高级经济师-工商管理-专项练习题二（参考）-第三章市场营销管理

高级经济师-工商管理-专项练习题二（参考）-第三章市场营销管理[单选题]1.关于全面市场调查，下列说法错误的是()。A.全面市场调查也称为市场普查B.全面市场调查的调查时点应统一进行规定（江南博哥）C.全面市场调查应规定统一的调查项目和指标D.全面市场调查一般比抽样市场调查工作量小、省费用正确答案：D参考解析：本题考查全面市场调查。选项D错误，与全面调查相比，抽样调查具有工作量小、省费用、省时间、成本低等特点。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]2.下列抽样市场调查的类型中，最符合随机原则的是()。A.等距抽样B.分层抽样C.整群抽样D.简单随机抽样正确答案：D参考解析：本题考查随机抽样。简单随机抽样的优点：在抽样中完全排除了主观因素的干扰，最符合随机原则；方法简单直观，操作方法最容易理解。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]3.在随机抽样中，样本单位比较集中，调查比较方便，可以节省人力、物力、财力和时间的是()。A.简单随机抽样B.等距抽样C.分层抽样D.整群抽样正确答案：D参考解析：本题考查整群抽样的优点。整群抽样的优点：样本单位比较集中，调查比较方便，可以节省人力、物力、财力和时间。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]4.关于访问法，下列说法正确的是()。A.电话回访不易于控制调查质量B.电话回访法不但了解问题深入而且可以使用调查的辅助工具C.邮寄调查法问卷回收率高，但是花费时间较长，影响调查资料的时效性D.留置调查法回收率高，被调查者有充分的调查时间来回答问题且不受调查人员影响正确答案：D参考解析：本题考查访问法。选项A错误，电话访问法易于控制调查质量。选项B错误，电话访问法的缺点是无法使用辅助工具；访问时间不能过长，调查的内容难以深入，调查总体欠完整。选项C错误，邮寄调查法的缺点是个别问题无反馈，问卷回收率低，信息反馈时间长。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]5.下列市场调查的方法中，最突出的特点在于它的实践性，也是它的本质特点的是()。A.观察法B.访问法C.实验调查法D.文案调查法正确答案：C参考解析：本题考查实验调查法的含义。实验调查法最突出的特点在于它的实践性，也是实验调查法的本质特点。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]6.下列定量市场预测方法中，一般适用于时间序列数据是水平型变动的预测，不适用于明显的长期变动趋势和循环型变动趋势的是()。A.简单移动平均法B.加权移动平均法C.趋势外推法D.季节指数法正确答案：A参考解析：本题考查移动平均法。简单移动平均法一般适用于时间序列数据是水平型变动的预测，不适用于明显的长期变动趋势和循环型变动趋势的时间序列预测。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]7.某商场某年度1-8月份的产品销售额（单位：万元）分别为：200、213、208、206、213、205、209、207。若采用简单移动平均法进行预测，当选取跨越期N＝3时，其第8月份的绝对误差为()万元。A.1B.2C.3D.4正确答案：B参考解析：本题考查简单平均移动法。计算第8月份绝对误差，首先要计算第8月份的预测值＝（213＋205＋209）÷3＝209，绝对误差＝209－207＝2（万元）。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]8.某专营商场采用直线趋势法预测明年一季度的销售额为400万元，对应的季节指数平均值为0.8，根据季节指数法，明年一季度的销售额预计为()万元。A.320B.360C.450D.500正确答案：A参考解析：本题考查季节指数法。400×0.8＝320（万元）。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]9.大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于()。A.人口细分B.心理细分C.行为细分D.价值细分正确答案：A参考解析：本题考查市场细分中的人口细分。人口细分就是企业按照人口变量来细分消费者市场。人口变量包括人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]10.企业在确定目标市场时，会相应地采取不同类型的营销策略，其中不包括()。A.无差异营销策略B.差异性营销策略C.集中性营销策略D.渗透性营销策略正确答案：D参考解析：本题考查目标市场的策略。