第4章 学习与旅游消费行为

第四章学习与旅游消费行为基本内容：

学习的概述概念学习过程模式学习过程中包含的基本要素学习的有关理论

旅游消费学习旅游消费要学习什么怎样学习旅游消费

一、学习概述（一）概念"学习就是我们在学校里所从事的活动"广义概念：学习是人和动物在生活中获得个体行为经验的过程。狭义概念：行为学中：学习系指引起个体对特殊环境条件产生的适应性行为的全部过程。消费心理学：是个体获得购买和消费知识与经验并将其应用于相关消费行为的过程。（二）学习效果定律效果定律：行为受结果的影响。结果：指人们做任何事都考虑奖酬塑造：当学习是逐步发生时,称为塑造模仿：观察他人并照着去做。（三）学习过程中包含的基本要素1、动机：对学习过程起到激发作用2、线索（信息）：环境刺激3、反应：对动机和线索表现出的行为4、强化：使反应成为可能的有效刺激

（四）学习的有关理论1、巴甫洛夫经典的条件反射理论某种刺激在与能够引起已知反应的另一个刺激同时使用数次后，也能单独引起同样的反应。例：食物＋铃声―――唾液铃声――唾液三个最重要的概念：重复:要想让消费者了解并记住某种信息必须能够让他们重复地接触。

有些营销人员坚持认为,对同一产品进行宣传的最佳应遵循“三效应”原理第一次是使消费者意识到产品的存在,第二次显示产品与消费者的关联作用,

第三次提醒消费者记住产品所能给他们带来的利益。

刺激泛化:根据经典条件反射理论,学习不仅依赖于重复,而且依赖于个体的概括能力。例如,巴浦洛夫在实验中发现,狗不仅对铃声产生垂涎反应,而且对类似的如钥匙串的声响也产生垂涎反应。刺激泛化原理可以解释为什么一些仿效产品可以顺利进入市场:消费者在仿效品和真品之间产生了混淆。刺激辨认：是从类似的刺激中将某一刺激辨认出来。

2、斯金纳操作性条件反射理论

学习产生于有控制的环境下，个体通过选择适当的行为而得到报偿。3、认知学习理论

认知理论：并非所有的学习都是重复试验的结果，人有发达的大脑，很多学习是通过思维完成的；人类最典型的学习方式是解决问题，他使人们能够控制自己周围的环境。该理论强调学习中包含大脑对信息的复杂处理过程。记忆、信息搜寻、信息处理。记忆：记忆：人脑对过去发生过的事物的反映。记忆包括识记、保持、再现三个环节。识记：个体获得知识和经验的过程保持：以获得的知识和经验在人脑中巩固的过程再现：在不同的条件下恢复过去经验的过程。记忆一般分为三个阶段,即感知记忆、短期记忆和长期记忆。1)感知记忆:所有的信息都是通过我们的感觉器官输入大脑,然而,这种感知输入在感知记忆中仅能存留1秒钟,甚至更短的时间。2)短期记忆:信息进入短期记忆阶段象征着真正记忆的发生。但这一过程持续的时间仍然很短。

复述可以将信息从短期记忆转到长期记忆中,转移过程一般需要2至10秒钟,如果短期记忆中的信息没有被重复和转移,就会在30秒之内被忘记。短期记忆中能够容纳的信息量只有4－5条。3)长期记忆:长期记忆中的信息可以持续较长的时间,但并不是相等的时间。有些信息虽被转移到长期记忆之中,但也可能在几分钟内被忘记,而有些信息则可能持续几天,几个星期,甚至几年。随着新的信息的输入,长期贮存中的信息被不断地进行组织或再组织。

记忆在广告中的应用

1)

特点突出的广告信息被记忆的可能性最大。2)

信息和材料的次序影响其被记忆的效果,中间部分最容易被遗忘。3)

能鼓励人立即重复的信息可以产生较好的记忆效果。4）广告提供的信息必须适合人脑处理信息的时间和组合信息的方式。

5)

广告宣传的设计者应试图找到适当的方法替消费者把信息组合起来,使他们能够在有限的时间内传递更多的信息。6）记忆依赖线索,提供有关线索能刺激人们对信息的回忆。

1)旅游活动前的信息来源: