新产品开发及市场策划技巧

1产品开发及市场筹划技巧第一节产品整体概念与产品组合一、产品整体概念〔一〕产品组织、思想、方法等。〔二〕产品的三个层次1、核心产品，又称实质产品，是产品能为消费者供给的某种效用和利益，从而使消费者需求得到肯定的满足。2、形式产品，是核心产品借以实现的形式，即向市场供给的实体和效劳的形象。实质产品安装信贷实质产品安装信贷包装形式产品保证延长产品送货 品牌买者追求的外观售后核心利益效劳质量式样产品整体观念二、产品组合〔一〕产品组合的概念包括很多产品工程。因此，产品组合是企业生产和销售的全部产品大类和产品工程的组合。〔二〕产品组合的广度、长度、深度与关联性产品组合的广度〔宽度，即企业经营产品大类的总和〔产品线的总和。产品组合的长度是指一个企业的某一大类的产品中所包含的产品工程的多少。产品组合的深度是指某一产品工程中花色品种的多少。面的亲热相关程度。长度ABCD长度ABCDEF1a2a3a4a1b2b3b4b1c2c3c4c1d2d3d4d1e3e1f3f产品线2 广度〔宽度〕34产品组合概念图〔三〕产品组合策略依据目标市场的特征，对产品广度、长度、深度、关联性进展选择，选择的类型至少有六个：①全线全面型；②市场专业型；③产品线专业型；④有限产品线专业型；⑤特别产品专业型；⑥特别专业型。三、产品定位策略〔一〕产品定位策略是企业为产品制造培育肯定特色，树立肯定的市场形象，以满足顾客的某种需要和偏好。〔二〕产品特色的表现造等；有的可以从消费者心理上反映出来，如豪华、科学、时髦等。〔三〕产品定位策略类型1、正向定位策略，是企业运用最多的策略，它是依据产品属性以及消费者利益来进展的。其目的是突出自己产品的某些特征，形成一个比较清楚的市场形象。2、反向定位策略，是首先调查市场竞争对手的产品定位，然后依据竞争对手的产品定位再确定自己产品的市场位置。美国微软公司品的定位策略在企业市场营销活动中占有格外重要的位置其次节产品市场生命周期策略一、 产品市场生命周期的概念〔一〕生命周期美国微软公司品和任何其他事物一样，都有其产生、成长、成熟以至衰亡的过程有寿命周期。〔二〕产品的市场生命周期品从进入市场到被市场淘汰，退出市场的全过程。〔三〕产品的市场生命周期的划分市场营销学家们的分析方法：1、导入、成长、成熟、衰退四阶段；2、导入、成长、成熟、饱和、衰退五阶段。二、产品市场生命周期的四阶段论〔一〕产品导入期技术问题尚未完全解决，生产本钱高，此时期又称作前途未卜区。〔二〕产品成长期称为进展区。〔三〕产品成熟期趋势，常称此时期为稳定区。〔四〕产品衰退期淘汰，退出市场，常称此时期为衰退期。产品市场寿命周期各降价特点：特点导入期增长期成熟期衰退期阶段销售量低快速增长缓慢增长或下降下降或急剧下降利润低高减低低或零顾客爱好颖者增多多数随后者竞争者甚少增加中剧烈削减本钱高低下降上升三、产品市场生命周期与市场营销的关系〔一〕产品市场生命周期图的几种变化类型1、有些产品投入市场后，并没有经过成长期和成熟期，很快就被淘汰，赔本产品。2、有些时令性季节性、时尚产品、潮产品快速进入衰退。3、有些产品由于承受多种市场营销组合手段使产品的成长期波浪状上升，使销售额和利润额不断提高。4、产品已达入衰退期，承受促销活动，使销售量与利润重增长。5、产品成熟期后趋于稳定，维持不变。〔二〕获得抱负的产品市场生命曲线的方法1、提高产品的质量，有利于延长产品寿命期。2、转变产品功能，增长产品的用途，每转变一次功能，能延长产品市场寿命周期。3、转变产品款式，在产品根本构造不变的状况下，常常推出一些潮式产品。4、加强宣传，承受一些优待措施鼓励消费。5、为产品查找用途，使产品的生命周期延长，再次循环。6、开拓市场，使进入衰退期的某一产品在另外的市场上成为产品。〔三〕产品市场生命周期各阶段的营销策略1、引入期的营销策略，由价格的凹凸与促销费用的凹凸不同组合形成快速掠取、缓慢掠取、快速渗透、缓慢渗透四种策略。2、成长期的营销策略：在产品方面，要不断提高产品质量，努力进展产品的款式、型号、增加产品的用途；在渠道方面，要稳固原有渠道，增加的销售渠道，尽可能提高市场占有率；在促销上，要建立强有力的产品形象，建立品牌偏好；在价格上，要选择适当时机降价。3、成熟期市场营销策略：市场改进策略，即开发市场；产品改进策略，即对产品整体要领的任何一层次进展改进使产品“再推出促销方式来延长产品成熟期。4、衰退期营销策略：维持策略，即沿用过去的营销组合策略；集中策略，即把资源集销人员，增长眼前利润。第三节产品开发策略美国企业治理学学杜拉克在《有效的治理者》一书中指出—且仅有两个——根本的功能，即市场营销与创右铭。一、产品开发的必要性〔一〕产品市场生命周期理论要求企业不断开发产品假设企业不开发产品，则当产品走向衰退期时，企业也同样走到了生命周期的终点。