第三章 医药市场营销环境

第三章医药市场营销环境学习目标：1、掌握医药市场营销环境的内容与特征2、理解各种环境因素对企业营销活动可能产生的影响3、掌握对环境威胁和市场机会分析的方法以及企业应采取的相应对策引例：美国罐头大王的发迹.

1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。第一节营销环境概述一、医药市场营销环境（一）概念：医药市场营销环境是在营销活动之外，对医药营销活动产生影响和冲击的不可控制的各种因素和社会力量的总和。（二）企业的营销活动受制于环境的紧密程度分类：

微观营销环境：与医药组织关系密切，直接影响企业为目标市场顾客服务的各种因素。包括组织内部因素和组织外部的一系列因素。

宏观营销环境：指影响企业微观环境中所有行动者的大范围的社会力量。

微观营销环境受制于宏观营销环境，后者通过前者对企业起作用。（三）构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境多变性复杂性相关性客观性（四）特点以及：不可控性、可影响性

（五）分析市场营销环境的意义1.发现新的市场机会2.避开环境威胁3.有利于扬长避短，发挥优势，从而在市场中取胜思考：Intel的超极本技术给计算机企业带来了怎样的环境影响？钓鱼岛事件对于日本汽车行业在中国的发展带来了怎样的环境影响？土地红利时代的结束给中国房地产企业带来了怎样的环境影响？第二节市场营销微观环境一、市场营销微观环境的构成企业内部因素：企业内部各个部门，如高层管理部门、财务、研发等企业外部因素：供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众二、企业内部环境首先，要考虑其他业务部门(如制造部门、采购部门、研究与开发部门、财务部门等)的情况，并与之密切协作，共同研究制定年度和长期计划。其次，要以最高管理层制定的企业任务、目标、战略和政策等为依据，制定市场营销计划，并报最高管理层批准后执行。

三、

供应商供应商：是向企业及其竞争者提供生产经营所必须的原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或个人。

供应商提供资源的质量、价格、品种以及交货期、合作的稳定性等，直接制约着公司产品的成本、利润、销售量及生产进度安排。因此，企业既要与主要的供应商建立长期的信用关系（准时制采购的策略），又要避免资源来源的单一化，受制于人（华为与三星，摩托罗拉刀锋系列摄像头与三星）。

四、营销中介：

营销中介：是指为企业推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。包括：(1)中间商。如经销商&代理商、批发商&零售商（P193详细）。(2)物流机构。包括仓储，运输，配送，加工的实体和个人。(3)营销服务机构：是提供促销服务的各类调研公司、广告公司、传播媒介公司、咨询公司等。（4）金融服务机构：是提供信贷和资金融通的各类金融中介机构，如银行、保险公司、信托投资公司等。四、顾客消费者市场

个人和家庭购买商品及劳务以供个人消费。产业市场

组织机构购买产品与劳务，供生产其他产品及劳务所用，以达到赢利或其他的目的。中间商市场

组织机构购买产品及劳务用以转售，从中赢利。政府市场

政府机构组织购买产品及劳务以提供公共服务或把这些产品及劳务转让给其他需要它们的人。国际市场

买主在国外，这些买主包括外国消费者、生产厂、转售商及政府。五、竞争者

在同一产品市场上，企业会面临许多竞争者，他们之间形成了不同的竞争关系。对企业而言，消费者认识需求的过程即“目前我需要什么”可视为第一种类型的竞争者，称之为愿望竞争者。（提供不同产品满足不同需求）消费者判定选择的过程“采取什么方法能满足这一欲望”可视为第二种类型竞争者，称之为平行竞争者，也叫普通竞争者。（提供不同产品满足同一需求）消费者满足同一需求的产品中进一步选择某一类产品可视为第三种类型的竞争者，称之为产品形式竞争者。（提供同种但不同规格式样质量等的产品满足同一需求）消费者又会面临品牌的抉择可视为第四种类型竞争者，即品牌竞争者。（提供同种同形但不同品牌的产品满足同一需求）六、公众公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在的利害关系或影响力的各种团体和个人。包括七个方面：1．金融公众。2．媒体公众。3．政府公众。4．社团公众。5．当地公众。6．一般公众。7．内部公众。小例子：公共关系管理以一个马戏团要在某小镇表演而作的市场活动为例：如果你在街上作一个牌子，写上“xxx马戏团将于x月x日在本镇上演大戏”，这就是在做“广告”。如果你在马戏团里找一头大象，把这个牌子放在大象的背上，在大街上来回走动，这是在做“促销推广”。如果你让背着牌子的大象踏进镇政府大门前的花园，这就是在做“炒作”。如果你能让镇长对“大象踏进镇政府大门前的花园”这件事发表意见，这就是在做“公关”。第三节医药企业宏观营销环境企业与它们的供应商、营销中介、顾客、竞争者和公众，都在一个更大的宏观环境中运作，这些宏观环境因素既为企业营销创造机会，也带来威胁。这些宏观力量不可控制，但企业必须监测并对此做出反应。营销者必须监测的六大主要宏观环境力量为：人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化一、人口环境人口总量及其增长地理分布及其流动状况年龄、性别、教育程度等结构家庭结构人口发展三大趋势增长迅速家庭小型化老龄化二、经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展

