某品牌运动鞋调研报告分析报告

安踏(中国)创建于1991年，旗下有安大国际投资、安踏()鞋业、安踏体育用品等。十多年来，安踏公司秉承"安心创业、塌实做人、创百年品牌"的经营理念，经过不懈努力，已发展成为国最大的集生产创造性体育用品企业。从2001年至今，安踏连续四年获得国运动鞋市场综合占有率第一，安踏拥有体育用品格业最强大的销售网络，分公司和零售网点遍布全国各个省市，在全国有近四千家专卖店和专柜，拥有国际水平的生产线和上百家配套生产企业，有近万名员工正为安踏的快速发展服务。年2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。因为耐克、阿迪的一系列下滑趋势，让“洋退民进”的呼声越来越大。无非安踏从来没有把阿迪和耐克当成直接的对手。目前，安踏的门店分布仍以二、三线城市为主，产品售价也多集中在中档。这种品牌定位市场竞争会多，但是空间也更大。在国中端运动用品市场上，宁和安踏目前仍然居于率先地位，虽然后有追兵，但一时间也难以在整体事态上构成威胁。高速前进的安踏考虑得更多的还是提高自身。2022年，安踏必须去做的事情就是，怎么样将已经拿到的优质体育资源做到产出最大化。运动鞋市场在大学生群体中的消费状况一定程度上决定着运动鞋市场的发展现状和未来的发展方向。如今运动鞋市场竞争日益激烈，厂家为了了解产品的缺陷，扩大未来市场不得不做出多方面的努力。而安踏作为国产的知名的运动鞋(2)个别访谈在大学图书馆门口对130名学生进行了调查，共发放130份问卷，回收有效问卷102份，有效回收率78.5%,可以作为本次调查报告的有效数据依据。大学经济与管理学院市场营销专业大三学生2022年6月10号-16号1.运动鞋的品牌知名度和传播途径。与其他竞争品牌的比较和品牌信息传播途2.运动鞋市场竞争的基本情况。在市场上基本可以分为国知名品牌和国外知名品竞争对手逐步变成国外知名品牌。3.关于产品的核心竞争力的确定。在访问中，我们发现大部份消费者在选择运动成为他们关注的问题，针对此类情况如何确定企业的核心竞争力成为一个重要问量对产品竞争力大小的影响。沟通才干拥有顾客，而良好的服务质量可以培养更多忠诚的消费群。在具体操作中，从另一个角度来讲，服务质量也成为了企业的一个核心竞争力。问题顺序进行了全面的检查。定稿问卷如下：安踏运动鞋调查问卷学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的状况和意见。为安踏运动鞋生产厂商改进产品品质、设计出更受大家欢迎的产品提供依据。我们很有幸选中您为我们的调查对象，希翼您能协助完成下面的调查项目。调查涉及的回答无所谓对错，请您不要有顾虑，将您的真实状况和想法告诉我们。您的合作!1.您的性别()2.您时常穿运动鞋吗?()A.时常穿B.偶尔穿C.很少穿3.您获取运动鞋品牌的信息途径()A.时尚杂志B.专卖店展示C.广告媒体D.周围人的影响4.您都是通过哪些渠道购买运动鞋的?()A.专卖店B.旗舰店C.网上购物D.折扣店E.百货商店5.您购买运动鞋时，最注重的是什么?()A.款式B.品牌C.价格D.质量E.流行F.他人介绍6.您能接受的运动鞋最高价格段()A.100元以下B.100元~150元C.150元~200元D.200~250E.250元以上7.你对安踏的品牌了解吗?()A.很了解B.有些了解C.听说过D.不了解8.您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的?(多选)()A.耐克B.阿迪C.匡威D.乔丹E.宁F.特步G.361度H.鸿星尔克9.如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?()A.安踏B.其他国际品牌C.不一定10.您购买运动鞋的周期是多久?()A.一个月B.半年C.不固定11.您购买过安踏运动鞋吗?()A.买过B.没买过12.您觉得安踏鞋哪方面最吸引你()A.质量B.价格C.品牌D.款式13.请问您认为安踏鞋的质量如何()A.非常好B.还可以C.普通D.很差14.您对运动鞋的材料有什么要求()A.耐磨防滑B.柔软舒适C.