功能性饮料市场调研报告书

目录目录【 1引言 2一、调研目的 3二、调研办法 3（一）调研设计 3（二）资料收集的办法 3（三）抽样方式 4三、调查数据统计分析 4（一）数据描述 41、频数分析 42.交叉列表分析 8（二）有关分析 15（三）回归分析 16（1）消费者的职业与品牌状况回归分析 16（2）消费者乐意接受的价格与购置的频率回归分析 17（四）因子分析 18（五）聚类分析 21四、结论 22五、营销启示与建议 23（一）价格方面 23（二）产品方面 24（三）促销方面 24（四）公关手段 24（五）品牌方面 24发明含有竞争优势的品牌定位 24塑造鲜明的品牌个性 25适时的变化 25六、调研总结 25附录一（调查问卷） 27附录二（编码明细单） 29功效性饮料市场调研分析报告【摘要】本次的调研重要是对荆州市功效性饮料市场有关问题进行调查研究，使自己能够系统的，客观的，广泛的从市场上收集资料，加以统计，分析，研究评定，提供理论知识。调研目的是理解消费者对功效性饮料的使用需求、购置习惯及影响购置行为的因素等等，并对此进行分析。从而更加好的提高我们的专业水平，将理论与实践相结合，为走向社会工作打下良好的基础。本次调研的目的对象重要是普通消费者。范畴重要对在黄冈地区进行调查。调查的方式是通过随机访问法以及做具体的调查问卷，并从中抽取部分有效样本进行数据分析。走进市场理解动态，以获取精确真实的信息。通过调查，在荆州市场，购置脉动、红牛和娃哈哈的消费者最多。消费者在购置功效性饮料时，首先考虑的是饮料的口感。最能吸引消费者购置产品的促销方式是买一送一、打折和免费赠饮。因此，我们根据分析出来的一系列成果，进行研究，提出了对荆州市场功效性饮料营销的建议，并对其发展进行预测。【核心词】功效性饮料因子分析功效性饮料市场调研分析报告引言功效性饮料是舶来品，之前，几乎默默无闻。直至非典时期，强免疫力的功效性饮料出现了消费井喷的态势。十几年来功效性饮料的迅猛发展是全球饮料市场的重要趋势。现在中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功效性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功效性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。现在全世界人均功效性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。我国功效饮料市场规模从的8.4亿元发展到的30亿元。功效饮料市场规模扩大的同时，竞争也在加剧。之前，为全国消费者所熟知的功效饮料品牌基本上只有泰国的“红牛”和有“魔水”之称的健力宝，直到中国的功效饮料才遍地开花，有乐百氏的脉动，娃哈哈的激活，宝矿力水特等等，到初更有哈药六厂的苗条淑女和百事可乐佳得乐等加入。饮料公司参加程度远远高于功效饮料市场规模的扩展，功效饮料市场的竞争将会越来越激烈。即使功效饮料正迈着轻盈的脚步一路向我们走来，并且为逐步的消费者理解、熟悉。但是相对于饮用水、碳酸饮料、果汁、茶饮料等大众性饮料，功效饮料的客户群就显得较为狭窄，而这问题也需要引得公司的重视和改善。一、调研目的本次调查的重要目的是调查黄冈地区消费者对功效性饮料市场的需求与理解状况，为功效性饮料行业的营销方案提供根据。理解消费者状况、消费观念、消费态度及消费行为等各方面的状况（如购置过什么品牌、购置方式等）；理解消费者对功效性饮料的使用需求、购置习惯及影响购置行为的因素（如考虑的因素、功效、价格、品牌、包装等）；通过分析功效性饮料市场现状，理解功效性饮料市场的需求状况以及市场竞争状况的有关信息；对功效性饮料行业的发展进行预测，为功效性饮料行业的策划提供重要根据。二、调研办法（一）调研设计本次我们组所开展的项目是属于描述性调研。描述性调研是指对某些事物进行描述，当研究问题清晰地以变量的语言表述时，描述性研究就是对这些有关的变量及其关系进行描述，其资料数据的采集和统计，着重于客观事实的静态描述。