定转发体育类短彩信的用户，找出对体育感兴趣用户群，推送奥运手机报实例123怎么找-找寻用户“兴趣圈”10定义：与曾先生有相同喜好的人用户群多维度兴趣圈划分动感足11定义：与曾先生有相同转发特征的人（时间高峰、点播互动、作品上传、邀请朋友等）线索：转发、上行等记录，同性质的内容转发、上行次数多的在6-8月举行“短信文化节”活动，鼓励用户通过短信及网络上传和评选优秀原创短信，仅一地市即带动点对点短信增量1000万条。实例假日高峰圈点播圈上传圈事件高峰圈话题高峰圈猜谜圈心理测试圈邀请圈发现“圈子”应用“圈子”1、高峰时间增发内容或额外激励2、开展特定形式营销活动点播圈点播寻宝大赛假日高峰圈周六积分加油站（限时赢取双倍积分）推荐圈怎么找-找寻用户“行为圈”11定义：与曾先生有相同转发特征的人（时间高峰、点播互动、作12找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找对人找对内容情感表达知识资讯……12找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找13用户需要什么内容？如何找到这些内容？热点话题调研焦点小组座谈DATAMINING分析话单文本挖掘扫描媒体持续监测知识需求信息获取情感需求感情交流优秀内容CP合作UGC模式用户原创高转性情感直白性实时性强内容模型库为内容整合提供依据，把好内容发给有需求的用户，让内容更贴近潮流和用户需求Step2：找对内容-找寻用户“内容圈”13用户需要什么内容？如何找到这些内容？热点话题调研焦点小组14找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找对人激发潜在需求传播时间传播方式……14找对内容激发潜在需求构建基于人际传播的增值业务运营体系找15在合适的场景下将合适的内容PUSH给用户，刺激其传播的欲望挖掘用户的兴趣爱好，在合适的场景下对业务进行交叉营销将合适的内容在合适的时机发给合适的人合适的方法合适的方式合适的时间分析活动效果挖掘用户欲望喜好渠道分析针对性的推送掌握用户行为进行精准推送奥运传火炬400万人参与彩信转发转发新年祝福700万人次彩信转发新年快乐60万次彩信转发工作日高峰周末高峰节日高峰短信、彩信、WAP、语音……Step3：投其所好，在适当时机激发潜在需求15在合适的场景下将合适的内容PUSH给用户，刺激其传播的欲16短信彩信彩铃邮箱WAP人际传播运营平台VGOP平台/深度运营平台业务线外部系统最终用户社交圈兴趣圈行为圈业务处理内容生成用户管理（圈子模型）数据分析结构串联，信息共享。。。经分系统BOSSMICS客服系统短信网关彩信网关邮箱平台无线音乐平台WAP。。。人际传播运营体系的基础：平台整合16短信彩信彩铃邮箱WAP人际传播VGOP平台/业务线外部系17下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点4汇报提纲523117下阶段工作计划项目背景构建运营体系应用案例和效果创新亮点18人际传播VGOP激活内容圈用户圈需求圈交叉推广模式复用STEP1STEP2STEP3综合应用传统业务提升1月5月其他

彩铃短信连连发MMSSMS6月8月

IVR彩信连连发3月11月12月彩铃连连发飞信动感短信业务线融合WAP业务139邮箱手机动漫手机游戏数据业务全面提升遵循三步法则，应用由浅入深，拉动江苏公司增值业务全面提升人际传播运营体系应用的三部曲建立体系理念构建实体平台实现业务运营18人际VGOP激活内容圈用户圈需求圈交叉推广模式复用STE19应用效果1——短信业务线【应用举例】1、优质内容推送给有需求用户2、通过活动及固定奖池刺激无需求用户【应用举例】邀请有礼活动：每月邀请成功新用户3万余人【应用举例】“短信写手大赛”：5-6月提升镇江公司点对点增量800万条；收集优秀作品万余条营销模式需求区分短信连连发业务核心业务规则用户人际圈特殊原理跟踪技术商务模式多方共赢【应用举例】“金鼠闹春”转发有礼活动：春节单周带动全省点对点增量6000万条内容提供UGC模式【应用举例】南通“原创短信、红段子大赛”：6-8月期间提升当地点对点增量1000万条上线1年来，业务当月带来的点对点短信转发量近亿条19应用效果1——短信业务线【应用举例】【应用举例】【应用举20彩信连连发保留短信连连发业务的核心及其成功运营模式短信连连发业务业务规则用户人际圈内容提供UGC模式商务模式多方共赢营销模式需求区分技术原理

