【电商企业的公共关系定位问题研究-以拼多多为例8800字】

电商企业的公共关系定位问题研究—以拼多多为例目录TOC\o"1-3"\h\u20607第一章绪论 I第一章绪论第一节研究的背景及意义一、研究背景随着市场竞争的白热化，企业的竞争不仅仅是市场空间的竞争，更重要是企业品牌的竞争，品牌作为企业最重要的无形资产，不仅是企业形象的核心，也是无形资产增值的法宝，关系到一个企业成长的好坏。随着互联网时代的到来，公共关系成为品牌传播不可忽视的一种因素，与传统广告传播相比，新时代媒体下的公共关系传播的速度更快，波及的范围更广，要想塑造企业的目标定位，就需要放在公共关系的背景下处理。互相联系构建品牌，是品牌长期发展和维护的手段之一，不止担任着的“宣传”工作，而且为品牌建立了更广阔的背景，引导广大公众或目标消费者形成自己的观点或做出购买决策。要进一步提高品牌建设质量和企业形象，多角度做好公关在品牌建设中的应用，尤其目标定位建设中，公关需要保持其文化内涵和形象，提升品牌的内涵和价值，如何加强公共关系在目标定位的建设，成为每一个企业亟待解决的问题。二、研究意义本文研究公共关系管理视角下的目标定位，以拼多多为例，在分析公共关系下拼多多的品牌策略的基础上，了解公共关系下拼多多平台发展出现的问题，忽视公共关系中目标定位建设的作用，品牌形象地位过于低端，影响高端发展，舆论危机处理不足，引起品牌信任危机，可以弥补相关理论研究的不足。在理清问题的基础上，本文将公共关系管理的相关知识运用到目标定位的塑造中去，重视公共关系中目标定位的作用，重新进行合理的定位，发展高性价比品牌，及时化解舆论危机，树立正面品牌形象，以此来拓宽目标定位的方法，对于提升拼多多品牌形象塑造具有一定意义，对其他的产品宣传也有一些帮助。第二节国内外研究现状一、国外研究现状JohnA.Ledingham（2010）认为公共关系管理作为社会组织发展战略的重要组成部分，是企业组织能力的重要体现，是赢得长期发展的重要手段。面对全球经济一体化的趋势，企业必须能够准确地分析、定位和包装自己的完美形象，开发和经营自己的品牌，更好地为企业创造良好的生存环境和良好的公关关系。FischerM（2016）认为品牌形象作为一种暗示，反映了消费者记忆中基本要素之间的关系。品牌价值链的形成是通过品牌和其他要素的价值链的协调，与消费者的形象、形象等要素相联系。发表有关品牌心理价值要素的，有产品商态度、买家感知方式、感受过程中的情境。同时，在对顾客忠诚的研究中看出，商家形象会直接影响买家感知效果，进而影响顾客对银行的忠诚度。Greve,Goetz（2018）他和同事将消费者记忆中对品牌的所感想认知品牌形象，并以门店为探索目标，进一步分组了解门店品牌的四个方面：门店设施、便利性、服务和活动性。研究表明，这四个方面会直接影响品牌的形象，会直接影响顾客满意度和信任度。StephenD.Bruning（2017）研究了社交媒体环境下品牌个性在组织危机传播中的作用。对两个诚信品牌在Facebook危机前后7个月的帖子中的关系维护策略进行了测试。根据调查结果，根据其产品的品牌个性（危机前后），公众与危机之间的沟通存在差异，以诚信为基础的品牌可以通过增加网络策略和降低热情策略来更积极地应对危机。更好地处理公关危机。二、国内研究现状赖俊明（2017）认为随着社会经济和现代企业的发展，越来越多的企业危机或问题迫切需要社会关系来维护企业与人民的发展，以保护企业的品牌，在上升空间，形象的提升与关系社会的发展被赋予了新社会价值，条件也上升到了一定的难度，正面的公共关系处理在品牌建设中起着积极的作用，有利于品牌建设的发展。钱平（2017）分析我国肉类食品加工行业的品牌形象建设，我国肉类加工企业已成为市场竞争的主要产业，为“国际一流的肉类加工企业”奠定了坚实的基础，“在为人民谋粮、以安为食”的形势下，食品安全问题引起了行业的快速发展和一些。