【化妆品消费者需求分析及发展建议11000字（论文）】

1绪论化妆品消费者需求分析及发展建议目录TOC\o"1-3"\h\u143231绪论 1241681.1研究背景 1101401.2研究意义 2261671.3文献综述 2112502消费者购买行为研究 496102.1消费者行为概念 4107762.2消费行为的类型 449562.2.1根据购买行为和产品的区别程度划分： 4209812.2.2根据消费者购买态度与要求划分 5187932.3化妆品消费者的消费趋势 687072.3.1消费品牌高端化 644212.3.2特殊功能型化妆品的需求上升 6303302.3.3天然化妆品受到追捧 6263432.3.4追求网络购物的乐趣性和便利性 6324233国内化妆品行业的现状 834424女性消费者化妆品消费行为及选择分析 10305584.1女性消费者化妆品消费行为分析 10280024.2女性消费者购买化妆品选择倾向分析 11194435促进化妆品消费的对策建议 1368085.1提高消费者购买频率 13110255.2增加消费者单次购买金额 1446385.3提升消费者品牌忠诚度 15108775.4扩大市场份额 16296966结论 1711779参考文献 181绪论1.1研究背景早期的化妆品是现在被称之为色彩化妆品的产品，英文叫MAKEUP,而现代的化妆品概念范围扩大了很多，包括一切护肤护发产品在内，英文称之为COSMETICS0在日本，因为化妆品离不开香味，所以被叫做香妆品。希腊文中，化妆品词义是装饰的技巧，意思是将缺陷加以弥补，多加发扬人体自身的优点。我国卫生部颁布的《化妆品卫生监督条例》中关于化妆品的定义为：“化妆品是以涂擦、喷洒或者其他类似的方法，散布于人体表面任何部位（皮肤、毛发、指甲、口唇等），以达到清洁、消除不良气味、护肤、美容和修饰目的的日用化学工业产品。”化妆品种类多种多样，最经常使用的主要包括基础类化妆品、修饰用的美容类化妆品以及针对特殊人群使用的特殊用途类化妆品。在21世纪的今天，经济的高度发展使得人际间的互动变得更加频繁，女性化妆早已超越了单纯追求美感的目的，已被视为一种礼节的表现。近年来，化妆品市场竞争势态日渐激烈，产品不断向名牌、优质集中，新产品层出不穷，化妆品在消费市场中所占比例保持平稳增长。全球化妆品市场正处于强盛时期，在未来预计仍具有相当大的发展空间。根据《HB全球美妆峰会一中国化妆品消费认知调查报告》统计显示，中国已成为全球最大的化妆品市场之一。城镇人口的不断增加成为了化妆品市场发展的内生动力女性的消费观念进一步被改变，对于自身形象的关注和对美的追求使得女性消费者在日常生活中的化妆品使用数量明显增加。与此同时随着中产阶级的逐步形成，消费升级已变为大势所趋，具有一定知名度的品牌化妆品其市场需求将得到更迅猛的增长。我国化妆品市场经过数十年的发展整体虽已初具规模,但人均消费水平仍处于较低水平，仅略高于印度、越南等发展中国家，却远远低于欧美、日韩等发达国家。1.2研究意义考虑到我国庞大的购买数量和需求潜力，对此进行的研究却是少之又少。厂商若想在化妆品市场中实现利润最大化，便不得不了解化妆品的产业发展状况及认识消费者的购买特性，研究解读消费者具体的产品购买行为。完全照搬西方的研究成果，对我国化妆品厂商的营销决策助益不大。因此，研究国内化妆品消费者购买行为的影响因素，制定针对性的营销策略，激发消费者的购买欲望从而促进最终购买行为的实现，极具现实意义。1.3文献综述学者间对于消费者行为的定义看法并不很一致,其主要原因是消费者购买行为包含一系列复杂的身体行为和心理活动，研究人员的研究目的、研究方法及学科背景等方面的不同，以致于学者们都曾从不同的角度，在不同的观点上对此有不同的定义。Paul(1978)对于消费者行为的说法是人们在购买和使用产品或服务时所涉及到的决策和行为。