而我们对功效性饮料市场的调查则正好符合描述性调研的规定。（二）资料收集的办法在本次调查中，我们所采集的是原始资料。成果的获得重要是通过访问法（通过制订合理的调查问卷并发放问卷的形式，对消费者的基本状况进行的一种调查，从中理解多种客户群对功效性饮料的认知和见解）竭力收集某些全方面、及时、可靠的市场信息，发现功效性饮料行业将来更加好发展的切入点。（三）抽样方式我们所调查的目的总体是荆州市全部消费群体，本次调查采用的是随机抽样的方式。在百货商场运用商场拦截式的办法，对消费者进行问卷调查。共发放了50份问卷，回收了50份有效问卷进行数据分析。三、调查数据统计分析（一）数据描述用频次分析和交叉分析的办法对收集到的数据进行初步描述和有关验证。频次分析的功效是分析各个变量出现的次数以及所占的比例，能够对所收集的数据有一种直观的认识。1、频数分析消费者特性分析（1）被调查者性别比例分布表1性别频率比例有效比例累积比例有效男3366.066.066.0女1734.034.0100.0累计50100.0100.0通过调查数据显示(见表1)：能够看出，我们从调查的50名消费者中能够看出，男性占66%，女性占34%，阐明我们男性消费比女性消费的要多，调查成果也是比较含有代表性的。（2）被调查者年纪分布表2年纪频率比例有效比例累积比例有效15—20岁2040.040.040.021—30岁2346.046.086.031—40岁612.012.098.040岁以上12.02.0100.0累计50100.0100.0图一消费者的年纪通过调查成果显示（如表2）：在接受调查的消费者中，15—20岁的消费者占40%：21—30岁的消费者占46%；31—40岁的消费者占12%；41岁以上的消费者占2%。阐明了我们本次调查重要以中青年消费者为研究对象，调查出来的成果重要反映于这个年纪段，同时此年纪段是日用品消费的主力军。（3）被调查者职业统计表3职业频率比例有效比例累积比例有效学生3162.062.062.0教师510.010.072.0白领612.012.084.0工人714.014.098.0自由工作者12.02.0100.0累计50100.0100.0通过调查显示（如表3）：被调查者的职业中能够看出，在调查的消费者中，比例最多的学生，占62%；另首先是工人，占14%；白领和教师分别占12%、10%；自由工作者占2%。数据表明我们本次调查涉及到了各行各业的工作人员，但由于调研的局限性，收集的数据并不太多。市场特性分析品牌市场占有率图二消费者常喝的饮料通过调查发现（如表5）：在我们调查的消费者中，爱喝红牛的消费者最多，占有效样本的46%；另首先是脉动，占有效样本的40%；娃哈哈和佳得乐的占有率比较低。阐明红牛和脉动占据了绝大部分的荆州功效性饮料市场，受到了广大消费者的青睐和爱慕。同时红牛占据了荆州功效性饮料市场的龙头老大地位。消费者爱慕的促销方式表4促销方式频率分比有效比例累积比例有效有奖销售612.012.012.0折扣优惠1224.024.036.0买一送一2040.040.076.0免费赠饮1020.020.096.0包装兑现24.04.0100.0累计50100.0100.0图三促销方式图四消费者选择的理由2.交叉列表分析（1）消费者购置频率与促销方式交叉分析表5购置频率与促销方式交叉制表促销方式累计有奖销售折扣优惠买一送一免费赠饮包装兑现频率1-2次计数4552016频率中的%25.0%31.3%31.3%12.5%.0%100.0%促销方式中的%66.7%41.7%25.0%20.0%.0%32.0%总数的%8.0%10.0%10.0%4.0%.0%32.0%3-4次计数26106125频率中的%8.0%24.0%40.0%24.0%4.0%100.0%促销方式中的%33.3%50.0%50.0%60.0%50.0%50.0%总数的%4.0%12.0%20.