跟踪技术用户人际圈&用户兴趣圈UGC&内容多维定义从推送内容到内容与用户精确匹配由短信跟踪到彩信水印技术彩信连连发业务应用效果2——彩信业务线20彩信连连发保留短信连连发业务的核心及其成功运营模式短信139邮箱用户连连发用户电子贺卡种子短彩信月月好礼祝福好礼双重大礼应用效果3——139邮箱业务线21139邮箱用户电子贺卡种子短彩信月月好礼双重大礼应用效果3—22+内容多媒体化：整合短信、彩信、语音、彩铃等内容创新交叉营销利用传统业务带动新业务想点首情歌送给她好感动！我要把它设为我的彩铃，还不是彩铃用户呢，赶紧开通咯！爱你一万年营销彩铃成功回拨，业务自身收入提升短信发送中…动感短信业务=彩铃连连发业务利用短信为载体，实现增值业务使用便捷化smssms应用效果4——其他业务线22同比增长率达到31%22+内容多媒体化：整合短信、彩信、语音、彩铃等内容创新交叉23下阶段工作计划项目背景构建人际传播运营体系应用案例和效果创新亮点4汇报提纲523123下阶段工作计划项目背景构建人际传播运营体系应用案例和效果24创新亮点成功建立人际传播运营体系1建立多方共赢的圈子规则2借助泛在网模型进行业务线复用3形成人际传播闭环式运营4引进多种跟踪技术，还原信息传播轨迹5充分保障用户隐私，开展运营分析6与VGOP平台互联数据共享724创新亮点成功建立人际传播运营体系1建立多方共赢的圈子规则25渗透率收入活跃度人际传播运营体系细分用户群整合内容库挖掘用户需求平台整合组建专业运营团队，提升业务运营能力，形成了体系建立-应用-优化-应用的闭环管理整合了相互孤立的业务平台，实现了多业务之间的数据共享、将零散业务进行了功能聚合并为后期的不同业务之间的交叉营销提供支撑平台细分用户群、聚合内容圈，找到用户与用户之间、用户与内容之间的关联性，建立用户及内容模型，为增值业务发展提供数据支撑运营体系效果用户聚合内容聚合闭环管理运营分析

支撑组营销管理支撑组技术平台

支撑组内容整合

支撑组综合提升创新点1：成功建立人际传播运营体系25渗透率收入活跃度人际传播运营体系细分用户群整合内容库挖掘26多方共赢的圈子规则价值交换转发者作者促使草根创造力快速变现，发掘民众才智潜能激励内容提供商充分竞争，捕获最新最酷信息保障业务内容质量激发用户活跃度和忠诚度WIN运营商用户内容源CP合作用户原创内容价值定规、整合、奖励创新点2：建立多方共赢的“圈子规则”26多方共赢的圈子规则价值交换转发者作者促使草根创造力快27遵循三步法则应用从浅（短彩信）入深（彩铃、邮箱、WAP）逐步丰富运营业务与VGOP平台数据共享，建立传统业务“泛在网”模型，掌握社会群体需求打通业务间联系，将其他业务网络加载到“泛在网”，形成立体化的人际传播体系以短信为基础，借助泛在网模型，多业务相互叠加、共同发展彩信连连发其他业务动感短信彩铃连连发手机邮箱VGOP平台短信彩信短信连连发泛在网模型创新点3：借助泛在网模型，复制到各业务线27遵循三步法则应用从浅（短彩信）入深（彩铃、邮箱、WAP）28WhatChannel：各数据业务“人际传播”闭环模式（循环过程）通过跟踪转发行为，获取特定用户圈子的内容需求，组织多条业务线，按用户“圈子”PUSH内容WhatEffect：通讯和情感价值Who:用户What:内容&行为Whom：用户人际圈收集：转发行为1分析：“特定用户”对应“特定需求”2整合：以“需求”为线索，整合多业务线3推送：社交圈、兴趣圈、行为圈4优化：喜好转移和反馈响应5创新点4：形成人际传播的“闭环”式运营28WhatChannel：各数据业务“人际传播”闭环模式29123原始状态“轨迹”重现发现“圈子”12345678910111213141516232221201918179116124103121314162322201817轨迹重现彩信：使用水印标识技术，跟踪水印传播轨迹短信：使用内容及种子加密匹配技术，跟踪短信五层内的传播轨迹创新点5：多种跟踪技术，还原信息传播轨迹全国首家应用29123原始状态“轨迹”重现发现“圈子”12345678930利用安全算法，在充分保证用户隐私不受侵犯的前提下，了解用户的喜好、业务需求及用户归类获得跟踪信息保障用户隐私安全只对特定