第十二章-几种主要的大众传播效果理论

第十二章

几种主要的大众传播效果理论

第四节

大众传播与现实“建构”——新闻框架与框架效果

第四节大众传播与现实“建构”

——新闻框架与框架效果导语：既往的新闻学和传播学研究都表明，大众传媒的新闻报道并不是对现实的“镜子式”反映，而是根据一定的新闻立场和新闻价值标准对各种事实进行取舍选择和加工的过程，这个过程，实际上也是对现实世界及其意义的一种重构或者“建构”。本章节所探究的新闻框架理论和框架效果，这两者所考察的问题有如下：媒介是怎么通过新闻报道“建构”现实的？这种“建构”受到哪些因素的制约？这种“建构”的结果会产生什么样的社会影响？目录一、框架与媒介框架、新闻框架二、关于新闻框架的实证研究三、框架效果与受众框架第四节大众传播与现实“建构”

——新闻框架与框架效果一、框架与媒介框架、新闻框架框架的定义：是指人们用来认识和阐释外在客观世界的认知结构。

框架的释义：框架的概念源自贝特森（Bateson,1955），由高夫曼（Goffman,1974）将这个概念引入文化社会学。后来再被引入到大众传播研究中，成为了定性研究中的一个重要观点。

在G.贝特森的《一项关于玩耍和幻想的理论》中，框架指的是就如何理解彼此符号，传授双方相互约定的诠释规则。例如，点头代表“同意”，摇头代表“反对”，简单来说就是人们在日常生活中形成对这两个动作符号的诠释。高夫曼认为对一个人来说，真实的东西就是他或对情景的定义。他同时认为框架是人们将社会真实转换为主观思想的重要凭据，也就是人们或组织对事件的主观解释与思考结构。关于框架如何而来，高夫曼认为一方面是源自过去的经验，另一方面经常受到社会文化意识的影响。在E戈夫曼《框架分析》中，框架是指人们用来认识和诠释外在客观世界的认知结构，人们对于现实生活经验的归纳结构禅师都是依赖一定的框架，框架使得人们能够定位感知理解归纳众多具体信息。在这个定义中，框架有双重含义：一.框架作为一定的知识体系或认知定势预存在我们大脑中，它来自于我们过去实际生活的经验。二.我们根据框架来构建对新事物的认识。

以上所述，框架的基本定义可以浓缩为人们或（包括新闻媒体）对事件的主观解释与思考结构。一般来说，框架有以下功能：协助读者按照既有且熟悉的基模，组织社会真是，启动思考基模，以及过滤阅读资料。简而言之，就是说读者在阅读新闻时，会使用自己的框架解读文章内容，以便完成归因过程和了解事件的责任归属。框架的功能个人框架和组织框架个人框架:我们每个人在关于存在发生意义这些问题上进行持续不断的选择强调表现时所用的准则。组织框架：一个组织信息处理的认知结构或定性准则，根据这种认知结构或这些准则对信息处理的结果，则体现了一个组织对该信息性质的基本判断及其动机立场倾向和态度。框架的分类

20世纪80年代开始，框架理论开始引进新闻与传播研究领域，并由此诞生了“媒介框架”和“新闻框架”两个学术概念。媒介框架:即媒介机构信息处理的组织框架，它适用于多种类型的媒介信息生产和传播过程的研究。新闻框架:即这个概念应用于新闻的选择、加工、新闻文本和意义的建构过程的研究。框架媒介框架的两个性质一为特定议题（issue-specific）框架，指针对一个别新闻议题所辨识出的框架，分类一般较细致；另一为一般性（generic）框架，指可应用于不同议题甚至社会文化情境的框架（deVreeseetal.,2001）。前者如Huang（1996）分析1991年美国大法官提名争议报导时，所发现的各类媒介框架，包括可信度、政治角力、表演性、性骚扰及公正性等，而这些框架在事件发展各时期的比重不尽相同。后者如强调个别案例境况之片段式（episodic）框架与提供议题社会情境的主题式（thematic）框架（Iyengar,1991）。媒介框架的作用使记者在错综复杂，常常矛盾的大量信息进行迅速而理性的加工与打包。成为大众媒介文本进行编码和受众解码过程中的重要环节。媒介框架作用可视为构念的应用性作用（applicabilityeffect），发生于讯息处理初期，又可称外界刺激的主要或第一阶段作用。对于新闻媒体的框架研究，学者们基本上是源自高夫曼的思想。坦克德（Tankard,1991）认为框架是新闻的中心思想。恩特曼认为框架包含了选择和凸显两个作用，框架一件事，就是把认为需要的部分挑选出来，在报道中特别处理，以体现意义解释、归因推论，道德评估，及处理方式的建议。在对新闻框架的形成因素的研究中，伍（Woo,1994）等认为，框架是新闻工作人员、消息来源、受众、社会情境之间的互动的结果。新闻框架新闻框架对于新闻框架的几点理解：1新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则