0%12.0%2.0%50.0%4-5次计数015219频率中的%.0%11.1%55.6%22.2%11.1%100.0%促销方式中的%.0%8.3%25.0%20.0%50.0%18.0%总数的%.0%2.0%10.0%4.0%2.0%18.0%累计计数6122010250频率中的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%促销方式中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的%12.0%24.0%40.0%20.0%4.0%100.0%图五购置频率与促销方式通过将消费者购置频率与促销方式交叉分析（表5）：能够看出，折扣优惠、买一送一和免费赠饮三种促销方式是比较吸引消费者的，会促使消费者的购置频率升高。因此，商家能够加大宣传力度，通过促销方式留住更多顾客。（2）消费者年纪与购置时考虑因素交叉分析表6消费者年纪与影响因素交叉制表影响因素累计广告品牌产品功效购置与否方便年纪15—20岁计数457420年纪中的%20.0%25.0%35.0%20.0%100.0%影响因素中的%40.0%29.4%36.8%100.0%40.0%总数的%8.0%10.0%14.0%8.0%40.0%21—30岁计数4910023年纪中的%17.4%39.1%43.5%.0%100.0%影响因素中的%40.0%52.9%52.6%.0%46.0%总数的%8.0%18.0%20.0%.0%46.0%31—40岁计数13206年纪中的%16.7%50.0%33.3%.0%100.0%影响因素中的%10.0%17.6%10.5%.0%12.0%总数的%2.0%6.0%4.0%.0%12.0%41岁以上计数10001年纪中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%影响因素中的%10.0%.0%.0%.0%2.0%总数的%2.0%.0%.0%.0%2.0%累计计数101719450年纪中的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%影响因素中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的%20.0%34.0%38.0%8.0%100.0%图六影响因素通过对消费者的年纪与消费者购置时考虑的因素交叉分析（表6）：能够看出，年轻人在购置时最看重的是饮料的功效，中老年人在购置饮料时最看重的是品牌。阐明不同年纪段的消费者在购置功效性饮料时所考虑的因素是有所不同的。因此，在功效性饮料的营销方略上，能够针对不同年纪阶段的消费者采用不同的营销方略。（3）消费者年纪与尝试因素新品牌交叉分析表7消费者年纪与尝新因素交叉制表尝新因素累计朋友推荐看了该产品的广告促销期间，价格便宜好奇尝新鲜年纪15—20岁计数6210220年纪中的%30.0%10.0%50.0%10.0%100.0%尝新因素中的%46.2%22.2%40.0%66.7%40.0%总数的%12.0%4.0%20.0%4.0%40.0%21—30岁计数6511123年纪中的%26.1%21.7%47.8%4.3%100.0%尝新因素中的%46.2%55.6%44.0%33.3%46.0%总数的%12.0%10.0%22.0%2.0%46.0%31—40岁计数12306年纪中的%16.7%33.3%50.0%.0%100.0%尝新因素中的%7.7%22.2%12.0%.0%12.0%总数的%2.0%4.0%6.0%.0%12.0%41岁以上计数00101年纪中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%尝新因素中的%.0%.0%4.0%.0%2.0%总数的%.0%.0%2.0%.0%2.0%累计计数13925350年纪中的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%尝新因素中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的%26.0%18.0%50.0%6.0%100.0%图七消费者年纪与尝新因素通过将消费者年纪与尝试因素进行交叉分析（表7）：能够看出，年轻人和老年人对于尝试因素有不同之处，年轻人重要是促销期间价格便宜、朋友推荐和看了该产品的广告，而老年人重要就是促销期间，价格便宜。