广告策划-葡萄酒营销方案营销案例

法国BATAEU-荣帆

扬帆远航，荣耀归来！温州地区广告筹划

一、前言荣帆酒业是中国温州资金实力最为雄厚的专业从事高档红酒代理、营销的大型现代化贸易。荣帆依托强大实力，引进当今世界最高档的法国葡萄酒——“荣帆干红〞，将世界优质葡萄酒全面引进中国。公司旗下红酒均采用法国原装进口，举世公认的最正确酿酒品种之一。

二、市场分析2007年，温州地区企业进口葡萄酒的进口货值为328.8548万美元，折合人民币约2356.8036万元，同比上年增长41.78%。2021年进口葡萄酒货值为719.5876万美元，同比增长118.82%；平均单价为3.72美元/升，同比增长162.73%。2021年上半年温州地区进口葡萄酒552.5万美元，同比增长83.2%，占浙江省同期进口的52.8%；进口数量1433691升，同比增长62.6%，占浙江省同期进口的50.3%；进口平均单价3.8540美元/升，高出浙江省同期进口平均单价的4.9个百分点。进口数量及美元值均居全省首位。三、产品分析：荣帆采用引自世界5大葡萄酒产区之首——波尔多地区，长于法国最高级葡萄园多年生所产葡萄，由法国高级酿酒工艺制造。酒体适中饱满，味道醇厚且适宜久存，品质绝佳，风味卓绝，酒体深具地域特征，自成一脉的非凡品格，媲美欧洲顶级名酒。让饮者具有高贵的王者气息，举手投足间贵族气息流露。荣帆专业为成功商界人士打造。四、产品及市场定位高品质口感佳

中高端商务

礼品用酒

销售对象:商务人士及公司产品定位包装策略：沉稳、高雅商务人士聚餐用酒

商务礼品用酒公司商务宴请用酒

销售对象:商务人士及公司温州，商业化的一个大城市，会聚了一大批的精英人士，他们有才华，有品味，而且也有相当的经济实力，喜欢追求生活情趣，因此，为这些专业人士打造的酒庄荣帆应运而生。我们的消费群体，以25到45的精英男士为主，这些消费者张扬不乏内敛，潮流不失稳重，社交广泛，应酬较多，影响力较大。YourTextHereYourTextHereYourTextHereYourTextHere包装策略包装的基调定为：沉稳、高雅标准色：黑色为主，金色嵌入包装材料的质量：原木塞玻璃瓶钢琴漆木盒

初步设计:简约而不简单，干练与大气，尽现酒品珍贵不多见的木盒造型，独特的形状表现出酒品的不同风味。大的弧形盒面，通体为钢琴漆，闪亮如镜，而黑色的盒体与瓶体为衬，另专用金色贴制LOGO广告信息

五.竞争对手分析：主要竞争对手销售策略王朝

国产其他高档白酒：五粮液

其他国产葡萄酒品牌现行销售策略进口葡萄酒

在商超中，王朝铺货齐全，价位也呈梯状排列。在餐饮终端，王朝大面积进店。对于夜场，王朝根本上采用了自然走货的方法。王朝王朝在温州市场的优势表达在渠道和终端上进口葡萄酒主要采取专卖店形式。温州当地有近30来家进口葡萄酒专卖店，但是开展参差不齐。比较大型的专卖店产品陈列较为标准，工作人员的相关专业知识也较为齐全，并且效劳也比较到位，提供送货上门效劳。个别的高档礼品进口葡萄酒也在年节上独放荣耀。通过分析竞争对手，得出两点结论结论一：我们的销售策略1.我们应学习王朝成功的销售模式，从终端市场入手，超市、卖场和酒店是我们必须要进入的，由于主推商务，因此商务会所也是重要市场。而酒店和商务会所是我们作为高端商务用酒的重中之重。在商超，我们主要推广的是我们的礼盒装。主要选址：主要商超：山姆士大卖场、南大连锁超市、好又多、华联等。

