2023年数化转型之打造新的数化营销组织

数字化转型之打造新的数字化营销组织为什么要打造新的数字化营销组织如何打造新的数字化营销组织数字化营销组织的最佳实践数字化转型之打造新的数字化营销组织主要内容为什么要打造新的数字化营销组织数字经济进入爆发的临界点2017年，数字化$转型驱动了65%企业新技术项目与举措到2020年，投资者将使用平台/生态系统、数据价值和客户参与作为所有企业的评估因素。IDC预计，到2021年，全球50%的经济数字化的，中国55%的经济是数字经济紧迫性，数字化转型将驱动ICT预算增长的大部分主要挑战：保持基础设施的连续可用性与安全,开发与获取合适人才数字化转型是企业唯一生存法则重构商业流程重构用户体验重构产品和服务重构商业模式新体验新沟通新价格新速度新服务新模式颠覆与重构开始于细节，即用户对产品和服务抱有更高的预期数字化转型已经成为企业的核心战略数字化转型的五大方面企业业务范围决策模式创新智能决策智能研发智能管理智能物流智能产线智能车间智能工厂运营模式创新数字化转型生产模式创新产品服务创新智能装备智能产品智能服务盈利模式创新数据挖掘与分析服务、投资与融资服务信息与数据数字化原生代的特征与需求要求组织适应▪▪▪▪▪▪▪▪Rapidaccesstoinformationfrommultiplesources从多个源快速存取信息Multi-tasking多任务Multi-mediaovertext喜欢用多媒体Randomaccesstoinformation随机存取信息Networkedinteractionswithmultiplepeople与多人网络互动Just-in-timelearning随时随地的学习Immediaterewards即时回报与认可Relevant,useful,funlearning相关、有用、有趣的学习数字化原生代对全方位体验有越来越高的期望SelfEducatingConsumersBeyond“Traditional”Service超越传统的服务AlwaysConnectedCustomers自我学习的消费者永远在线的消费者MassiveGrowthinCustomerDataSocialNetworks“TrustedSource”社交网络变成可信赖的信息源In-BoundversusOut-bound客户数据的大规模增长主动与被动未来的5种典型的商业模式都基于数字化IDC预测：到

2019年，所有数字化转型企业至少有

45%的收益将来自于“未来商务”的业务模式12345信息与数据的变现使用共享模式基于风险与产出情境产品和定价基于平台的收入模式TOGO共享汽车已经在北京、上海、广州、深圳、成都、西安运营Linkall基于数字化营销结果与绩效与用户的收入进行分成朝阳大悦城通过LBS和用户积分推送产品与折扣信息Mapal通过平台连接供应商和客户，为高精度模具业供需方牵线搭桥西门子将物联网产生的信息和数据转化为分析提供给客户加速数字化转型的需求也要求新的数字化营销组织2018全球互联网上1分钟发生的事情2018中国互联网上1分钟发生的事情2.9亿元（第三方支付金额）1550万元（网上零售交易额）100TB

（移动互联网接入流量消费）3000万条（微信发送的消息）数字化营销组织面对的主要关键词小结数字经济进入爆发的临界点，数字化转型是企业唯一生存法则，数字化转型已经成为企业的核心战略数字化原生代的特征与需求要求组织适应，数字化原生代对全方位体验有越来越高的期望未来的5种典型的商业模式都是基于数字化，加速数字化转型的需求也要求新的数字化营销组织如何打造新的数字化营销组织13©IDC建立组织架构转型的目标与愿景-宏观数字化原生企业(DNE)：掌握数字经济的特征并把它们融入了业务运营和企业文化的核心信息和如何使用信息是成功的关键•

能够快速迭代业务和创新•

能够充分用技术赋能员工•

能够把技术和数据做血液•

能够实现更高效业务运营•

能够创造基于信息的收入•

能够不断提升客户忠诚度•

能够承担不断创新的风险消费者参与和大规模是发展的基础生态系统与核心知识产权同等重要建立组织架构转型的目标与愿景-微观改善用户体验提升营销能力优化营销流程加强管理控制推广智能产品改变商业模式了解企业营销面临的挑战▪

深度了解用户需求越来越困难▪

打造有创意的内容越来越困难▪

实现个性精准传播越来越困难▪

申请分配营销预算越来越困难根据企业数字化转型的成熟度选择合适的转型架构数字化转型特别项目组数字化转型办公室嵌入式数字业务组数字化业务单元DXDXDXDXDXDXDX探索与发现建立治理结构加速推进优化创新定义数字化转型的愿景和使命确定企业数字化转型的优先次序实施覆盖企业整体范围的数字化转型创造颠覆性的产品服务及商业模式30%46%20%