2新闻框架通过一定符号体系形成对新闻事件意义的建构

3在新闻报道中，框架的存在是一种必然

4新闻框架对受众认识、理解和反馈新闻事件具有重要的影响框架效果新闻框架

新闻框架是新闻媒体对新闻事实进行选择的处理的特定原则（或准则），这些原则来自于新闻媒体的立场，编辑方针以及与这些新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动的特殊规律的制约并且规定着一家媒体对新闻时间的基本态度和本质判断。新闻框架

在一定的新闻文本中，新闻框架通过一定的特殊符号体系（定性的关键词或具有特定意义的图像符号等）表现出来，这些符号形成对新闻事件意义构建。例如，围绕美国进攻伊拉克的战争的报道中，如果一家媒体在报道中较多使用“反恐”“反独裁”“解放伊拉克人民”等词语，而另一家媒体则更多地使用“资源争夺”“入侵”“霸权主义”等词语，那么很容易看出，前者用“正义”的框架来定义这场战争的意义，而后者则是用“非正义”的框架来解读这场战争。新闻框架

在新闻报道中，框架存在是一种必然。一般来说，新闻事件大都具有具体复杂的多种属性，由于时效性和新闻文体特性的要求，新闻记者不可能在一篇报道中事无巨细地罗列这些属性，而只能抓住事件的若干主要属性，并把它纳入一定的框架之中（即所谓“打包”）新闻应简明扼要地向受众提示新闻事件的性质和意义。在这个意义上，J.M.坦卡德把新闻框架的构建定义为“采取集中的组织思路，通过选择、强调、排除和精心处理等方式对新闻内容提供背景，并提出中心议题的活动。新闻框架

新闻框架作为媒体事件定性的主导性框架，对受众认识、理解新闻事件以及对新闻事件做出反应具有重要的影响吗，这种影响也称为框架效果。受众阅读也是一个基于个人框架对新闻文本解读的过程，具有一定的能动性和批判力。因此，对于受众个人经验较为间接或较复杂的新闻事件，特别是在缺少对照性信源的情况下，媒体的主导性框架所造成的先入为主的效果是显而易见的。影响新闻框架的因素由新闻组织的自主性，或受政府控制的程度所影响。社会事件信息的提供者新闻组织的流程或常规新闻工作者的意思形态社会事件受到原始组织的影响程度第一个事件发生在1983年9月1日韩国航空（KAL）007号客机进入苏联领空，遭苏联空军拦截并被击落于库页岛西南方的公海，死难269人：第二个事件发生在1988年7月3日（两伊战争结束前），伊朗航空往返于阿巴斯港和迪拜的655号客机被美国海军导弹巡洋舰“文森斯“号击落，290名乘客和机组人员罹难。二、关于新闻框架的实证研究两个故事性质非常接近，在恩曼特的分析中，对前者，美国媒体将其定性为“道义暴行”“邪恶”和“犯罪”；而后者，则归类于“技术问题”和“事故”的范畴。RM恩特曼在对美国主流媒体在报道韩国航空和伊朗航空事件所采用的不同新闻框架的比较分析后得出了：新闻框架表面上都很自然，容易淹没在无差别的文本之中，只有系统比较其叙事方式，才能完整可靠地揭示出这些框架。第一种机制：报道规模控制——框架建构的基本。其主要作用，是通过报道量和报道顺序的控制，来放大或者淡化某个新闻事件的重要性或影响。第二种机制：具体信息的呈现。恩特曼认为，在这两次空难事件报道中，至少有以下四种显著因素帮助美国主流媒体建构了不同的新闻框架。新闻框架的建构与实现