主要酒店：新溢香厅大酒店、王朝大酒店、珍宝舫大酒店、新丁香江滨大酒店、银都大酒店、凯悦皇家大酒店〔以上酒店客容量都在1500人以上〕等。商务会所:温州伯爵商务会所、温州新南亚商务娱乐会所、温州拉斯娱乐会所、温州翡翠明珠5块场、王子国际商务会所、瓯越明珠豪华商务会所2.进口葡萄酒专卖店现在开展参差不齐，过多的门店会浪费大量财力物力，因此在新品进入阶段，我们暂不开设独立品牌专卖店，与一些比较大型的综合品牌专卖店合作推广。3.我们坚持原装进口，保障质量，打响品牌。

借鉴五粮液贴牌生产遇到的一系列质疑与麻烦，为了保障我们产品，迎合温州消费者喜欢进口产品，我们坚持原装进口，保障质量，打响品牌。

结论二：我们的阻碍难点一难点二难点三TitleinhereDescriptionofthecontentsDescriptionofthecontents作为新进品牌，知名度难以在短期内迅速提高

处于中档与高档酒类之间的为难位置在温州地区进入目标客户关系圈会阻力重重

六、广告战略1.我们的目标？♦企业目标：短期目标：1年，在温州逐渐建立起品牌知名度长期目标：3~5年，翻开温州市场，销量提升，至少占有葡萄酒市场30%。♦广告目标：市场预热期〔2021年6月—2021年12月〕：主要吸引消费者对“荣帆〞品牌的关注度，初步树立品牌形象。市场升温期〔2021年1月--2021年3月〕：抓住春节的酒类销售最顶峰，深度引导消费者。市场炽热期〔2021年3月—2021年5月〕：春节后各商务事宜渐入正轨，加大针对性宣传。2.广告创意--品牌渊源：“荣帆〞为来自法国葡萄酒之乡波尔多的“BATAEU〞翻开中国市场的子品牌。“BATAEU〞中文里就是大名鼎鼎的“龙船〞，这种酒是拿破仑时代一个英勇的将军酿造的。这位将军本是拿破仑的得力战将，战无不胜，为拿破仑立下了汗马功绩。但是，在一次战争中被打残了腿。于是，将军请求拿破仑给他批一块地，让他为拿破仑酿造世界上最好的红酒。结果，这位将军真的酿造出了出色的红酒。但是，他始终思念与士兵们一起打仗的日子，而他的士兵也同样思念着这位老将军。每次士兵航船经过将军酒庄对开的海面时，就在船上向他行军礼，但船与陆地相隔甚远，为了让将军能看清楚，士兵们想出了一个方法：把船帆降下一半，以军礼的角度悬挂着，然后缓慢地驶过海面。将军知道了此事后，十分感动，于是，就将那降下一半的船帆，制成了红酒的标签。从此，“龙船〞就和那著名的标签一起，流传于世。--广告创意：寓意为“扬帆远航，荣耀归来〞。该品牌主要的广告创意为：商场如战场，是英雄豪杰大展身手的地方。正如故事中的将军，现代商人们常常不得不背井离乡，单身闯荡天下，奋战商海。而这一现象在温州尤为突出：温商已经成为全国人数最高、分布最广、影响最大的精英群体，温商的身影出现在全国各地，甚至与世界各国的各个角落。而“荣帆〞的文化渊源很好地贴合了这一特点，在广告宣传中可以凭借这一点作为宣传点，可以引起商务人士的情感共鸣，打入高档商务市场。因此，我公司将市场瞄准温州中高端商务市场。广告抓住两条主线：战士英勇战斗，最后与战友用红酒庆祝胜利；商人奋战商海，最后与亲友用红酒庆祝胜利。两条主线穿插进行。1.出现18世纪末，法国皇家士兵挥舞着国旗，驾驭着骏马离开心爱土地，出征远战，离镜头越来越远，庞大的队伍后面泛着滚滚的烟尘，弥漫整个画面。画面切换。弥漫的烟尘退去，画面出现一个男性商人穿着西装，在家人的护送下，走入安检。画面切换。切换方式：镜头急速锁定商人眼球，然后镜头急速扩大，锁定一张战士嘶吼的脸。镜头换为全景，整体拍摄战士战斗场面。中间穿插特写，主要表现战士奋勇杀敌，占据上风。画面切换。该商人正在会议上，和对手进行剧烈的谈判。该商人侃侃而谈，用实力征服听众，最后签订协议。此时，屏幕下面出现字幕：他们为胜利而战！画面切换。士兵们撬开装红酒的橡木桶，用红酒庆祝胜利，豪爽地将酒一饮而尽。画面切换。切换方式：从刚刚对碰撞酒杯的特写开始，拉大镜头范围，商人和亲友一起，洋溢笑容，一起庆祝胜利的喜悦！荣帆，扬帆远航，荣耀回归，见证胜利，分享喜悦！您的奢华首选—荣帆！广告预算及分配〔合计：50000〕

