药品学术营销课件

新形势下学术营销如何

支持销售上量

新形势下学术营销如何

支持销售上量

1当前医院销售的主要模式：关系学术费用当前医院销售的主要模式：关系学术费用2更好的生存安全第一学术交流获得尊重自我实现更好的生存安全第一学术交流获得尊重自我实现3转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层次的竞争转型中无法回避的问题：什么是学术营销？产品特性目标客户三个层4三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物三个层次的竞争1.学术观点2.治疗方案3.选择药物5高费用高关系低覆盖大量处方费用主导高学术高关系广覆盖适量处方学术主导学术营销是如何取得销量的？高费用低覆盖费用主导高学术广覆盖学术主导学术营销是如何取得销6新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用——学术，转换利益的机制；客户的管理：精细化的分类管理；变少量枪手客户为多数适量处方的客户；市场管理：加大开发，广覆盖，关注“尾部”；品种管理：老品种降费用，新品种依靠学术；活动管理：变被动赞助为主动推广；人员管理：从结果导向转向综合评估，更加重视员工的职业发展。新形势下实现医院销售模式的整合与突破营销模式：费用——学术7学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素10/16/2023学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标8认清区域市场环境：目标医院构成状况分析医院规模、级别与进药规律分析级别/类型规模：进药量、床位数、医生数效率：床位周转率、门诊量、平均门诊处方金额、平均住院药品金额医院的核心客户关系分析：药剂科/职能管理部门职位/职称价值观关系度10/16/2023认清区域市场环境：目标医院构成状况分析医院规模、级别与进药规9如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略目标医生疾病领域患者人群就诊医院治疗科室真正的市场细分不是以分割为目的，而是以发现“处女市场”，因此，要避免陷入为细分而细分的陷阱。10/16/2023如何筛选不同适应症、不同科室实现产品的细分化策略目标医生疾病10分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工作日病房月潜力=床位数*周转率*适合率*处方量（住院消耗+出院带药）科室总潜力=门诊潜力+住院潜力医院总潜力=各目标科室总潜力之和区域总潜力=各医院总潜力之和10/16/2023分析不同科室的处方潜力门诊月潜力=门诊量*适合率*处方量*工11客户潜力现有用量现有门诊量防御进攻（活动/病例收集）日常维护进攻或维护观望可转变10/16/2023客户潜力现有用量现有门诊量防御进攻（活动/病例收集）日进攻或12如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手锁定竞争领域锁定竞争品种锁定竞争类别10/16/2023如何对竞品进行分类管理，并分别锁定竞争对手锁定竞争领域锁定竞13竞争类别先类别竞争再品牌竞争类别竞争：差异化竞争（卖竞品没有的东西）品牌竞争原料（道地药材）工艺（品质依靠）质量标准剂型价格品质服务10/16/2023竞争类别先类别竞争再品牌竞争原料（道地药材）价格10/9/214针对特定竞品制定竞争策略10/16/2023针对特定竞品制定竞争策略10/9/202315如何抵御竞争，抢夺竞品处方量基本情况临床情况市场情况名称/成分剂型/剂量适应症副作用禁忌症临床诉求医生认知优点医生认知缺点覆盖医院覆盖科室处方医生人数人均处方量产品生命周期10/16/2023如何抵御竞争，抢夺竞品处方量基本情况临床情况市场情况名称/成16产品生命周期和活动目标活动目标：知晓率、覆盖率、占有率10/16/2023产品生命周期和活动目标活动目标：知晓率、覆盖率、占有率10/17学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算外部因素内部因素10/16/2023学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标18什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？

什么是医生的学术观点，医生的治疗原则是怎样形成的？

192-2法则2-2法则20了解医生的处方动机和处方习惯了解医生的处方动机和处方习惯21医生处方动机分析医生处方动机分析22深刻了解企业内部资源：知彼需知己深刻了解企业内部资源：知彼需知己23兰查斯特战略模型1.上限目标值——73.9%此为绝对优势的独占状态，此时企业在竞争中已处于绝对安全。2．安定目标值——41.7%在市场中，如果有三家以上公司竞争时，只要谁先取得41．7％的市场占有率，就可以超越其他竞争者，处于优势的位置，不仅成为业界主流，而且很快就能遥遥领先。3．下限目标值——26.1%企业销售成绩虽然排第一，但在市场竞争中，其地位也不一定是稳定的，随时有被超过的可能。兰查斯特战略模型1.上限目标值——73.9%24销售团队的认知：员工诊断与方案销售团队的认知：员工诊断与方案25销售人力资源效率的提升销售人力资源效率的提升26分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势