透气去异味D.其他15.您对新款式的安踏鞋有什么想法()A.应有多种款式，符合大家的喜好B.有明艳的颜色C.多效仿外国的新款式D.自己的风格16.如果安踏促销，您会选择购买这个品牌的运动鞋吗?()A.一定会B.可能会C.不会17.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的优势在于()A.价格B.外观设计C.舒适性D.其它18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于()A.质量、舒适性方面B.价格太高C.外观设计落后D.其它19.您觉得安踏的服务态度如何()A.非常好B.很好C.普通D.不好20.您觉得安踏的售后服务怎么样()A.非常好B.还可以C.普通般D.不好 22.请写出您时常穿着的3个运动品牌的产品： 23.请为安踏的未来提出您的珍贵意见：再次对您的支持与配合表示衷心的感!4.1问卷的试测问卷试测的目的是纠正含糊、混乱或者准备不充分的题目，从而不断完善该调查问卷。调查小组用问卷初稿对小样本(随机抽取15人)进行调查。问卷回收后进行了相应的分析和调整。其中发现的问题有：(1)填答容的错误多，答非所问，分析原因是答题指导语不许确、清晰，含义不明确具体；(2)少数问题形式过于复杂；(3)问卷中几个问题普遍没做回答，子细检查分析原因并进行了改调查者，请他们阅读、指正。合作。并避开了在集体场合填写的相互干扰。对回收的问卷，在剔除废卷的同时要统计有效问卷的回收率。此次调查共发放问卷130份，有效问卷回收102份，回收率78.5%。保持一个较高的问卷回答率(即有效问卷率),也是我们获得真实可靠资料的保证。普通来说，最低徊答率被认为是70%。当回收率达到70-75%以上时，方可作为研究结论的依据。因此，此次小围调查被认为有效。题号BG1234567846.1%%945.1%廿46.1%1.您的性别(做了简单的配额：男生发放70份，有效回收60份；女生发放60份，有效回收42运动鞋吗?()数据显示：于休闲、运动的大学生一族，运动鞋您获取运动鞋品牌的信息途径()A.时尚杂志B.专卖店展示C.广告媒体D.周围人的影响和宣传投入。从产、销、售后的每阶段做好管理，提升渠道购买运动鞋的?()5.您购买运动鞋时，最注重的是什么?()6.您能接受的运动鞋最高价格段()A.100元以下B.100元~150元C.150元~200元D.200~250E.250元以上7.你对安踏的品牌了解吗?()A.很了解B.有些了解C.听说过D.不了解13人，不了解的有4人，综上，结合柱状统计图，我们可以很清晰得到结论，市场上大部份人还是了解安踏的，这些都是潜在客户，只要我们充分宣扬，在各大高校多搞些促销活动，让更多的大学生在了解的基础上体验安踏鞋的舒适美观。因为大学生既是潜在时尚消费一族，同时又是活跃一族，对宣传产品信息有不可忽略的作用。8.您认为安踏和下列哪些品牌运动鞋是一个档次的?(多选)()A.耐克B.阿迪C.匡威D.乔丹E.宁F.特步阿迪从饼状图可以清晰地看到，特步占得人数最多，宁和361度次之，并且不相上下，接下来就是鸿星尔克，剩余的几个品牌人数并不多，每一个都不到20个，由此可见，对于进口的牌子大家还是不怎么了解。对于国消费者来说，对于本土货还是很偏爱的，但是这并不代表了解大家就一定会买，相反，可能会因为太熟悉而拒绝购买。所以此项调查对于我们将来的市场对策有指引方向的作用。如何让潜在客户成为忠诚客户，如何将他们的眼球转移到安踏上，这是我们这阶段的任务。9.如果在同等条件下购买您会选择安踏还是其他的国际品牌?()A.安踏B.其他国际品牌C.不一定通过对市场进行调查，大家倾向于不确定，购买其他国际品牌的有34人，而确定购买安踏这个运动品牌的人只占百分之22.5,由此可见，我们这时候需优劣势分析，然后确定如何将市场做大。10.您购买运动鞋的周期是多久?()A.一个月B.半年C.不固定此问题设计没有达到调研的初衷：定期促销的指导。调查结果是绝大多数的消费者购买周期是不固定的，但是，运动鞋具有季节性购买的特点，销售商应注11.您购买过安踏运动鞋吗?()A.买过B.