阐明公司要推出跟多的促销方式来吸引更多顾客的购置。（4）消费者职业与常喝的饮料交叉分析表8职业与常喝的饮料交叉制表常喝的饮料累计红牛佳得乐脉动娃哈哈职业学生计数10314431职业中的%32.3%9.7%45.2%12.9%100.0%常喝的饮料中的%43.5%100.0%70.0%100.0%62.0%总数的%20.0%6.0%28.0%8.0%62.0%教师计数20305职业中的%40.0%.0%60.0%.0%100.0%常喝的饮料中的%8.7%.0%15.0%.0%10.0%总数的%4.0%.0%6.0%.0%10.0%白领计数40206职业中的%66.7%.0%33.3%.0%100.0%常喝的饮料中的%17.4%.0%10.0%.0%12.0%总数的%8.0%.0%4.0%.0%12.0%工人计数70007职业中的%100.0%.0%.0%.0%100.0%常喝的饮料中的%30.4%.0%.0%.0%14.0%总数的%14.0%.0%.0%.0%14.0%自由工作者计数00101职业中的%.0%.0%100.0%.0%100.0%常喝的饮料中的%.0%.0%5.0%.0%2.0%总数的%.0%.0%2.0%.0%2.0%累计计数23320450职业中的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%常喝的饮料中的%100.0%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的%46.0%6.0%40.0%8.0%100.0%通过将消费者年纪与尝试因素进行交叉分析（表8）：能够看出，学生喝的最多的是脉动，教师和白领普通买的是脉动和娃哈哈，而工人喝的比较多的是红牛，自由工作者喝的较多的也是脉动，阐明不同的职业喝的饮料业不尽相似，因此公司需要研发更多的不同口味的品种。消费者年纪与接受的价格交叉分析表9年纪与接受的价格交叉制表接受的价格累计3-4元4-5元5-6元年纪15—20岁计数911020年纪中的%45.0%55.0%.0%100.0%接受的价格中的%56.3%36.7%.0%40.0%总数的%18.0%22.0%.0%40.0%21—30岁计数415423年纪中的%17.4%65.2%17.4%100.0%接受的价格中的%25.0%50.0%100.0%46.0%总数的%8.0%30.0%8.0%46.0%31—40岁计数3306年纪中的%50.0%50.0%.0%100.0%接受的价格中的%18.8%10.0%.0%12.0%总数的%6.0%6.0%.0%12.0%41岁以上计数0101年纪中的%.0%100.0%.0%100.0%接受的价格中的%.0%3.3%.0%2.0%总数的%.0%2.0%.0%2.0%累计计数1630450年纪中的%32.0%60.0%8.0%100.0%接受的价格中的%100.0%100.0%100.0%100.0%总数的%32.0%60.0%8.0%100.0%图八接受的价格通过将消费者年纪与尝试因素进行交叉分析（表9）：能够看出，青少年的消费普通在3—5元之间，青年的消费在4—6元之间，中老年人的消费普通在4—5元之间，阐明消费者的消费水平不是很高。（二）有关分析我们首先对于消费者特性和市场特性进行了全部的有关分析，然后选用了其中有关性较高的特性列举出来，得出了下列有关列表。