4%确定数字化营销组织的转型方向营销团队•

树立产品、服务、内容即营销的理念•

充分利用新兴的数字技术与渠道•

做好客户的细分，为C2B模式准备•

与IT部门紧密合作打造360度客户视图•

把客户净推荐值NPS纳入新的KPI体系销售团队•

累计行业知识，做顾问式销售•

深入了解生态系统，给用户提供总体解决方案•

了解最新技术的应用场景与创新案例•

制定新的KPI组织架构转型的方法和程序库尔特.卢因（Kurt

Lewin）的组织变革三阶段模型再冻结refreezing解冻unfreezing变革changing创造变革的动力指明改变的方向并实施变革稳定变革••组织必须清醒的认识到新的现实，与过去决裂，承认旧的做事方式不再可接受。组织在与那些不再发挥作用并要设法打破的结构和管理行为分开之前，要接受一个新的未来愿景将十分困难。••组织创造并拥有一种未来愿景，并综合考虑达成这一目标所需要的步骤。安排变革的一个首要步骤是将整个组织团结在一个凝聚人心的愿景之下。”••当新的态度，实践与政策用于改变公司时，它们必须被“重新冻结”或固化。再冻结即把组织稳定在一个新的均衡状态，目的是保证新的工作方式不会轻易改变，这是对支撑这一变革的新行为的强化。组织架构转型的方法和程序科特（John

P.Kotter)的组织变革八个步骤序号1步骤失误建立紧迫感未能在组织内部营造变革的紧迫感2创设领导联盟没有创设一个负责变革过程管理的强有力的领导联盟未能明确制定变革的目标与战略3制定变革的目标和战略沟通变革愿景4管理层与员工对变革目标和战略方面缺乏有效的沟通未能克服变革目标与战略规划过程中所面临的障碍缺乏系统的计划以及阶段性激励5克服阻力并合理授权系统规划并给予阶段性激励巩固并维持推动组织变革将新的行为模式上升为组织文化67过早的宣布大功告成8未能让变革在企业文化中根深蒂固把营销组织的转型纳入领导力转型的考虑因素领导力转型包含五个方面生态系统战略商业模式创新组织文化变革敏捷规划治理财务投资杠杆目标设定和规划的可持续性业务与行业战略沟通平台综合组织变革就绪度沟通与参与风险取向财务指标高层领导的风格与愿景平台和基础设施的适应性项目开发与优先级协作关系合作与并购企业安全治理风格数字投资估值数字投资策略适应数字化营销的战略：扩大了解用户的渠道您的销售团队您的渠道与合作伙伴深度拜访与交流小范围沙龙适应数字化营销的战略：打造内容与传播生态研究公司公关公司渠道伙伴主流媒体行业用户自媒体适应数字化营销的战略：借鉴行业的最佳实践互联网公司新潮行业用户优秀的友商制定数字化营销组织的考核体系部成功指标创新能力客户关系全方位体验转型到2020年，40%的公司资本开支用于数字化转型举措每年新增20%以上盈利客户且持续3年财务