⑴而Engel,Blackwell&Miniard(1993)则将消费者行为重新定义为：“消费者在消费、取得或处置产品或服务时，包括在这些行动之前与之后所发生的决策在内的所涉及到的各项活动。'‘⑵Kotler(1997)则认为：“个人、群体与组织如何选择、购买、使用及处置产品、服务、观念与经验以满足需求的活动就是消费者行为。”⑶美国市场营销协会(AMA)则将消费者行为定义为:“消费者行为是一个通过情感、感知、行为、环境四个因素交互影响所发生的动态过程。四个影响因素之间的关系，在这个动态过程中，针对不同的人群、不同的消费平台、不同的消费行为其影响的表现形式及程度也有很大的不同。"1988年，Bethnan等提出构造决策理论，认为消费者的决策无论难易，并不是被动的适应，通常都是根据情境构造出来的偏好。他们认为消费者购物的选择框架是为了达到四个目标，包括选择所需努力的最小化，选择正确性的最大化，证明决策合理性难度的最小化和选择过程中负面情绪体验的最小化。此理论强调了不同目标在特定情境下的相对重要性由任务特征决定，即影响消费者决策偏好的因素除了决策者的内在认知，情绪等心理因素之外，还包括外在任务及环境特点因素。哈佛大学教授Bauer认为消费者行为是一个承担风险并试图减少风险的过程，将感知风险引入消费者行为学中，认为被感知的风险包含六个维度:身体风险、心理风险、功能风险、经济风险、时间风险和社会风险。消费者感知的风险越高,在选择产品时所感觉到的威胁越大，消费者尽力降低购买后遗憾的可能性、减小购买风险的一个方法就是获得更多的参考讯息来做购买决策。因此，感知风险影响的实质是消费者对于信息的需要。刘婷(2003)提出观点：品牌化已趋向成为化妆品市场中各企业的大战略，产品、价格、广告、促销及通路则是达成此战略的重要执行手段。这种现代化的品牌战略能够促使企业在行销手法上有效的质变，使得企业能在更精准、更迅速也更节省成本的优势下扩大市场份额。而且，消费者购买化妆品的动机、习惯、偏好和行为在品牌满意度的影响下均已发生快速地转变。啊张琳(2008)指出：通常在有关化妆品的行销及市场调査涉及到消费者行为研究时，总免不了对相关人口统计变量及消费者购买动机加以分析。然而，由于我国化妆品市场的规模结构、需求及购买行为的习惯等都处于不断的变化之中，因此，针对不同的研究对象所釆纳的具体变量也有所不同。㈣赵庆伟、孙旭(2012)将女大学生的化妆目的划分为增加自信、获得心理满足感、适应场合需求及尊重他人等三个方面，其调査数据显示61.1%的女大学生认为职场女性是有必要化妆的，20.4%的女生认为选择化妆是为了掩盖面部瑕疵,只有7.4%的女生是为了追求时尚而使用化妆品。[21]聂虹(2014)在《化妆品市场女性冲动性购买行为分析》中提出：广告、打折促销、商品包装及他人建议在很大程度上影响着女性消费者的冲动性购买行为，但是消费者的冲动性购买行为同时也受到消费者个体冲动特质的显著影响。冲动特质作为消费者固有的本身特点，在接收到相同的外界刺激时，冲动性的购买欲望表现不尽相同。t22]另外，少有学者是用生活型态做市场区隔来了解化妆品消费者的购买行为。例如陶蜀台《女性化妆品购买者的特质与其生活风格的研究》只是研究女性消费者的购买特质也其生活方式之间的关系；纪佩宏(1995)《女性化妆品通路零售端点选择的研究》主要针对女性消费者在生活型态的影响下选择购买化妆品的通路的不同；陆玉兰(2001)在《消费者生活型态与促销活动对于品牌忠诚度的影响》一文中研究的主要是消费者生活型态与促销方式对消费者品牌忠诚度的影响等。 3国内化妆品行业的现状2消费者购买行为研究2.1消费者行为概念消费者行为是用来描述或解释对于消费者的选择与购买行为。消费者的行为受到来自外部环境或消费者生理或心理的刺激作用激发消费者进行活动。消费者进行购买决定的过程:购买决定是消费者在处置和服务之前的心理和行为和使用购买的产品，是形成消费者态度过程的一部分；消费者行为更多的是消费者实际采购的决策过程；在日常生活中，消费者行为的两个要素互相结合、相互作用，一起组成消费者行为的综合过程。