企业在确定目标市场时，会相应地采取不同类型的营销策略：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]11.某企业共生产2种洗衣机，4种电冰箱和5种空调，则该企业产品组合的长度为()。A.2B.3C.4D.11正确答案：D参考解析：本题考查产品组合策略。产品组合的长度是指产品组合中所包含的产品项目的总数。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]12.某产品试制成功后投放到市场，由于消费者对产品不了解，销售额增长缓慢，生产成本较高，且销售费用较高，因此企业经营利润微弱甚至亏损。从生命周期看，该产品处于()。A.介绍期B.成长期C.成熟期D.衰退期正确答案：A参考解析：本题考查产品生命周期策略中介绍期的特征。产品介绍期即产品试制成功投放到市场的试销阶段。其特征是：消费者对产品不甚了解，需求不大，销售额增长缓慢；产品生产批量小，生产成本较高；由于市场不了解产品，企业需要做大量的促销工作，故销售费用较高；由于以上原因，企业经营利润微弱甚至亏损；而产品刚刚面市，所以市场上竞争者不多，仿制品少。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]13.某产品的单位产品成本为1500元，企业希望该产品获得15％的预期利润，根据成本加成定价法，该产品的单位产品价格是()元。A.2250B.1725C.1650D.1275正确答案：B参考解析：本题考查成本加成定价法的计算。产品价格=产品单位成本×（1+加成率）=1500×（1+15%）=1725（元）。[单选题]14.新产品采取撇脂定价策略的优点是()。A.高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权B.低价能迅速打开新产品的销路，便于企业提高市场占有率C.低价可阻止竞争者进入，便于企业长期占领市场D.高价原则不会诱发竞争，可以减少企业压力正确答案：A参考解析：本题考查撇脂定价策略。撇脂定价策略的优点：高价格高利润，能迅速补偿研究与开发费用，便于企业筹集资金，并掌握调价主动权。选项BC属于市场渗透定价策略的优点。撇脂定价策略的缺点之一是高价原则会诱发竞争，企业压力大。[单选题]15.下列新产品定价策略中，()比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。A.撇脂定价策略B.温和定价策略C.市场渗透定价策略D.分档定价策略正确答案：B参考解析：本题考查新产品的定价策略。温和定价策略比较保守，不适于需求复杂多变或竞争激烈的市场环境。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]16.下列适应于心理定价策略中的尾数定价策略的是()。A.日常消费品B.价格较贵的耐用品C.首饰、化妆品D.水果业、蔬菜业正确答案：A参考解析：本题考查心理定价策略中的尾数定价策略。尾数定价策略适用于日常消费品等价格低廉的商品。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]17.生产者向零售商供货，再由零售商将产品销售给消费者，这种分销渠道是()。A.零层渠道B.一层渠道C.二层渠道D.三层渠道正确答案：B参考解析：本题考查一层渠道的概念。一层渠道即生产者向零售商供货，再由零售商将产品销售给消费者。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]18.某公司只生产电视、空调、电脑三种产品，且均使用“星星”这一品牌推广销售，这种品牌战略属于()。A.伞形品牌战略B.产品线单一品牌战略C.组合品牌战略D.多品牌战略正确答案：A参考解析：本题考查单一品牌战略的类型。伞形品牌战略是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。掌握“市场营销管理”知识点。[单选题]19.产品组合中所包含的产品项目的总数称为产品组合的()。A.宽度B.长度C.深度D.关联度正确答案：B参考解析：本题考查产品组合策略。产品组合的长度是指企业的产品组合中所包含的产品项目的总数。掌握“产品策略”知识点。[单选题]20.企业在原有产品档次的基础上增加高档产品的生产，这属于产品线延伸策略中的()。A.向上延伸B.向下延伸C.向左延伸D.向右延伸正确答案：A参考解析：本题考查产品组合策略。向上延伸策略即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。掌握“产品策略”知识点。[单选题]21.关于产品成长期的营销对策，下列说法错误的是()。A.加大品牌商标宣传力度B.充分利用价格手段C.努力创名牌D.市场改进正确答案：D参考解析：本题考查产品生命周期策略。