并以双汇火腿肠瘦肉精的公关危机为例，央视“3.15”栏目组特别报道了双汇公司生猪中检出添加“瘦肉精”的事实，受“瘦肉精”事故影响，中国肉类加工业遭受巨大损失，双汇集团的市场份额和形象遭受严重损失。黄玉良（2018）提出，品牌连锁店具有一定的弱点，在品牌竞争中会惨遭“两败俱伤”，因此，要重视品牌形象维护与发展，警防连锁经营裂开，在品牌的传承塑造中、建设和提升必须充分利用新媒体，使品牌深入人心。李军（2015）对长沙老字号餐饮企业进行了分析研究，对数据进行了分析，找到原因利用名人打分的方法，查找长沙老字号餐饮企业品牌建设的7个因素，其中产品质量对餐饮业品牌的影响最大，其它餐饮品牌信息、市场基础、顾客联系建设、基本物品供应链管理、餐饮企业所在地环境条件、餐饮企业基本发展状况等，因此必须塑造品牌的时候必须打牢质量。李莉、姚航鹏（2018）知道，知乎微博平台为网友最为关注的领域，强大的信息传播为品牌的宣传营销提供了强大的工具，对促进企业品牌宣传策略的转变、实现企业与网友之间的互动具有重要作用。宋子叶、张学兵（2019）以海底捞来说，从外包装、企业和员工关联三个方面研究了公司商业模式的独特性，并对国内餐饮业品牌形象塑造的改进提出了建议。综上所述国内外关于品牌塑造的文献相对较多，但是关于公共关系视角下品牌形象塑造的文献较少，关于目标定位的研究更少。本文以拼多多为例，研究公共关系视角下的目标定位，可以弥补相关研究的不足。第二章公共关系下拼多多目标定位的现状第一节拼多多集团简介拼多多成立于2015年9月注册成立，采用的是拼团模式，就是与朋友、家人或邻居分享链接，亲戚朋友可以点击链接以更低的价格购买商品，这种营销模式为拼多多带来了巨大的利润和市场。它的模式是用户下载后，通过与家人和朋友分享的方式加入到一起，以较低的价格购买到想要的产品。拼多多发展很快，用户数量逐年增加。拼多多在短短三年时间里就成为中国电子商务行业的前三名。从2015年就开始上网了。2016年2月，月交易量突破1000万，2016年7月，用户数突破1亿。2016年9月，拼多多与品浩合并拓展业务。2016年10月，拼多多的日交易量突破1亿元。2018年7月，拼多多美股IPO最终按照19美元/股的上限定价，定价区间为16美元/股-19美元/股，成为继阿里巴巴和京东之后的第三大电子商务平台。其用户数已突破3亿，月营业额突破400亿元，发展趋势十分迅猛。第二节公共下拼多多品牌声誉度打造方法从2015年成立到今天，公共关系下拼多多的品牌策略分为三个阶段：第一阶段的目标是扩大市场份额，从2015年9月到2016年8月，拼多多的主要渠道是通过集团和一些热钱吸引新用户，他们最先投资靠后企业。2016年上半年，拼多多公司利用平台的高速增长，不断引进了妮维雅、网易考拉等知名品牌，丰富了平台的产品类型。经过许多的内部整改和外部合作，中国领先的社交电商品牌形象逐步确立。在短时间内，拼多多已超过唯品会，继淘宝、京东之后的第三大综合电商平台。第二阶段，占领市场扩大知名度，拼多多多开始聘请一些明星代言，并在综艺节目中植入广告，赞助综艺节目《极限挑战》，迅速引起广泛关注，尤其是在平台的广告植入综艺节目中，而平台上编了一首朗朗上口的歌，旋律简单，很能抓人。这在社会上形成了良好的反响。据调研公司在此期间的调查结果显示，在播出期间，APP下载率增长了38.7%，约27%的新用户在平台上下单购买产品。2018年，拼多多开始了新一轮影视综艺广告投资热潮，《快乐喜剧人》第四季在1月4日上映。综艺节目有独特的有趣力度，深受广大用户的喜爱。第三阶段：立足市场的基础上打造美誉度，2018-2019年，拼多多马上发布“品牌馆”。品牌馆产品发布，无疑是拼多多尝试改变品牌包装、谋求转型的重要举措。