表10有关性常喝的饮料频率接受的价格状况购置职业影响因素常喝的饮料Pearson有关性1.072-.120-.106-.371**.424**明显性（双侧）.619.406.463.008.002N505050505050频率Pearson有关性.0721.410**.378**-.027.110明显性（双侧）.619.003.007.853.446N505050505050接受的价格Pearson有关性-.120.410**1.019.229-.190明显性（双侧）.406.003.896.110.187N505050505050状况购置Pearson有关性-.106.378**.0191.184.113明显性（双侧）.463.007.896.201.434N505050505050职业Pearson有关性-.371**-.027.229.1841-.118明显性（双侧）.008.853.110.201.416N505050505050影响因素Pearson有关性.424**.110-.190.113-.1181明显性（双侧）.002.446.187.434.416N505050505050**.在.01水平（双侧）上明显有关。通过表10能够看出，呈明显有关的分别是职业与常喝的饮料、接受价格与购置的频率、影响因素与常喝的饮料、在什么状况下购置与购置的频率。阐明不同的职业购置的饮料品牌也不同；消费者能够接受的价格不同，购置的频率也有差别；影响因素不同购置的品牌不同；在什么状况下购置也影响着购置的频率。这些因素之间都互相影响和制约功效性饮料行业的发展。（三）回归分析（1）消费者的职业与品牌状况回归分析表11系数a模型非原则化系数原则系数tSig.B原则误差试用版1(常量)2.709.3537.673.000常喝的饮料-.414.149-.371-2.768.008因变量:职业假设回归方程类型为Y=a职业+b品牌状况x，由回归系数可知a=2.709，b=0.414，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=2.709+0.414x职业由回归方程可得下列散点图：图九职业与品牌状况散点图（2）消费者乐意接受的价格与购置的频率回归分析表12系数a模型非原则化系数原则系数tSig.B原则误差试用版1(常量)1.116.2215.058.000频率.346.111.4103.117.003因变量:接受的价格假设回归方程类型为Y=a接受的价格+b购置的频率x，由回归系数可知a=1.116，b=0.346，将其带入回归方程模型中可得回归方程：y发质状况=1.116+0.346x接受的价格由回归方程可得下列散点图：图十接受的价格与购置频率散点图（四）因子分析我们选用了10个客观因素并将对其进行了因子分析，从中发现功效性饮料行业的问题与契机。下列是表13，是因子分析中的描述统计量表13描述统计量均值原则差分析N常喝的饮料2.101.09350频率1.86.70050理由2.861.03050在乎哪方面2.981.02050状况购置2.721.16150促销方式2.801.03050包装2.361.19150接受的价格1.76.59150影响因素2.34.89550尝新因素2.36.94250表14解释的总方差成分初始特性值提取平方和载入旋转平方和载入累计方差的%累积%累计方差的%累积%累计方差的%累积%12.25622.56522.5652.25622.56522.5651.89718.97118.97121.62216.22038.7841.62216.22038.7841.79917.99236.96231.36313.62852.4121.36313.62852.4121.53815.38052.34241.11911.19263.6041.11911.19263.6041.12611.26163.6045.9309.29772.9006.7807.79780.6977.7037.03387.7308.5055.04692.7769.4524.51797.29310.2712.707100.000提取办法：主成分分析。