第六章 公共关系传播媒介和方式

第六章公共关系传播媒介和方式

10/17/20231在美国经济大萧条的时候，人们就业非常困难，一位17岁的孤女在她养母的支持下好不容易才找到一份在高级珠宝店当售货员的工作，还是暂时试用。圣诞节将要来临了，店里的工作特别忙，姑娘干得很带劲，因为她听经理对别人说有留用她的意思。这天她来到店里上班，把柜上的戒指拿出来整理。她瞥见那边柜台来了一位30岁左右的贫穷顾客，他几乎就是这不幸时代贫民的缩影：一脸的悲伤、愤怒，褴楼的衣衫诉说着主人的遭遇。他用一种不可企及的、贪婪的眼光，盯着那些高级首饰。“叮铃铃”！电话铃响了，姑娘急着去接电话，一不小心，踫了一下碟子，6枚精美绝伦的戒指落到地下。她慌忙四处寻找，捡起其中的5枚，可是第6枚戒指呢？怎么也找不到，姑娘急得出了一身汗。这时，她看到那个30岁左右的男子正向门口走去，顿时，她醒悟到了戒指在哪儿。当男子的手将要触及门柄时，姑娘柔声叫道：“对不起！先生！”10/17/20232那男子转过身来，两人相视无言足足有一分钟。“什么事？”他问，脸上的肌肉在抽搐。“什么事？”他再次问道。“先生，这是我头回工作，现在找个事做很难，是不是？”姑娘神色黯然地说。男子久久地审视着她。终于，一丝柔和的微笑浮现在他脸上。“是的，的确如此。”他回答，“但是我能肯定，你会在这里干得不错”。停了一下，他向前一步，把手伸给她：“我可以为你祝福吗？”姑娘立刻伸出手，两只手紧紧地握在一起，她用低低的但十分柔和的声音说：“也祝你好运！”他转过身，慢慢走向门口。姑娘目送着他的身影消失在门外，转身走向柜台，把手中握着的第6枚戒指放回原处。通过这个案例，你有何启示？？10/17/20233第一节传播与传播方式

一、传播的概念传播（communication）指的是人类社会中的信息传递、收受、交流、分享与沟通的过程。现代“传播”一词其含义至少应当包括以下几个方面：（一）信息传递。即某一信息源将信息传递给一目的地的活动。（二）双向交流。即在传播中的双方都是信息传递的参予者，他们之间是相互影响，构成信息上的相互交流关系。（三）信息共享。即在传播中，双方通过分享信息，使在某种程度上取得一致的了解、认识、理解和意向，达到了相互间的沟通。10/17/20234二、传播的基本方式人类的传播方式虽可以有千万种，但其基本的方式可分为四大类型：（一）自传（IntrapersonalCommunication）或译成个体的自我交流。1、这类传播方式最主要的特征是传播的主体和客体为同一个体，即主客为一体的信息交流沟通方式。2、这种个体自我传播沟通是人们进行其他对外交流沟通，以及应付对外交流沟通中出现的各种变化的基础。10/17/20235（二）人际传播（InterpersonalCommunication）。1、含义：指的是个人与个人间直接的信息交流沟通方式。2、分类：人际传播可分为面对面的直接的人际交流通过媒介的直接接触交流10/17/202363、特征：（1）个体性。这类型的传播是在个体间进行的，从传播行为看是属于两个个体间的私人性行为。（2）参予度高。在人际传播中参予的双方是处于互为主、客的传播关系状态。由于有这种传播关系的基础，所以传播的双方都高度投入地参予了对共同面临着的问题的交流讨论或沟通解决。（3）从传播的信息看，其交流的手段丰富，符号多样化。（4）从传播的反馈看，其速度最快、交流的双方最易于相互调整适应。（5）人际传播是最富有人情味的传播方式。（6）人际间的个体传播不利于信息广泛、迅速、准确的传递。10/17/20237（三）中继传播（MedialCommunication）1、含义：这种传播指的是介于人际传播和大众传播之间的传播方式。2、特征：这种传播方式最突出的特征是传播者通过媒介、或面对面向大量的公众进行直接信息交流传播沟通的方式。