产品成长期这一阶段的营销对策主要有：加大品牌商标宣传力度，充分利用价格手段，在适当的时候可以降低价格，刺激销量，提高或保持市场占有率，努力创名牌。掌握“产品策略”知识点。[单选题]22.丁基橡胶自行车内胎打一次气可保持3个月，这种广告定位策略属于()。A.功效定位B.品质定位C.市场定位D.观念定位正确答案：B参考解析：本题考查广告定位策略。品质定位强调产品的特殊品质，如丁基橡胶自行车内胎打一次气可保持3个月。掌握“促销策略”知识点。[单选题]23.某商场为了刺激需求，采用了折价券、有奖销售等促销措施，这属于促销策略中的()。A.拉引销售B.人员推销C.销售促进D.公共关系正确答案：C参考解析：本题考查促销策略。针对消费者经常使用的销售促进，有免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等方式。掌握“促销策略”知识点。[单选题]24.某企业将其生产的高、中、低档服装分别定价为2198元、588元和188元，这种产品定价属于()。A.备选产品定价B.副产品定价C.产品束定价D.产品线定价正确答案：D参考解析：本题考查产品组合定价。产品线定价：根据购买者对相同产品线不同档次产品的需求，设计几种不同档次的产品和价格点。掌握“定价策略”知识点。[单选题]25.某企业为了提高产品销量，给经销商制定了“3/10，n/30”的折扣条件，该企业的折扣定价策略属于()。A.数量折扣B.现金折扣C.复合折扣D.价格折让正确答案：B参考解析：本题考查折扣与折让定价策略。现金折扣是企业为鼓励买方提前付款，依据买者付款时间的早晚给予的一定比例的价格折扣。掌握“定价策略”知识点。[单选题]26.电话营销这种渠道模式属于()。A.零层渠道B.—层渠道C.二层渠道D.三层渠道正确答案：A参考解析：本题考查分销渠道的类型。零层渠道是指生产者直接将产品销售给消费者，不经过中间商，也称为直接渠道。掌握“分销渠道的类型”知识点。[单选题]27.当中间商完成某种特定活动时，生产商应予以额外的奖赏，这体现了()的作用。A.强制力B.回报力C.法定力D.专长力正确答案：B参考解析：本题考查分销渠道管理。当中间商完成某种特定活动时，生产商应予以额外的奖赏，发挥回报力的作用。掌握“分销渠道管理”知识点。[单选题]28.某空调制造商在多个城市设立空调专卖店，提高了对其销售渠道的控制水平，这种分销渠道系统是()。A.公司型垂直分销系统B.混合型垂直分销系统C.契约型垂直分销系统D.管理型垂直分销系统正确答案：A参考解析：本题考查分销渠道系统。公司型垂直分销系统是指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。掌握“分销渠道系统”知识点。[单选题]29.企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌、商标，这种品牌策略被称为()。A.统一品牌策略B.个别品牌策略C.分类家族品牌策略D.企业名称与个别品牌、商标并用策略正确答案：B参考解析：本题考查建立品牌策略。个别品牌策略即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌、商标，如“可口可乐”“雪碧”“芬达”等。掌握“建立品牌策略”知识点。[单选题]30.“美滋滋”宠物食品有限公司，给所有猫粮、狗粮统一使用了“美滋滋”品牌，这种品牌名称策略属于()。A.个别品牌策略B.统一品牌策略C.分类家族品牌策略D.企业名称与个别品牌、商标并用策略正确答案：B参考解析：本题考查建立品牌策略。统一品牌策略即企业所有的产品使用同一个品牌、商标。掌握“建立品牌策略”知识点。[单选题]31.某企业选择两个细分市场作为目标市场，实行专业化经营，把所有的资源都投入到这两个目标市场上。该企业采用的目标市场策略是()。A.市场营销组合策略B.差异性营销策略C.无差异营销策略D.集中性营销策略正确答案：D参考解析：本题考查目标市场策略的选择。集中性营销策略即企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。掌握“目标市场及目标市场策略的选择”知识点。[单选题]32.消费者对某一品牌在品质上的整体印象是指()。A.品牌知名度B.品牌认知度C.品牌忠诚度D.品牌联想度正确答案：B参考解析：本题考查品牌资产。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。掌握“品牌”知识点。[单选题]33.20世纪30年代我国天津东亚公司首创的“抵羊牌”国产毛线体现了品牌名称要具有()。A.创意性B.寓意性C.突出性D.简便性正确答案：B参考解析：本题考查品牌与商标的设计原则。品牌名称、标志及商标的设计要具有寓意性、独特性、提示性。例如，在20世纪30年代我国天津东亚公司首创的“抵羊牌”国产毛线，就有号召国人抵制日货，爱国的寓意。