本分析中没有设定提取公因子的个数，而是自动提取特性值不小于1的因子，如（表14）所示：我们发现不小于1的共有4个因子成分。图11碎石图表15成分矩阵a成分1234频率.709-.422.285-.039包装.673.034-.062.400促销方式.572.202.416-.151影响因素.554.553-.229.121状况购置.531-.311-.499.011常喝的饮料.402.695.210-.021接受的价格.250-.620.381.025在乎哪方面-.204.091.779.141理由.054.205.025-.837尝新因素-.341.284.084.446提取办法:主成分分析法。a.已提取了4个成分。第一类为消费者经济水平因子，涉及接受价格与购置的频率。分数低则代表了消费者所能接受的价格相对较低；第二类为消费者个人信息，涉及职业、喜欢的品牌。分数低则代表职业或喜欢的品牌对购置的影响率低；第三类为消费者购置因子，涉及考虑因素、购置的理由与在乎功效性饮料的哪首先。分数低代表了消费者考虑因素较少，对功效性饮料的规定不高；第四类为产品促销特性，涉及促销方式、品牌。分数低表达促销方式对消费者的购置率影响较小；表16旋转成分矩阵a成分1234常喝的饮料.797-.094.179.114影响因素.758-.125-.293-.058促销方式.564.424.160.203包装.507.346-.308-.382频率.196.837-.157.021接受的价格-.237.725.077-.070在乎哪方面.035.183.795-.099状况购置.072.284-.735-.056理由.106-.056.001.856尝新因素.033-.363.312-.415提取办法:主成分分析法。旋转法:含有Kaiser原则化的正交旋转法。旋转在5次迭代后收敛。通过表16能够看出，在通过旋转后的因子成分矩阵中，旋转后的因子解释更为明显。（五）聚类分析表17最后聚类中心聚类123常喝的饮料312理由333频率223状况购置224促销方式323接受的价格222表18每个聚类中的案例数聚类115.000223.000312.000有效50.000缺失.000通过表17能够看出，消费者喝的最多的是脉动，另首先是红牛和佳得乐，只有这三类功效性饮料，阐明消费者对功效性饮料的品牌理解的还不够多，因此公司需要加大对功效性饮料的宣传力度；还能够看出消费者最喜欢的促销方式的买一送一，然后就是折扣优惠，阐明消费者比较喜欢实物而不是无形的东西；再就是消费者一周购置的频率普通是3—4次，阐明消费者在功效性饮料的消费上不是很高，因此商家需要想出更多的办法来吸引消费者的购置。四、结论本次统计调查中重要有几个重要内容：荆州市消费者购置功效性饮料的品牌，购置的频率，购置理由，理解和分析消费者的购置行为，影响消费者购置的因素，以及消费者对功效性饮料品牌的偏好。目的是为了获得更为真实的统计数据，方便统计分析的精确和科学。这些基本上比较全方面的列示了消费者的使用状况及消费方向。下面将我们的调查成果做一种具体分析：

通过本次的市场调研：对被调核对象的消费者特性的分析，能够看出，男性消费比女性要多，阐明我们所进行的这次问卷调查是有一定代表性的；而接受调查的重要年纪层为青年，大多数为学生，阐明学生的消费还是比较多的。对功效性饮料的市场特性分析中，通过消费者对爱慕的功效性饮料品牌选择中能够看出，红牛、脉动和娃哈哈三大功效性饮料品牌占据了绝大部分的荆州饮料市场，受到了广大消费者的青睐和爱慕；消费者最容易被赠品、打折和买一送一种促销方式所吸引；大多数消费者是通过电视的途径理解功效性饮料的。对消费者个人信息与功效性饮料市场特性进行交叉及有关性分析，发现不同年纪段的消费者在购置饮料时所考虑的因素是不同的；不同年纪段的消费者在购置功效性饮料时考虑的最重要因素都是同样的，考虑最多的都是产品的功效。