在韩国航空事件和伊朗航空事件，这两个与美国利益关联完全不同的事件中，美国主流媒体对前者的报道要远远多于对后者的报道（见图表）美国主流媒体对韩国航空事件和伊朗航空事件的报道量比（较事件发生两周内）韩国航空事件伊朗航空事件《时代周刊》和《新闻周刊》51（页）20（页）《CBS晚间新闻》303（分钟）204（分钟）《纽约时报》286（篇）102（篇）《华盛顿邮报》169（篇）82（篇）第一种机制：报道规模控制1、行为主体——新闻事件的实施人、责任人或机构2、身份认定——对空难守护者身份属性的提示和定性3、规类打包——将新闻事件归类于不同性质的范畴，贴附标签的过程4、引申泛化——对新闻事件的实质做一般意义上的阐释第二种机制：具体信息的呈现第一层是“框限”，即决定新闻取材范围，主要使用选择策略，选择不同的事实或事物不同属性加以提示或凸显；第二层是“内在结构”，这里主要使用重组策略，即在入选的报道内容各要素之间，按照一定的逻辑进行系统的联系与组合，由此建构新闻文本的完整意义。

新闻框架的“建构”包含了两层含义：举例“政治名人与媒体：马英九报导的新闻框架初探”马英九从担任台北市长起至卸任国民党主席为止约十年来的新闻报导，从自由时报、联合报及中国时报三家报纸以等距抽样法抽取864则新闻进行分析。结果显示，三家报纸在「政治名人」的新闻框架上，三报政治立场虽然被认为有差异，但是在马英九从政的三阶段中，无论就个人特质、政治风格、背景故事和拟社会互动等四种新闻框架的分布并无显着差异。整体而言，报纸最重视的是「政治风格」和「拟社会互动」框架；其次，三家报纸除了持续报导政治人物在公共场域的新闻外，也出现更多以流行文化场域和私领域的新闻报导。三家报纸在马英九从政三阶段中，使用「名人」报导的新闻框架日渐增加，也越来越重视「政治风格」、「个人特质」等两项和私领域及抽象印象有关的政治名人公众形象之新闻框架。

国内的许国贤（2005）曾以「民主政治的成本」专文探讨「政治庸俗化」产生的原因，并对「表演政治」有较深刻的剖析与阐释；而由「政治庸俗化」角度延伸之硕士论文，王建雄（2006）也有类似发现，不过该论文主要探讨即便政策牛肉不断的端出，但政策的设计却在政客操弄下，沦为讨好选民的一种短视（王建雄，2006），和「名人政治」概念显有落差。李人豪（2005）针对国会立委、电视记者、电视新闻之表现，分析电视新闻如何再现立法委员，是否着重呈现其表演行为，和本研究的取向接近，但更偏重政治人物表演行为的动机以及政治逐渐市场化之营销取向。而非政治「名人」的新闻报道特色和趋势分析。

因此，本研究希望分析现代媒体新闻报道，试图发展出名人政治现象的定则，包括政治人物使用何种政治场合、符码、再建构何种公众形象、影响为何等为研究目的，并且以下面两项自变项为主，探讨不同效果。两个自变项分别是：（一）报纸：以三家主要报纸《自由时报》、《联合报》和《中国时报》为主要分析样本，主要因为这三家报纸跨越马英九从政三个阶段，而且都有完整的政治新闻版。（二）马英九从政三阶段：分别是马英九担任台北市长时期、马英九身兼台北市长和国民党主席时期，和马英九纯粹担任国民党主席时间，从1999年马英九担任台北市长，直到2007年2月13日马英九因特别费案被起诉卸任国民党主席为止。三、框架效果与受众框架

框架效果：框架是我们处理信息的认知结构，运用什么样的框架处理信息，会影响到我们对信息的处理记过，对事物的价值判断态度和行为反应。这种影响就是框架效果。框架效应

卡曼尼和特维尔斯关于不同文本的表述框架对人们决策行为的影响的实验结果表明：如果决策方案的表述框架是正面的人们倾向于肯定的方案。如果是负面的人们倾向于冒险的抉择。——框架效应框架效应

我们来看个事例：在加油站A，每升汽油卖5.6元，但如果以现金的方式付款可以得到每升0.6元的折扣；在加油站B，每升汽油卖5.00元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付0.60元。显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的。但大多数人认为：加油站A要比加油站B更吸引人。因为，与从加油站A购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站B购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些。因为，加油站A是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站B则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的。

研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失”的重视要比同等的“收益”大得多。因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。心理学家D.卡尼曼和A.特维尔斯在20世纪80年代做过的一个著名实验：他们假定发生了一场致命的传染病，有600人可能被感染并导致死亡，并设计了两组救助方案提供实验对象进行决策选择。第一组决策中，方案A是“200人可以获