KPI客户价值主张客户的净推荐值到2020年，80%的数字化转型创新举措被批准实施到2019年，将客户NPS评分提高到50-100业务

KPI体验与个性化能力单一的360度客户视图运营

KPI在过去3年中，公司每年在数字化转型失败项目上的花费少于10%在1年内增加50%的非盈利性产品的客户互动小结建立组织架构转型的目标与愿景，了解企业营销面临的挑战根据数字化转型的成熟度选择合适的转型架构，确定数字化营销组织的转型方向，利用成熟的组织架构转型的方法和程序把营销组织的转型纳入领导力转型的考虑因素，适应数字化营销的3大战略，制定数字化营销组织的考核体系数字化营销组织的最佳实践数字化营销组织的4大主题为了成为有效的现代市场营销人员，团队必须吸收新的技能，在组织中构建十大能力：客户洞察、数字营销、社交媒体、整合客户接触规划、内容开发、评价分析、预测分析、客户数据管理、营销科技规划与实施、创新规划随着客户与品牌的接触越来越多——每个接触点都涉及不同部门管理，从上到下实现不同部门的联盟与协作比以往任何时候都更为重要。CMOs应用做到：设定愿景、制定计划、使用工具、协调组织、安排人员等智慧协作责任变化的速度比大多数公司的典型年度计划周期要快得多。CMOs如何调整他们的运作方式，以创建更灵活的做事方法非常重要。在一天结束的时候，CMOs和他们团队的每个成员必须为他们公司的成功做出贡献，实行问责原则非常重要：••••建立试验基金•通过使用适当的信息，让每个人都专注于顶级目标。形成授权的跨职能团队发展“尝试和学习”项目总结决策行为模型••制定正确的考评机制并报告。打造个人责任感的文化敏捷IDC关于营销人员和营销计划的分类参考营销人员类别营销计划类别行业、受众和基于客户的营销广告分析师关系活动管理社交营销解决方案营销网站广告分析师关系公司品牌标识内容营销营销技术公共关系市场情报忠诚度和倡导营销市场运营销售与合作伙伴支持内容营销其它社交营销网站内容与服务其它创意和品牌服务直接营销和BD事件与活动营销行政合作伙伴营销产品营销直接营销市场活动公共关系市场情报行政忠诚度与倡议市场开发与合作现场营销销售支持具备多种2C品牌的跨国公司典型数字化营销组织架构CMO区域市场(美国、欧洲、亚太等)沟通与传播洞察与分析品牌卓越数字中心营销技术创新为未来区域营销领袖做规划PR/AR直接研究案头研究公司品牌战略公司网站管理数字营销顾问营销需求规划工具评估品牌营销顾客或本地营销营销运营内部沟通全球产品品牌战略数据分析全球代理关系数字媒体伙伴关系与IT的协作有多业务单元的2B跨国公司典型数字化营销组织架构CMO公司品牌与传播业务部门主管卓越数字中心营销技术培训和发展（部门1-X）产品市场公司广告公司网站管理数字营销顾问营销需求规划工具评估营销大学（含客户洞察）需求生成(可能包括内容工作室)PR/AR/社交媒体现场营销(包括活动)内部沟通社交媒体顾问与IT的协作运营运营(包括洞察和分析)数字媒体伙伴关系只有单一2C品牌的中型公司典型数字化营销组织架构CMO沟通与传播品牌营销直接营销电子商务品牌战略广告客户数据库网站管理PR/AR/社交媒体直接邮寄或电子邮件搜索引擎优化内部沟通内容开发数字营销社交营销运营运营(包括洞察和分析)产品规划与创新营销自动化只有单一2B品牌的中型公司典型数字化营销组织架构CMO产品营销(如果不向产品开发汇报)现场营销(美洲、欧洲、中东和非洲)沟通与传播品牌营销需求产生市场运营PR/AR/社交媒体品牌战略公司广告进入市场规划营销资源管理营销技术公司项目的本地化内部沟通销售线索产生规划活动与销售支持现场营销内容开发公司网站管理洞察与分析营销运营另外7种参考的营销组织结构-弹性化组织另外7种参考的营销组织结构-漏斗顶部型组织另外7种参考的营销组织结构-入站式组织另外7种参考的营销组织结构-漏斗型组织另外7种参考的营销组织结构-文化型组织另外7种参考的营销组织结构-客户型组织另外7种参考的营销组织结构-创意型组织小结数字化营销组织的4大主题：智慧、协作、敏捷、责任4种典型的跨国公司数字化营销组织架构：具备多种2C品牌、有多业务单元的2B公司、只有单一2C品牌的中型公司、只有单一2B品牌的中型公司另外7种新兴技术公司的参考营销组织结构：弹性化组织、漏斗顶部型组织、入站式组织、漏斗型组织、文化型组织、客户型组织、创意型组织••••••••数字经济进入爆发的临界点本周内容总结数字化转型之打造新的数字化营销组织数字化转型是企业唯一生存法则数字化转型已经成为企业的核心战略数字化原生代的特征与需求要求组织适应数字化原生代对全方位体验有越来越高的期望未来的5种典型的商业模式都是基于数字化加速数字化转型的需求也要求新的数字化营销组织数字化营销组织面对的主要关键词11.

为什么要打造新的数字化营销组织2.

如何打造新的数字化营销组织3.

数字化营销组织的最佳实践••••••••建立组织架构转型的目标与愿景了解企业营销面临的挑战根据数字化转型的成熟度选择合适的转型架构数字化营销组织的转型方向组织架构转型的方法和程序把营销组织的转型纳入领导力转型的考虑因素适应数字化营销的3大战略制定数字化营销组织的考核体系23••••••数字化营销组织的4大主题：智慧、协作、敏捷、责任具备多种2C品牌的跨国公司典型数字化营销组织架构有多业务单元的2B跨国公司典型数字化营销组织架构只有单一2C品牌的中型公司典型数字化营销组织架构只有单一2B品牌的中型公司典型数字化营销组织架构另外7种参考的营销组织结构-新兴技术公司IDC有关CMO的部分研究2018研究报告列表序号报告标题出版日期CY2018Q4CY2018Q4CY2018Q3CY2018Q3CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q2CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2018Q1CY2017Q4CY2017Q4CY2017Q4CY2017Q4CY2017Q4CY2017Q41234567891011121314151617181920212223IDCFutureScape:ChiefMarketingOfficerPredictionsMarketingInvestmentPlannerfor2019IDCPeerScape:CustomerExperienceandCustomerMarketingRolesinMarketingITBuyerExperienceStudy2018TheBuyer'sView:SocialBuyingCircles,Squares,andTribes:MeetingtheChallengesoftheNewTeam-basedMarketingOrganizationIDC'sWorldwideMarketingTaxonomy,2018FromMarketingtoExperience:FiveTakeawaysfromthe2018AdobeSummitMarketing'sReadinessforCustomerExperienceLeadership:Findingsfromthe2018CMOAdvisoryBarometerSurveyIndustriesAreInvestinginImprovingTheirCustomerExperiencetoDriveLong-TermGrowthandCustomerLoyaltyWillingtoSwitch:TechCustomerAttitudesAboutMarketingandSalesExperienceIDC's2017CustomerExperienceBaromet