农产品市场营销的方式

农产品市场营销的方式

日本建立了农产品直接市场，并在农产品营销中发挥了重要作用。建立农业直接市场不仅可以有效解决农民和农民之间的农产品流动，减少中间环节，而且可以保障农产品质量，提高农业效率。这对中国建立农业直接市场非常重要。销售运营协议会日本农产品直销体系是农产品市场体系的重要组成部分,主要有以下特点:日本目前有近3000家的地产直销市场,大多数直销市场实行公私合营,或农协投资,政府补助,实质也是公私合营。如伊豆大仁真情直销市场,首先成立大仁真情市场株式会社,株式会社的资本金为3300万日元,其中市里出资2/3即2000万日元(100日元约合8.36元人民币,2011),剩下的1/3由以农户为主的大仁町町民以每股5万元的方式募集资金。町民股东约160名,官民合营企业。董事长由伊豆之国市市长亲自担任。农业委员长、观光协会长、商工会长和农户代表担任定时出勤的董事,专职董事只有市场经理。另有会计办事员、收银员共8人。爱知县知多农协全资投资的健康之乡株式会社,建设费用约40亿日元,其中国家补助约5亿日元,有董事长1名,常务董事1名,董事5名,监事2名,员工232名,该株式会社的主要经营内容就是农产品直销。绝大多数产品以委托销售方式为原则。具体操作程序是:销售农户在“销售运营协议会”登记后(年会费:股东2000日元、一般3000日元)就可以向本市场发货了。但只限于拥有该市居住证或在市内拥有加工厂的销售者。销售的所有商品都严格遵守“地产商品”的原则。销售运营协议会包括会长和18名理事,和市场进行联动经营,对农户耕作进行指导,并对发货进行调整。销售登记人员各地不尽相同,如健康之乡会员方式销售会员有近4万多人,而伊豆的大约有300名,其中还包括加工业者,纯粹的农户只有200名左右,大部分是兼业农户,几乎当地所有的农户都参加直销市场。会员用自己的登记号码制成条形码标签贴在商品上发货,这样既可向消费者展示生产者的自信和责任,也可让消费者都放心消费。接受货物的时间从早晨6时到市场开门和中午12时,以早晨的货物为主,下午货物不足时需要二次发货。价格基本上由发货者自行制定。但其形成相当的依据,比批发市场高一成左右,实际操作中基本上由市场经理以“建议”的形式代为定价。批发市场的价格根据质量的不同,价格相差很大。例如萝卜,贵的要150日元,便宜的只要50日元。由于不需要流通成本,手续费又较低,只需要生产成本和利润即可成为直销产品价格。通常经理会站在买方的立场上,考察超市的价格,建议将价格定得比其低二三成。即使这样对于农户来说也比卖给农协、超市或批发商价格高。自主定价的同时要上交委托手续费,费率为13%,另外自动扣取每张条形码1日元的费用。和全国同类销售场所平均15%的手续费相比是比较低的。如伊豆大仁真情直销市场位于县道附近,是伊豆中部到东海岸的主要道路,每天有8000辆车的交通量。占地约2700m2,场内面积230m2,木造平房结构。停车场可以放置70辆车,还可以停放3辆大车。虽然附近有很多大型超市。顾客还是非常愿意到这样的直销市场来买菜。据调查,1h车程范围内的客人占九成以上。客源中主要是回头客,部分是观光客。现在对于大量的客人来说,商品量显得比较少,呈现一种慢性缺货状态。周六、日商店相当拥挤。市场统计,在伊豆大仁真情直销市场每月平均客人10500人次,每月销售产品约62300件,每位客人的平均消费1300日元,约6件。如伊豆大仁直销市场看似不大,年销售达2000多万元人民币,产品除萝卜、腌萝卜、西瓜、玉米等特产外,特别是夏天的西瓜和玉米、全年栽培的萝卜和用其加工的腌萝卜,近年来伊丽莎白甜瓜、菠菜、番茄等也很受欢迎。水果中柑橘、草莓等大量上市,时令商品有笋、蕨菜、无花果、香菇、板栗等。还有本地生产的“爱知之香”大米,质优价廉,平均每天可以销售200kg,还销售镇上妇女协会制作的手工艺品、加工作坊制作的豆腐、面包、饼干、火腿、冰激凌等。所有这些产品均为当地农民生产和制作。爱知知多健康之乡直销市场年销售近2亿元人民币,其中年销售达2000多万日元的直销农户达10多名,超过1000万日元的达到20名,主要销售食品加工品、鸡蛋、番茄、黄瓜、萝卜、菠菜等,还有当地盛产的花苗、种子及菜苗等,爱知知多健康之乡直销市场农副产品直销率达80%以上。二、日本农产品营造的意义在中国,目前的农产品流通渠道往往需要四五个流通环节才能到达终端,环节过多导致成本增加。而现在提倡的农超对接,实际是一种间接的农产品直销,由于中国的农民大多组织化程度低,农超对接前,要花大量时间通过政府或合作社对农民进行培训和产品种植包装等方面的指导和培训,所以,在许多农产品产地与超市还无法实现有效对接,这种简单对接的农产品直销实际意义只是减少了少数中间环节,可是,由于超市的强势,加上农民在定价权、质量控制权及销售通道经验等方面的缺失,即使是合作社也常常没有任何话语权。所以,这种简单对接意义的农产品直销的难度可想而知了。最近在上海、南京等地推出的直销店,虽然降低了农产品流通环节和成本,但由于规模小、品种少等因素,很多在本质上也是收购再销售,失去了直销的意义和本质。