第二章 市场和购买行为分析

第二章市场和购买行为分析第一节市场类型和购买行为内容第二节消费者市场和购买行为分析

第三节组织市场和购买行为分析第一节市场类型和购买行为内容

一、市场及其分类二、购买行为及其内容市场的涵义市场是买者和卖者进行商品交换的场所。这是狭义的和地理意义的市场。其意义是：每一个企业都必须了解本企业的产品销到了哪些地区，是在何种场所销售的。市场是买者和卖者进行商品交换关系的总和。这是广义的、抽象的和经济学意义的市场。其意义是：任何企业都离不开市场，都必须与顾客发生关系，市场是企业赖以生存的环境和条件。市场是指对于某种商品或服务有需求的人或组织。这是现代的和管理学意义的市场。其意义是：一个企业究竟开发和生产何种产品以及生产多少，要考虑有没有需要该种产品的人、这些人有无支付能力、本企业的产品能否满足这些人的需要等。市场是某种商品或服务的所有现实和潜在买主的总和。这是动态的和扩大的市场。其意义是：企业在开发新产品时，不仅要考虑现实需要，而且要考虑潜在需要；不仅要适应市场，而且要引导市场。

市场的分类

根据购买主体不同，整个市场可分为两大市场，即个人市场和组织市场。个人市场的购买主体是个人或家庭，其购买商品的目的是满足个人或家庭成员的生活消费需要，因此，个人市场也称为个人消费市场、消费者市场、最终产品市场或最终消费市场等。组织市场的购买主体是团体或组织，包括生产企业、商业企业、服务企业、政府机构、民间团体和各种非盈利机构等。根据组织市场上购买者购买目的不同，可进一步分为生产者市场、中间商市场和非盈利组织市场。

购买行为及其内容购买行为是指购买者在购买商品或服务的活动和过程中所呈现出的各种行为，它包括以下七个方面的内容：谁购买（Who）——购买者（Occupants）？买什么（What）——购买对象（Objects）？为何买（Why）——购买目的（Objectives）？谁参与购买（Who）——购买组织（Organizations）？如何购买（How）——购买方式（Operations）？何时购买（When）——购买时间（Occasions）？何地购买（Where）——购买地点（Outlets）？

第二节消费者市场和购买行为分析

一、消费者市场及其特点二、影响消费者购买行为因素三、消费者购买行为类型四、消费者购买决策过程消费者市场及其特点消费者市场是指为了满足个人或家庭成员的生活消费需要而购买商品或服务的人。一般来说，消费者市场有以下几个特点：购买者人数众多；购买者的差异性大；购买者属于少量和多次性购买；购买者多属于感情型和非专家购买。

影响消费者购买行为的因素经济因素——包括消费者可支配收入、储蓄、资产和借贷能力等。社会因素——包括社会阶层、文化环境、相关群体和家庭情况等。心理因素——包括需要、感受、经验和信念。个人因素——包括个人生理特点、心理特征以及社会角色等。心理因素需要感受经验信念经济因素可支配收入储蓄资产借贷能力社会因素社会阶层文化环境相关群体家庭情况个人因素生理特点心理特征社会角色购买者经济因素对人们购买行为的影响经济学家认为：经济因素是影响消费者购买行为的首要因素，它决定着人们是否购买以及购买的规模和档次；消费者都是理性的，其购买遵循“边际效用最大化”原则。从经济角度分析消费者购买行为，有两点应引起企业重视：企业应根据顾客收入水平决定投资方向、投资规模、生产商品档次以及定价策略和技巧等；企业应通过不断提高产品质量和降低产品价格，以在最大程度上满足顾客的边际效用，从而实现更大的销售额。社会阶层对人们购买行为的影响社会阶层是指具有相似社会经济地位、共同利益和共同价值观念的人组成的群体，其划分依据有五个：职业、收入来源、居住地区、财产状况和所受教育程度。社会阶层对人们购买行为的影响表现为：基于希望被同一阶层成员接受的“认同心理”，人们常会依照该层级的消费模式行事；基于不愿往下掉的“自保心理”，人们大多抗拒较低层级的消费模式；基于人往高处爬的“高攀心理”，人们往往喜欢做一些“越级”的消费行为，以满足“一刹那”的虚荣心理。企业应根据人们所处社会阶层对整体市场进行细分，然后针对不同阶层购买特点和消费习惯，分别开发不同的产品和制定不同的营销对策。文化对人们购买行为的影响文化是指一个国家或地区长期世代相传而形成的以一定哲学、宗教和处世方式为中心的综合体，它是由一系列标准或规范构成的。生活在不同文化环境中的人们，认识事物的方式、行为准则和价值观念等各不相同，从而在购买行为上就会呈现出很大差别。在每一种文化中，还存在许多在一定范围内具有文化同一性的群体，称为亚文化群。如民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化和地理亚文化。根据文化环境对人们购买行为的影响，企业应按照文化因素对整体市场进行细分，然后针对不同亚文化人群分别开发不同的产品和制定不同的营销组合策略。