没买过调查结果超过预期，这样的结果表明：不少消费者满意度不够，没有成为忠诚客户。销售商应挖掘消费者的隐含需求，使得其实际感受大于期望值。12.您觉得安踏鞋哪方面最吸引你()A.质量B.价格C.品牌D.款式从该图中可以看出消费者在购买安踏鞋时，吸引他们的挨次是质量、款式、价格与品牌。如上一题，质量是大学生最关心的因素。安踏的款式，价格与品牌对大学生的吸引力逐渐递减。因此，产品设计要注重质量，这样才干使得大学生13.请问您认为安踏鞋的质量如何()A.非常好B.还可以C.普通D.很差从该图中可以看出对安踏鞋的评价中，认为还可以的占绝大多数。说明，安踏的质量已经得到大多数人的认同，但是品牌建设仍需努力，提高市场占有率，14.您对运动鞋的材料有什么要求()A.耐磨防滑B.柔软舒适C.透气去异味D.其他从该图中可以看出，大学生消费群体对运动鞋的要求，主要是柔软舒适与透气去异味。因为大学生的运动量相对都很大，因此对运动鞋的柔软舒适度要求更高，而且，经过大运动量后，鞋子的气味会很难闻，因此，对鞋子的透气性也要15.您对新款式的安踏鞋有什么想法()A.应有多种款式，符合大家的喜好B.有明艳的颜色C.多效仿外国的新款式D.自己的风格从该图中可以看出大学生对追求自己的风格以及款式的多样化比较偏好。这是大学生消费群体的个性化需求特点。要赢得他们的欢迎，必须要了解他们的会选择购买这个品牌的运动鞋吗?()A.一定会B.可能会C.不会不会购买促销产品的只是少数一部份，无需为这部份客户付出过多的成本。据平时观察，大学生消费者很乐意购买打折的质量较好的运动品牌鞋。促销可以对于其它品牌的优势在于()18.您认为安踏运动鞋相对于其它品牌的劣势在于()19.您觉得安踏的服务态度如何()A.非常好B.很好C.普通D.不好为激烈。消费者对安踏的评价只是普通，部份人为很好。因此，安踏应在服务上更大的满足客户，不断创新，超过竞争对手。20.您觉得安踏的售后服务怎么样()A.非常好B.还可以C.普通般D.不好舒适、耐穿、价格低、美观、质量、品牌、颜色、款式……22.请写出您时常穿着的3个运动品牌的产品：宁、特步、匡威、乔丹、361、匹克、鸿星尔克……23.请为安踏的未来提出您的珍贵意见：加大科技含量、国际化、特色、价格低、促销....从问卷的回收结果来看，调查对象对这三个开放式问题的回答都较乏兴。拒有：(1)对被访者要求较高，对其构成心理压力；(2)出入图书馆的被访者都比根据这次市场调查的目的，通过调查问卷的精心设计和逐一走访，并对问卷结果进行分析，我们对大学生消费群体对安踏运动鞋的购买、穿着等方面的情况有了大致的了解，得出存在的问题，并提出了解决方案：一、知名度不足听说过，3.9%不了解。作为其他企业来说这样的知名度兴许已经不错了，但作为1.全方位的运用各种广告媒体，综合应用报纸、杂志、广播、电视的全方位品牌传播策略。这里需要强调两点：首先电视广告不能片面的理解为全国性的电视广的体育活动，固然也可以是公益活动。其次，还得适当时机的展开促销活动，达到扩大企业的销售量的同时扩大企业品牌影响力的双重功效。调查反映惟独22.5%在同等条件下选择购买安踏，33.3%选择购买其他国际品牌，46%的不确定自己的选择。安踏竞争力明显低于其他国际品牌。调查发现在选择运动装备时，有77.5%的消费者表示他们会选择安踏以外的其他产品，这其中有部份人是因为没有名牌意识，他们根本就不在乎运动装备的品牌，穿什么都无所谓，但是他们对于运动鞋又有需求，我们把这个消费群称为可转换的消费群，对于这个群体，只要对他们加以引领，使之多与安踏这个品牌这样的原始方法培养起来的顾客起忠诚度是相当高的。可以想象一下77.5%的大学生市场在中国有多大，所以正确的说现在不是没有市场发展空间了，而是缺少针对国外知名品牌大举占领中国市场的局面，安踏可以采取特殊的营销战略必须以企业自身的实力作为坚实的后盾。通过调查我们发现57.8%消费者认为安踏服务态度普通，5.9%认为非常好，了一个最重要的一点就是导购员的服务质量的好坏最终会决定着产品能否成功的过度到消费者而实现其价值。实行服务质量管理。服务质量是服务的效用及其对顾客需要的满足程度的综合表现。这里我们知单纯的就导购员的服务质量而谈。