市场营销学通论（第9版）章末案例分析要点汇总 第1-16章 案例 抖音的成功 - 猫大数据的价值

1.营销学告诉我们，市场由有需要的人、购买力、购买欲望三大要素构成(见通论第4页)。该案例启发我们，作为市场构成要素的人(也就是潜在客户、目标市场),对于市场2.市场三要因素是相互制约、缺一不可的，只有三者有机结合起来，才能构成现实的除此之外，95后、00后消费者在花钱方面也是比较放得开的。3.购买力增加了，客户的购买欲望也是赢得市场、确保营销成功很关键的环节。年轻了他们是新事物的发现者、最初使用者和传播者，90后00后年轻人能挣会花，上抖音、用4.作为顾客，年轻人的顾客终身价值不可限量(见通论第5页),所以谁抓住了年轻人，者需求、满足消费者需求方面比竞争对手做得更为出色。旗下拥有的1.国美的战略计划适应了哪些营销环境因素的发展变化?2.国美为实现其战略计划采取了哪些具体行动?效果如何?案例分析要点具、美妆个护六大类目商品采购平台，并结合商品端的多重真选与商家端的字节跳动公司的营销环境(1)人口环境。90后日益成长为市场购买者的中坚力量，他们喜欢抖音、火山等类似(2)经济环境。消费者收入不断增加，90后、00后通过参与或尝试字节跳动的产品，电通安吉斯集团经过对全球10个市场(包括亚太地区的中国、澳大利亚和日本)的61%和47%,远高于36%的全球平均水平。在全球范围内，未来12个月的前景好坏参半，尽管营收在增长(64%的受访者报告同期收入增长),但41%的首席营销官报告其营销预算持平或下降。中国是一个罕见的例外，只有17%的首席营销官报告预算持平或下降。相比之下，87%的受访者报告其业务收入增长。澳大利亚(51%)和日本(35%)对营销预算增加的信心最弱，而中国(75%)信心最强。以上调查结果和案例的说法不谋而合，那就是："越来越多的跨国企业将首席营销官(3)自然环境。字节跳动的产品和污染、能耗无关，适应了国家绿色发展、创新发展(4)技术环境。字节跳动的产品符合国家鼓励倡导的产业发展方向，能够得到政府的2019年抖音、火山小视频发展势头很猛，但是2020年又产生了不少新锐，如快手等。正如(5)政治和法律环境。国家非常重视移动互联网、大数据、融媒体等行业的发展，关(6)社会和文化环境。人民日益增长的美好生活需要包括对和谐社会环境、崇高价值应营销环境的发展变化(教材89-93页)。今日头条的营销计划是：从内容生产到内容分发，全面释放营销新势化生产，无缝连接品牌与创作者。围绕着内容体裁和分发方式两个维度，到2020年初，今新的创作者激励计划：希望未来一年，帮助一万位还有内容付费、内容电商、直播等方式。(3)携手顶级内容平台，共建生于今日头条的盈利，而是帮助创作者创收。今日头条平台的创作者营收达到46亿元，百万抖音的营销计划是：(1)在内容生态建设上投入更多精力，实现乐扶持、娱乐IP打造及内容深耕。知识类视频正成为抖音内容生态的重要组成部分。2019年，抖音万粉知识创作者发布1489万个视频，1.3亿用户听过@向波老师的化学课。最受欢次为语言教育、学科教育、职业教育和知识科普，满足各类人年，抖音用户全球打卡6.6亿次，足迹遍及全世界233个国家和地区。(3)在内容生态建设上，抖音将推出更多充满年轻、流行、美好、正能量等元素的IP和计划，打造优质文化内容的发源地。2019年，93%的国家级非遗项目在抖音有相关视频，共获赞33.3亿次，每一种非遗都绽放出不同的美好。最受欢迎的国家级非遗为京剧、咏春拳和黄梅戏抖音实现营销原点三重助力：感染助力的TV计划、口碑助力的Link计划、承载助力的超级品牌计划，实现抖音营销体系全能布局，营销场景全面贯通。2019年，抖音全面开放15火山小视频TOP200活跃城市覆盖的新线市场比重超过89%,其中有近四分之一新线人群使"新线万象生活圈"。来自尼尔森的调研数据显示，火山小视达23.6%,这些人群的消费观、消费支出、网上购物等消费行为表现更加突出。