三《活动策划》（课件）-【中职专用】高二语文同步课件（高教版2023·职业模块）

活动策划

活动策划是成功举办一场活动的关键。它涵盖了活动目标的设定、定位受众、活动内容的设计、推广渠道的选择、预算的制定等多个方面。

不知道有很多策划同学有没有这样的一种感觉，策划一场活动大家都会，但去深究背后的原因和逻辑，却一时语塞，原因在脑子里面打转，就是不知道怎么说出来，大家好像都是这样去做的。这节课我们就一起来学习有关活动策划的知识课文导入什么是活动策划

活动策划是提高市场占有率的有效行为，一份可执行、可操作、创意突出的活动策划案，可有效提升企业的知名度及品牌美誉度。活动策划案是相对于市场策划案而言，严格说它们同属市场策划的兄弟分支，活动策划、市场策划是相辅相成、相互联系的。

市场策划和活动策划都从属于企业的整体营销思想，只有在品牌策划完善前提下做出的市场策划案和活动策划案才兼具整体性和延续性，也只有这样，能够有效的使受众群体了解一个品牌的文化内涵。活动策划的分类1.营销主导型活动策划营销主导型活动策划指：其活动以盈利销售为主、品牌宣传为辅而展开的主题策划。如2002中国南方汽车展、2002国庆房产大联展以及首届广东企业家VS中国明星足球赛。这些活动策划毋庸置疑也在提高报纸的品牌知名度，但主办方的初衷往往是以活动为引爆点，吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。2002中国南方汽车展单门票一项就为主办方带来了数十万元的收入，此外还有大量前期与后续的报纸广告收入，营销业绩令同行叹服。此类型活动的主要特点是活动本身就是一块“磁场”，具有足够吸引客户热情和消费者眼球的魅力。活动策划的分类2.传播主导型活动策划传播主导型活动策划指：以品牌宣传为主、盈利销售为辅的策划。诺贝尔经济学奖得主广东行、小区电影巡回展、概念时装秀暨客户联谊会、华语电影传媒大奖等等。这类活动注重媒体形象的传播，LOGO和报纸版面图片以背景板、单册(页)、海报、白皮书、礼品等形式出现，另外，报社相关领导参与活动开幕、颁奖、抽奖或闭幕仪式，往往带来令人震撼的一刻。活动策划的分类3.娱乐政治活动策划娱乐政治活动策划指：受人的文件指示或人为安排而进行的策划。如团组织生活晚会、联谊舞会等。本类活动相对来说不是很大型，因为常常以在校的学生为主，所以盈利性和宣传性不强。相对来说这个目的来说比较强。一般是响应国家、省（市）、学校的各类文件号召，或是增强人们之间的感情联络。乍眼一看，形式也比较丰富，比如唱歌、跳舞、诗歌朗诵、现场做诗画、问题抢答、做游戏等都可。活动策划的分类4.混合型活动策划兼备了以上两个类型的特点，既做营销又搞传播，属于“鱼和熊掌兼得”型，如2002广东通信节、中国酒业财富论坛、世界华文广告论坛、创意冷餐会等。这些活动往往以客户下单参与定额广告投放、读者掏钱购买报纸(剪角)等为前提条件获得参与活动的资格，而活动本身也将伴随着声势浩大的品牌推广行为。在当前媒介经营市场竞争日益白热化的形势下，媒体将越来越多地扮演企业或准企业角色，将越来越倚重营销主导型和混合型活动策划，这个领域也将成为国内各大媒体未来的战场。学习任务一：确定市场调查主题分析与所学专业相关的行业，结合生活和市场实际，每个小组拟定2~4个市场调查主题。主题可以指向消费者对某类商品的需求情况，或某种产品的市场供给情况，或同类企业的市场竞争情况，或影响市场营销的主要因素。班级讨论确定各组的市场调查主题。

提示1.班级讨论时，各组代表应简要阐述确立市场调查主题的理由、调查目的和主要内容2.各组的调查主题尽量不要重复，以扩大市场调查的覆盖面。3.可以邀请相关的专业课教师、学校合作企业的员工、行业人员，起参加班级讨论。

活动目标每举办一场活动，都要有一个明确的目标。就像一条行驶在茫茫大海上的船只，如果找不到确定的方向，便会迷失。活动策划：因此需要制定活动预期、最大限度地吸引客人参加、竭尽所能地完成活动的各种目标，并传达出活动背后所隐含的深远含义。如何做好一场有效的市场调查

借用伟大领袖毛主席的一句话：“实践是检验真理的唯一标准”。企业在市场运营过程中，总会遇到形形色色的市场问题。有的看似至关紧要，或许关乎企业生死存亡；有的看似刻不容缓，需要迅速下达决策应对；亦有的看似无关紧要，放任其随波逐流自行褪去即可；事实果真如此？真相永远只有一个，那便是针对市场问题及时开展专项市调，依据客观数据得出合理化结论。这也正应允了那句老话“没有调查就没有话语权”。