2.2消费行为的类型2.2.1根据购买行为和产品的区别程度划分：复杂的购买行为。倘若消费者非常投入并了解现有品种、品牌和技术信息之间的明显差别，购买行为就会变得复杂。复杂购买行为是指消费者综合的购买决策过程，涉及谨慎的购买决策、大量的数据采集、全方位的产品评估和严谨的购买后评估。部分消费者没有对产品信息进行大量的采集，没有仔细选择品牌，购买过程快捷简单，然而购买后却觉得自己购买的产品存在一些问题或与同类产品相比更有优势，从而对原来购买的产品产生怀疑，对自己决策的有效性产生怀疑。一些消费者寻找多种方式的购买行为。这意味着消费者在购买产品时有很大的影响力，在没有充分的对产品进行了解的情况下就做出购买哪个品牌的决策，并且只在消费过程中进行评估，然而在下一次购买时会换成别的品牌。这种变化是因为他们对原来的味道不感兴趣了或者想尝试新的味道，是寻找变化而不一定是对产品不满。也有部分消费者没有彻底了解产品，仅仅是自然而然的购买原先买过的产品，在购买之后再对产品进行评估，或者不评估产品。2.2.2根据消费者购买态度与要求划分习惯性。表示消费者因为对部分产品或信任店家，从而经常购买，成为店家的回头客。因为他们多次购买并使用这些产品，所以对产品非常了解，并且有更深的体验，所以当他们再次购买时，通常不用使用时间来进行对比，并且他们的注意力是稳定和集中的。理智型。这意味着消费者在每一次购买之前都需要对购买的商品进行更仔细的调查和比较。买的时候没那么情绪化，冷静，谨慎，很主观。广告、宣传、承诺、促销方式和销售演示都不容易让他们相信，主要在于在产品的质量和风格上。经济型。这意味着消费者在购买的时候特别关注价格，对价格特别敏感。无论买的是高端产品还是中低端产品，先看的都是价格。他们最感兴趣的是低成本活动，如“大甩卖”、“清仓”和“亏本处理”。总的来说，这种消费者与他们的经济情况相关。冲动型。表明消费者的购买行为很容易受到商品商标、外观、包装或其他促销措施的刺激。购买通常基于直觉感受，根据个人兴趣或感受，比如时尚、个性、新颖的产品，购买的时候不想重复选择。疑虑型。指具有内向心理特点，购买的候时谨慎、多疑的消费者。购物通常既慢又费时。往往他们“三思而后行”，往往考虑着停止购买，怀疑自己是否在购买后被欺骗。情感性。这些消费者的购买行为大多是情感反应，常常用丰富的想象来衡量产品的意义。当他们购买时，他们倾向于转移注意力和兴趣。他们更注重外观、形状、颜色和名字。自身的想象力是购买的主要原因。不定型。这种消费者大多数购买行为都是暂时的，他们的心理规模尚未建立，缺乏固定的购买喜好，他们在上述六种类型之间移动。这种类型的买家大部分是没有独自生活过的年轻人。2.3化妆品消费者的消费趋势2.3.1消费品牌高端化由于中国平均消费能力的大幅提升和消费阶层的分化,消费者渐渐讲究的是生活品质的提高，她们把能够消费得起迪奥、香奈儿、纪梵希等接近于奢侈品类的品牌化妆品视为身份地位的象征，因此不惜花费更多的财力在购买产品上以产品价格来实现市场分层与身份区分，从而推动了高档品牌的不断壮大。另一方面,随着二三线城市消费者购买能力的提高，越来越多的高端品牌实施渠道下沉策略，随着渠道的深入，内陆城市的化妆品市场也将得到大力的开拓。我国高端化妆品市场在未来仍有广阔的发展前景。2.3.2特殊功能型化妆品的需求上升特殊功能型化妆品在市场上被通称为“药妆”，在国家卫生部化妆品分类上归属于特殊化妆品类，主要有美白、祛疤、淡斑、抗衰老、抗污染等护肤品，而且这也是整个化妆品产业中利润最大的一块。随着中国职业女性的增多，化妆品已成为这个消费群体的日常必需品，消费观念正在升级。据有关研究报告显示，中国30岁~60岁这个年龄阶段的女性人口到2030年将超过4亿，这意味着中国化妆品市场对于抗衰老产品的需求量庞大，具有强大的市场潜力。