掌握“品牌与商标的设计”知识点。[单选题]34.市场调查的首要环节是()。A.确定市场调查目标B.确定调查对象和调查单位C.确定调查项目D.设计调查问卷正确答案：A参考解析：本题考查市场调查的程序。确定调查目标是市场调查的首要环节。掌握“市场调查”知识点。[单选题]35.下列各项中，关于文案调查法的内容表述错误的是()。A.文案调查法可用于经常性的市场调查B.文案调查是对原始资料的搜集C.文案调查以收集文献性信息为主D.文案调查法要求调查人员有较扎实的理论知识和专业技能正确答案：B参考解析：本题考查市场调查的方法。选项B错误，文案调查法以收集文献性信息为主，这些资料是已经加工过的次级资料，而非原始资料，表现为反映调查对象变化的历史与现实文献资料。掌握“市场调查”知识点。[单选题]36.将本企业的产品定位于某处市场的“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域，这种市场定位策略是()。A.避强定位策略B.对峙定位策略C.重新定位策略D.集中定位策略正确答案：A参考解析：本题考查避强定位策略。避强定位策略是指避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于某处市场的“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。掌握“市场定位”知识点。[单选题]37.康师傅方便面强调面条和料包的口味，五谷道场方便面强调它的产品是非油炸的，今麦郎方便面则强调“弹”面。这种定位方法属于()。A.根据竞争者的情况定位B.根据产品使用的用途定位C.根据价格和质量定位D.根据属性与利益定位正确答案：A参考解析：本题考查市场定位方法。根据竞争者的情况定位：一种做法是定位于其竞争对手的产品附近，以便消费者比较与挑选，通过强调与同档次产品相同或不同的特点来进行市场定位。另一种做法是定位于与竞争者产品直接有关的不同属性或利益。掌握“市场定位”知识点。[单选题]38.某公司将客户细分为忠诚客户和一般客户这种细分属于()。A.地理细分B.行为细分C.人口细分D.收入细分正确答案：B参考解析：本题考查市场细分的标准。行为细分就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、产品使用状况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。掌握“市场细分”知识点。[单选题]39.“其美”公司只生产小学生桌椅，并且只面对各小学进行销售，该公司的目标市场选择模式是()。A.市场全面化B.产品专业化C.市场专业化D.产品/市场集中化正确答案：D参考解析：本题考查选择目标市场。产品/市场集中化：企业的目标市场无论是从市场（顾客）或是从产品角度，都是集中于一个细分市场。企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一类顾客群。掌握“选择目标市场”知识点。[单选题]40.企业在选择目标市场时，采用市场专业化模式()。A.可以使企业集中力量在一个子市场上拥有较高的市场占有率，但其风险同样较大B.既可以分散风险，又可以在一类顾客群中树立良好的企业形象C.当所选市场具有相当的吸引力时，这一模式可以较好地分散企业的风险D.可以为所有顾客全心全意提供其所需要的性能不同的系列产品正确答案：B参考解析：本题考查选择目标市场。市场专业化即企业向同一类顾客群提供性能有所区别的产品。这种模式既可以分散风险，又可以在一类顾客群中树立良好的企业形象。掌握“选择目标市场”知识点。[单选题]41.市场营销管理过程的步骤是()。A.分析市场机会→选择目标市场→设计市场营销组合→管理市场营销活动B.选择目标市场→分析市场机会→设计市场营销组合→管理市场营销活动C.设计市场营销组合→选择目标市场→管理市场营销活动→分析市场机会D.管理市场营销活动→设计市场营销组合→分析市场机会→选择目标市场正确答案：A参考解析：本题考查市场营销管理过程。市场营销管理过程包括以下主要步骤：分析市场机会、选择目标市场、设计市场营销组合和管理市场营销活动。掌握“分析市场机会”知识点。[单选题]42.某公司在营销副总下，设立了营销行政、广告、销售等经理，每位营销人员都需要明确营销组织的营销职能部门的职责，该公司的营销组织类型是()。A.职能型组织B.产品型组织C.市场型组织D.地域型组织正确答案：A参考解析：本题考查市场营销组织。在职能型组织中，销售职能是市场营销的重点，而广告、产品管理和研究职能则处于次要地位。掌握“管理市场营销活动”知识点。[单选题]43.关于获利性控制，下列说法正确的是()。A.实施负责人是最高主管和企业中层经理B.控制的目的是明确企业从哪里赚的钱，在哪里赔的钱C.通常采用销售额/费用比例分析指标进行分析D.