一、调查开展前期框架的充分梳理

为了做好对目标市场的业态发展现状了解及调研信息质量把控。调研开展前期针对关键事项的框架梳理以及各项准备工作的充分筹备，为专项调研的成功开展奠定基调。精准的调研框架筹备流程按先后顺序划分为四个步骤。

1、商讨核心诉求

调研工作开展通常服务于企业中高层决策人，常见核心诉求以了解市场发展动态、掌握关键核心问题、形成具体应对举措、调整优化运作模式等形式居多。故而，前期框架梳理的首要步骤就是针对决策委托人的核心诉求展开沟通，为调研工作的开展确定执行方向。

2、明确调研目的

围绕调研诉求的方向指导。首先不妨为先设定几个问题，（1）做此次这份调研的主要目标是什么？（2）通过此次市场调研我们需要解决什么问题？（3）如何在有限的时间内达到切实有效的市场调研效果？以问题为核心，逐步扩散调研范围，深度明确调研目的。

3、拟定调研主题

拟定调研主题是市场调研工作开展的起点，更是市场调研成功与否的关键一步。结合调研工作的实际出发点，紧扣主要矛盾，抓住核心问题。以关键性事项设立主题，通过调研活动开展主题对市场问题做出倾向性引导。

4、设计调研框架

调研框架是指导调研工作高效开展执行工具。整体前期框架内容筹备包含三个方面：

首先，针对调研工作开展的专项关键性问题进行罗列，譬如了解区域市场的业态现状、区域市场的消费形态、主要调查的渠道类型、主要产品价格区间的竞品信息（产品信息、产品政策、动销数据、消费场景、消费点击率等一系列核心数据罗列）；

其次，调研问卷内容设计，调研问卷内容的设计要依附于关键性问题基础上，问题设计紧扣主题，尽可能采用口语化及指向性引导，避免受调对象答非所问，获取信息偏离主旨。在进行调研问卷设计时，需同步制定各项调研数据汇总表格，以便于有效信息的系统归类；

再次，制定具体调研计划，涉及调研区域的选择、调研行程安排、调研人员沟通、调研样本选取（样本范围需充分考虑到样本的覆盖面，各种类型的样本均需有涉及，切不可选取单一同质化小样本区间，导致调研信息出现极致偏差）、调研方式选择（常规外部调研方式的两种形态：

其一，熟人带领调研开展，此类方式的调研信息了解相对容易，但需要注意调研对象存有戒备心理导致反馈虚假信息；

其二，陌生拜访调研，此类调研方式需重点关注沟通技巧，如专业形象展示、嵌入共同话题，含蓄引导性提问等。

二、调查执行开展过程逻辑性明确

充足的调研前期筹备部署服务于调研开展的有序推进，市场调研信息的获取方式通常以线上数据查阅以及市场实地摸排两个环节构成，按照由广度到深度的内在逻辑执行推进。

1、线上数据查阅

调研工作的开展是一项系统化推进流程，其中需要了解的宏观层面数据往往无法从市场上直接得到答案，譬如行业数据、人口数量、白酒市场容量等。因此，结合受调研区域的各项指标、行业发展形式充分查阅资料。通过信息比对，初步对调研内容做出预判——即，大胆假设。

2、市场实地摸排

实践不仅是检验真理的唯一标准，更是获取有效信息的必经途径。在开展市场实地调研的过程中，严格按照既定流程向前推进，倘若在信息获取的过程中存在信息遗漏或缺陷，势必要增加样本选择，直至信息完整收集。在此，向大家分享一个常规获取信息的途径：在调研走访的前期阶段，采用引导性信息收集方式（如：单店酒水吞吐量、主要竞品销量占比、消费人群类型等），以此无分对错将各项关键内容完全填充；中期阶段，带着各项内容信息进行多方验证，得出大样本信息；后期阶段，开展定向关键信息普适性验证，形成同质性信息比对数据——即，小心求证。

三、获取信息数据及时系统化分类

开展市场调研走访信息收集完毕之后，紧接着对获取来的市场反馈信息进行及时性信息汇总及数据信息系统化分类整理。

1、及时性信息汇总

市场调研走访通常以阶段性持续开展形式推进，调研周期少则三五天，多则持续数周。因此，针对每日的市场调研信息要做到当日信息当日理清，且在汇总信息时必须遵循获取信息的完整性原则，无分对错全数整理，切不可依据调研者的主观想法变更或筛选信息内容，从而导致后期客观评断出现误诊。