拼多多建立品牌方，引进众多有名品牌。这表明拼多多希望摆脱假货泛滥的表象，积极转型质量发展道路。综上所述，拼多多多的公关目标定位策略是先通过各种方式树立品牌知名度，再通过朋友圈、微博等社交媒体分享团购，带动更多人围观下载app，提高app下载率，使整个应用程序用户快速增长。这一开始聚集了大量的原始用户，然后通过官方补贴等活动开始提升产品的美誉度，让更多的人开始在平台上购物，最终形成良性循环，达到最终的和谐度。第三节公共关系下拼多多目标定位的作用一、提升拼多多的知名度拼多多目标定位的首要作用就是提高拼多多的名誉度，让公众了解拼多多，推广拼多影响力，一个非常重要的因素就是充分发挥公关的力效。企业发展的第一原因是让客人了解企业，光顾企业。从2015年9月到2016年8月，拼多多通过集团和一些热钱吸引新用户，2016年上半年，拼多多推进了Nivea、网易考拉等知品牌，丰富了产品平台种类，这一方面公关关系建立和发展良好的企业品牌形象，树立良好的美誉度，以获得公众的理解和认可，赢得信任和支持。树立良好的品牌形象和美誉度也会促进企业目标的实现。拼多多良好的形象也被称为企业的品牌形象。这是博引顾客的首要原因，为企业长远发展创造良好环境，企业公关人员要发挥公关的首要作用，定时市场调研，了解企业形象在民众心中的变化，分析公众心理，意图和趋势，及时预测，及时调整公关策略，顺应行业发展趋势，顺应民意，扩大在用户心中的知名度，使得拼多多用户的人数不断增加，截止2020年已超过4.18亿。二、提升拼多多的企业形象拼多多在人们心目中的形象一直是“拼夕夕”，就是低档、劣质品的代名词，随着经济全球化的到来，一个企业的形象极其重要，但对市场上所有的竞争对手来说未必是好消息，因为世界市场的竞争更多地体现在强势品牌与名牌的博弈上，在这个饱受战争蹂躏的品牌战争社会，品牌实力意味着区位优势，品牌可以整合价值链的两端。拼多多虽然是一个大品牌，但是品牌形象不佳，因此在公共关系中塑造目标定位，创造了一个好的品牌，特别是一个良好的品牌，同时也显示出其强大的社会影响力。拼多多在公关中，通过参加《极限挑战》《欢乐喜剧人》，拼多争取更多的机会让自己的企业露脸，由于各种因素的影响，企业界普遍存在信任危机，对于一件不熟悉的东西，消费者不会轻易尝试。对于知名度和非知名度商品，消费者通常都是会选择有知名度品牌商品。同时，拼多多参加电视节目，发布会，可以让用户产生信任感和安全感，从而将消费者购买商品的风险降到最低，有利于提升企业形象。三、减少消费者对拼多多的负面认知拼多多自成立以来，一直处于争议状态，其负面形象一度引发品牌危机，例如郑渊洁发微博举报拼多多销售盗版书，突发事件是指企业在管理过程中，由于疏忽或其他原因引起的特殊事件，主要包括产品安全、产品质量、重大劳动争议等，对企业目标定位有较大影响，拼多多运用社会关系面对不同意外事件，维护品牌形象和知名度具有一定意义。一方面，通过公关活动，建立健全巡查制度，当郑渊洁发微博后，拼多多立马下架了相关的皮皮鲁图书，避免类似盗版的事件的发生，通过科学研究和预测，预防突发事件的发生。另一方面，事件发生时，要充分听取民意，实事求是，实行与公众沟通，相互理解，妥善解决企业与客户之间的矛盾，有利于减少品牌纠纷，维护企业的美誉度和形象。第三章公共关系下拼多多目标定位存在的问题第一节忽视公共关系中目标定位建设的作用近几年来，拼多多管理层如黄峥一直把目光放在扩大市场上，对社会与品牌联系存在很多不足与问题，第一，就是宣传单一。在这种认识下，社会在品牌建设中只是宣传。也是公关、品牌建设等最重要的公关手段，并不是宣传的第一工具。在品牌建设中，要内外协调，共同提高知名度和美誉度；要摆脱传统的宣传观念，摒弃单纯依靠宣传手段、只追求名气的做法；它应该以优秀的行为和优秀的品质为导向，与有效的信息传播活动相结合。