其主要特征有：（1）中继传播的主体可以是一个人，也可以是一个组织。它是一种公开的传播。（2）中继传播的客体是较大而又集中于特定空间的公众群体。（3）中继传播的信息反馈比起人际传播来要慢些。（4）由于中继传播的受众是相对集中于特定空间，因此，团体所形成的气氛、特定空间的氛围对传播有较明显的影响。10/17/20238（四）大众传播（Masscommunication）1、含义：大众传播指的是传播者通过大众传播媒介将大量复制的信息传递给分散的大众的信息交流沟通方式。2、特征：（1）大众传播是一种间接性传播方式。其受众参予度较人际传播和中继传播要低。（2）大众传播信息的公众性特点。它也是最少个人情感因素的传播方式。（3）大众传播是能最准确地，以最快的速度，向最大量公众传播信息的传播方式。（4）大众传播信息反馈困难。（5）大众传播的高度专业化特点。（6）大众传播对象的高度大众化。10/17/20239三、组织传播组织传播是一种特定环境的传播活动方式，即在特定的组织结构中，特定的组织与其环境的关系下，进行的传播活动。它包含有组织内部、组织与其环境间的信息沟通两种活动方式。其主要特征有：1、特定的传播主体――组织。2、组织结构影响下的传播活动。3、正式沟通和非正式沟通并存。4、多元化的公众。5、组织传播是一种有特殊目的的，受严格控制的传播。6、组织传播综合运用了各种最基本的传播方式和传播手段。10/17/202310第二节传播的过程和要素一、传播的过程（一）C·申农和W·维纳的传播模式C·申农和W·维纳最早从电子学的角度来分析人的传播行为。他们揭示了人际传播过程的基本次序，并把此叫做“甲的头脑可以影响乙的头脑的全部程序”。并以如下模式表示：化出来源化入信息目的地他们还介绍了“反馈”和“噪音”的观念。10/17/202311（二）奥斯古的传播模式心理学家奥斯古从心理学的角度进一步把这两种类型的传播行为用以下图式加以说明：化出分析化入化出分析化入信息信息10/17/202312（三）韦斯特莱和麦克林的A－DB－X模式后来韦斯特莱和麦克林根据拉文的把关人理论和纽堪的A－DB－X模式，创造出一个很有借鉴意义的模式。（如图）他们认为传播过程应包含有三个作用：1、A（来源地）的“主倡作用”，即指一个人或一个社会组织有目的地从事信息选择与传播。2、B（受方）代表“行为作用”，指一个人或一个社会体系需要使用有关环境的传播资料来满足需要，解决问题。3、C（把关人）代表渠道作用，指作为传方和受方的中介，为受方选择、传递其所需的信息。10/17/202313ACBFbFbFbXXXX这里“X”指我们周围的信息；Fb代表反馈；A代表来源地；C代表把关人；B代表受方。10/17/202314（四）施莱姆的传播模式50年代，施莱姆把研究重点放在一组传播行为与一组信息符号所构成的关系上，提出如下模式：这模式最大的特点是指出了受众并非消极接受，而是如同传者一样主动参予传播活动，改变了历来对受众的错误看法，理顺传播者与受传者间的传播关系。ASASBBS10/17/202315二、传播的基本要素（一）信源所谓的信源，即传播中信息的提供者。在公共关系活动中，组织经常扮演着信源的角色。信源对公关传播活动的影响表现为：1、接近性。2、权威性。3、可靠性。信源的可靠程度，是以信源长期的传播活动表现在公众心目中所形成的信誉决定的。10/17/2023161998年9月，长岭集团公司在首都各大报纸刊登了系列广告引起了人们的注意。这则广告与众不同之处在于：清一色地采用了7位在科技领域取得了相当成就的学者和专家的形象。请如此阵容的专家、学者广告，在国内尚属首次。这一以“卓越，是他和长岭的共同追求”为主题的系列广告，醒目处或刊登一组，或刊登一位学者的头像，旁边是学者成就的简单介绍，大标题是“他（她）也用长岭冰箱”。