通常采用市场营销审计指标进行分析正确答案：B参考解析：本题考查营销控制。获利性控制的实施负责人是市场营销管理控制人员。控制的目的是明确企业从哪里赚的钱，在哪里赔的钱，具体是对各产品、地区、细分市场、分销渠道等的获利情况进行分析。通常采用销售利润率、资产收益率、净资产收益率等指标进行分析。掌握“管理市场营销活动”知识点。[单选题]44.下列选项中不属于访问法的是()。A.邮寄调查法B.电话访问法C.网络调查法D.留置调查法正确答案：C参考解析：本题考查市场调查的方法。根据调查人员与被调查者的接触方式不同，可分为面谈访问法、电话访问法、邮寄调查法、留置调查法。掌握“市场调查”知识点。[单选题]45.下列选项中属于定量市场预测方法的是()。A.转导法B.回归分析法C.对比类推法D.市场因子推演法正确答案：B参考解析：本题考查定量市场预测方法。定量市场预测方法包括回归分析法、时间序列法、趋势外推法、经济计量模型法、概率数学法、模糊数学法、系统分析预测法等。掌握“市场预测”知识点。[单选题]46.下列不属于分销渠道功能的是()。A.调研B.谈判C.融资D.研究开发正确答案：D参考解析：本题考查分销渠道的功能。分销渠道的功能：调研、促销、寻求、分类、谈判、物流、融资、风险承担。掌握“分销渠道的概念与功能”知识点。[单选题]47.某企业生产刹车油、齿轮油和防冻液三种产品，分别冠以“红云”、“红星”、“红箭”品牌，这种品牌战略属于()。A.个别品牌策略B.统一品牌策略C.分类家族品牌策略D.企业名称与个别品牌、商标并用策略正确答案：A参考解析：本题考查建立品牌策略。个别品牌策略即企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌、商标。掌握“建立品牌策略”知识点。[多选题]1.与简单随机抽样相比，等距抽样的特点有()。A.样本在调查总体中的分布比较均匀B.成本较低C.最符合随机原则D.对调查总体资料的完整性要求较高E.样本具有较高的代表性正确答案：ABDE参考解析：本题考查等距抽样。等距抽样的优点：简单易行，容易确定样本单位；样本在调查总体中的分布比较均匀，具有较高的代表性，花费时间少，成本较低。等距抽样的缺点：如果调查总体具有某一种周期性变化，则会影响调查的精度和代表性；对调查总体资料的完整性要求较高；等距抽样的抽样误差计算较为复杂。掌握“市场营销管理”知识点。[多选题]2.在市场调查的方法中，与拦截访问法相比，观察法的优点有()。A.直观可靠B.调查成本低C.不受空间限制D.真实性高E.不受调查对象的影响正确答案：ADE参考解析：本题考查观察法的优点。观察法的优点：直观可靠；真实性高；不受语言交流的影响；独立取舍，不受调查对象的影响。掌握“市场营销管理”知识点。[多选题]3.下列选项中属于实验调查法缺点的有()。A.受时间空间限制B.调查结论具有一定的局限性C.实验过程和分析方法复杂D.实验结果往往会有误差E.时间长，费用花费较多正确答案：BCDE参考解析：本题考查实验调查法。实验调查法的缺点：①时间长，费用花费较多；②调查结论具有一定的局限性，只能识别实验变量间的关系，不能解释其他因素的影响；③实验过程和分析方法复杂；④实验结果往往会有误差。掌握“市场营销管理”知识点。[多选题]4.下列关于目标市场营销策略的表述正确的有()。A.目标市场营销策略包括无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略B.无差异营销策略不进行市场细分C.差异性营销策略和集中性营销策略都是在市场细分的基础上进行的D.无差异营销策略最终满足其全部市场需求E.差异性营销策略与集中性营销策略最终满足的是局部市场需求正确答案：ABCD参考解析：本题考查目标市场营销策略的相关知识。无差异营销策略与差异性营销策略最终满足的都是全部市场需求，而集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。掌握“市场营销管理”知识点。[多选题]5.产品组合策略包括()。A.扩大产品组合策略B.缩减产品组合策略C.产品线延伸策略D.产品线现代化策略E.集中性营销策略正确答案：ABCD参考解析：本题考查产品组合策略。产品组合策略包括：扩大产品组合策略、缩减产品组合策略、产品线延伸策略、产品线现代化策略。掌握“市场营销管理”知识点。[多选题]6.企业经常使用的定价方法可概括为()。A.供给导向定价法B.成本导向定价法C.产品导向定价法D.需求导向定价法E.竞争导向定价法正确答案：BDE参考解析：本题考查定价方法的类型。企业经常使用的定价方法可概括为：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。掌握“市场营销管理”知识点。[多选题]7.下列关于折扣与折让定价策略的表述正确的有()。A.现金折扣的目的是鼓励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失B.