2.3.3天然化妆品受到追捧现在消费者都崇尚“绿色化妆品”，希望自己能使用更多的天然活性化妆品，这样更天然更有机，既安全又环保，所以天然化妆品日渐受到消费者的青睐。从中国传统植物和药材中提取的新成分越来越流行。此外，消费者除了外用化妆品之外越来越多的关注口服美容品，如胶原蛋白等。2.3.4追求网络购物的乐趣性和便利性电商渠道占比逐年提升，国内化妆品销售渠道份额呈现此消彼长的趋势，百货商场由1999年接近50%的市场份额下降至2013年的22%,超市大卖场由1999年40%的份额下降至2013年的34%,而个人护理用品连锁店与网购渠道获得快速发展，国内个人护理用品连锁店2013年销售占比为16.2%,扎根于二三线的化妆品专卖店成为最重要的贡献力量之一。自2010年开始，国内化妆品行业电商渠道销售进入爆发阶段，受到天猫“双十一”活动及众多化妆品垂直电商的成功运作，电商渠道的销售占比从2008年的0.7%跃升至2013年的13.5%,化妆品电商渠道的零售额年复合增长率达到101%,超过全球11%的平均水平，而且越来越多的年轻消费者群体都开始倾向于选择电商作为购买化妆品的渠道之一。3国内化妆品行业的现状根据国外有关协会官网上所提供的数据显示，我国大陆化妆品行业的市场发展呈现强势的增长，并且平稳保持以平均每年15%的速度增长。而最新数据显示，我国已成为仅次于美国的全球第二大的化妆品市场。可以预见，伴随着我国改革开放伟大事业的有序进行和社会主义建设事业的稳步推进，以及如今我国经济的快速和持续发展加持下，化妆品行业将会成为我国国民经济中发展前景比较光明的行业之一[1}。根据我国中商联消息，自1978年改革开放初期，我国化妆品工业生产销售额从3.5亿人民币增长至如今的2514亿人民币，实现了化妆品销售额扩大数百倍。过去的五年，是不平凡的五年，我国人均化妆品的消费额从170元人民币上升到了352元人民币，实现化妆品消费额翻倍，不过需要看清的是，与美日韩等海外市场相比，目前我国消费者在化妆品领域人均支出占个人可支配收入的比重处于较低水平，仅能做到望其项背。以中国产业信息网发布的消息显示，在2015年，相比较国家统计局汇报的2015年全年我国城镇居民人均可支配收入的31000元人民币，我国大陆消费者在化妆品产业领域人均支出的352元人民币仅占城镇居民人均可支配收入的1.14%。不过这一系列的数据也证明了中国化妆品市场的发展潜力巨大，是一个重要的潜力股，也是今后全球化妆品市场中一个闪亮的增长极。令人惋惜的是，由于我国本土化妆品企业起步较晚，发展观念落后等因素的影响，我国大陆化妆品市场的企业集中度比较低，呈现多而杂，杂而弱的尴尬局面。相反，国外各大化妆品企业，凭借着强大的品牌实力、资本实力以及产品的质量过硬和先进的化妆品生产技术，几乎抢占了我国化妆品市场总额的70%以上，长期雄踞在我国本土化妆品企业的头顶，在大陆化妆品市场独领风骚。而我国国内化妆品企业没有为之称道的品牌效力，仅仅依靠打压价格、低廉的生产方式和把握部分本土化妆品消费者的消费习惯，占据着利润较低的国内中低端化妆品市场，并且大多数产品只是覆盖经济欠发达的二、三线城市，在一线城市的影响微乎其微。总体来说，我国本土的化妆品企业数量众多，但其生产规模普遍较小、格局不够高。虽然国内化妆品公司规模多达5000家，但公司年销售额在5000万人民币以上的化妆品企业仅占到10%左右，而国内销售额在1亿人民币以上的企业不到50家，超过10亿人民币的本土化妆品企业则仅有家化、珈蓝、相宜本草、韩束等零散几家。近年来，我国本土的一些资历较老的国产化妆品厂商企图进军高端化妆品[2}，开始陆续推出一些所谓的高端产品，希望一改曾经价格低廉的形象，在高端化妆品市场分一份羹，求得市场的拓展。但在当下国外化妆品场上的围攻和市场趋于成熟的大环境下，倘若本土化妆品失去了其唯一具有竞争优势的低廉价格，同时又不能在市场和产品质量方面取得较大突破的话，其高端产品就不会被消费者认可和买单，这将会使得国产化妆品厂商困境雪上加霜。 