报纸广告慈善拍卖会私人会所

电视广告

户外广告

温州日报：一版彩色〔大小：1/6版〕，47000元〔一次〕，刊登两天温州商报：封面版彩色〔大小：1/2通栏〕，24000〔一次〕，刊登一个星期温州都市报：目前发行量达30万份，是温州市发行量大、个人订户最多、发行范围最广、版面最多的综合性日报。一版彩色〔大小：6*11.8cm〕，11000元〔一次〕，刊登一个星期预算：300000电视广告：温州电视台：18：04之后，1分钟的广告，17500元一次，连播一个星期:私人商务会所，巨幅海报预算：180000户外广告：大型广告：户外大幅广告高杆广告：高速公路附近预算：20000顶级红酒慈善拍卖会：预算：50000法国BATAEU-荣帆

扬帆远航著名温州ThankYou!网络广告追本溯源，网络广揭发轫于1994年的美国。当年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(hotwired)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅〔Banner〕。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与效劳商看到了一条光明的道路。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满期望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化开展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%。到今天不管我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半。网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)还在享受着高额的营养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。互联网媒体测评机构NielsenOnline发布了2007年度中国网络广告市场规模数据，报告称中国网络广告的全年市场价值估算到达93.4亿元人民币，4个季度连续增长，分别为16.8亿、22.9亿、26.1和27.6亿元人民币。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广揭发挥的效用越来越显得重要，成为传统四大媒体(电视、播送、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部〞，以开拓网络广告的巨大市场。2007年，网络广告的品牌广告主数量为3097个，推广工程数量约2.7万个，其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车(22.0%)、计算机及电子产品(20.0%)、快速消费品(9.7%)、财经(8.6%)和娱乐(8.6%)，合计到达68.9%。与传统媒体广告比照，网络广告市场的中小广告主潜力有待释放。1、网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用群众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。网络广告的五大要素：〔1〕广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。〔2〕广告费用〔3〕广告媒体：网络〔4〕广告受众是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者〔5〕广告信息：指网络广告的具体内容2、网络广告的特征(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。(2)交互性强：在网络上，广告受众在对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。

(4)统计性准确：在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，有助于正确评估广告效果。(5)灵活、本钱低：一家网站打出的广告价格为：条幅广告，每千次收视300元；旗帜广告，每千次收视280元。号称全球最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓海斌说，“在我们网站上做一年的广告，在报纸只够一个月，而在电视上可能只够一周。〞

(6)感官性强：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇语言)、动画等动态效果。(7)新的计费模式：目前，比较流行的计费模式有CPM、CPC和包月方式。(8)实时性与持久性的统一：网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。

3、网络广告的重要名词

(1)AdvertisementViews(广告浏览)：网幅广告被用户下载、显示的的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，等同于Impression。

(2)AdvertisementManagement(广告管理)：指利用特定的系统管理网站，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。

(3)Banner(网幅广告、旗帜广告)：以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中。(4)LOGO(图标)：常用来宣传商家的商标或特定标志(5)CLICKSRATIO(点击率)：被点击次数与被显示次数之比。(6)CostperAction(每行动本钱)：广告主为躲避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。(7)CPM是CostPerThousandImpressions的缩写，即每千人次浏览的收费。