值得注意的是，站出来为国企名牌的质量作证的专家阵容甚大，这些专家无一例外均是长岭冰箱的新老用户，而且他们没有按惯例收取报酬。这一广告播出后，引起各方人士的不同议论。有人说学者做广告自贬身份；有人说学者作广告实在可信。针对各种议论，长岭公司认为，长岭公司是军转民企业，长处是严格管理、追求高品质和技术创新，所以长岭当然要请一些懂技术、懂管理的学者、教授为他们做广告。10/17/202317所以选择传播者考虑的因素：传播者的知名度传播者的权威性和影响力传播者的身份与信息内容的关联度传播者的传播艺术和感染力传播者与所传信息有无利益关系10/17/202318（二）符号（信息的载体、表现形式）传播中的信息指的是可用来消除或减少某种情况不确定性的东西。在传播活动中，信息是以特定的符号系统作为载体的。其符号的特性有：1、代表性。它是用来表示某种事物、某种观念、某种态度的东西。2、符号对于人都有其相对的独立性。3、符号含义是约定俗成的，使用的人要遵守共同的编码和译码形式。4、符号有不同的编译层次。10/17/202319对于公关活动领域来讲，了解信息符号的特性，目的是通过信息的策划和传播技巧，能够更有效地向目标受众传播相关内容。这里所涉及的信息策划与传播技巧，就是要让在公众看来是最平常不过的信息转化为公众感兴趣、乐于知道与相互传播的信息内容。在这一过程中，涉及的传播策略与技巧有：“说实话”策略。就是让事实说话，不过分强调自己的立场、观点，淡化功利色彩、技巧色彩与劝服色彩。刺激－反应策略。通过加大刺激，引起人们的注意、兴趣或心灵的震憾，从而获得一定的传播效果。“号召随众”策略。利用舆论领袖的示范性和影响力，以及人们的从众心理，通过引导舆论，取得较好的传播效果。调整心理功能策略。影响公众心理和态度的最直接的心理机制是自我防御功能和价值表现功能。激发需要策略。公众总是根据需要来选择和吸引信息，然而他们往往并不明确自己真正需要的是什么。10/17/202320（三）目的地（受众）受众是根据自己的需要、知识、能力、态度以及带着一生的经验来参与传播活动，来对社会提供给他的大量信息进行选择。受众的这种选择主要表现为：1、选择性注意。受众的感官只对感兴趣、需要的、有用的信息开放。2、选择性理解。受众对同一信息根据自己知识、经验和需要去加以重构、理解。3、选择性记忆。受众容易记住自己所感兴趣的、需要的、合意的东西。4、选择性接受。受众根据自己和判断标准来选择接受自己所需的，认为是正确的、有价值的信息。10/17/202321而影响受众注意、理解与记忆、接受的选择性的因素有：价值观。它是指人们对事物的评判标准。不同地域、不同文化背景和不同社会阶层中的人们有关不同甚至完全相左的价值评判准则，由此可能形成他们对同一事物的不同评判结果。传播对象的知识。如果讯息走出了传播对象的“经验范围”，就会出现“译码障碍”或接受障碍，造成对讯息的不解或曲解。意见领袖的作用。在人际交往圈子里，总有一些经常为他人提供信息、观点或建议并对他人有较大影响的人物，在传播学中，将这些人称之为“意见领袖”。10/17/202322三、公共关系传播的特征(哈罗德CRA三角形)公共关系传播具有一般传播过程的基本特征；同时，公共关系管理的特殊目的和要求使公共关系传播表现出自己的特点。这种特点可以总结为以下几点：鲜明的目的性。公关传播是为达到一定目的而展开的。真实性。公关传播总是期望与公众进行交流来认识事物的本来面目，从而达成相互理解。亲和性。公关传播非常注重传受双方的接近性，强调情感交流，以缩短双方的距离，在融洽的达成一致。双向互动性。公关传播将公众当作主动的对象，而不是被动的受众，希望通过信息的双向共享，根据公众的态度和反应调整自己的传播行为，从而达到相互理解、合作的目的。