综上，我们得出下列结论：（一）功效性饮料厂商在此后能够针对以上的调查成果更加好的做出某些调节和完善。要结合消费者喜好，把好质量关，在将来的发展中不停对产品的功效和味道进行改善和创新，从而去吸引更多的消费群体、满足不同消费者的需求，塑造公司良好形象，充足发展荆州目的市场。（二）一定要根据荆州市民的消费特性，在产品的推广上进一步加大宣传力度，确保产品信息的精确传递。（三）在开发新产品中，应设计更新颖更吸引人的广告，同时加大在各大销售点的宣传工作，让更多消费者理解到产品信息，还必须考虑现有消费者对现有产品不满意的地方，然后尽量满足消费者需求，现实促销中可将广告、人员推销与优惠活动有机的相结合，最后实现公司利益最大化！五、营销启示与建议现在中国饮料市场的总规模约为800亿人民币,并且以每年15%左右的速度递增,功效性饮料市场份额有望从去年的2%提高到今年的4%,但是比起美国功效性饮料市场48%的市场份额仍然不可同日而语。现在全世界人均功效性饮料的消费量为7公斤,而我国人均消费量每年仅为0.5公斤,市场亟待进一步开发。结合功效性饮料产品本身的特点，归纳出功效性饮料行业成功的核心因素：（1）品牌。功效性饮料的营销已经由产品营销逐步走向了品牌营销。随着市场竞争的加剧与消费者的消费水平的提高，品牌观念越来越进一步消费者的心目中。功效性饮料是一种品牌附加值很高的产品，消费者对品牌的看重程度已成为消费者购物的重要影响因素。公司要想在市场上占有一席之地，获得持续的发展，品牌经营是必由之路。（2）成本。成本作为一种普遍的日用消费品，功效性饮料现在供不小于求，这必然造成整体价格水平的下降，在这场竞争中，谁能在产品满足消费者需求的前提下获得规模与成本方面的优势，谁就能立于不败之地。（一）价格方面由于大部分荆州居民的收入不高，造成了荆州市场的消费水平不高，因此若想占据荆州市场，价格不能太高，要使大多数消费者能够接受。建议功效性饮料在后来推出产品时，能够按年纪层次划分市场，如青少年、中年、老年等几个层次，分别针对其需求生产对应的不同功效产品，然后再分别进行定价，但是价格应在原有的产品价格上适宜减少一点，既能留住原有的客户群体，也能吸引更多的消费者。（二）产品方面通过调查能够看出，消费者对于功效性饮料最看重的是口味。因此，公司应当生产更多满足消费者口味的品牌。（三）促销方面消费者的需要和心理日益多元化与复杂化，“分众”趋势引导着今天市场的潮流。各大商家开展多种各样的促销活动，打折、买一赠一、买产品赠礼物、有奖销售、包装兑现等，能够说如今功效性饮料市场竞争纷杂无序，手段各显其能。因此，公司需要想出更多的促销方式来吸引顾客的购置。（四）公关手段与广告和销售增进同样，公共关系是另一种重要的营销工具。功效性饮料市场公共关系无论对新产品还是对原有产品在建立其知晓度和品牌知识方面有着特殊效果。有些状况已证明，由于广告作用力的削弱，公共关系的成本效益高于广告。（五）品牌方面发明含有竞争优势的品牌定位品牌在目的消费者心智中位居一种独特的有价值的位置，这就是定位。市场定位应来自于差别，含有竞争优势的差别，并较对手为顾客发明更多价值。这种差别即可能来自产品属性层面，也可能来自心理感受层面。在品牌发展过程中经常会碰到产品线延伸，但必须警惕因附加功效而牺牲品牌定位。随着市场发展与产品同质化，证明并非是利益定位最佳，竞争加剧将造成双重甚至多重定位。在保持品牌价值主张与认同不变的状况下，品牌定位变化的思考焦点应从产品属性转向消费者利益。塑造鲜明的品牌个性品牌像一种人，有本身的形象和内涵，而含有独特的文化品格和精神气质。同时品牌个性也代表一种竞争导向，当代社会只有秉持个性才含有特殊价值，才干引发共鸣与崇拜。同时在为品牌发明个性，持续不停进行沟通过程中使品牌产生差别。个性反映品位，并成为品牌定位的深化。同时品牌个性通过产品名称、包装、价格、使用者形象、形象代言人、公共关系等诸多形式进行沟通，以期建立起品牌与顾客超越时空的关系。