(8)COSTperThousandClick-Throughs(千人点击本钱)：也是千次本钱计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。(9)Pageviews(页面浏览量)：网站各网页被浏览的总次数。(10)RichMedia：RichMedia是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料的技术。4、网络广告的类型〔1〕文字链接广告:在万维网的网页上出现的文字广告，一般是企业或产品的名称，点击后链接到相关的页面上。〔2〕按钮型广告〔Button〕:通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志〔logo〕，并注明"Clickme"字样，希望网络浏览者主动来点选。〔3〕横幅广告〔Banner〕:横幅广告也称旗帜广告、网幅广告，是在页面的顶端或其他地方出现长条状广告。它可以是静态图片，也可以是动态的画面。〔4〕弹出窗口式广告在翻开一个网页时，会自动弹出一个小窗口用于展现广告。这种新窗口可大可小，窗口内可展现文字、图片或动画。〔5〕跑马灯式广告跑马灯是在网页上出现的不断移动的小图片。运用跑马灯来进行广告宣传可以吸引浏览者的注意力，通过点击链接到广告主的站点上。〔6〕列表分类播发型广告，即利用电子邮件列表和新闻组〔专题讨论组〕列表，将客户的广告信息按信息类别发向相应的邮件地址和新闻组。5、网络广告的发布途径1〕主页形式。这不但是一种企业形象的树立，也是宣传产品的良好工具。2〕网络内容效劳商〔ICP〕。ICP由于提供了大量的互联网用户需要的感兴趣的免费的息效劳，因此网站的访问量非常大，是网上最引人关注的站点。国内有许多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易、Chinabyte等都提供大量的新闻、评论、生活尝试、财经等内容的信息。目前这些网站是网络广揭发布的主要阵地3〕利用邮件列表、新闻组、bbs发布广告等

6、网络广告的计价方式(1)CPM(CostPerMille，或者CostPerThousandImpressions)

千人印象本钱比方说一个广告横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推，10，000人次访问的主页就是10元。〔2〕每次点击本钱〔CostPerClick-Through，CPC〕

以每点击一次计费。

〔3〕每行动本钱〔CostPerAction，CPA〕是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。〔4〕每购置本钱〔CostPerPurchase，CPP〕是广告主为躲避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。〔5〕包月方式无论是CPA,还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击〞，甚至进一步形成购置后才肯付费；CPM那么只要求发生“目击〞〔或称“展露〞、“印象〞〕，就产生广告付费。相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPP那么对广告主有利。7、网络广告的运作1〕网络广告的方案〔1〕界定广告受众〔2〕确定广告类型〔3〕选择广告提供商2〕网络广告的执行〔1〕价格谈判〔2〕合同的签订〔3〕广告的设计〔4〕广告的监测3〕网络广告的评估网络广告追本溯源，网络广揭发轫于1994年的美国。当年10月27日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired(hotwired)，其主页上开始有AT&T等14个客户的广告横幅〔Banner〕。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与效劳商看到了一条光明的道路。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满期望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化开展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。1997年3月，一幅Intel的468×60像素的动画旗帜广告贴在了chinabyte网站上，这是中国第一个商业性的网络广告。但直到1998年网络广告才稍具规模，营业额比1997年增加了60%。到今天不管我们随便敲开哪家网站，都可以看到一块块闪烁的条幅广告，刺激着网民们游离的目光和分散的注意力。Intel、IBM、联想、摩托罗拉和诺基亚是出镜率最高的品牌。1999年，新浪、搜狐、网易三巨头瓜分了全国网络广告营业额的一半。网络广告是互联网的长子，当其他儿女们(如电子商务、网络社区)还在享受着高额的营养费、教育费时，这位大哥已担负起掌门立户养家糊口的责任了。互联网媒体测评机构NielsenOnline发布了2007年度中国网络广告市场规模数据，报告称中国网络广告的全年市场价值估算到达93.4亿元人民币，4个季度连续增长，分别为16.8亿、22.9亿、26.1和27.6亿元人民币。目前网络广告的市场正在以惊人的速度增长，网络广揭发挥的效用越来越显得重要，成为传统四大媒体(电视、播送、报纸、杂志)之后的第五大媒体。因而众多国际级的广告公司都成立了专门的“网络媒体分部〞，以开拓网络广告的巨大市场。2007年，网络广告的品牌广告主数量为3097个，推广工程数量约2.7万个，其中投放广告的市场估算值最大的5类行业广告分别是汽车(22.0%)、计算机及电子产品(20.0%)、快速消费品(9.7%)、财经(8.6%)和娱乐(8.6%)，合计到达68.9%。与传统媒体广告比照，网络广告市场的中小广告主潜力有待释放。1、网络广告的定义广告是确定的广告主以付费方式运用群众传媒劝说公众的一种信息传播活动。网络广告就是广告主以付费方式运用互联网络劝说公众的一种信息传播活动。网络广告的五大要素：〔1〕广告主：指发布网络广告的企业、单位或个人。〔2〕广告费用〔3〕广告媒体：网络〔4〕广告受众是网络广告指向的广告对象或称网络广告的接受者〔5〕广告信息：指网络广告的具体内容2、网络广告的特征(1)传播范围广：网络广告的传播范围极其广泛，不受时间和空间的限制，可以通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。(2)交互性强：在网络上，广告受众在对某一产品发生兴趣时，可以通过键击进入该产品的主页，详细了解产品的信息(3)针对性明确：网络广告目标群确定，由于点阅讯息者即为有兴趣者，所以可以直接命中有可能用户，并可以为不同的受众推出不同的广告内容。