诚然，仅仅依靠宣传攻势的力度，而忽视全面质量管理，忽视企业人员素质的提高，只能一时获得很高的美誉度。一旦损害了企业的品牌和服务，势必会损害企业的品牌形象。公共关系学认为，社会组织应与公众保持及时有效的沟通与沟通，这是现代社会的要求。但其宣传行为必须建立在这样的基础上，即社会组织首先要以真诚、不懈的努力为社会和公众服务，有赢得公众美誉度的行为基础，这是第一位的。如果把做与说的内在关系割裂开来，把公关作为吹嘘的法宝，势必使其宣传变成无源之水、无本之木，最终危及品牌建设事业。其次，拼多多董事会管理层片面地认为品牌是由广告堆积起来的，单方面以来广告，有效的宣传是一种内应外合的的模式。沟通的效果不是在于说了什么，重点是做了什么，品牌宣传不是靠电子广告。我们应分析，电子广告是高手段的宣传方式，利用单一形式，忽视多方位、多模式的载体和手段，只会导致品牌战略宣传的不成功，不利于完善的品牌声誉和企业形象，在目标定位的建设中，拼多多对公关的定位重视不够，他们只注重市场的占有率、APP用户的使用人数，卖家入驻的店铺数量，不管卖家产品的好坏，却忽视了目标定位的建设。第二节品牌形象地位过于低端，影响高端发展拼多多自诞生以来，一直以低廉为口号，一方面用低价吸引了用户，另一方面导致很多二手产品的出现，如假冒伪劣、质量低劣等问题。长期以来，拼多多的品牌形象因其低成本的品牌定位而下降，造成品牌过程中的责任重等，制约了拼多多自身的发展。有40%的人说拼多多是低端产品，10%的人说“全是假货”，20%的人说自己的形象一般。可以看出拼多多在大多数消费者眼中还是一个低端品牌形象。如此低端的品牌形象会阻碍高端品牌的传播。拼多多的“低价”特性固化了拼多多的低端品牌标签，从而形成了低端品牌形象。同时，商品和服务的质量问题也一直备受争议，网络上存在质量问题的情况屡屡被曝光，网友戏称为笑话，造成不良影响，引发买家对品牌的忠信度。拼多多在放弃低端品牌商会遇到很多问题，例如很多客人对认识还是停滞以最低价定给较低人群的电商，且容易的也存在信誉差、服务差、假货多等问题。这些种种问题,提高大众的消费心理设想，无法进入到高品质的消费中去，这将拼多多企业一个最大难题。第三节舆论危机处理不足，引起品牌信任危机2017年拼多多上市后，网上对拼多多的批评此起彼伏。童话之王曾报道过平度多在微博上出售盗版图书。创维曾公开报道，拼多多多销售假货，由此可见人人都对拼多多假货泛滥感到愤怒，品牌负面新闻接二连三的问题导致了拼多多的负面品牌形象。拼多多也一直处于网络谣言和有害虚假信息不断的状态。网络舆情失控并持续发酵，导致舆情危机和品牌信任危机。在千亿级市场的背后，“劣质”、“仿制”的名声不断扩大，有的越演越烈。从品牌荣誉来看，拼多多的宣传和舆情响应表现并不理想。媒体舆论和社会报道快要失控：很多质疑和留言，缺乏正面引导。剩下的少数是相对活跃的传播，其中大部分是来自媒体的客观分析，很少有人利用拼多多的官方口径来维护。因此，拼多多不仅失去了在市场上宣传的机会，还引发了品牌危机。微博、朋友圈、媒体等平台的留言风暴，将拼多多推上了浪尖。仿制伪劣的热议引起了国家监管部门的重视。拥有4亿人使用的拼多多，正面临着上市以来最严重的危机。事实上，在拼多多的进步过程中，恶意制造、造谣等负面消息也有许多。其中，网上流传着这样笑话：“在天猫京东买购物，你会担心买到假货，在拼多多，你就不用忧虑，因为全是假货。”表明拼多多在购物者心目中存在严重的不信任。第四章公共关系下改善拼多多目标定位的建议第一节重视公共关系中目标定位的作用为了提高公共关系的能力，促进市场发展，拼多多管理者应更加重视目标定位在公共关系中的作用，提高产品的美誉度。对内，拼多多要提升公关意识，教授一些方法和技巧，提高员工认识。拼多多不仅要看重每一位员工，还要说服高层管理者顺受公关意念。