第9章 消费者的学习与记忆

第9章消费者的学习与记忆你每天如何意识到自己的存在？我们通过过滤头脑中的信息和解释每天的经历来感知自己的存在。目标是我们排列和过滤经历的一种重要方式。经验是一种环境与物质的，认知的和情感的互动。经验是消费行为的核心，营销人员实际上销售的是消费在产品（服务）中获得的经验，来感知自己的存在和存在价值。第1节消费者的学习在前一章中，我们将信息处理过程描述成刺激被感知、被转化为信息并被存储在头脑中的一系列活动。学习是用来描述有意识或无意识的信息处理导致记忆和行为改变这一过程。购买和消费决策记忆短期积极解决问题长期积累的经验价值观、决定、规则、感情解释低介入高介入偶然故意展露高介入低介入关注感知过程信息处理模型一、学习的本质学习是消费过程中必不可少的一个环节。事实上，消费者行为很大程度是后天习得的。学习是因经验而生的学习伴有行为或行为潜能的改变学习所引起的行为或行为潜能的变化相对持久人们通过学习而获得绝大部分的态度、价值观、品味、行为偏好、象征意义和感受力。通过诸如学校、宗教组织、家庭这样的社会以及文化与社会阶层，为我们提供各种学习体验，这些体验极大的影响着我们所追求的生活方式和我们消费的产品。文化学校、教会之类的机构亚文化社会阶层家庭朋友个人经历广告大众媒体学习价值观态度趣味偏好技能感受力产品与品牌特征象征意义行为购买与使用行为二、学习的一般特点（一）学习的强度重要性强化重复表象（意向）（二）刺激泛化：某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。（三）刺激辨别:对于相近但不同的刺激学会作出不同反应的过程。（四）反映环境:影响信息提取的能力一是最初的学习环境，二是回忆时所处的环境与最初的学习环境具有相似性。三、学习的类型（1）美国教育家和心理学家布卢姆

认知学习（认识、领会、运用、分析、综合、评价）情感学习技能学习（2）美国教心理学家奥苏贝尔接受学习发现学习符号学习概念学习命题学习（3）美国心理学家加涅

言语信息智慧技能认知策略动作技能态度学习概念学习原理、规则学习解决问题学习

言语信息智慧技能认知策略动作技能态度四、消费者学习的方法模仿法试误法观察学习法五、消费者学习理论在消费者学习过程的理论上分为三个学派学习理论工具性条件反射理论经典条件反射理论认知学派行为学派社会学派（一）行为学习理论

1.经典条件反射理论（巴甫洛夫）铃铛肉狗分泌唾液注意：

条件反射过程中，学习者学到是关于条件与无条件刺激之间的联系，即食品与铃声之间的联系。条件与无条件反映是有区别的。如铃声在多次响了后没有食物出现，狗的唾液就会减少，直至停止。这一现象就被称为消退。无条件刺激死神无条件反射配以情感（恐惧、焦虑、恐慌）无反射音乐（神经刺激）条件刺激条件反射音乐情感（恐惧、焦虑、恐慌）《惊声尖叫》营销启示不断地在令人兴奋的体育节目中宣传某种产品会使该产品本身令人兴奋。一个不知名的政界候选人可以通过不断地在他或她的竞选广告或露面中现场播放具有爱国内容的背景音乐，从而激发人们的爱国激情。商店内播放圣诞音乐会激发给予和共享的情感反应，从而增加消费者的购买倾向。2.操作性条件反射理论塑造强化惩罚营销启示操作性条件反射被营销者广泛运用。最普遍的一种运用便是使产品质量保持一致，从而使消费者从产品使用中得到强化。在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺购买者做出了明智的选择。对于光颐某一商店的购买者给予诸如商品赠券、折扣、奖励之类的“额外”强化。对购买特定品牌的消费者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的“额外”强化。免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使购物场所令人愉快(强化)。（二）认知学习理论美国心理学家托尔曼目标目的性行为洞察分析达到目的

个体的行为并不是由行为的结果的奖赏或强化所决定，而是由个体对目标的期待所引导的。理论要点：强化只是认知性学习的一个再认知部分，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。（三）社会学习理论又称观察学习理论，主要代表：美国心理学家班图纳。前两种理论的融合。理论要点：人的许多行为都是通过观察学习而获得的。

--观察学习并不必然具有外显的行为反应

--观察学习并不依赖直接强化

--观察学习不同于模仿注意过程保持过程再造过程动机过程第2节消费者的记忆一、记忆与检索记忆：从自己和别人的经验中提取关键要素并把它们存储起来。检索：当信息被回忆、并需要鉴别信息来源时的推论过程。知识：包括记忆中所拥有的信息（知识内容）和信息储存的方式（知识结构）。二、记忆的类型1.感官记忆:又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。

特点：记忆保持时间极短图像记忆0.25-1秒，声像记忆1-4秒鲜明的形象性记忆容量大感觉记忆痕迹易消退2.短期记忆:记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆.短时记忆只有有限的信息与感觉存储能力。类似我们通常所说的思考。渲染性活动运用已有的经验、价值观、态度、信念、感觉来解释和评价当前记忆中的信息,或添加与以前所存储的信息相关内容。保持性复述为了将新信息存在短期记忆中，供解决问题之用或是指转移到长期记忆中而不