数量折扣的实质是将大量购买时所节约费用的一部分返还给购买者C.交易折扣的多少，随行业与产品的不同而有所区别D.季节折扣适用于具有明显淡旺季的行业和商品E.复合折扣是指从目录表价格降价的一种策略正确答案：ABCD参考解析：本题考查折扣与折让定价策略的形式。选项E错误，价格折让是指从目录表价格降价的一种策略。掌握“市场营销管理”知识点。[多选题]8.品牌战略的类型包括()。A.单一品牌战略B.主副品牌战略C.多品牌战略D.品牌延伸战略E.品牌管理战略正确答案：ABC参考解析：本题考查品牌战略的类型。品牌战略的类型包括单一品牌战略、主副品牌战略、多品牌战略。[问答题]1.近年来，雾霾天气频繁出现，患呼吸道疾病的人数大量增加，PM2.5已经成为人们经常谈论的话题，公众对污染天气中自身健康防护的意识也越来越强烈。原来生产医用口罩的卫健公司敏锐地发现这一市场需求，在雾霾中发现了巨大商机。公司组织人员很快开发出“PM2.5专用口罩”，产品采用高科技过滤材料，价格为普通医用口罩的10倍；虽然继续沿用“安美”品牌，但包装由普通塑料袋包装改为更加精美、昂贵的铜版纸盒，以突出产品的高品质。为了适应不同人群的需求，公司设计开发了不同图案、规格的“安美”品牌PM2.5专用口罩，以适应年轻人、儿童、老人等的不同需求。为方便人们购买，卫健公司除了在超市和药店销售外，还与写字楼、学校和社区联系进行直销，一次性购买10个以上则可享受九折优惠。由于产品设计新颖、使用效果明显，销售渠道多样通畅。“PM2.5专用口罩”系列产品推出后，销量迅速上升，市场占有率很快达到20%。（1）卫健公司的品牌策略是什么？这种策略有什么优点？（2）折扣与折让定价策略有哪些？卫健公司采用的是哪种折扣与折让定价策略？（3）对卫健公司分销渠道类型变化进行分析。正确答案：（1）卫健公司的品牌策略是统一品牌策略。“PM2.5专用口罩”继续沿用“安美”品牌，属于统一品牌策略。运用这一策略的好处是不需要花费大量经费对市场进行调查和设计更多的产品品牌，可以节省产品投放市场的费用。当企业产品的品牌、商标在市场上获得成功，就可以很容易地向市场推出同品牌的新产品。（2）折扣与折让定价策略主要有：功能折扣、现金折扣、数量折扣、季节折扣、折让。卫健公司采用的是数量折扣。一次性购买10个以上可享受九折优惠，属于数量折扣。（3）分销渠道类型原为一层渠道，后变为一层渠道和零层渠道并存。在超市和药店销售属于一层渠道，与写字楼、学校和社区联系进行直销，属于零层渠道。[问答题]2.饮料生产商“沁凉”公司把全国销售市场按照地理位置分为6大区城。每个区域内设一名区域经理，区域经理根据所管辖范围内的销售情况再设若干地区销售经理层层负责，该公司斥巨资购买各大电台黄金时段进行广告宣传，并在超市等销售终端招聘促销人员向消费者介绍和销售产品，并向消费者提供免费试饮和小包装赠送，同时还建立了公司网站自行销售旗下产品，此外，该公司还于每年夏季举行“炎夏消暑”免费旅游的刮刮卡活动，并定期举行“学子情”活动资助贫困学生。该公司的上述营销策略使“沁凉”公司一举成为行业内的领头羊。（1）结合案例分析该公司所采用的促销策略。（2）结合案例分析该公司采取的营销组织类型。（3）简述市场营销组织的类型。正确答案：（1）该公司所采用的促销策略有：广告；人员推销；销售促进；公共关系。（2）“沁凉”公司把全国销售市场按照地理区域分为六大区域，每个区域内设一名区域经理，区域经理再设若干地区销售经理层层负责，可见该公司采取的是地域型组织。（3）市场营销组织的类型可分为专业化组织和结构性组织两种。专业化组织包括职能型组织、产品型组织、市场型组织、地域型组。结构性组织包括：金字塔型组织、矩阵型组织。[问答题]3.1886年在美国乔治亚放亚特兰大市的一家药店里，一位名叫约翰·彭伯顿的药剂师偶然发明了一种味道神奇的咖啡色液体，他想把这种有色液体开发成为饮料，但苦于没有资金，就找到当地一个识字不多的大财主鲁宾逊，商议两人合伙开发这一饮料的可行性。当谈妥合作条件后，彭伯顿为了借助鲁宾逊的财力，便把为新饮料命名的权力让给鲁宾逊。鲁宾逊一口应承下来，但思索一段时间后却感到给这一饮料起名并不那么容易，他把字典翻了一遍，也没有找到满意的名称。一天下来，由于脑袋昏昏沉沉，吃过晚饭后竟坐在书房的椅子上睡着了。等他一觉醒来时，已经是深夜2点多钟了，此时他想按饮料的性质起个名字。饮料是清凉的，用cold来代表“冷”的含义，可冷字不能成为名字，必须再加上一个字，他又开始翻字典，结果还是一无所获，他把字典又丢在了一旁。恰巧，这时公鸡打鸣了，他一下子跳了起来，“对了，就用公鸡这个名字吧！”可是“公鸡冷的”或“冷的公鸡”都不能当饮料的名字，想着想着他走到院子里，看到天空中一颗流星闪过，这又引起他的灵感：把“公鸡”和“冷的”单词换个字母不就行了吗？于是鲁宾逊把Cock（公鸡）与cold（冷）中的k与d都换成了a，这样就变成了CocaCola。