这无疑将使(1)麦当劳奶昔的营销调研经历了现场观察、问卷调查、深度访谈、反思、更深入的(2)了解到消费者购买时间和购买动机之后，麦当劳对奶昔产品进行了改进，有针对(3)麦当劳根据营销调研所得出的结论和发现，及时改进销售现场的布置，减少消费第一步排序的手机中按顺序筛选就行。以学生A为例来说，平时不太玩游戏(处理器要求不高)>喜欢手感好点，尺寸较小的手机(5.5~6.0)>学生党(重要问题：没多少钱)。其次骁龙660、麒麟710(麒麟659较低了，不考虑)。骁龙710机型：小米8SE、锤子坚果Pro2S、360N7Pro、魅族6X骁龙660机型：小米6x,小米8青春版麒麟710:华为荣耀8X小米8SE(1549),小米8青春版(1399),小米6x(1399),华为荣耀8X(1399),颜值都不错，去实体店体验了一下手感，觉得小米8SE,华为荣耀8X不错，但是华为荣耀8X屏幕较大，同时小米8SE用的OLED的屏幕，选择了SE。的技术板块(资源下载、新手入门、小米学院),后来增加了生活方式的板块(酷玩帮、随(3)口碑营销。也许你不关注IT产品，可是你仍然知道了小米手机，因为你的手机控种种优越性，于是你不由自主地当起了"病毒传播者",小米手机通过制造各种"绯闻":小米圾桶改用小米……通过人们之间的各种途径的交流中，(4)事件营销。超强的配置、极低的价格、极高的性价比，小米手机凭借着这些特点米手机评测等。在小米手机之前，雷军每天发微博的数量控制在两三条，但在小1.网库年货节如何帮助企业快速采购到超值的年货福利产品?2.在降低企业采购成本方面，原厂家直销再加上网库补贴是如何实施的?3.为激励产业市场购买而采用的福袋、赠品、抽奖等手段能奏效吗?4.影响企业年货采购决策的主要因素有哪些?5.据你所知，哪些人会参与企业年货采购决策过程?企业年货采购决策过程由哪几个阶段构成?营销者需要相应采取哪些策略?案例分析要点首先，网库作为资深的县域产业互联网服务商，推出了电商平台"好单品商城"2.0,整合了全国300多个产业基地资源和平台数十万制造厂商，致力于为中小企业的消费型采购提供专业的个性化服务。其次，网库持续贯彻“一手货源，正品采购”服务理念，努力打造企业线上采购第一品牌，建设优质优价的特色产品采购中心。而且产品均是厂家直销，还提供发第三，网库为回馈老会员的支持，特推出四重大礼，让采购人员在采购到超值商品的同时，享受更多的平台补贴和福利。2.在降低企业采购成本方面，原厂家直销再加上网库补贴是如何实施的?网库致力于帮助中小企业解决年货采购问题，而不单单是为企业提供一个产品页面和报价。在全国300个区域选品，再到与供货企业洽谈底价、发票和运费，页面的设计和调试等等，不忽视任何一个细节。仅选品一个环节就耗时40多天，11提升用户体验。购物券面值有5元、10元、100元、5005.据你所知，哪些人会参与企业年货采购决策过程?企业年货采购决策过程由哪几个阶段构成?营销者需要相应采取哪些策略?(5)信息控制者，即在企业外部和内部能控制关于年货市场信息流使其流向决定瑜伽消费品的目标营销回答这一问题，需参照教材59-64页。瑜伽馆经营者对于瑜伽片面的(1)经营者和消费者固着于对瑜伽表层的认知：从瑜伽市场近10年发展历程来看，瑜伽潜在消费者从来没有否认瑜伽是一种可以带给是为了追求一种时尚?这些可能都是吸引消费者来到瑜伽馆初次(2)对瑜伽的表面认知导致其市场定位的局限性：目前无论是经营者还是消费者大多数人对于瑜伽的认知还依然停留在一种时尚的运动具有指导意义的经营理念来自于瑜伽经营者对于瑜伽目标客户的准确定位和瑜伽产品的产(3)中小规模瑜伽馆成本/收入风险分析①固定成本(尤其是房租)占总成本比例过高，甚至高达50%以上；②场馆健身中心的低价优势，无法有效实现消费者在瑜伽馆的多次消费，业的数字化赋能提高了流通效率，降低了市场准入门槛，给生产者创造了更多的市场机会，也为购买者带来了更加丰富多彩的产品服务。数字经济还促进了人的短视频、Vlog、直播、游戏、云演唱会、云旅游等满足了基本生存型消费、发展型消费和享受型消费等多层次的市场需求，在缩小城乡差距、推进共同富裕和实现乡村振兴等各方面都发挥了积极作用。