导购员是联系企业和顾客该把服务质量，特殊是导购员的服务质量，逐步使其也成为安踏的核心竞争力。调查显示：安踏优势表现在价格、外观设计、舒适性、其它方面的比例分别为：23.5%、23.5%、36.3%、22.5%。竞争劣势表现在质量舒适性方面、价格方年2004年连续四年运动鞋市场综合占有率在全国同类产品中荣列第一。现的国著名品牌。一个立足于国、放眼于国际战略发展的拓展者。大约在200-400之间，折扣后更加便宜，能够满足大多数消费者的需要。越来越快。与NBA的球星斯科拉等的合作，让安踏为更多踏也成为国最畅销的体育品牌之一。较注重二级市场的开辟，对于中小城市等地的消费者，安踏具有很高的号召力。4.广告投入，2022年安踏的广告投入已经超过宁这一国第一体育品牌。让越来越多的老百姓知道了解安踏这个品牌。安踏也越来越得到国人的认可。势。在未来的进程中会取得更大的销售额与市场占有率。是那末好.如果不走自己的路，而总是摹仿别人的话，安踏永远也不会成为国际当前我国经济的高速发展人民收入水平的提高以及人们对运动的越来约热中国市场的销售额已经占到总销售额的30%。2022年奥运会在中国召开，我国政府略1.加大设计投入，凸显自己的特色。2.中低端市场要全面占领。略1.加大国际销售网络。2.挖掘青少年市场潜力，满足个性化需求。略1.在摹仿的基础上创新，礼聘录用高级设计师。2.把好质量关。1.在中端市场要走差异化路线。2.收购竞争品牌，把市场做大做强。1、摹仿宁。1999年，安踏高价礼聘了当时正红的乒乓球国手孔令代言，推出了"我选择、我喜欢"的口号。而在1999年早些时候，宁已推出了“我运动、我存在”的口号，礼聘瞿颖作为其形象代言人。安踏也因此被认为是一个非常成功的摹仿者，不仅市场销售额在逼近宁，而且市场销售量从2001年跃居全国第一。根据宁公司最新发布的2022年年报：宁牌零售店铺已达6245家。而形象的提升。品牌形象的提升，也依赖于技术后盾。安踏的研发费用占销售百分比，2005年为0.2%,2022年为0.5%,到2022年，迅速上升为2.5%,而到2022年，这一数字已上升到3%。正是不断增加技术研发投入，确保了安踏强劲的发展势孔令辉，到现在的中国国家男篮，斯科拉等。大大推进了安踏的国际化步伐。为一个国品牌，而是将未来瞄准了国际市场。调查结果显示，大学生消费群体最高能接受的价格是150元~200元，占到35.5%,其次是250元以上24.5%,200元~250元18%,100元~150元16%,100元以下8.8%。从上述问卷的分析结果我们可以看出安踏与一流品牌的差距。耐克、阿迪从城市走向农村，直接占领、这样的大城市作为根据地，再转战二线市场，消费水平与品牌高端定位相吻合，发展迅猛、业绩喜人，让我们看到了战略的力量；十几年来，安踏的"农村包围城市"战术由城镇、二三线城市包围大城市是正确的，避开直接与高端品牌正面冲突，在中档细分市场求得生存、发展、壮大。安踏向高端进发，暂不考虑其资金实力与运作技巧的可行性，那会浮现什么情一、提升安踏品牌的高度很艰难线品牌，就无所谓一线品牌”,还有在国际品牌压迫，短期安踏品牌难以再上台二、高端市场比较难得到消费者认可其产品价格必然很难得到消费者的认可，因为“作为”高端品牌，其价格也定然要与耐克、阿迪"比肩",而品牌高度又不够，那消费者如何能接受?三、可能会错失中档细分市场随着安踏"提升品牌高度",那末品牌传播、营销等等费用必然上涨，产品价格向高端品牌看齐，原先消费水平集中在100-200元的中档消费者必然把目光转向定位于中档的特步、三六一度、鸿星尔克、乔丹等品牌。定位高端、中档、低端等。我对于对安踏品牌经营战略的建议就是，立足于中档这个有利的细分市场(消费群体相对于高端市场大不少),巩固并维护它。精确定位于中档市场。体育用品市场的品牌对于多品牌(或者副品牌)策略的运用还鲜有先例，领袖品牌耐克、阿迪只是专注于运营好母品牌，此外体育用品市场与汽车行业毕竟不同，既使这一策略可行，也有待于安踏公司实力的再一个层次的提升。调查结果显示：当安踏促销时一定会去购买占到23.5%,可能会购买占到65.7%,不会去购买占到9.8%。在促销方面结合上述我们可知该年龄段消费者对于促销的看重程度，因此应适时的推出适合的促销方案，促