手段的综合性和多样性。根据不同的传播对象，传播媒体和渠道的选择可以是有针对性的，多种多样的，甚至是不同媒介综合起来达到统一的公关传播目标。10/17/202323理解（understanding）交流(communication）真实(reality）亲情（affinity）10/17/202324四、公共关系的四种传播模式（见下图）对于公共关系实践中所形成的传播模式有以下四种模式：新闻/宣传型、公共信息型、双向非对称型及双向对称型。这四种模式的区别主要表现在各自不同的目的和方式上。（一）从目的上看：1、新闻╱宣传型的传播活动主要是起宣传的作用，公关人员通过不完整的或歪曲了的，或半真假的信息，为传播有关组织的保证或许诺，来达到诱导公众的目的。2、公共信息型的传播活动主要是起常住记者的作用，向公众客观报道有关组织的情况，达到传播信息的目的，它的传播活动更多的是不带有诱导的意图。10/17/202325特征新闻界活动/宣传型公共信息型双向非对称型双向对称型目的宣传散布信息科学诱导相互理解传播性质单向，不注重绝对真实单向，真实性重要双向，效果不等同双向，效果等同传播模式提供信息→反应提供信息→反应提供信息→反应←反馈集团←→集团历史上代表人物巴纳姆艾维•李伯内斯伯内斯目前主要运用范围运动，剧场，产品推销政府，非营利性团体竞争性企业部门，各类代理处受管制的企业部门，各类代理处BACK10/17/2023263、双向非对称型的传播活动，是运用社会科学中有关态度和行为的知识来进行传播，来达到诱导公众接受组织的观点，并以支持组织的方式行事的目的。4、双向对称型的传播活动，其公关人员是在组织与公众之间起中介作用，在传播活动中更多的是依据传播学的理论，而不劝说诱导理论来指导工作。其目的是为了建立和加深双方的理解与认可。10/17/202327（二）从驾驭组织与公众之间的信息传播方式上看：1、采用组织向公众的单向传播方式的有宣传型和公共信息型。在这种方式中，公关人员缺乏倾听来自于公众方面信息的自觉意识。二者的区别在于：（1）宣传型的传播往往忽视了对组织完整的介绍。（2）公共信息型则注意到这一问题的重要性。2、采用组织与公众之间的双向传播方式的有双向非对称型和双向对称型传播。这两种传播都是一种沟通性的传播，传播既指向公众也来自公众。二者的区别在于：（1）非对称型的传播更多的是要求有利于组织，强调的是影响改变公众的态度和行为，而忽视了依据公众的信息来改变调整自己。公众一方只是处于受控制、受支配的地位。（2）对称型传播的双方则是平等的，双方可以对等地影响对方，最理想的情况是一次公关活动后，双方各自都有所变化调整。10/17/202328（三）从历史的、发展的角度来分析这四个传播模式，我们还可看到人类对公共关系传播这一事物的认识发展趋向。这种发展趋向主要表现为：1、对公共关系传播功能的认识，从主观宣扬，客观提供信息，科学的诱导，到促进相互理解的发展趋向。2、对公共关系传播方式的认识，从线性的单向传播，利用反馈的双向沟通，到双向传播沟通的发展趋向。3、对公共关系传播关系的认识，从任意支配公众，不对称的双向沟通关系，到双向对待共享信息的传播关系的发展趋向。10/17/202329第三节公关传播中的沟通障碍与改善沟通的方法一、公关传播中的沟通障碍传播中的沟通障碍指的是一切干扰信息的及时、准确、完整地发布、传递、接受的东西。在公共关系传播领域里的沟通障碍主要表现在以下几方面：（一）传播者对信息表达的障碍在传播者对信息表达的这一过程中，容易遇到的主要障碍有：1、编码能力不佳。2、语义的差异。当传播者使用的符号是多义时，对不同对象就会产生不同的理解，从而引起误解或曲解。3、传送形式的不协调。4、知识经验的局限。