第八讲 公共关系危机管理

引用著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生的一句话：

“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”

第八讲公共关系危机管理

危机管理概述危机处理

公共关系危机的分类因组织经营管理不善而导致的危机的处理危机的内部成因分析

本章学习目标

1．养成对待公共关系危机的基本概念

2．掌握以下基本概念：公共关系危机、危机管理、危机处理

3．熟悉危机处理的基本原则和危机处理的一般程序

４．了解公共关系危机的成因和类型

5．初步具备对危机管理的分析能力，初步具备进行具体危机处理时的基本能力

一、危机管理概述（一）公共关系危机概述1、什么是公共关系危机？是指组织与其公众之间因某种非常性因素引起的表现出某种危险的非常态联系状态，它是组织公共关系状态严重失常的反映。2、什么是危机事件？

指影响组织生产经营活动的正常进行，对组织的生存、发展构成威胁，从而使组织形象遭受损失的某一些突发事件。一般性突发事件：组织同公众的关系纠纷、组织之间的关系纠纷

重大突发事件：指重大的工伤事故，重大的生产经营决策、天灾造成的损失等，如企业商品的信誉危机、火灾、水灾、地震、废气废水的泄漏、核爆炸、交通事故等

3、危机特点突发性普遍性严重性舆论关注性大凡有一名提出投诉的顾客背后约有26名保持沉默的不满意顾客。这26名顾客有可能会对自己的约10名亲朋好友传播自己的不满，而这10名亲朋好友中约有33%的人会有可能再把此坏消息传给另外20人。因此，一名不满意的顾客将产生26×10+10×33%×20=326（名）不满意的顾客。

（二）什么是危机管理

针对组织自身情况和外部环境，分析预测可能发生的危机，制定针对性措施，当危机发生时，有效地将其化解，并重新恢复信誉和市场的一整套机制。对于危机管理存在着认识上的误区误区之一：危机管理就是危机处理误区之二：一旦组织发生危机，只要开动其公关系统，就能摆平危机。二、危机处理

什么是危机处理？危机处理是一种应急性的公共关系。当意外事件发时，组织陷于困境，所面临的公众压力处于极限状态，组织的公共关系也处于应急状态，需要紧急调动各种资源，迅速运用各种传播媒介，应付和处理危机事件，帮助组织渡过难关。

（一）危机处理的原则1、公众利益第一的原则2、真诚坦率的原则3、快速反应原则4、勇于承担责任的原则

（二）危机处理的基本程序1、深入现场，了解事实2、分析情况，确立对策3、安抚公众，缓和对抗4、联络媒介，主导舆论5、多方沟通，转危为机6、总结经验，提高管理案例：康泰克“PPA磨难”一、背景资料：

2000年11月，国家下发通知：禁止含有苯丙醇胺（PPA）的感冒药上市销售。PPA一直是治疗感冒药品的重要成份之一。美国耶鲁大学医学院经过5年的跟踪研究得出结论：服用含有PPA药物的病人容易发生脑中风。

二、应对措施1、11月，国家药监局下发通知：含PPA成份的感冒药暂停上市。2、2000年11月16日，中美史克公司接到正式通知，立即启动危机处理机制：领导小组，制定应对危机的立场基调，统一口径；沟通小组，负责信息发布和内、外的信息沟通；市场小组，负责加快新产品开发；生产小组，负责组织调整生产并处理正在生产线上的中间产品。

3、

与此同时，危机管理小组发布了危机公关纲领：坚决执行政府暂停令，暂停生产和销售；通知经销商和客户立即停止康泰克和康得的销售，停止广告宣传和市场推广活动。

4、17日中午，召开全体员工大会，中美史克总经理杨伟强向员工通报了事情的来龙去脉，宣布公司不会裁员。

5、

18日，中美史克《给医院的信》《给客户的信》发往全国。公司向所有客户承诺：不让客户受到任何损失，事件带来的一切损失均由中美史克承担；没有卖出的货可以退回公司，结果价值2亿多元的“康泰克”、“康得”很快退回了公司。6、20日，中美史克在京召开新闻媒介恳谈会，表明不影响在华投资和“将在关于PPA的论证结果出来后给消费者一个满意解决办法”的立场和决心。

7、

21日，15条消费者热线全面开通，数十名经培训的专职接线员，就位负责接听来自客户、消费者的询问电话，作出准确专业回答以打消其疑虑。

8、

2001年9月3日起，杨伟强率领中美史克研发等一干人员，先后在北京、天津、上海、广州、成都与媒体和客户见面，为“新康泰克”上市再做公关。

[思考与讨论]1、处理公共关系危机要考虑那些方面的对策？请列出处理公共关系危机必须的对策要点。

2、“PPA磨难”为何磨之不倒？试分析中美史克处理危机公关的成功之处。

处理公共关系危机要考虑的对策及其要点1.针对企业内部的对策（员工公众、股东公众）立即启动危机处理机制及时召开员工大会，如实、完整地通报遭遇的危机事件，通报企业的基本立场和态度，明确告知员工什么该做什么不该做，什么该说什么不该说。制定处理危机事件的基本方针和基本对策统一认识2.针对受害公众的对策3.针对新闻公众的对策4.针对政府公众的对策迅速、如实、全面向有关部门汇报危机事件的基本情况、动态信息、处理危机事件的方式方法和整改措施5.针对合作公众的对策及时、坦诚地向合作公众（债权人、供应商及经销商等）通报危机事件情况、处理危机事件措施和切实可行的整改方案主动迎战危机。及时与外部沟通，表明公司对这件事的态度。妥善处理与客户、大股东的利益关系保障职工利益，争取职工支持，共渡难关。面对危机，中美史克的管理层更多地在考虑如何化险为夷，变被动为主动安抚公众，缓和对抗安排富有亲和力、熟悉法律和企业政策的员工，专门接待、联络受害公众。尽快明确