相关群体对人们购买行为的影响相关群体是指影响一个人的意见、看法和价值观念的群体。其基本形式有两种：一是个人具有成员资格并受到直接影响的群体；二是个人没有成员资格只是间接受其影响的群体，或者叫“有共同志趣群体”。相关群体对人们购买行为的影响表现为：个人相信在群体影响下做出的购买决策可能失误较少；个人担心不遵守群体准则可能会受到谴责；个人希望通过与群体交往来提高自我形象。根据相关群体对购买行为的影响，企业应重视对“意见领导者”施加影响。因为其建议和行为容易被人们接受和模仿。

家庭对人们购买行为的影响家庭对个人生活习惯培养和形成具有十分重要的作用，且这种习惯一旦形成，往往伴随其一生；家庭还是一个消费单位和购买决策单位，绝大多数消费品都是为满足家庭成员消费而购买和由家庭成员共同做出购买决定的。社会学家根据“家庭权威中心点”不同，将家庭分为四种类型：丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型和各自做主型。根据家庭对消费者购买行为的影响，企业应了解目标顾客属于何种家庭类型，以便在产品设计和其他营销策略方面采取有针对性的措施；企业还应了解家庭成员在购买每一种具体产品时的参与程度，以便生产不同产品的企业分别制定不同的营销对策。需要对人们购买行为的影响（一）心理学家认为，消费者购买动机和行为来自于尚未满足的需要，由于人类需要是多层次的，从而购买动机和购买行为也是多样的。美国社会心理学家马斯洛（Maslow）把人类需要分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现需要。社会需要自我实现需要生理需要安全需要尊重需要需要对人们购买行为的影响（二）马斯洛认为：人们行为的推动力来自于没有得到满足的需要，当低级需要满足之后，人们就开始追求更高一级的需要；当一种需要得到满足之后，它就失去了对行为的刺激作用。

“需要层次理论”对于市场营销的意义在于：企业应按照消费者的需要层次进行市场细分和选定目标市场，然后再根据目标市场需要制定相应的营销对策。

感受对人们购买行为的影响（一）感受是指人们利用眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官直接接触物体而引起的内在反应。刺激物

看到听到摸到尝到嗅到综合印象决定购买感受对人们购买行为的影响（二）心理学家认为：消费者购买商品，首先要利用感觉器官进行接触，以获得对商品的初步认识，然后还要对所得到的各种信息在头脑中进行加工和综合，以形成对商品的整体印象，从而最终决定是否购买。企业为刺激消费者在头脑中形成对自己商品的预期感觉和唤起初步需求，应以简明和有吸引力的广告语、新颖的广告画面和戏剧性的广告形式，将商品形状、颜色、质量等展示给消费者；在销售现场，应将商品属性充分展示出来，以便消费者利用各种器官都能够接触到商品。经验对人们购买行为的影响经验是指人们通过实际操作或使用某种商品而获得的有关商品知识。经验会引起人们行为的改变，即消费者在实际购买和使用某种商品过程中，会逐步获得和积累有关商品的知识和经验，然后根据这些知识和经验调整以后的购买行为：或者按照习惯购买，或者改变原有购买。根据经验对人们购买行为的影响，企业一是要善于向消费者提供诱发其需求的诱因或提示物；二是要针对顾客需求开发和生产产品，以使顾客在最大程度上满意；三是要努力强化消费者购买后的满意感和弱化其购买后的不满意感。信念对人们购买行为的影响信念是指人们对于某种事物所持的态度和看法，或者说是人们在思想上是否相信某事物。有的信念建立在知识基础之上，能够验证其真伪；有的信念建立在成见或偏见基础之上，不能验证真伪。消费者对某种产品的信念影响着企业或产品在顾客心目中的形象，并进而影响和决定其购买行为。具体信念类型有六种：求新、求名、求美、好奇、选价、崇拜权威。根据信念对购买行为的影响，企业应弄清不同购买者的信念，以设计出符合其需要或信念的产品；二是如果发现顾客信念是错误的，或阻碍了其购买行为，企业应通过广告和其他手段改变或纠正其习惯态度和信念；三是企业应努力培养消费者对本企业产品或品牌的信念。消费者购买行为类型经常性的购买行为——消费者只愿意花费很少时间和精力，并且往往只有一个人参加的购