2、数据信息系统化分类待市场走访调研工作正式结束，将数日来的数据信息分模块进行归类整理。结合查阅的线上数据及实践信息数据内容统一进行分类。调研人员针对各个模块信息数据分项甄别虚实，从而进一步提取真实可靠信息。

四、得出客观结论辩证分析预判

待市场走访调研工作正式结束，将数日来的数据信息分模块进行归类整理。结合查阅的线上数据及实践信息数据内容统一进行分类。调研人员针对各个模块信息数据分项甄别虚实，从而进一步提取真实可靠信息。

1、得出客观结论

客观结论必须依托于客观调研信息数据作为支撑。调研人员结合鉴别后的真实反馈信息，再度回归调研主体。以真实信息为参考依据，结合调研关键性事项对信息进行有效提炼，从而得出客观结论，并形成解决建议。

2、辩证分析预判

市场调研工作的开展不仅限于应对市场关键性问题，更是对企业未来的战略方向及策略制定提供指导依据。故而，身为一名营销工作者，利用自身专业特长，以辩证思维从专业角度展开结论分析（譬如：宏观、中观、微观层面），再借助于SWOT等各类分析模型为企业的未来发展做出合理化预判并指明发展路径。学习任务二：撰写市场调查活动策划书1.阅读“学习资源”中的《活动策划书的基本结构和写作要求》，了解活动策划书的基本结构和写作要求。2.阅读“学习资源”中的《x新产品市场调活动策划书》，根据各组确定的市场调查主题，小组合作撰写一份市场调查活动策划书。活动策划书的基本结构

策划书是展示某项工作的整体设想和行动方案的应用文。针对调查、接待、参观、开业、庆典、新闻发布会、记者招待会、竞赛、捐助等活动所制订的行动计划就是活动策划书。

活动策划书因策划的内容、对象、要求不同而采用不同的结构、格式、写法。这里简单列举其一般框架和要点。1.标题即活动策划书的名称，一般包括活动项目和文种，如““校园环保,你我同行’活动策划书”2正文正文一般包括背景和目的、活动内容两个方面。背景和目的主要是对活动的基本情况、开展的原因和目的进行介绍和阐述。活动内容一般包括活动方式、活动流程及各阶段的活动内容、活动时间活动地点和经费预算等。。活动策划书的基本结构

3.落款

落款主要包括策划者的名称和写作策划书的时间。如在标题中已经写清策划者名称，则只注明写作策划书的时间即可。

活动策划书的写作要求

1全面把握信息

写作活动策划书前，要通过查阅资料、咨询、调查、访谈等多种途径，广泛收集资料，全面把握相关信息。

2.突出策划重点

写作活动策划书要抓住活动中所要解决的核心问题，深入分析，找准定位，提出可行的相应对策。

活动策划书的写作要求

3具有可操作性

活动策划书的方案要具体、明确，重点说清楚在什么时间、什么人、做什么事、做到什么程度，便于指导每一个工作环节。

4.创意新颖独特

写作活动策划书要大胆创新，推陈出新，别开生面。

1.分策划书名称

尽可能具体的写出策划名称，如“×年×月××大学××活动策划书”，置于页面中央，当然可以写出正标题后将此作为副标题写在下面。

2.活动背景

这部分内容应根据策划书的特点在以下项目中选取内容重点阐述；具体项目有：基本情况简介、主要执行对象、状况、组织部门、活动开展原因、社会影响、以及相关目的动机。其次应说明问题的环境特征，主要考虑环境的内在优势、弱点、机会及威胁等因素，对其作好全面的分析(SWOT分析)，将内容重点放在环境分析的各项因素上，对过去及现状的情况进行详细的描述，并通过对情况的预测制定计划。如环境不明，则应该通过调查研究等方式进行分析加以补充。活动策划书的写作格式

3.活动目的、意义和目标

活动的目的、意义应用简洁明了的语言将目的要点表述清楚；在陈述目的要点时，该活动的核心构成或策划的独到之处及由此产生的意义（经济效益、社会利益、媒体效应等）都应该明确写出。活动目标要具体化，并需要满足重要性、可行性、时效性。

4.资源需要

列出所需人力资源，物力资源，包括使用的地方，如教室或使用活动中心都详细列出。可以列为已有资源和需要资源两部分。活动策划书的写作格式

5.活动开展

作为策划的正文部分，表现方式要简洁明了，使人容易理解，但表述方面要力求详尽，写出每一点能设想到的东西，没有遗漏。

在此部分中，不仅仅局限于用文字表述，也可适当加入统计图表等；对策划的各工作项目，应按照时间的先后顺序排列，绘制实施时间表有助于方案核查。人员的组织配置、活动对象、相应权责及时间地点也应在这部分加以说明，执行的应变程序也应该在这部分加以考虑。

这里可以提供一些参考方面：会场布置、接待室