媒介经营和管理

#/3媒介经营与管理（概念）媒介：指介于传播者与受传者之间的用以负载、传递、延伸特定符号和信息的物质实体，它包括书籍、报纸、杂志、广播、电视、电影等及其生产、传播机构。经营：“经”是“规范”、“治理”，“营”是“建设”、“谋求”。而“经营”就是依据一定的原则经营治理并谋求利益、实现目的。管理：“管”如缩孔，通过一定管道及可对人、事、物进行“管辖”、“约束”，“理”如治玉，是指通过“整治”、“处理”使事物具有“条理”和“秩序”，亦即主其事者为“管”，治其事者为“理”。因此，“凡处理事物及对人的指导，使起循序进行，已达到预期之目的者，统称之为管理。”媒介产业的双重性：（1）媒介：一种公益事业从信息特点看：a公益性b真实性c新鲜性d有用性从传播功能看媒介事业：a政治功能（了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识斗争环境，提高政治觉悟）b经济功能（“扩大器”“推动者”“催化剂”）c教育功能d文化功能（2）媒介：一种信息产业A媒介业属于第三产业（信息）B媒介业属于第二产业（工业）C媒介业属于第四产业（信息产业“无疆界的世界”）媒介管理与企业管理的区别：A．中国的媒介管理不仅要承担社会责任、追求经济利益有机结合，互相协调，而且还要将宣传纳入自己的目标系统。B．媒介管理不仅是人、财、物的管理，更重要的是讯息资源的管理讯息是第四因素人财物在一定程度上囊括了信息例：资料库，书籍，唱片等的流通（概念）媒介组织：指专门从事大众传播活动以满足社会需要的社会单位或群体。媒介组织设计：对大众传播组织的机构、人员、任务、权力和硬件等进行科学组织以顺利实现目标的过程。中国媒介国际化存在的问题：（1）经济实力不强（2）媒介成分单纯（3）经营结构单一（4）资金分配失衡（5）媒介体制存在缺陷（6）政府职能存在问题现代媒介组织变革的方向：（1）小型化：分成几个小的相对独立的部门或单位，允许一些小的部门或单位“对外扩张”，更有利于推动内部竞争，提高工作效率，更有利于降低成本，减少损耗（2）扁平化：今后的媒介组织设计方向是扁平化，即大大压缩中间管理者，撤销不必要的中间组织机构，让保留下来的人或机构职能扩大，真正成为一人多用、一专多能的通才和“枢纽”（3）精干化：3Ssmall（小）strong（强）speed（快）（4）专业化：掌握一定的传播技能，遵守道德准则，计算机技术、英语等辅助（概念）媒介的领导方式与原则：媒介领导，即媒介领导者率领、引导和影响被领导的媒介组织成员，为实现媒介组织所期望的目标的各种活动的总称。媒介的领导方式（1）勒温的三种领导方式：独裁式（注重决策）民主式（注重关系）、放任式（放弃领导）（2）坦南鲍姆和施密特的“独裁一民主序惯图”（3）索恩的三种管理形式：权威型（假设人性好逸恶劳）民主型（假设人人热爱劳动）日本型（信息；模糊管理法）（4）豪斯的四种领导方式：指令式领导、支持式领导、参与式领导和授权式领导。媒介的领导原则（1）社会效益和经济效益相结合原则（2）管理理论和管理实践相结合原则（3）个人智慧和集体智慧相结合原则（4）统一领导和分层领导相结合原则8．媒介领导的特点和职责：特点：全局性、社会性、协同性、前瞻性、风险性和先进性。职责（1）制定好战略目标（2）建立组织机构和规章制度（3）正确的选人和用人（4）合理决策（5）正确的选人用人（6）注意调查研究（7）不断学习9．（概念）媒介战略管理：媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。10．媒介战略环境分析外部：（一）媒介宏观环境分析：媒介宏观环境主要包括政治环境（P）、经济环境（E）、社会环境（S）和技术环境（T）。（1）政治环境指的是制约和影响媒介战略管理的各种政治要素及其运行所成的环境系统。在中国目前的情况下，政治环境对媒介的作用表现在以下几个方面：党和政府对新闻事业的宏观政策；政府制定法律法规；媒介政策。（2）经济环境因素对媒介的影响是决定性的。所谓媒介经济环境是指构成媒介生存和发展的社会经济状况以及国家经济政策，主要由媒介产业结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四个要素。