核心话术：FAB重在B

分析自身产品的增长动力，寻找针对对手竞争优势核心话术27如何实现产品有力的治疗位置如何实现产品有力的治疗位置28微观市场策略规划一：医院的基本情况名称类别级别医生数门诊量床位数周转率年度进药总额本年销售总额二：市场细分潜力分析与销售预测科室门诊潜力病房潜力总潜力实际月销量实际占有率预计占有率预计月销量三：竞品分析科室医生认知的优点缺点月销量市场占有率目标医生数处方医生数人均处方数产品生命周期四：医生处方动机分析医生处方数疾病病情学术关系五：产品差异化分析针对FAB六：市场目标知晓率覆盖率占有率七：销售目标分级标准处方医生数：实际/预期ABCD合计处方量：实际/预期ABCD合计八：转换策略竞品处方量处方理由处方问题处方实际量预期增量增量切入点增量理由微观市场策略规划29学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标制定产品人员企业行动计划（可组合）上量策略费用与预算10/16/2023学术营销全程管理环境如何市场多大与谁竞争客户状况目标分解目标30客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成31客户的购买周期知晓兴趣意向尝试重复习惯处方产生的过程客户的购买周期知晓兴趣意向尝试重复习惯处方产生的过程32为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？

有多少医生“知道你”知晓=X拜访量-目标医院数-目标科室数-目标医生数-知晓医院数（%）-知晓科室数（%）-知晓医生数（%））33为什么广泛建立产品推广的知晓目标是最重要的？

有多少医生“知怎么实现区域范围医生的处方广覆盖

有多少医生“尝试用”尝试=X拜访量-知晓医院数-知晓科室数-知晓医生数-处方医院数（%）-处方科室数（%）-处方医生数（%））怎么实现区域范围医生的处方广覆盖

有多少医生“尝试用”尝试=34如何扩大医生处方，提升处方占有率有多少医生“习惯用”习惯=X拜访量-处方医院数-处方科室数-处方医生数-医院处方量（%）-科室处方量（%）-医生处方量（%））35如何扩大医生处方，提升处方占有率有多少医生“习惯用”习惯=X客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成36销售目标销售目标37医生处方动机分析医生处方动机分析38专业用药转化策略专业用药转化策略39客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成40什么是学术营销？

产品目标客户学术观点治疗方案选择药物什么是学术营销？

产品目标客户学术观点41多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化学术观点公司-制高点-影响力-临床研究-大型会议-权威专家区域-观点-关系-推广会-联谊会-赞助个人-感情-利益-专业拜访-科室会-关怀客情关系多层级、多类型学术活动的相互协同与效果最优化学术观点公司区域42如何选取适合的学术推广模式？科室会？学术会议？学术赞助？如何选取适合的学术推广模式？科室会？学术会议？学术赞助？43合理科室与医生推广资源的布局与再分配合理科室与医生推广资源的布局与再分配44常用的推广战术与使用阶段的选择常用的推广战术与使用阶段的选择45常用的推广战术与使用阶段的选择常用的推广战术与使用阶段的选择46客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成客户购买周期销售目标的确定推广方式的选择销售结果达成47推广活动效果评估根据市场的调查结果评估-知晓率、美誉度、满意度-产品信息的接收程度、理解程度、与竞争产品的差异认可度-品牌转换率、忠诚度-医院覆盖率、进货率、处方率/推荐率根据销售的贡献/利润贡献评估-市场份额-销售量、销售额以及增长率-利润贡献及增长率推广活动效果评估根据市场的调查结果评估48推广活动的控制评估跟进控制推广活动的控制评估跟进控制49客户满意度与处方量的关系习惯处方持续上量持续处方上量困难没有地位遭人唾弃需要处方易被抢夺客户关系学术价值客户满意度与处方量的关系习惯处方持续处方没有地位需要处方客户50Thankyou!Thankyou!519、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。10月-2310月-23Monday,October16,202310、人的志向通常和他们的能力成正比例。22:27:0922:27:0922:2710/16/202310:27:09PM11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。10月-2322:27:0922:27Oct-2316-Oct-2312、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。22:27:0922:27:0922:27Monday,October16,202313、志不立，天下无可成之事。10月-2310月-2322:27:0922:27:09October16,202314、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。16十月202310:27:09下午22:27:09