5促进化妆品消费的对策建议204894女性消费者化妆品消费行为及选择分析17784.1女性消费者化妆品消费行为分析这项研究分析了女性的化妆品消费行为。结果表明，本次调查中消费者购买化妆品包括消费者的目的和品牌价值，主要信息是通过互联网获得的。价格是选择的主要决定因素，对消费者购买产品的深入分析表明，消费者通过线下渠道从化妆品公司获得的信息更多。化妆品公司一般消费化妆品，一次消费价格在500-5000元左右。本文研究的所有女性的消费和购买特征如下：表4.1消费者化妆品购买特征统计购买目的人数比例倾向的化妆品包装人数比例化妆品使用价值22643.63%散装7514.48%化妆品品牌价值21441.31%简装26250.58%其他7815.06%精装18134.94%化妆品信息获取渠道人数比例化妆品产品选择依据人数比例线上广告21240.93%价格21741.89%线下广告28955.79%包装9919.11%他人介绍173.28%品牌20239%通过对表4.1的分析发现，43.63%的女性消费者根据使用价值选择化妆品。41.31%的女性消费者选择产品是基于对化妆品的使用。一般来说，在购买化妆品时，都会讨论化妆品的价值和影响。品牌价值相差不大，可以看出这两款主要是针对女性消费者购买化妆品。为了获得化妆品信息，289人利用线下广告(55.79%)，其中线上广告最多，为40.93%。由于互联网的迅速发展，线上广告很快超过了线下广告，这说明它已经成为现代女性消费者获取化妆品信息的主要方式之一。从深入的讨论中得知，大多数受访者提出当地线下广告非常多，我们总是接触到不同的广告信息和被广告影响。在购买化妆品时，人们最在意的是：是否是为人所知的品牌。从化妆品包装出发，262名女性消费者表示支持性价比最高的简单化妆品，181名女性消费者选择精装产品，占34.94%。关于化妆品的选择标准，41.89%的人觉得价格是选择化妆品的首要衡量标准，39.00%的人觉得品牌是选择化妆品的最重要标准，19.11%的人觉得包装是挑选化妆品的最重要标准。60004.2女性消费者购买化妆品选择倾向分析在了解化妆品的包装、价格牌和品牌是影响消费者选择化妆品倾向的主要因素后，从上述三个角度进行深入的研究，以确定女性消费者的总体和不同特征。研究显示消费者对化妆品的偏好分为价格，品牌，化妆品包装，在中国使用了500-1000元外包装定制，大品牌产品占比最大。调查详情如下表4.2所示。表4.2消费者购买化妆品选择倾向化妆品单品价格需求人数比例化妆品品牌需求人数比例化妆品包装需求人数比例1000以上479.07%国际一线品牌17233.20%经典16431.66%500-100024246.72%国内外大品牌23144.59%个性20840.15%500以下22944.21%其他11522.20%传统14628.19%根据的表4.2调查发现，46.72%的女性消费者选择价格在500-1000元的化妆品。低于500元的被分为44.12%，高于1000元的只有9.07%。现在女性消费者对化妆品价格的认可是以1000元为基础的，因此她们大多可以接受不到1000元的商品，有些超过1000元。使用最多的化妆品品牌是国外一流的化妆品品牌，占比33.20%，国内外大品牌231个，占比44.59%。你需要一个国际一流的品牌。也许这种选择与大而昂贵的化妆品品牌等因素有关。在化妆品包装需求方面，40.15%选择个性，31.66%选择经典，28.19%选择传统包装，总体而言，消费者更倾向于个性化、经典的包装化妆品。5促进化妆品消费的对策建议本文实证结果显示，化妆品消费者的购买行为既受年龄、性别、婚姻、收入、生活型态、购买动机等个人因素的影响，同时也与产品的种类、功能、包装、色彩、价格、促销活动、购物环境及信息来源等外界刺激因素直接相关。