青岛IBMG商业管理咨询集团经营的欢乐大家庭,90%由农户或商户向自己设摊经营,其人工、损耗、设备等各项管理成本比传统超市大大降低,也不需要通过向商户收取高额费用来维持经营,相反以相当于农贸市场的费用,农户还可以在这里获得比农贸市场更多的服务,如商场化装修等;从入检、抽检到追溯,保障食品安全等,以及统一管理、品牌营销、品质管控、市场促销,为了控制价格,直接采购的农产品比例达30%,其平均零售价格比超市低10%～30%,甚至低于传统农贸市场。随着从基地采购比例的加大,价格优势更加明显。这种农产品销售的方式其实也是农超对接的翻版而已。农产品直销是农产品的生产者与消费者之间有计划地主动开展交易活动。农产品的品种、价格、数量和流通方式经过两者之间的相互协议确定。直接交易一般不经过批发市场,没有流通环节,不仅可以保护生产者与消费者的利益,也可以为农民提供较为稳定的市场和销路,增加农民收入,加强城乡交流。直销交易可以是生产者与消费者的直接交易,也可以是生产者团体与消费者团体的直接交易或利用公共设施或通过公共机构的推荐进行的直接交易等多种形式。所以,日本农产品的直销是真正意义上的直销,它的持续发展的意义不仅在于农民销售了自己种植的农产品,更重要的是体现日本农产品流通体系的完善,农产品直销体系在农产品市场体系中发挥十分重要的作用,对于中国建立健全农产品流通体系,提高农业效益,有着一定的借鉴作用。一是政府加大投入,直接或帮助建立农产品直销市场。日本的直销市场基本都是公私合营,有的以政府投入为主,有的以协会投入为主、政府进行补助,这样可以直接降低直销建设成本或租赁成本。也可引导工商企业资本投向农产品直销领域。作为政府更应学习日本的方式,重视政府搭台,帮助建立直销市场,引导规模农户、合作组织或企业参与直销经营。二是尽量减免相关规费,包括租赁费、电费、水费等相关费用,减轻直销初期投入和压力。三是优先培育规模农户、合作组织或公司参与直销,提高成功率和抵御市场风险能力。四是政府在直销农产品运输、保险及市场信息方面提供便利,特别是宣传引导上,注重直销产品质量、价格等优势,通过宣传使城市消费者普遍认识和接受,加强城乡生产者与消费者之间的信息交流,互相了解,互相信任,加强合作。日本的直销体现一切为了消费者。一是农产品经营理念完全符合消费者的需求。以“新鲜、放心、低价、美味”的理念经营直销市场是其长期发展的主要因素,如站在消费者的角度上来考虑经营,真正体现顾客就是上帝。生产者严格按照操作规则进行生产,如使用农药化肥的范围都有严格的标准。二是围绕消费者需求,组织生产和加工。有的以当地农产品为主要原料,提高附加值,或开发成食品系列等改善直销的效益。以直销事业为核心,结合农业休闲观光、农产品的深加工等,提高营销效果和效益。有的直销市场还设立有餐厅提供当地食材制成的美食。设立加工设施,将当地农产品开发并加工成面包、冰激凌、手工的豆腐、大酱、面类及泡菜、点心等,既开发了当地农产品又为农村女性提供了就业岗位。三是针对多种层次的消费群体,开展多种形式的直销。为了传承和普及农业文化,常设手工艺专区,为女性和老年人提供工作。为积极应对家庭菜园和庭院美化,提供当季的花卉、禾苗、设置园艺展示专区、经营生产者使用的种苗、种子等园艺资材。为普及相关知识,如健康的厨房,提供鱼类和地方小吃。直销规模较大的店还为学生提供农业研修、为青年提供农业体验、为妇女提供家庭菜园、园艺讲座、为亲子提供料理教室等,将农产品直销与发挥农业的多功能性紧密结合在一起,既提高了农产品直销的效果,又能让居民体验农业文化的价值和内涵,让更多的人重视关心农业。此外在很多细节问题上,也是十分严格,如严格遵守蔬菜当天采摘、当天入市、当天销售的原则;新商品或罕见的商品出现时贴出简单的烹调方法;对于初次发货的生产者,严格遵守在条形码制作、包装的方法、定价等方面的规定等,从细微入手,让消费者高兴购买,放心消费。因此,中国在倡导直销过程中,要教育和引导直销经营者树立信誉意识,消费者就是上帝的观念,以优质、放心、低价、美味赢得消费者。起步阶段可以从离生产相对距离较近又靠近高档社区的地方设立直销店试点,这类消费者容易接受新事物,同时又对产品质量有较高的要求,而对价格相对要求次之,这样可以实现优质优价,容易一举成功。同时学习日本经营方式,开展农产品的深加工和休闲等多种形式的直销,扩大直销规模,放大直销的效应。如直销组织每年组织生产者与消费者代表的交流会,相当于产销对接活动;为了改善经营,组织生产者联合活动(每年1次),如共同发布生产者宣言或承诺,设立安全对策基金,开展生产者自主检查(每周3次),日本爱知知多食品安全分析中心对农药残留的检查,每年400件;对畜产品、加工品进行细菌检查;对农产品质量可追溯体系的检查和管理包括生产日记、田间档案、投入品管理等。这些活动不仅确保了直销农产品的品质,还增加了生产者与消费者的沟通和交流,提高产品的针对性,改善服务环境和质量,同时还可以宣传直销的作用和效果,进一步扩大影响力。在中国可以从建立农产品质量可追溯体系和全程质量控制体系的农产品出口基地开始,这些基地产品严格按照目标国的要求组织生产和加工,如出口日本则严格按照日本的农产品质量要求和标准,出口欧盟则按照欧盟的要求和标准组织生产。所以,选择一部分农产品