(4)统计性准确：在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这样，借助分析工具，有助于正确评估广告效果。(5)灵活、本钱低：一家网站打出的广告价格为：条幅广告，每千次收视300元；旗帜广告，每千次收视280元。号称全球最大规模的中文网站新浪网的销售总监邓海斌说，“在我们网站上做一年的广告，在报纸只够一个月，而在电视上可能只够一周。〞

(6)感官性强：它包括了2D及3D的Video(影)、Audio(音)、Java(抓哇语言)、动画等动态效果。(7)新的计费模式：目前，比较流行的计费模式有CPM、CPC和包月方式。(8)实时性与持久性的统一：网络媒体具有随时更改信息的功能，广告主可以根据需要随时进行广告信息的改动，广告主可以24小时调整产品价格、商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。

3、网络广告的重要名词

(1)AdvertisementViews(广告浏览)：网幅广告被用户下载、显示的的次数，一般以一段时间内的次数来衡量，等同于Impression。

(2)AdvertisementManagement(广告管理)：指利用特定的系统管理网站，同时提供即时的显示数、点击数统计，高级的广告管理系统还要能根据访问者的特点和时间选择出现不同的网幅广告。

(3)Banner(网幅广告、旗帜广告)：以GIF，JPG等格式建立的图象文件，定位在网页中。(4)LOGO(图标)：常用来宣传商家的商标或特定标志(5)CLICKSRATIO(点击率)：被点击次数与被显示次数之比。(6)CostperAction(每行动本钱)：广告主为躲避广告费用风险，只有在广告产生销售后才按销售笔数付给广告站点的费用。(7)CPM是CostPerThousandImpressions的缩写，即每千人次浏览的收费。

(8)COSTperThousandClick-Throughs(千人点击本钱)：也是千次本钱计算单位，以广告图形被点击并连接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。(9)Pageviews(页面浏览量)：网站各网页被浏览的总次数。(10)RichMedia：RichMedia是由2D及3D的Video、Audio、JAVA、动画等效果，目前在网络上被应用的一个高频宽资料的技术。4、网络广告的类型〔1〕文字链接广告:在万维网的网页上出现的文字广告，一般是企业或产品的名称，点击后链接到相关的页面上。〔2〕按钮型广告〔Button〕:通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志〔logo〕，并注明"Clickme"字样，希望网络浏览者主动来点选。〔3〕横幅广告〔Banner〕:横幅广告也称旗