（3）媒介社会环境影响对媒介产品的需求，也影响着媒介战略制定。主要包括人口的数量及增长、人口的年龄和变化、家庭结构、社会结构、价值观念、信仰审美。（4）媒介技术环境是指媒介所处的社会环境中的科技要素与该要素以及直接相关的各种社会现象的集合。由社会技术水平变迁、国家科技体制、科技政策和立法、传播技术图突破组成。（二）媒介产业环境分析：（1）潜在的进入者的威胁替代品的威胁（2）替代品的威胁（3）来自受众的压力（4）供给方的压力（5）媒介竞争内部：（一）媒介资源分析：资源是指一个组织的输入，对于媒介来说，一切媒介所需的输入都是资源。媒介战略必须要与媒介资源相适应，这是媒介战略与资源最基本的关系。（二）媒介产品分析：媒介的一切活动都是围绕着媒介产品展开的。媒介产品既是媒介的目的，又是它的手段。媒介产品分析主要包括：市场细分和产品定位分析，产品生命周期分析，产品组合分析等。（三）媒介市场分析：媒介市场是指媒介产品所占有的市场。主要内容有竞争分析、促销能力分析和经济效益分析三个方面。11．媒介战略管理的过程：战略环境分析、战略评估与选择战略实施战略控制12．媒介战略形势：1小型化2.扁平化3精干化4专业化5上市6并购13．竞争优势：是媒介策略管理的核心概念，意思是指要想在竞争剧烈的市场中取得成功，一家媒介公司必须拥有别人没有的资源，这种资源便是竞争优势。14．媒介人才的特征：A媒介人才具有一般人力资源的特点：差异性、自主性、发展性B与其他人才比较起来还是有一些自己的特点：专业教育、信息传播（记者、编辑、导演导播、播音、演员、编剧、社长）、社会效用、富有魅力15．KPI（KeyPerformanceIndicator关键绩效指标）是通过对组织内部流程的输入端、输出端的关键参数进行设置、取样、计算、分析，衡量流程绩效的一种目标式量化管理指标，是把企业的战略目标分解为可操作的工作目标的工具，是企业绩效管理的基础。KPI可以使部门主管明确部门的主要责任，并以此为基础，明确部门人员的业绩衡量指标。建立明确的切实可行的KPI体系，是做好绩效管理的关键。关键绩效指标是用于衡量工作人员工作绩效表现的量化指标，是绩效计划的重要组成部分。16．媒介产品的功能：拉斯韦尔：1环境监视功能，2社会协调功能3社会遗产继承功能。赖特：提供娱乐（百度）媒介产品的使用价值所满足的是人们获得信息的需要和精神生活的需要。媒介产品使用价值的基本功用是能够向社会消费者提供各类信息服务和精神生活方面所需要的文化性、信息型消费资料，也可称为媒介消费资料。媒介消费资料，可以分为独立存在的实物形态和以活劳动存在的非实物形态两种形式，也就是说，它既包括满足人们生活所需的物质媒介产品，又包括了满足人们享受和发展需要的媒介服务。17．媒介产品的开发策略：（1）市场空白开发策略（2）产品组合开发策略，如延伸产品（3）产品系列开发策略（4）单一产品开发策略（5）产品全民开发策略媒介产品的营销网络：指媒介组织为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点，配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。设立发行销售点的策略：集中布点策略、发散布点策略、委托发行策略媒介市场的特点：混合性、复杂性、风险性、伸缩性媒介市场的分类：（1）依据“谁在媒介市场上购买”的标准，分为：个人消费市场（满足自身及其家庭成员的精神需要而购买媒介产品的人们组成），组织消费市场（非个人消费者的团体组织组成，包括生产企业、服务企业、商业企业、政府机构、民间团体及各种非营利组织）；（2）依据媒介公司的产品特点，分为：广告市场（由从媒介组织购买空间（版面）和时间（时段）以便向受众提供其产品和服务的广告主组成），信息市场（寻求具有新闻性、娱乐性信息的读者、听众、观众构成），智力市场（由追求知识与理想、着力提高自身素养的人们组成）媒介市场营销的定义和内涵：媒介市场营销是购买力和购买条件的集合体。它是指由一系列个体和团体的信息生产和消费活动构成，23•市场细分：“市场细分化”是50年代中期美国学者温德尔