10/17/202330（二）信息传递的障碍在信息的传送过程中，由于时空因素的制约或人为的、工具的原因，也会出现各种障碍。其主要表现为：1、时机不适。对时间的选择和控制是传送信息不可忽视的问题。2、漏失或错传。在信息的传递过程中，由于人为的失误，或传播工具故障，也会造成信息内容的漏失或错传，而这些都可能造成传播上的沟通障碍。3、环境的干扰。10/17/202331（三）信息收受方面的障碍在受众接受信息，对其信息载体――符号进行译解过程中，经常会出现的障碍有：1、知觉的选择性。由于人的知觉选择心理因素的作用，人往往是习惯倾向于接受某类或某部分信息，而阻塞或排斥其他的信息。2、对信息的过滤。受传者在对信息的接受时，有时会按照自己个人的需要，对信息进行过滤。3、受传者理解的差异和曲解。不同的受众对同一信息会有不同的理解，即使同一个人，由于不同的情绪状况，不同的场合，对同一信息也会有不同的解释。4、信息过量。5、心理上的障碍。当受传者对传者怀有不信任感、敌意或有紧张、恐惧心理时，也会拒绝接受传来的信息，或歪曲信息的内容。10/17/202332二、改善公关传播沟通的一些方法（一）研究新的传播技术的发展所带来的影响目前，随着电子技术在传播上的应用，整个社会的信息系统、社会的信息沟通方式都正在发生着变化。这种变化发展趋势主要表现在以下四个方面：1、在公众仍在抱怨其获得的信息不足的同时，已出现信息超量的现象。2、沟通渠道数量的增长，公众对信息收受的选择力增强。3、面对全社会的大众传播，正日益朝着针对细分化的特定公众传播的方向发展。4、来自于社会公众的声音正在加强。10/17/202333（二）慎重选择健全合适的组织沟通网络信息的沟通都是借助于一定的渠道进行的，由各沟通渠道所组成的结构形式称沟通的网络。信息沟通的有效性与它的结构形式有一定的关系。10/17/202334（三）双向沟通双向沟通主要的长处在于：1、对于传播者会产生较大的心理压力，随时都有可能得到来自于受传者的批评或质询。2、对于传播内容，双向传播要比单向传播正确，较少误差。3、对于接受者，双向传播较易于认识自己的正确和错误，对自己的行为较有把握。其短处在于：1、从传播的速度上看，双向传播不如单向传播。2、从传播工作的秩序看，单向传播显得安静规矩，双向传播则较为吵闹无秩序。10/17/202335（四）需知原则和例外原则1、由下往上的传播可采用例外原则，一般超常规的，偏离指示、计划和政策的信息才能详细上传。2、由上往下的传播则采用需知原则，按照各对象所需知的范围传信息，保证让各对象能接受到关键性的信息。10/17/202336五）促进有效沟通的具体措施1、在传播前先澄清各种概念，考虑对象的接受能力和对此可能产生的反应。2、检讨沟通的目的。3、考虑沟通的环境。4、争取他人对沟通内容的意见。5、注意检讨信息的清晰、协调等问题。6、正确选择传播方式和传播媒介。7、注意反馈、跟踪与催促。8、检查传播活动是否能切合眼前的需要，又符合长远的目标。9、要注意言行一致和传播上的持续一贯。10、要首先使自己成为一个好的听众。10/17/202337三、传播观念――公共关系实务的灵魂。传播观念为公共关系实务提供的理论和方法的具体内容主要有：（一）对潜在公众传播的传播观念是：影响这一公众接受信息的因素有两个方面：1、结构性因素：即信息的强度、对比度、新鲜度与效果成正比。2、功能性因素：（1）延缓性因素：是能够引起信息接受者在信仰和价值观念等方面共鸣。（2）即时性因素：可以调动个人一时的需要、情绪之类的心理机制。10/17/202338（二）对知晓公众传播的传播观念：如果公共关系活动成功地引起公众对其社会组织注意的话，那么公众必然地对其行为作出一定的反应，即会形成一定的态度。态度是根据经验而系统化了的一种心理和神经准备状态