消费者对重大食品安全事件信息关注度的影响因素分析

消费者对重大食品安全事件信息关注度的影响因素分析

一、食品安全信息近年来，媒体曝光的食品安全事件逐年增加。其中，不仅有很多“黑作坊”通过伪造销售额和欺诈来追求利益，还有一些大型国有企业为了自身利益盲目损害公众权益。像南京冠生园因“月饼陈馅”事件而成为中国首例失信破产的案例;亨氏、肯德基、雀巢等跨国企业被“苏丹红”、“碘含量超标”等事件揪出,引发外资企业商业诚信危机;光明回奶事件让公众再一次透视到企业处置过期食品中自律机制的缺失等。诸多令人触目惊心的食品安全事件,使得公众对食品安全问题日益关注和担忧。质量安全是消费者购买选择的重要依据。安全品质所具有的信用品和体验品特性,导致了食品市场的信息不对称与逆向选择(尼尔逊,1970)。而缓解信息不对称的政策举措,就是有效地向消费者提供食品安全信息。为改善食品供应链的监管效率,降低食品安全风险,我国政府投入了大量的人力、物力与财力资源,建立监管体系,并定期、不定期地通过各种媒体发布食品安全信息。但值得注意的是,对食品安全信息的披露能否达成其引导居民安全消费的预期目标,很大程度上取决于消费者对食品安全信息的关注、利用及其对信息做出的行为反应。假如消费者对安全信息的关注度较低,或者无法根据信息调整自己的消费行为,就会极大地影响到国家耗费大量资源所采集的信息的利用效果,妨碍食品安全管理政策目标的实现。开展消费者对食品安全的认知、支付意愿及选择行为等问题的研究,一直受到学者们的重视(Wilcock等,2004)。其中,与信息相关的文献主要涉及到两个方面:一方面是研究消费者对标识信息的关注与搜寻利用行为。这类研究大多应用实证方法探讨消费者统计特征(年龄、性别和教育水平等)和所处情境(时间约束、风险感知、购买经验与习惯等)对信息搜寻行为及其效率的影响(Guthrie,1995;Buzby,1996)。另一方面是分析食品信息对消费者认知与食品消费需求所产生的影响。Piggot等(2004)研究了美国市场猪肉、牛肉和鸡肉的安全信息对肉类消费的影响,结果发现,一般的食品安全信息对肉类消费的影响要比价格的影响程度小;重大的食品安全事件信息对需求影响较大,且不存在明显的滞后作用。Eom(1994)认为,信息不对称情况下消费者对食品安全的偏好主要受价格和能够观测理解到的风险信息的影响。Fu等(1999)分析了媒体信息对食品或非食品购买行为的影响,发现正面信息和负面信息对消费者的购买决策和风险认知的影响在时间上是不对称的。Wade和Conley(2000)研究指出,食品市场存在某种程度的信息过度供给现象,消费者接受到一些冲突信息后容易产生困惑与不信任感,因此解决食品市场失灵不仅要从数量上提高安全信息的可获得性,而且要设法减少信息供给的偏差程度。对信息搜寻行为和信息对消费需求影响的实证研究已经受到我国学者的重视,像周应恒(2004)、周洁红(2004)和钟甫宁等(2004)在开展消费者对食品安全认知行为的分析中都注意到了不同食品信息的差异性影响,但总体上看我国在这些方面的研究从范围和深度上都还有待加强。由于消费者对食品安全信息的关注是进一步对其加以利用的基础,了解清楚哪些消费者群体更容易关注安全信息?哪些因素会影响消费者对食品安全事件信息的关注?将有利于政府更有针对性地进行信息的采集与供给工作,进而改善政府与消费者之间的信息交流与沟通效果,提高信息传递的效率。本文将围绕对重大食品安全事件信息的关注问题展开研究。二、调查对象的基本情况本研究数据资料主要来自于问卷调查。课题组按照东、中、西与南、北地区兼顾的原则,选择了北京、山东淄博、福建厦门、湖北武汉、湖北仙桃、河南漯河、重庆、广西玉林、甘肃兰州等9个地区作为调查区域。调查时间是2006年2—3月,调查员为华中农业大学经济管理学院的34名本科生或研究生。考虑到在超市或农贸市场随机抽样,比较容易因消费者不了解调查目的或时间紧张而不太愿意配合调查进而影响问卷质量,所以本次调查主要采用入户访谈形式,要求调查人员根据被调查者的回答情况认真填写问卷,每次调查时间大约20分钟左右。课题组共收回900余份问卷,剔除出现关键信息漏答或错误信息的问卷后,最终获得有效问卷827份。从被调查对象的统计结果来看,男性占56.5%,女性占43.5%;46岁以上者占28.2%,25岁以下者占36%,25～45岁的占35.8%;调查对象中,大专以上学历者达50.8%,受教育程度较高者居多;月收入在1500元以下者有73.04%,1500元以上者占26.96%;城市居民占68.7%,农村居民占31.2%。数据处理采用统计描述及计量分析为主。三、消费者对于事件的关注程度为了客观地反映消费者对食品安全信息的关注情况,笔者选择了近年来被媒体曝光的9项重大食品安全事件(禽流感、苏丹红、松花江水污染、啤酒甲醛风波、阜阳奶粉、猪链球菌、光明回奶、陈化粮事件、雀巢奶粉碘含量超标),通过询问消费者是否知晓这些食品安全事件,来判断消费者对事件信息的关注情况。从统计结果看(见表1),消费者对“禽流感事件”最为熟悉,知晓人数多达781人,占样本总数的94.4%,其次是“苏丹红”和“松花江水污染事件”,知晓人数所占比例分别为65.5%和60.7%。相对而言,“啤酒甲醛风波”和“陈化粮事件”受关注程度较低,只有28.2%和18.3%的被调查者回答了解这两大事件。消费者对事件信息关注度不同,一方面可能与新闻媒体宣传曝光的强度有关。我们输入关键词到Google搜索,用相关信息出现的统计数来反映报道频率,结果发现,消费者关注度最高的“禽流感”与“苏丹红事件”媒体报道也多,分别有565000和331000条,而关注度较低的“陈化粮事件”和“啤酒甲醛风波”,其报道只有121000和53200条,事件披露强度与消费者知晓程度之间呈现正相关关系(相关系数为0.824)。另一方面,事件受关注程度不同也与产品特点有关。一般而言,消费者会对直接影响自己生活的产品安全信息更为重视,像畜禽产品的不安全信息就比“陈化粮事件”更受关注,其原因在于后者主要影响的是农民工和一些学校食堂的就餐者,波及范围要小得多。为了反映消费者对食品安全事件信息了解的总体状况,我们还对每个消费者知晓九大事件的个数进行了统计。结果显示(见表2),16.9%的消费者知道7个以上事件,46.5%的消费者知道其中4～6个事件,36.5%的消费者仅知道3个以下事件,说明有1/3以上的被调查者对重大食品安全事件的知晓程度较低,而关注度较高的消费者不足20%。四、影响消费者对重大食品安全事件信息的单一分析(一)消费者的信息意识我们按不同分类标志对事件关注情况进行了交互分析。结果显示(见表3):(1)女性消费者对事件信息的知晓程度略高于男性消费者,这可能是因为女性负责操持家务、用于准备家庭食品的时间较多,因而会对一些食品不安全的信息更为留意。(2)年龄与信息关注度之间没有呈现明显的相关关系。关注度最高的是25～45岁之间的消费者,年轻(25岁以下)或年长(45岁以上)的消费者知晓事件信息数相对较少。其原因可能是青壮年时期的消费者既要抚育后代,又要赡养老人,家庭责任重大,对家庭成员饮食健康与安全的需求更强,而且该年龄段的消费者年富力强,对外交流机会多,接受信息的渠道广,容易获取相对丰富的食品信息。(3)随着教育程度与收入水平的提高,消费者对事件信息的知晓程度增加。教育程度或收入水平高的消费者往往质量意识有所提升,购买能力增强,对生命价值和生活质量更为重视,有愿望也有条件讲究科学合理的膳食结构与饮食安全,关注与了解食品安全信息的动因增强。(4)城市消费者对食品安全事件信息的关注度明显高于农村消费者。