彭伯顿问鲁宾逊这个名字是什么意思，鲁宾逊说：“它们本身没有什么意义，可是，你看看它们的字母结构，不是很有意思吗？”彭伯顿连念了几遍，突然高兴地叫道：“妙极了!除非是你，谁也想不出这样的好名字来，既好拼，又好念，更容易记，不管谁看一遍都会记得它，作为产品名称，真是再好也没有了！”可口可乐品牌就这样诞生了。实际上，这两个字是有意义的，一个代表南美洲的一种药草，一个代表非洲出产的一种果子，CocaCola是药草与果子名称的结合。品牌不仅要使人们区别出同类商品中不同厂家，还要让人们对他们识别出的产品留下印象和记忆。一方面，CocaCola品牌名字简洁明了，符合人们的记忆规律和特点，另一方面，Coca与Cock相似，Cola与Cold相似，一般文化程度的人都认识Cock与Cold，这样更容易加深人们对CocaCola印象。（1）简述品牌名称的设计需要注意的原则。（2）从品牌持有策略的角度分析，可口可乐属于什么品牌？使用这种品牌必须考虑哪些问题？（3）品牌是现代企业的重要资产。简述品牌资产的组成部分及其各自的含义。正确答案：（1）品牌名称设计要注意以下原则：①要符合当地市场的法律规范，以取得相应的法律保护。②要尽可能反映产品的效用或质量。③要力求简明扼要，易读、易认、易记。④要具有寓意性、独特性、提示性。⑤要符合消费者的文化传统和风俗习惯，并为公众喜闻乐见。（2）可口可乐属于制造商品牌。使用制造商品牌必须考虑如下问题：①企业是否愿意并有能力为推广自己的品牌、商标支付昂贵的促销费用。②在某些大型零售商拒绝使用制造商品牌时，有无其他渠道出售产品。③当中间商拥有自己的品牌，能否认真地推销制造商品牌，制造企业有无相应的应对措施。④产品在市场上是否有很高的声誉，当制造商的声誉不如中间商时，企业就应放弃使用自己的品牌。（3）品牌资产是由品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他资产五部分组成。品牌知名度是指消费者对一个品牌的记忆程度。品牌认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品牌联想度是指透过品牌而产生的所有联想，是对产品特征、消费者利益、使用场合、产地、人物、个性等的人格化描述。品牌忠诚度是在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应，也是消费者对某种品牌的心理决策和评估过程。品牌其他资产是指品牌有何商标、专利等知识产权，如何保护这些知识产权，如何防止假冒产品，品牌制造者拥有哪些能带来经济利益的资源。[问答题]4.为了掌握市场信息，有效安排生产运营，某自行车生产企业进行了市场调查和市场预测活动。市场调查人员编制好调查问卷后，挑选合适的消费者为调查对象，在充分说明填写要求的前提下，请消费者自行填写问卷，5天后收回问卷。同时，调查人员在卖场门口随机选择消费者，征得其同意后，通过面谈和填写问卷了解消费者的购买动机和购买偏好。（1）该企业市场调查人员在编制调查问卷时，应注意哪些问题？（2）指出该企业采用的市场调查方法及其优缺点。（3）还有哪些市场调查方法可供企业选择？简述每种方法的含义。正确答案：（1）市场调查问卷设计的注意事项：第一，主题明确。根据市场调研目标拟定题目，问题目的明确、重点突出、切中要害，避免重复或可有可无的问题。第二，逻辑性强，问题设置合理。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。容易回答的问题放在前面，较难回答的问题放在中间，敏感性问题放在最后。封闭式问题放在前面，开放式问题放在后面。第三，语言流畅，通俗易懂。采用容易被调查者接受的语言，措辞要准确、清楚，易于理解和接受，不要模棱两可、含混不清，避免造成被调查者的理解错误，措辞应避免使用过于专业的术语和缩略词，避免造成被调查者无法作答。第四，问卷格式工整，排版美观，便于阅读、作答和统计。第五，先试测，后调查。在问卷用于大范围的市场调查之前，应先在小范围内试测，及时发现问题并修改，使问卷更加完善。（2）该企业采用的是访问法。访问法是指调查人员通过访谈询问的方式来搜集市场调查资料的一种实地调查方法。访问法能够获取一手市场信息，能够了解被调查者的态度、意图、动机等较深层次的信息。但对调查人员的技术水平要求较高，调查结果容易受被调查者误导，易出现拒访的现象。（3）企业还可采用的市场调查方法有：文案调查法、观察法、实验调查法、网络调查法。文案调查法是利用企业内部和外部现有的信息、资料和情报，对调查内容进行分析研究的一种市场调查方法。观察法是指调查人员根据调查提纲或观察表，对被调查者进行观察和记录，获得资料的一种实地调查方法。实验调查法是指从影响调查问题的许多因素中选出一个或两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果做出分析，研究是否值得大规模推广的一种实地调查方法。