适时的变化品牌必须含有活力，并不停变化，以适应由于科技与时代进步而使消费者品味及行为发生的变化。在实践中，能够不停传承的品牌特点，功效性饮料品牌需要不停超越时代，能够在演变过程中即含有当代性，又能够维持熟悉的感觉。六、调研总结中国饮料市场在近来几年始终维持着超出10%的增加率，持续稳定快速增加，含有良好的市场空间；功效性饮料由于的非典快速崛起，快速发展通过了的调节期，在和维持了良好的增加趋势，并且中国人均功效性饮料消费量仅为0.5公斤，与世界人均7公斤的消费量有着非常大的差距，阐明功效性饮料含有非常广阔的市场空间。功效性饮料含有非常广阔的市场空间，如果有适宜的产品，能够果断进入；市场空间大并不意味着没有风险，要进入功效性饮料市场，一定要有一种好的产品，这个产品应当含有以下基本特点：产品的功效定位明确，产品有着非常明确的功效，并且能够让消费者感知；与其它产品形成区隔，功效性饮料市场上已有了诸多非常强势的品牌，如红牛、脉动，佳得乐；新的产品最起码应当与这几个品牌的功效形成明显的区隔；目的群体定位明确：根据产品功效，有着明确的市场群体定位，而不应当是大而全的看似适合全部人群，事实上却哪个群体都抓不住。有了好的产品，还要有适宜的营销手段，根据产品的功效定位及目的群体定位，选择适宜的营销渠道、采用适宜的宣传方略非常重要。以此，来推广产品的销售。附录一（调查问卷）功效性饮料的调查问卷尊敬的女士/先生：您好！我们是长江大学工程技术学院的学生，感谢您在繁忙的工作和生活中抽出时间来参加这个问卷调查。本调查旨在理解现在市民对功效性饮料的接受程度和消费状况，请您耗费一分钟的时间协助我们填写调查问卷，写下您的真实感受，谢谢您的参加，感谢您的协助！1、您的性别是？A、男B、女2、您的年纪是？A、15—20岁B、21—30岁C、31—40岁D、41岁以上3、您的职业是？A、学生B、教师C、上班族D、自由职业者E、其它4、您与否据说过功效性饮料？A、是B、否5、您不选择功效性饮料的因素是什么？A、价格比普通饮料昂贵B、觉得没必要C、其它在下列这些功效性饮料中，您平时最常喝哪些（可多选）？红牛B、佳得乐C、脉动D、哇哈哈E、百事可乐F、王老吉G、其它7、您喝功效性饮料的频率是？每天喝B、每七天喝C、经常喝D、不常喝E、几乎不喝8、您选择功效性饮料的理由是什么？A、口渴想喝B、营养健康C、外观吸引人D、口感好E、其它9、您最在乎功效性饮料的哪首先？价格适中B、外形独特C、口感好D、功效方面E、其它10、您在什么状况下会购置功效性饮料？逛街时B、运动时C、聚会时D、其它时候11、在购置饮料时您比较喜欢什么样的促销方式？A、有奖促销B、折扣优惠C、买一送一D、免费赠饮E、包装兑现12、您喜欢功效性饮料是如何的包装？运动活力型B、简洁大方型C、方便易带型D、卡通可爱型E、其它13、您觉得什么价位的功效性饮料是你比较容易接受的？A、3——4元B、4——5元C、5——6元D、6——7元E、7元以上14、购置功效性饮料的时候，对您影响最大的因素是什么？A、广告B、品牌C、产品功效D、购置与否方便E、其它15、如果我公司生产一种新型的功效性饮料，您与否乐意尝试？A、是B、否16、您会由于什么因素去尝试一种新的功效性饮料？A、朋友推荐B、看了该产品的广告C、促销期间，价格便宜D、好奇，尝新鲜E、外形独特，吸引人F、其它附录二（编码明细单）编码明细单问题字段问题摘要码值含义问卷编号一性别1=男2=女二年纪1=15—20岁2=21—30岁3=31—40岁4=—41岁以上三职业1=学生2=教师3=白领4=工人5=自由工作者6=其它四常喝的饮料1=红牛2=佳得乐3=脉动4=哇哈哈5=其它五喝饮料的频率1=1-2次2=3-4次3=4-5次4=5-6次5=7次以上六选择功效性饮料的理由1=口渴想喝2=营养健康3=外观吸引人4=口感好5=其它七在乎功效性饮料的哪首先1=价格适中2=外形独特3=口感好4=功效方面5=其它八在什么状况下够买功效性饮料1=逛街时2=运动时