思考题长城汽车在品牌运作方面有哪些创新?案例分析要点销就是品牌的战争。因此，品牌策略已成为企业重要的市场营销策略。是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。其中，我们把这些创造品牌的名称、术语、标它们的组合称为品牌元素。3.品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。最佳品牌就是质量的保证。4.长城汽车推出“更爱女人的汽车品牌”欧拉，创造了女性汽车新品类，贴近女性用户心理，吸引力更多的消费者购买。在此基础上，围绕欧拉品牌展开了多轮定制化营销，收到了明显效果。5.长城哈弗品牌通过"一字万金"全球征名，将新车命名权交给用户，并共创主题曲、成立哈狗帮，哈弗大狗多次成为热门话题，引发全网热议，拉近了与广大用户之间的距离，提升了长城汽车的品牌知名度、美誉度和忠诚度。6.长城汽车的分品牌战略，容易造成市场注意力不集中。以长城汽车混动技术DHT为例，首先搭载在其高端车系魏牌中。由于魏牌抢占市场不利，2022年哈弗第三代H6搭载的长城汽车DHT技术，对于消费者心智的影响，远不及比亚迪的DM-i,甚至不如吉利主推的“雷神”混动。为此，长城汽车推出了“541”品牌战略模型，5是组建传播、运营、销售服务等5大“中台”;4是指简化品牌线，形成哈弗、皮卡、魏牌+坦克、欧拉+沙龙4个主要品牌，最后的“1”比1.从网约车价格战得到哪些有益的启示?1.本案例涉及定价策略和市场竞争战略等理论问题。2.如果说理想的产品、促销和分销为企业播下了成功的种子，那么有效的定价就是即将收获的硕果。3.营销组合其他因素所创造的顾客价值，需要通过定价给企业带来回报。4.事实上，价格是营销组合因素中十分敏感又难以控制的因素，它直接关系着市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业利润的多少，涉及各方面的利益。5.网约车价格战通过免佣金、优惠券，固定平台司机、吸引新客源，用高得不可思议的补贴和优惠，降维打击传统出租车行业，“熬死”竞争对手。这种定价策略从长期利益而言并不可取。6.用户出行的核心竞争点第一是确定性，第二是价格，第三是体验和服务。确定性是指用户在需要的时候能打到车，包括早晚高峰期或者特定场景。网约车的价格策略不应该局限于拼低价，最关键是满足需求。7.客户的服务体验非常重要。如果车好、车新，司机有标准服装和话术，则客户体验会更好。这比拼低价更富有吸引力。8.价格战只能是短期的拉新方式，在一段时间内可以让更多用户有机会体验张小泉的分销渠道此次引发网络热议的张小泉"龙雀斩切两用刀"正是消费者李女士购于京东渠道台1688成为了张小泉首选渠道之一。早在2018年，张小泉就入驻了1688,开始拓展线上B端业务。2022年初，张小泉成为了1688超级工厂的会员，获得了对刀具产品进行不同维度的"打标签",1688还帮助张小泉直连消费者，工厂可以猿辅导缺席2022年春晚广告期一举中标。而且，这通常是一次一把手工程，每家投标企业的CEO都会亲自销售人员，都需要打一场硬仗。2.你认为小米、美团等著名企业缺席春晚广告的主要原因是什么?企业营销绝不仅限于促销，而且促销广告也要考虑成本效益，扎堆春晚广告，投入多，而效果未必好。小米、美团借力数字经济，有自己独特的促销方式，其促销信息可以直达自己的潜在客户，投入少，效果好。因此，缺席春晚广告是明3.猿辅导缺席春晚广告给你带来哪些启示?企业营销活动绝不仅限于促销。市场营销必须关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》印发实施，对校外培训机构而言，无疑是史上最强限令，也彻底拉开了K12培训大溃败的大幕。不到半年的时间，曾经在春晚现场意气风发的猿辅导，就变成一个被时代抛弃的企业。事实上，决定一家企业成败的绝不是几个小时的大曝光，流量从来是