第十一章 广告管理

广告管理故事引入：有一个人死后，天使来接他。走着走着来到了一个岔路口，这个人发现，左边是春光明媚，鸟语花香，一片绿油油的田野。而右边则是马路宽阔，建筑鳞次栉比，灯火辉煌，路旁还有身着时髦的美女抛来阵阵秋波，哇赛，好美呀！这时天使说：“左边是天堂，右边是地狱。您现在可以选择！”这个人毫不犹豫的选择了右边。沿着右边的路走着走着，这个人脚下一软，两眼一黑就掉下了万丈深渊，接下来就是炼狱的煎熬！这个人大声的问引导他的天使：为什么现实与他刚才看到的完全不一样！天使庄严地说：你刚才在路口看到右侧的一切都是地狱为自己做的广告！

本章学习目标：理解广告管理的含义与意义；了解广告管理的特征；掌握广告法规管理的内容；掌握广告行业自律的内容；掌握广告社会监督管理的内容。

11.1广告管理概述

11.1.1广告管理的含义

广告管理分宏观管理和微观管理两个部分。

宏观的广告管理，主要是指国家、社会等对广告活动进行指导、控制和监督。广告的宏观管理又可以分为广义和狭义的管理。

广义：泛指有关广告的调控、指导和监督，可以理解为国家对广告的管理、广告行业自我管理、广告组织的内部管理及广告的社会监督等。

狭义：指国务院授予广告执法权的国家工商行政管理部门依法对广告活动和广告经营进行的有效调控、指导和监督，它包括对广告主体、广告行为、广告内容的管理等。

微观的广告管理，则是指广告业的经营管理。11.1.2广告管理的特性

1．法治性：广告管理法治化特点，保证了广告监督管理的严肃性和连续性。2．行政性：国家对广告的管理主要是通过各级工商行政管理部门来履行的。3．强制性：第一，广告法规是国家法律制度的一个组成部分，与所有法律一样，是由国家强制力保障执行的，对所有广告活动及其当事人都具有普遍约束力；第二，广告管理属于工商行政管理，这种管理在行政执法上具有较大的强制性，通过强制手段来维护广告活动的正常秩序和健康发展。4．广泛性：广告监督管理涉及社会的各个方面，不仅涉及物质生产领域，还涉及上层建筑领域。广告监督管理的客体也是多种多样，既包括广告主、广告经营者、广告发布者，也包括发布广告的内容和程序。

5．监督检查的日常性：广告经营活动的连续性、科学性，使得广告监督管理机关的监督检查必须经常及时地进行。

11.1.3广告管理的意义

1．保证广告业正常运行和健康发展2．保护消费者合法权益3．保护合法企业的权益4．正确引导消费11.2广告法规管理

所谓广告法规管理是指工商行政管理部门和其他部门依据《中华人民共和国广告法》及其他政策、法规，对广告活动的参与者进行监督、检查、控制和协调、指导的过程。

11.2.1对广告内容的法规管理

1.对各类广告主通用的一般准则

（1）广告宣传内容的要求：广告宣传内容必须真实、合法、健康。

（2）广告宣传的基本准则：

广告法律、法规规定的广告内容和形式应当符合的基本要求。我国的《广告法》从广告的内容和形式两个方面，对广告内容的导向、广告禁止的内容、广告的可识别性、广告内容的组织等做了明确的规定。2.对特殊广告主的法律准则（1）对药品、医疗器械广告的法规管理（2）对农药广告的法规管理（3）对烟草广告的法规管理（4）对食品、酒类广告的法规管理（5）对化妆品广告的法规管理11.2.2对广告活动的法规管理

1．关于广告经营者、广告发布者资格的认定（1）广告经营者资格认定（2）广告发布者资格认定

2．关于广告经营活动的规定3．关于户外广告活动规范4．网络广告活动规范5．关于广告合同的规定

11.2.3对广告违法行为的法规管理

1．广告违法行为的常见形式无证经营或超越了广告经营范围。虚假广告。未提供合法证明发布的广告。对不实的广告采取默许态度。刊播新闻广告。假冒广告。诱惑性广告。不公正比较的广告。侵权广告。2．广告违法行为的法律责任

（1）民事责任

《广告法》第三十八条和第四十七条规定了发布虚假广告对消费者的侵权行为及其他侵权行为应承担的民事责任。（2）行政责任

行政处罚。《广告法》中有七条是对行政处罚的规定。 行政处分。《广告法》第四十五条、四十六条做了行政处分的规定。（3）刑事责任

《广告法》对发布虚假广告，违反《广告法》关于广告内容的基本要求及广告禁止的情形，伪造、变造广告审查决定文件，以及广告监督管理机关和广告审查机关工作人员的渎职行为构成犯罪的，按规定依法追究刑事责任。11.3广告行业自律

11.3.1广告行业自律的含义及特点

1.广告行业自律的含义所谓广告行业自律，就是指广告主、广告经营者和广告发