第三章-市场及市场类型

第三章市场及市场类型第一节市场构成要素第二节消费者市场第三节组织机构市场[案例]关注80后，营销80后起源不一样的80后四大品牌为80后变身可口可乐＆百事可乐神舟电脑动感地带：“M-ZONE”一族第一节构成市场的要素一、市场①是买主卖主进行商品交换的场所或地区；②是指一种商品或劳务的所有的现实的或是潜在的购买者的需求总和；③是买主和卖主做出导致货物和劳务转手决定的全部力量或条件。构成市场的要素：①人口②购买力③购买动机市场=人口+购买力+购买动机二、市场的功能①实现商品价值的场所②市场为买者和卖者提供商品信息③国家对整个国民经济进行宏观调控与管理的中心环节三、市场的分类市场消费者市场组织市场生产者市场中间商市场政府市场第二节消费者市场一、消费者市场概述二、影响消费者购买行为的因素分析三、消费者购买决策过程一、消费者市场（P20）消费者市场——为了个人消费而购买物品或服务的全部个人和家庭所构成的市场。组织市场——以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。（一）消费品的分类按消费者的购买习惯和购买特点分：1、日用品2、选购品3、特殊品按消费品满足消费者不同层次需要：1、生存资料2、享受资料3、发展资料（二）消费者市场的特点1、人数众多，市场广阔2、较强的差异性和多变性3、可诱导性4、小批量，多频度购买5、非生活必需品价格弹性较大（三）消费者市场的发展趋势1、消费需求差异化日趋明显；2、消费者需求和购买行为日趋理性3、消费者权利意识日益加强4、消费方式和购买渠道日趋多样二、影响消费者购买行为的因素分析（P70)1、经济因素2、心理因素3、社会因素4、个人因素1、经济因素（1）消费合理性原则（2）边际效用递减原则2、心理因素（P71）需要和动机学习个性信念与态度需要与动机（Motive）1、需要层次论2、精神分析论3、双因素理论马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要学习`1、概括（消费者购买产品后如果满意，就会对该品牌产生好感，爱屋及乌）2、保留（满意与否都会存在于记忆中）3、加强（感到非常满意，就会强化购买信念和信心）4、辨别（用以前的购买体会对新的购买行为进行指导）态度和信念一个人对某些事物所持有的描述性思想。（原产地效应）知觉和感觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：1、选择性注意2、选择性扭曲3、选择性保留个性3、社会文化因素（1）文化文化（迥异的风俗文化）亚文化（杭州狗不理包子为何无人问津）社会阶层营销研究2

时尚标签里的

中等收入阶层房子车子股票笔记本名牌健身旅游咖啡西餐文化

资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。（2）社会因素相关群体家庭角色和地位相关群体（P76）相关群体（ReferenceGroups）指对消费者的思想、态度、信念的形成具有一定影响的社会关系，包括个人、团体、协会、组织等。相关群体的分类相关群体对消费行为的影响为消费者提供可供选择的消费行为或生活方式的模式仿效性一致性“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引起群体内追随者、崇拜者的仿效。相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。奥兰多-布鲁姆和“飞跃”帆布鞋纽约，主演过《指环王》、《加勒比海盗》的男星奥兰多·布鲁姆(OrlandoBloom)4月16日亮相位于曼哈顿的片场，身穿墨绿色大外套的他嘴叼香烟展现叛逆不羁一面。他脚上的一双球鞋尤为醒目，原来这是被法国人派特斯·巴斯坦收购后在欧美时尚界浴火重生的中国老字号名牌球鞋—“飞跃”。

课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？4、个人因素1）家庭生命周期（p75，表4-1）（1）单身阶段（2）新婚阶段（3）满巢期（I）（4）满巢期（II）（5）空巢期（6）鳏寡期２）职业３）经济状况

经济因素指消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。经济因素是决定购买行为的首要因素，决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为，决定着购买商品的种类和档次。中国最赚钱的职业第一，销售人才居榜首：优秀的销售人员月薪可达万元以上。第二，地产稳居前三甲：房地产从业人员月薪在8000-10000元左右。第三，金融行业魅力不减：金融行业经理人，月薪7000元左右。第四，物流业钱途看好：运输／物流行业经理人，月薪7000元左右。第五，IT业复苏回暖：计算机行业经理人，月薪6000元以上。第六，咨询业行情走高：资深顾问，月薪在8000元左右。第七，网络游戏业人员奇缺：月薪约8000元，少有人问津。第八，医药人才骤然升温：平均月薪可达4500元。第九，网络传媒职位需求增加：平均月薪在4000-5000元，高的有1万元以上。４）生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。在设计产品和广告时应明确针对某一生活方式群体进行诉求。节俭者、奢华者、守旧者、革新者……“月光一族”的八大绝对好处1.时尚，青春的代表。2.促进市场经济繁荣，加速货币流通。3.不去银行存款，从而大大制止了利率的下调。4.在一个固定的周期内(一般为30天)能够体会到腰缠万贯、身无分文、负债累累的生活，增强心理素质以及对待不同生活灵活应变的方式。5.勇于尝试新的东西，如新款服装、新款美食、新款化妆品。并且掌握流行趋势的发展，成为走在时代前端的摩登人物。6.拥有众多的债主，人际关系广泛。7.对于每个月的固定一天，有殷切的企盼，生活有明确的目标、生命有十足的动力。8.巩固家庭安定团结，撒手归去时，因无一分一文的遗产，制止一切家庭财产纠纷的产生。三、消费者购买行为类型（P77）购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为四、消费者购买决策过程（P79）认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素

他山之石顾客追踪调查和

衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其它供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。

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衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争