因此，化妆品厂商应该把握、控制好各项可控因素，依据自身的市场战略，实行针对上述因素的营销策略，从外部有效地刺激消费者产生心理需求欲望，促使更多化妆品购买行为的实现,进而促进化妆品消费，提高企业效益。5.1提高消费者购买频率消费者的化妆品购买频率主要受到爱美好奇、产品组合、传播媒介等因素的影响。随着生活节奏的加快，化妆品购买者的消费观念、消费方式和消费者所处的地位都正发生着重要的变化。纯粹爱美是女性消费者频繁购买化妆品的主要动力。化妆品种类的多样丰富，色彩的多样化，独特的包装设计，清楚的产品表示，含有特殊成分和效果持久不脱妆等因素也都能有效的提高消费者的化妆品购买频率。报刊杂志、海报看板、电视广播、网际网路、宣传单等信息传播媒介，有利于消费者获得前沿的时尚潮流资讯，从而产生购买欲望。化妆品厂商对于产品的开发与包装的设计都应注重市场调研及对于消费者个性化需求的差异识别。受到“绿色风潮”的影响，人们越来越排斥化学物质成分，药妆逐渐风靡世界各地的化妆品市场，厂商更深层次的开发化妆品的功效，向美肤养颜、抵抗衰老方向发展。排斥化工合成物的天然化妆品，将成为化妆品厂商研发过程中的一个重要研究课题。为了防止护肤品中的营养物在使用时因污染而迅速腐败变质，生产商使用单独的包装容器便于消费者一次用完的保鲜化妆品、强调防晒功能的防晒化妆品等各种不同功能的化妆品也将成为未来的发展趋势。面对激烈的市场竞争、日趋饱和的同质化市场，要想吸引消费者的注意力，化妆品厂商应该设计适合不同消费者需求的产品内容和产品组合以迎合潜在消费者的需求。本研究发现消费者所选购的化妆品品牌来源大多是日韩及欧美地区，显示一般人崇洋心理较重。精致的广告与合适的代言人可以是消费者对产品特性留下深刻的印象。化妆品消费者购买行为的实现离不开广告的配合以及媒体宣传的配合。对女性消费者而言，化妆品包装的时尚度、色彩的冲击感是最强烈的激发因素。故而广告的趣味性、对于产品独特性的突显在制作时也应尤为注意。5.2增加消费者单次购买金额消费者的化妆品购买金额主要受到行销策略中产品组合、配销型态、促销活动等因素以及信息来源中经验因素的影响。产品自身的价格定位高低对消费者的购买金额大小影响不显著。购买地点交通方便、店铺装潢摆设具有吸引力、自助开放式的购买环境等外界因素对于购买金额有显著影响，品牌专卖店与集合店在通路渠道中所占比例逐步增加。亲朋好友的推荐及过去购买化妆品所积累的经验也尤为重要。一方面，现在是一个追求时尚个性的时代，消费者在购物过程中越来越重视个人体验与感受，因此，在体验消费时代，化妆品商家应让消费者更多的去感受产品背后的文化，更多的参与到产品的设计或制作过程当中，除了视觉上的观看更有触觉上的感受，使消费者在接触产品的瞬间到体验过程中，持续不断的感受到愉悦、赞赏、激动、向往等心灵冲击，不断提升冲动性购买情绪的感受水平，从而全力激发消费者的心理需求欲望，更好的接受产品品牌的文化内涵。在场景营销方面，化妆品专营店除了能带给消费者视觉上的新鲜感，也能激发心灵深处的好奇心，通过陈列展现出来的产品魅力与特色创造了舒适的消费氛围，以及门店出色、细致、贴心的服务，能有效的留住顾客、促成下单及产生连带销售。同时也要建立广泛分布的销售网点，拓宽销售渠道，实现购买的便利性。另一方面，企业营销策略的实质就是将各种行销手段或诱因作用于消费者心理，刺激消费者产生购买期望，从而促进购买行为的实现。消费者关注的是自己从促销活动中能获取的利益，商家应该充分考虑消费者的喜好，釆取互动性强、规则简单明了的促销方式。本文研究结果显示，提供大量折扣或可使用抵用券、附送赠品或试用装、提供免费化妆服务、利用现场展示会介绍产品、行销人员专业切态度亲切、产品售后服务好等是消费者最认可的促销活动。化妆品的品牌促销活动能迅速的提升企业知名度，醒目的打折促销宣传标语可以促使化妆品消费者进行提前消费，从而吸引更多的潜在客户群。