营销调研第二章二手数据2011(教师版)

2023/10/14营销调研课程之二探索性研究设计：二手数据

主讲人：戴鑫博士/副教授2023/10/14导读案例导入1什么是二手数据

2什么是合格的二手数据

3哪里可以收集到二手数据4二手资料分析的典型应用——案例研究

2023/10/14案例导入女人是“祸水”？哈佛校长发表歧视女性言论在信任投票中败北（2005年03月16日11:30中国新闻网）据路透社报道，哈佛大学的本科教师在15日就校长劳伦斯·萨默斯有关“女子先天不如男”的言论以及其对这位长春藤联盟学校的领导进行了一次象征性的不信任投票表决，结果以多数票通过表决，显然哈佛的教师队伍对萨默斯的领导能力已经失去信心。哈佛大学本科教师以218票赞成、185票反对、18票弃权的结果，通过了一项非约束性决议声明，该声明称：“本科教师对劳伦斯·萨默斯的领导缺乏信心。”此次投票结果无疑对萨默斯是一次打击。麻烦源于上月，当时拉里·萨默斯在一个专家会议上表示，由于生物学方面存在的差异，男人天生比女人可能更适宜于在科学和数学方面发展。此言一出，立即遭到各方面的批评，萨默斯也多次为他的不当言论道歉。萨默斯本人曾是克林顿时期的财政部长。萨默斯告诉记者：“我现在希望学校的教师在一些重要问题上能够步调一致，团结起来。”但他的讲话几乎淹没在学生的抗议声中。在另一项表示对萨默斯言论的遗憾、言论造成的影响以及其领导方式的表决中，本科教师也以253票赞成、137票反对、18票弃权的结果通过。2023/10/14思考：你能从这些调研数据中看到什么？美国劳工统计局数据（2005年）：新闻界：57%的新闻分析员和记者是女性；57%的新闻编导是女性；公关和个广告领域：70%是女性；法律界：50%的律师事务所合伙人是女性，三分之一的法学院副院长是女性...建筑和工程界：女性14%美国理工大学：女性教授15%财富500强公司：高级文员女性占16%高科技公司高管层：女性3%政界：16位女性参议员（2007）.......2023/10/14导读案例导入1什么是二手数据

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2023/10/142.1二手数据定义-是研究人员为了解决面临的问题而专门收集的数据。原始数据（PrimaryData）二手数据（SecondaryData）-不是为了目前正在研究的特定问题，而是为了其他目的已经收集的数据。2023/10/14原始数据和二手数据比较项目原始数据二手数据收集目的为了目前的问题为了其他问题收集程序相对困难快且容易收集成本高相对较低收集时间长短2023/10/14导读案例导入1什么是二手数据

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3哪里可以收集到二手数据4二手资料分析的一个典型应用——案例研究

2023/10/142.2

评价二手数据的标准数据收集方法：保证数据可靠和有效

数据收集、回答率、数据质量、抽样技术、样本规模、问卷设计、现场工作、数据分析等误差和精度：方法、研究设计、抽样、数据收集、分析和报告中的误差及时性：时效性、更新频率

2023/10/142.2

评价二手数据的标准数据目的：与本研究目标的相关性性质：关键变量的定义、测量单位（口径）、分类方法等和所检验的关系可靠性：数据来源的专业水平、可信度和声誉（原始来源比二次来源更准确和完整）

Isitpossibletogototheoriginaldatasource?EXHIBIT6.1

EvaluatingSecondaryDataSource:TheideaforExhibit6.1camefromRobertW.Joselyn,DesigningtheMarketingResearchProject(NewYork:Petrocelli/Charter,1977).2023/10/14导读案例导入1什么是二手数据

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3哪里可以收集到二手数据4二手资料分析的一个典型应用——案例研究

2023/10/142.3二手数据来源企业或组织内部

CRM系统

销售发票（客户名称、地址、产品或服务项目、交易数量和金额、销售人员或代理商、客户地址、折扣、运送工具等）广告促销报告库存报告财务报告原材料成本员工薪酬市场环境分析等2023/10/142.3二手数据来源企业或组织外部

公开发表的数据（政府、行业组织或其他非政府组织公布的统计数据、调研报告、出版物等）

商业数据（专业调研公司数据等）2023/10/14公开数据库举例中国行业研究网中国汽车信息网中国钢材信息网中国化工行业网中国纺织网中国烟草研究网中国家电网......

中国国家统计局中国宏观经济信息网中国企业信息网中国财经网美国中国商会中国价格信息网联合国统计司国务院发展研究中心美国人口调查局美国劳动统计局......

2023/10/14公开数据库举例中国统计年鉴世界经济年鉴中国经济年鉴中国金融年鉴中国人口统计年鉴......

中国海关统计年鉴中国广告年鉴中国白酒年鉴中国工业年鉴中国新闻年鉴中国教育年鉴......

2023/10/14导读案例导入1什么是二手数据

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3哪里可以收集到二手数据4二手资料分析的典型应用——案例研究

2023/10/142.4案例研究定义：选择特殊个体、群体、组织或事件进行的研究，是不脱离现实生活环境情况下研究当前（某一个特定时期）正在进行的现象，需要提前提出假设以指导多种渠道收集资料和分析资料，案例的分析也需要基于特定环境和背景。分类：线性分析式；比较式；时间顺序式；理论建构式；悬念式；混合式步骤：（1）提出（界定）研究问题；（2）学术文献查阅拟定研究分析框架；（3）多渠道收集资料（含第二手资料收集、实地考察与访谈等）；（4）按照分析框架进行资料分析；（5）撰写研究报告。2023/10/142.4案例研究质量判断标准：（1）建构效度：对所研究的概念形成一套正确的、具有可操作性的且成体系的研究指标；（多方证据来源，证据链，证据的提供者核实最后的研究报告）（2）内在效度：能够真实解释因果关系（因果研究用）（3）外在效度：本案例研究结论可以应用到更多案例中（4）信度：案例研究的每一个步骤都可以重复，并得到相通结果2023/10/142.4案例研究论文格式参考：

（1）【美】罗伯特.K.Yin著，赵海涛等译.案例研究：设计与方法.重庆大学出版社（2）【美】MatthewB.Miles等著，张芬芬译.