企业应当在任何时期都有不同的产品处在周期的各个阶段。〔二〕消费需求的变化需要不断开发产品不断推出产品。〔三〕科学技术的进展推动着企业不断开发产品发产品，才能在市场上占据领先地位。二、产品开发的过程产品开发过程由八个阶段构成〔一〕寻求创意多的创意却为开发产品供给较多的时机。产品创意的来源是多方面的。〔二〕甄别创意〔三〕形成产品概念经过甄别后保存下来的产品创意还要进一步进展成为产品概念产品所形成的特定形象。〔四〕制定市场营销战略营销战略报告书。其中包括目标市场，产品的定价销售打算及目标利润。〔五〕营业分析企业的目标。〔六〕产品开发争论与开发部门及工程技术部门就可以把这种产品要领转变成为产品，进入试制阶段。〔七〕市场试销初步市场营销方案把这种产品装扮起来，推出市场。〔八〕批量上市场，形成生产批量。三、产品开发与工业设计〔一〕工业设计的重要性段。可以说，产品竞争实际上就是工业设计的竞争。良好的使用功能，简洁的造型，精湛的〔二〕提高对工业设计的特别作用的生疏体创的工业设计。全国轻工企业有壹千万名职工，却只有柒千多名设计人员，平均每10今还没有一所培育工业设计师的工业设计学院。〔三〕乐观推动中国工业设计事业的进展视工业设计，就会前功尽弃。与先进国家相比，我国不少企业的产品在技术、工艺以及加工以先进的工业设计提高产品的市场竞争力量，制造令人瞩目的中国名牌产品。第四节产品的市场筹划技巧一、产品上市的九大成功要项〔一“物超所值”是产品上市成功的首要缘由顾客总是会把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象价值与顾客购置总本钱之间的差额。〔二〕公司整体目标考虑现有的设备设施，充分利用副产品，或者对企业〔往上，往下〕整合有奉献。则可增大成功的可能。〔三〕市场分析与评估产品的目标市场短期，中期，长期分析，变化的趋势；竞争者的状况，跟随者和替代品分析。〔四〕产品的包装〔五〕产品的品牌品牌是否做到了简洁，美观，易于记忆；颖，独创，易于识别；通俗，形象，易于联想；符合法律规定；敬重产品所销地区的风俗习惯。〔六区域；综合各种不同的消费关联因素评定试销工作到达的效果。〔七〕产品的宣传促销了解产品的特色；与竞争对手的促销手段相比，有无相对优势。〔八〕产品的分销渠道何提升销售商的销售技巧；如何培训业务人员。〔九〕产品财务分析价格本钱以及保本点的分析；销售治理费用的多少；在最坏的状况下，假设消灭亏损，公司能担当亏损的额度以及可担当的时间长短。二、 业务员的教育培训对业务部门要加强训练，以强化销售力。〔一〕业务员的训练主要可以从以下几方面开展：1、销售意愿强化训练；提高“销售努力2、产品教育训练；如产品学问，产品特点，销售标语和口号，产品背景资料，铺货技巧，店面陈设方式等。3、推销研习会：召集公司全国性，区域性或地方性的推销员，研讨产品促销打算方案，鼓励销售意愿，提升销售努力，从而提高销售成绩。4、商品说明书：业务员在洽谈生意时所携带的印刷宣传品，撰写方式要通俗化，使一般客户都能了解，撰写背景要技术化，以便塑造产品形象。5、产品展现：产品模型通常用来吸引顾客的留意力，使推销说明更清楚，更好玩，也可以用彩色幻灯片或照片，图片来展现产品。6、推销资料夹：用来集中顾客对产品的留意力。其中可自由运用照片，推举信，销售实例，剪贴资料，广告打算，以及其他图文资料。〔二〕业务员的嘉奖面是对业务员因铺货所付出的额外努力加以嘉奖。具体方法有：1、业务员个人销售业绩的评估与嘉奖。2、业务部门整体业绩的评估与嘉奖。3、单一产品销售业绩的嘉奖。4、开拓的销售网点的嘉奖。三、经销商的辅导与嘉奖生产企业在经营中需借助各种分销渠道。有利于分销渠道的通畅。〔一〕经销商的辅导工作1、与经营有关的辅导：企业对经销商在经营治理诸方面实施辅导，如产品的经营打算，经营分析与实施方法；资金周转与税务指导，电脑与网络的运用。2、与销售活动有关的辅导：供给同业动向，市场分析，市场推测等帮助；召开指导销售会议，支援开拓客户的宣传运动；帮助改善顾客治理，支援编订“推销指南3、与广告，公共关系有关的辅导：辅导广告传单，海报，广告版的制作与配发；支援经销所举办的促销活动；在企业承受的广告形式上提及经销商。4、指导店辅装潢，商品陈设的改善；辅导经销商店辅增减或扩建；支援开设展现窗，陈设室并作陈设技术实际指导；帮助制作店面广告，展现卡，活动广告等用具。5、拟定并推动与促销有关的活动：辅导经销商主企划宣传活动，包括举办产品展现会，产品介绍会等活动；辅导经销商开展各种销售竞赛的筹划。6、辅导经销商由各种定期刊物或群众传播媒体猎取情的方法：企业可以通过定期编制经营状况的文献抄本。二、经销商的嘉奖加以全盘考虑，而且要切实可行，可供参考的嘉奖方法有：1、旅游嘉奖：依据销售额供给肯定的国外旅游名额。2、优待付款方法：延长经销商进货后的付款时间。3、累计进货嘉奖：经销