化妆品厂商釆用折扣策略的前提条件是一定要考虑到消费者的心理因素。5.3提升消费者品牌忠诚度消费者的重复购买率主要受到以往成功的化妆品购买经验及身边朋友的推荐影响。购物环境也是其中的一个重要因素。因此，厂商的一切行销工作都要围绕带给消费者个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感来开展，让消费者能以个人心理愿望为基础来挑选和购买商品。并从视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉、心理感觉等全方位官感强化与消费者的情感交流，促使消费者对产品产生的认同与好感，从而做出购买决策，并提升消费者的品牌忠诚度，提高重复购买率。此外，化妆品厂商除了提升产品本身的品质之外，提供专业的服务形象，事后追踪，售后服务或专业且细心的上课指导与服务，并对较有经验的消费者建立品牌忠诚度，使其将经验传给亲友，不但具有宣传的功效，又节省了成本，且更容易获得消费者的信任。现在很多的消费者在购买化妆品时，会直接和渠道终端销售人员接触，现场引导、化妆品功效说明、答复申诉、产品问题处理、收款送货等终端销售人员的服务水平会直接影响其购买，并给消费者留下深刻印象，影响其重复购买率。员工的技能、顾客导向及服务精神对于消费者理解化妆品企业、购买产品和服务等是非常关键的。因此，必须重视终端销售人员的服务专业水平以及服务态度。女性消费者通常比较情绪化，希望听取朋友的意见。因此，化妆品消费者个体的购买行为受到同行朋友与销售人员的显著影响。同行朋友的建议会帮助消费者下定购买决心，让普通顾客成为永久顾客，与顾客建立、维持长期稳定良好的关系，支持企业的产品，帮助企业进行宣传，这就是关系营销的目的。对于化妆品厂商而言，亟待解决的问题就是如何能够促使消费者将产品主动推荐介绍给她的朋友圈。所以，厂商应该以顾客需求为中心，加大关系营销的力度，满足消费者的差异化需求，这样消费者才会资源替产品宣传，继而增加化妆品购买行为的发生。另一方面，销售人员面对面的建议可以帮助消费者更好的了解产品的成分、功效等基本信息，切忌胡言乱语，销售人员应观察消费者的穿着、神态，根据不同消费者的实际情况，有的放矢的推荐适当产品，不要盲目的推荐高价格的产品，尽可能多的为顾客着想，才能提升顾客的忠诚度，加强消费者对于化妆产品品牌的认同度。5.4扩大市场份额本文以生活型态作为市场区隔来划分细分市场，研究结果显示，化妆品市场呈现年轻化消费特征，18~30岁的未婚女性是化妆品的主力消费群体。化妆品厂商想要提升企业利润，扩大市场份额，就需要积极争取到这部分消费群体的青睐。根据生活型态因子分析结果显示，消费者消费个性化越来越明显，她们拥有不同于他人的喜好和思想，有自己独立的想法和见解，对自己的判断能力也比较自负。对产品和服务的具体要求越来越独特，以彰显自己与众不同的个性和品味。同时,消费者购买的主动性也加强了，对于满意的产品，在第一时间主动积极地利用各种渠道去搜索相关资讯。由于互联网为消费者挑选产品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用其得到的各种讯息对产品进行反复比较，继而产生购买行为。因此，化妆品市场的消费者行为越来越理性化。年轻的女性消费者的化妆品购买频率明显较高，厂商只有针对性的满足这个未来主力消费群体的心理需要，使她们的情感得以释放，才能有效的塑造其品牌忠诚度，抢占市场先机，进而促进产品未来的大量销售。18岁~30岁的青年未婚女性是化妆品市场消费群体中的主力军，而这部分人群都开始倾向于选择电商作为购买化妆品的渠道之一。对于这些年轻的消费者而言，网上购物除了能得到许多参考信息外，还节省了体力，节约了时间，其快捷的送货服务及灵活的支付方式让她们体验到传统购物无法具有的乐趣。消费者在网络环境下借助网络技术条件去査询、搜索、浏览化妆品厂商、新品的一些消费