1、国内生产总值。

(Gross

DomesticProduct，GDP)是一个国家或一个地区(所有常住单位)在一定时期内所生产和提供的以市场价格计算的最终产品与劳务的市场价值总和。它反映一定时期内生产活动的最终成果。GDP的增长率很大程度上决定了一个国家或地区的个人收入水平、就业率、消费结构、投资规模等，市场受此影响非常大。

据新华社电国家统计局2011年8月15日发布报告指出，2003年至2011年，中国经济年均实际增长10.7%，社会生产力和综合国力显著提升。我国人均GDP由2002年的1135美元上升至2011年的5432美元。

2．个人收入。个人收入是指消费者个人的工资、红利、租金、退休金、馈赠等形式以及从其他来源所获得的总收入。

个人可支配收入。个人收入并不是消费者可以完全支配的，个人收入扣除向政府缴纳的所得税、遗产税和赠与税、不动产税、人头税、汽车使用税以及交给政府的非商业性费用等（统称非税支付）以后的余额。

才是个人可以用于消费或储蓄的所得。

个人可任意支配收入。在可支配收入中再减去消费者用于购买生活必需品的支出和固定支出(如房租、保险费、分期付款、抵押借款等)后所余下的才是个人可任意支配的收入，这是影响消费需求变化的最活跃的因素。注意:对绝大部分商品品种而言，消费者是用个人可任意支配收入部分来支付的。3、消费者实际收入的变化。消费者实际收入是影响实际购买力的最重要因素，要区别“货币收入”和“实际收入（购买力）”之间的差别。4、消费者储蓄和信贷情况。(1)居民个人收入不可能全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，包括银行储蓄存款、债权、股票等。在一定时期内货币收入不变的情况下，如果储蓄增加，则近期购买力和消费支出便减少；反之，如果储蓄减少，则近期购买力和消费支出便增加。(2)消费者信贷，就是消费者凭信用先取得商品使用权，然后按期归还贷款。消费者信贷的种类繁多，最常见的主要有各种形式的分期付款、信用卡、信贷等。如住房按揭贷款，购车贷款。消费者信贷已成为经济增长的主要动力之一。因为它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，这就可以创造更多的需求，从而刺激经济增长。5、消费支出模式和消费结构的变化

消费支出结构的变化是指支出结构和需求结构的变化。主要是各种消费在总支出的比例关系。恩格尔系数。从各国历史情况看，如果家庭收入不变，食物支出的比重有增大的趋势；如果家庭收入略有增加，用于食物支出的增长幅度可能更大；只有在达到相当高的平均食物消费水平时，收入的进一步增加才会导致食物支出所占比重的下降。由此，人们把消费支出中用于食物部分在消费总支出的比例，称为“恩格尔系数”。食物部分所占比重越多，恩格尔系数越大，表明生活水平越低；食物部分所占比重越低，恩格尔系数越小，表明生活水平越高。有人提出如下划分：

恩格尔系数R=消费支出中用于食物部分/消费总支出；R＞60%，--------绝对贫困；50%--60%，--------温饱；40%--

50%，-------小康；20%--40%，--------富裕；20%<R，--------很富裕。6、其他因素。如城市化程度、消费者家庭所在地点以及价值观念(例:中国与美国老太太的购房经历).三、政治法律环境社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规社会制度政治体制政党体制政府政策稳定性政府的廉洁与效率产品的政治敏感性国际关系方针政策法律法令法规案例：龙胆泻肝丸事件已有定论关木通不能再用了

据新华社北京６月１７日电（记者朱玉）含关木通的龙胆泻肝丸可能导致肾损害的说法已有定论。国家食品药品监督管理局近日发出通知，要求各生产企业将龙胆泻肝丸中的关木通（马兜铃科）置换为木通，取消关木通的药用标准。

含关木通的龙胆泻肝丸是原国家药品监督管理局于１９９９年公布的第一批国家非处方药品。今年２月，新华社曾就其可能导致尿毒症而连续报道。

据了解，关木通与木通虽只是一字之差，但药性却大不相同。关木通富含损害人体肾脏的马兜铃酸，毒性较大，而木通不含马兜铃酸。通知说，凡生产龙胆泻肝丸（含浓缩丸、水丸）、龙胆泻肝胶囊（含软胶囊）、龙胆泻肝颗粒、龙胆泻肝片的企业务必将处方中的关木通置换为《中国药典》２０００年版２００２年增补本中收载的木通（木通科），其他国家标准处方中含有关木通的中成药品种务必于２００３年６月３０日前替换完毕。

国家食品药品监督管理局要求各地通知药品使用单位：含关木通的中药制剂必须凭医师处方购买，并在医师指导下使用。四、社会文化环境宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育程度和职业五、科学技术环境当代技术的发展产品生命周期缩短极大促进经济增长改变消费和生活方式引起经济结构的变化引起市场营销策略的变化技术是一种“创造性的毁灭力量”一种技术的应用可以为企业创造一个明星产品，产生巨大的经济效益；也可能迫使企业的一种成功的传统产品不得不退出市场六、自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害第四节环境分析与对策一、

机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境