网络调查法是指企业通过网络媒介收集、处理和分析市场数据和资料的一种调查方法。[问答题]5.卡尔公司于2010年7月向市场推出新产品——卡尔Ⅰ型自动净水器，由于采取了新的净水技术且产品自动化水平更高，其产品定价比市场同类产品高出30％。为促进销售，企业花费了大量资金进行市场宣传，但是市场认可度不高，产品销售持续不见起色，月销量维持在1000台左右。2010年底，国内发生了一起水源污染事件，众多媒体开始对家庭健康用水进行广泛的讨论，越来越多的消费者也开始关注家庭用水质量，在此刺激下，自2011年1月开始，家庭净水器市场开始呈现快速增长趋势，卡尔Ⅰ型自动净水器的市场销量也大幅度提升，由原来的月销量1000台迅速提升到2011年6月月销售10000台左右。为确保公司产品的竞争力，卡尔公司一方面对卡尔Ⅰ型自动净水器进行了改进，另一方面又推出了更加小巧的卡尔Ⅱ型自动净水器，进一步提升了市场销量，至2011年底达到月销量25000台。2012年初，由于竞争对手的加入，卡尔公司在家庭净水器市场的增长速度放缓。卡尔公司及时对卡尔Ⅰ、Ⅱ型自动净水器产品价格进行调整，分别降价15％和10％，并同时推出卡尔Ⅲ、Ⅳ型自动净水器，这些新的策略使卡尔公司月销售量于2012年初开始至今一直维持在26000台左右。（1）解释产品生命周期的含义。（2）指出卡尔公司净水器产品所经历的产品生命周期阶段。（3）分析卡尔公司在产品生命周期各阶段所采取的策略。正确答案：（1）产品生命周期是指产品从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。（2）2010年7月-12月，介绍期。2011年1月-12月，成长期。2012年1月-至今，成熟期。（3）介绍期采用高价格、高促销费用的快速取脂策略。成长期采用改善产品品质，增加新产品的策略。成熟期采用推出新产品、降价促销的策略。[问答题]6.阳光餐饮公司2001年创立于北京市大兴区，最初是一家以物美价廉著称的“阳光美食”快餐店。为进一步获得市场竞争优势，扩大市场份额，阳光餐饮公司在面向市场提供中低端产品的基础上，准备向现有市场推出几款高端新产品。此后，该公司推出的多个菜品荣获“北京市名菜名点”，深受消费者喜爱，销售收入不断提升。在此基础上，阳光餐饮公司通过收购其他快餐店，逐步增加“阳光美食”快餐在北京市各个区的门店数。截至2019年底，公司已经开设了17家“阳光美食”快餐店。（1）结合案例分析“阳光美食”快餐店采用的产品组合策略。（2）结合案例分析“阳光美食”快餐店的成长战略，并阐述其含义。（3）指出“阳光美食”快餐店采取的品牌名称策略，并说明其优缺点。正确答案：（1）采用了扩大产品组合策略和产品线延伸策略—向上延伸策略。扩大产品组合策略包括增加产品组合的宽度、长度及深度。向上延伸策略即在企业原有产品档次的基础上增加高档产品的生产。（2）采用了一体化战略-横向一体化战略。收购其他快餐店属于横向一体化。横向一体化战略是指为了扩大生产规模、降低成本、巩固企业的市场地位、增强企业竞争优势、增强企业实力而通过资产纽带或契约方式与同行业企业进行联合的一种战略。（3）采取的是家族品牌策略中的统一品牌策略。运用这一策略的好处是不需要花费大量经费对市场进行调查和设计更多的产品品牌，可以节省产品投放市场的费用。当企业产品的品牌、商标在市场上获得成功，就可以很容易地向市场推出同品牌的新产品。但这一策略的使用会因任何一种产品的失败而使整个家族的品牌、商标蒙受损失。[问答题]7.某公司推出一种与该公司刀片配套的专用剃须刀，品质优良，销路甚佳，虽然其刀片价格较其他品牌的昂贵一些，但也带动了该公司刀片的销量大大增加。现该公司已开发一种新型剃须刀，产品上市后，该公司拟从所愿意经销其产品的中间商中挑选几个最合适的中间商来销售其产品，先将其产品供应给零售商，再由零售商销售给消费者。另一方面，该企业拟开展促销活动，在电视、报纸、网络等渠道大量投放广告，向消费者大力宣传其产品，吸引消费者购买。（1）分析该公司采用的产品定价策略。（2）分析该公司拟采用的渠道策略。（3）指出该企业为新型护眼灯采用的促销策略。正确答案：（1）该公司采用的是附属产品定价策略。附属产品定价：企业一般将主要品的价格定得较低，同时对补充品制定较高的价格。（2）“该公司挑选几个最合适的中间商来销售其产品，先将其产品供应给零售商，再由零售商销售给消费者”。根据中间机构的级数，属于一层渠道。根据有无中间商参与分销活动，属于间接分销渠道。根据渠道的宽窄，属于窄渠道。（3）广告策略。在电视、报纸、网络等渠道大量投放广告属于广告策略。[问答题]8.西翁公司是一家国内著名的食品企业，在保健食品和减肥食品领域拥有20年的生产经验。近期公司研发出一种新型减肥食品，在企业进行内部测试时，试用者均表示减肥效果显著且无不适感。西翁公司决定将该产品推向市场，产品售价是目前市场同类产品的4倍，在促销策略中采用影视巨星加密集广告的方式。虽然产品售价昂贵，但广