对外，拼多多应该创新方式影响社会民众。人们常说的“顾客至上”，就是从服务的态度让对方满意。从客观讲，客户不一定全是对，但是还要在一定的基础上上客户感到满足。另外，社会科学技术的飞速发展和产品的大量丰富，需要公关来培育市场。拼多多的管理者要树立品牌志向，引导大众消费观念。从上到下，要重视公共关系在目标定位建设中的作用，让所有员工都能关注并动员起来。为了使公关更好地运用到品牌建设中，黄峥要转变观念，充分认识公关在品牌建设中的作用和积极作用。当前由于市场竞争日益激烈，很多企业家非常重视广告，甚至不惜重金做品牌广告，却忽视了公关在企业品牌建设中的积极作用，没有抓住公关，树立社会公信力，提高品牌效应，因此，要在企业品牌建设中得到良好的回应，公关还需注重服务行业，提升品牌知名度和广告宣传度，有利于将公关应用投放品牌规划中。第二节进行合理的定位，发展高性价比品牌拼多多通过拼团的方式达到了低价团购的模式，塑造了平价产品形象。但是，在拼多多宣传品牌的三年发展中，消费者的购物需求逐渐向性价比的方向推动。拼多多因质量和信用问题而受到批评。与此，电子商务行业同质化严重，市场竞争激烈。拼多多在发展过程中遇到很多挑战，但其中有的品牌定位无法适应当前随时变化的市场。它必须创新品牌形象修改定位品牌，如果拼多多的用户总是被贴上学历低、判断力差、贪图便宜的标签，这些客源会逐渐减少。因为每个人都想追求美好的生活，这是源于马斯洛需求理论的高层需求也是自我认同。与此，对于拼多多用户来说，需要更多认同是非常重要的。同时，给拼多多用户一种认可感，强调所购买产品的高性价比就尤为看重。拼多多品牌的重新规划，应该从用户、消费者和行业变化的角度重新审视拼多多品牌宣传的模式。至此可以从调查看出，产品质量和服务满意度是影响拼多多品牌建设的决定因素。产品质量和服务决定顾客满意度，顾客满意度牵连着产品信任度。只有顾客认同商品和服务时，顾客才会开心，顾客才会回购并保持信任。因此，未来拼多多的品牌发展应注重性价比，提升产品质量和用户购物体验。拼多多应该积极推出“品牌馆”，品牌招商公告，涉及食品、数码、服饰等品类，将“品牌馆”放在APP首页，加强与苹果、三星、LV，无印良品，麦当劳，三星，沃尔玛、家乐福等的合作，打造高端品牌。第三节及时化解舆论危机，树立正面品牌形象现今“劣质”、“仿制”的标签被无限放大，媒体舆论和社会报道无法管理。微博、微信、抖音等平台上的留言蜚语，把拼多多多推到浪尖。拼多多从中面临着成立以来最头疼的问题。然而，许多在竞争中发展起来的企业，由于见识少和处理问题不当，濒临破产边缘。当他们的营销方式、广告、产品质量和服务受到批评时，无疑会给企业带来不可挽回的损失，引发品牌危机。因此，拼多多要迅速、具体地向社会表明企业正在虚心听取各方意见，并及时向社会公布企业的改进措施和整改情况，从而消除公众的不满，寻求公众的支持和理解，将事情的影响力度变为最低，有利调整企业声誉度，提升品牌形象。要制定准确的营销公关策略，采用灵活的沟通手段，制定完整的危机预案，运用营销公关手段应对企业的各种突发情况。此外为了使公关更好地运用到品牌建设中，拼多多多应该重视公益活动。公益活动也体现了公关在品牌建设中的重要性。通过公益活动，企业不仅可以提升品牌影响力，可以化解品牌危机，加强品牌建设管理。对公益活动，其实在公关的表现，可通过社会效应手段进行的企业品牌宣传。拼多多精准扶贫成效显著。2017年2月6日，在预测科学研究中心联合举办的“中国时间”年度经济新闻评选颁奖典礼上，平度多凭借其帮助农民精准脱贫的成就，荣获“扶贫优秀奖”。贫困群众共享电子商务发展成果，得到了公众的认可和好评。这种公益活动的宣传效果远远大于企业，对企业品牌建设的积极作用也十分明显。因此，在企业品牌建设中，要重视公益活动，更好地运用公共关系。

结束语从品牌战略的角度来看，企业可以利用