承德露露2013年销售计划书

承德露露有限责任公司2013年度销售计划班级：人资10指导老师：高学敏销售经理：周艳艳销售人员：张雷张莉毛文娟雷宁周慧敏郭楚君承德露露有限责任公司2013年度销售计划市场分析

(一)公司简介河北承德露露股份有限公司坐落于承德市高新技术产业开发区，现为万向三农有限公司控股的上市公司。公司于1997年年底在深交所上市，成为国内饮料行业首批上市公司之一。其主导产品露露牌杏仁露是获国家专利产品，深受广大消费者喜爱，在国内杏仁露市场占有90%以上的市场份额。为继续保持本公司销售和利润高速增长，其2013年销量目标为4.95万吨，销售额24.15亿元，税前利润目标为4.0385亿元，分别比去年增长11%。这一目标实现的途径是，继续扩大东北、华北、西北根据地市场家庭消费市场和注重营养保健人群的销量，以及对华东、西南三省市(上海、江苏、四川)新市场的开拓，同时用“热了更好喝”创造一个饮料消费的“冬季市场”(把淡季变成旺季)。因此，本年度的营销费用预算为1.5亿元，比去年增长20%(费用率比去年增长2%)，增长部分主要用于开拓新的地理市场和创造“冬季市场”的广告宣传。

（二）销售状况

(1)市场需求状况：营养型饮料(包括水果饮料、植物蛋白饮料、茶饮和液态奶)约占整体饮料市场的20%，即107.33亿元，其中植物蛋白饮料约占整体饮料市场的5%，即26.83亿元，预计未来几年营养型饮料(及植物蛋白饮料)均将以年7.5%左右的增长率增长。营养型饮料的主要消费者是大中型城市及沿海发达地区中小城镇的老人、少年、儿童、青年女性，因为人们收入的增长，消费场所已由餐饮娱乐场所发展到家庭小宗购买(成箱、大包装)，人们(及家长)希望饮料不仅能解渴、好喝，而且要有营养，保健功能更好不是特别在意，也不是购买植物蛋白饮料的主要诱因。对本公司来说，最大的问题是，杏仁露的口味南方人很难习惯，说服南方人接受此一口味是一个需要耐心的艰苦任务，而且不确定是否能够和值得去完成。

(2)行业及本公司销售和利润状况：从饮料行业及本公司过去几年的销量、价格、边际利润和净利润可以看出，整体饮料市场以年均5%的增长率、营养型饮料市场以年均7.5%的增长率增长，但边际利润和净利润却以2.5%的比率下降，如何控制价格降低、费用成本提高将愈加重要。

(3)竞争状况：本公司面临的主要竞争对手是碳酸饮料的两大国际品牌可口可乐和百事可乐公司，水饮料市场的两大国内全国性品牌农夫山泉和康师傅公司，营养型饮料的一大全国性品牌哇哈哈公司，后者既是竞争对手，又是共同开拓营养型饮料市场和打击低价防冒者的同盟军。客观环境状况：随着人们收入的提高，饮料尤其是营养型饮料的家庭消费将越来越多;但随着技术和设备的引进，茶饮料和液态奶市场份额将高速增长。前者对本公司将带来机会，后者将带来威胁。

（三）SWOT分析：优势：（1）先天优势：天然、营养、健康；（2）品牌知名度，长期以来树立了正面形象；（3）行业份额大，行业地位牢固，处于杏仁露垄断地位；（4）杏仁露壁垒很高，原材料地域性强，难被取代；（5）北方市场品牌和销售网络有较大的根据地优势;

（6）本饮料“热了更好喝“的独特卖点优势(竞争者大多不能热了喝，个别可以热喝的品牌也未提出此一卖点)，很可能创造一个独有的“冬季市场”。劣势：本公司不熟悉即将要进入的华东和西南三省市场，而且尚未定出有效的说服南方人接受杏仁口味的方法；

(2)产品过于单一，产品品种、产品口味、产品包装材质、包装容量；

(3)各地区一线办事处普遍缺乏足够的宣传推广经验，而且总部也没有一个称职的广告代理全面协助。

机会：消费者越来越重视饮料的营养价值；

(2)家庭饮料消费市场快速增长。

威胁：(1)茶饮料和液态奶市场份额的快速成长；(2)渠道冲突造成的渠道利润降低有一定的解决难度和风险；

(3)南方市场的口味习惯障碍很大；

(4)仿冒品低价抢夺市场；(5)行业竞争愈来愈激烈。销售目标

通过2006年-2012年的销售量与销售额数据（如表1）可以预测出2013年度本公司的销售额，即2013年本公司的销售目标。具体计算如下：表12006年--2012年销售额统计表年份2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年销售量/万吨2.402.933.503.603.624.424.71销售额/亿元10.8013.6216.7217.0018.2322.0023.55由上表,计算如下：年份销售量/YiTiYiTiTi²2006年2.4-3-7.292007年2.93-2-5.842008年3.5-1-3.512009年3.60002010年3.6213.6212011年4.2428.4842012年4.71314.139合计25.00026.23根据∑T¡=0，计算出a=3571.4b=345.4则直线趋势方程为Yt=3571.4+345.4t故2013年度，t=4，代入得Y２013=3571.4+345.4×4=4.9529(万吨)即2013年度本公司的预计销售量为4.9529。由表1，通过平均法可以推算出2006年--2012年本公司杏仁露饮料的平均售价，具体如下：单价==4.8768(亿元/万吨)故2013年度销售额=4.9529×4.8768=24.154（亿元）所以，可以预计2013年度本公司的销售额目标位24.15亿元。

除以上销售目标外，本公司还有以下分目标：15%以内的销售费用率；品牌知名度北方市场达到70%，南方三省市场达到20%；顾客投诉处理百分百满意。

三、销售配额可以根据预计的销售额和往年各地区的销售比例得出各地区的销售配额，具体如下表：地区华北东北西北华东西南华中配额比例50%15%10%10%5%10%对应销售额/亿元2.47650.74290.49530.49530.24760.4953表2各地区销售配额表四、营销战略

1、目标市场：(1)家庭市场；(2)注重营养保健的老人、少年、儿童、青年女性。品牌定位：营养保健型饮料，冰了、热了更好喝。

3、产品线：铁罐196mlX24纸箱装，马上考虑未来是否应增加铁罐和纸包装产品线。

4、价格：高于同类非名牌产品15%，比355ml装碳酸饮料(替代品)单罐价高10%。

5、分销：重点通过深度分销将零售店覆盖提高4%，效率提高7.5%，并试点部分连锁超市直供。6、销售队伍：数量提高10%，新人优先选择刚毕业的中专以上毕业生，以增强企业的活力。并进行至少1个月的岗前培训，同时加强对办事处经理的广告宣传与市场推广培训，薪资制度不变，加强全指标考核，而避免仅仅是销量考核，仍保留10%左右的年底奖金比例。

7、广告宣传：广告预算提高10%，重点做“家庭篇”和“热了更好喝篇”。

8、销售促进：促销预算增多20%，重是用于店头推广、赠品(包括对餐饮场所赠送热饮机)和免费品尝活动。五、销售控制固定资产年折旧额＝（固定资产原值一预计残值）／预计使用年限。承徳露露计提折旧的资产约100亿，预计使用年限20年，20年后预计固定资产残值固定按原值10％计，年折旧额如下：年折旧额＝（100—30）／20＝3.5亿表3预计固定成本分析表（单位：亿元）项目营销费用(固定投入部分)研发费用设备厂房折旧费管理费用合计费用2.41.23.518.1