城市消费者一般更为注重生活水准,对饮食安全方面更为挑剔,而且其日常生活中所需的全部食品来源于市场购买,因而在信息不对称情况下,了解食品消费是否安全的需求会更强烈;农村地域辽阔,人群居住分散,交通通讯设施相对落后,获取信息的环境条件比城市居民要差得多。(二)对于所在地区的食品安全形势，一般可本文通过调查消费者购买食品关注的质量特性以及对国家食品安全形势的关心程度来反映消费者的食品安全意识。为此问卷中设计了“在购买食品时,你通常会关心哪些质量特性”以及“您对所在地区食品安全形势的关心程度如何”等问题供选择。从表4可以看出,对质量安全意识较强的消费者占61.06%,他们对事件信息的知晓程度高于安全意识较弱的消费者,而且对食品安全形势比较关心的消费者占59.61%,他们对事件信息的了解程度较之对食品安全形势比较失望或无所谓的消费者要高,说明当消费者“吃得饱”、“吃得好”转向“吃得放心”时,会对食品安全方面的有关信息给予更多的关心,食品安全意识与事件信息关注度之间存在正向关系。(三)节目的影响尚需加强表5的统计结果表明,只有25.27%的消费者认为信息环境较好,容易获取食品安全信息,而74.73%的消费者认为获取信息不太容易,且取得信息便利的消费者对事件信息了解较多。“每周质量报告”是我国食品安全教育方面的电视专栏,调查显示,经常收看该节目的消费者往往知晓事件信息更多,表明关注媒体质量报道与事件信息知晓程度之间存在正向关系,但消费者对该节目的收视情况却不容乐观,偶尔观看和从未观看的消费者分别占到调查人数的38.7和29.4%,节目的影响力尚需加强。对消费者利用网络信息的调查还发现,68.8%的消费者要么家中没电脑,没条件上网,要么虽然上网,但从不用于搜寻安全信息,只有8.3%的消费者会经常从食品安全网站上浏览信息,22.9%的消费者偶尔从新闻报道中浏览一些食品安全信息,说明目前消费者对网络上的食品安全信息关注不够,并且网络信息的获取与消费者信息关注度之间相关关系不太明显。(四)消费者对信息披露组织的信任以及对事件信息的关注从表6可以看出,对政府和消协组织披露信息的信任度与事件关注度之间呈略微正相关关系,信任度的影响显著性需要进一步验证。五、模型结果及显著性分析消费者对事件信息的关注是多因素共同作用的结果。上述对事件信息关注度的单因素分析未经检验,为进一步验证其影响因素的性质及其显著性,本文采用二项Logistic回归模型,对我国9地区827名消费者的问卷调查数据进行经济计量分析。模型中用到的解释变量主要包括4类共11项:(1)消费者个体特征指标,包括性别、年龄、教育程度、月均收入、居住地等;(2)消费者安全意识指标,包括质量安全意识的强弱、对食品安全形势的关心程度等;(3)消费者对信息的获取指标,包括获取安全信息的便利程度、对电视信息的获取、对网络信息的获取等;(4)消费者对披露信息的信任度。由于以上指标均是分段统计,因此所有解释变量均采用虚变量形式。指标及变量基本情况见表7。回归模型中的因变量为消费者对重大食品安全事件信息的关注度,在数据处理中用消费者知晓食品安全事件的个数来表示。因此,消费者对食品安全信息关注度的多项Logistic回归模型可以表述为:ln⎛⎝⎜⎜PjP1⎞⎠⎟⎟=αj1+∑j=2k∑i=1kβjiLi(1)ln(ΡjΡ1)=αj1+∑j=2k∑i=1kβjiLi(1)在式(1)中,Pj表示知晓j个食品安全事件(j=1,2……9),Li为影响关注度的因素(见表7),αj1为常数项,βji为回归系数。将数据带入模型进行统计处理。原始模型中,年龄、消费者对网络信息的获取、获取信息的难易程度这3个变量很不显著,因而在最终模型中去除了这些变量。比较原始模型和最终模型,发现两者的LikelihoodRatioTests都在α=1%的水平上显著,且McFaddenR-Square相差不大,说明从模型整体来看,原始模型和最终模型的解释能力相当。比较模型各变量的显著性,表明最终模型解释变量的显著性几乎都优于原始模型,因此,我们的计量分析以最终模型为主。根据模型的结果(见表8),影响消费者对食品安全事件信息关注度的主要因素及其显著性归纳如下:1.教育程度、月均收入及居住地的系数检验值均在1%水平上显著,且符号为正。在其他条件不变时,三者的发生比分别为1.637、1.404和1.551;教育水平影响的系数值为0.493,也高于收入和居住地的影响系数,说明消费者教育程度的提高,对提高事件关注度的作用更为明显,因而提升全民教育水平对改善信息关注度有特别重要的意义。性别、年龄因素对关注度有影响,但不够显著。2.消费者的质量安全意识对关注度的影响达到1%的显著水平,且系数符号为正,验证了消费者安全意识与事件关注度之间存在正向关系的判断。模型结果还显示,较之安全意识较弱的消费者,安全意识强者关注事件信息的发生比率是2.049,表明引导或强化消费者的食品安全意识,改善其对食品安全的认知,对提高信息资源的利用率和利用效果将起着重要作用。消费者对食品安全形势的关心程度与事件关注度的正向关系不显著,一个可能的解释是,两者之间并不存在必然的联系,关心食品安全的消费者可能会更多地关心食品安全信息,但它仅仅是事件关注度提高的必要条件。除此之外,信息关注度的提高还与信息的可获得性及信息环境条件有关。3.消费者对电视信息的获取程度显著地影响消费者对事件的知晓程度,系数检验值在1%水平上显著。电视普及率高、受众多、信息传递速度快,且电视画面更为直观、有动感,容易吸引消费者眼球,因而成为了目前广大消费者了解与获取食品安全信息的主渠道。消费者对网络信息的获取无法通过统计检验,说明目前网络信息传递对消费者对事件关注度的影响并不显著。造成网络信息利用程度不够的原因可能在于,我国互联网的普及率尚不如电视,网络上的食品安全信息需要通过专门的搜索来获取,一般消费者除非有特别需要,否则不会有目的地进行网上搜寻。获取信息便利程度对事件关注度的影响也不显著,这与预期的判断不符。造成这种不符的可能原因是:重大食品不安全事故的发生与处理本身受关注程度高,电视媒体爆光强度较大,只要稍微留心就很容易关注到这类信息,因而获取信息的便利程度对事件信息关注度的影响就没有预想的大。4.消费者对信息披露组织的信任度对事件信息关注度的影响不显著。一般而言,对信息披露组织信任度的提高会使信息关注度提高,但计量结果并没有给出有力的论证。这一方面反映了我国政府和消协作为官方和非官方组织披露食品安全信息的主渠道,其作用的发挥仍十分有限,另一方面也凸显出重大事件信息本身所具有的影响力,因而通过合理引导消费者对事件信息的关注度,利用安全信息调整食品消费行为,有助于借助消费者对不安全食品的“用脚投票”来强化生产者的质量意识,形成对安全生产的激励。六、结论和建议(一)提高消费者的意识,加强对食品安全信息的关注1.消费者对食品安全信息的关注度有待提高。重大食品安全事件属社会关注度较高的信息,但调查显示,仍有1/3以上的消费者对其知晓程度偏低,由此可推测消费者对其他食品安全信息的关注度不尽如人意。对食品安全信息关注度较低也从一个侧面反映出我国消费者利用安全信息指导购买选择的意识还不够强,绝大多数消费者只是被动地接受一些食品安全信息。因此,提高消费者对食品安全信息关注度,关键是培养消费者主动获取信息的意识与能力。2.高教育程度、高收入阶层和城市消费者对食品安全事件信息的关注度相对较高。消费者质量安全意识的强弱显著地影响其对事件信息的关注度。因而提升消费者的教育程度和安全消费意识,将有利于提高食品安全信息的传递效率与信息资源的利用效果。3.对电视信息的利用程度显著地影响到消费者对事件的关注度,因而发挥好电视的传媒作用