第三章-市场营销与品牌管理

第三章市场营销与品牌管理【第一部分：本章考情分析】年度单选题考点多选题考点案例分析2011年市场营销的融资功能，维持性市场营销，竞争导向定价法，拉动策略，名牌的内敛效应，跨产品线单一品牌战略，企业识别系统（7分）4P策略，目标市场的营销策略（4分）0分2012年同步性市场营销，商人中间商，市场细分，差异性市场营销，成本加成定价法，品牌的导购功能，产品线单一品牌战略（7分）市场营销的宏观环境，促销的作用（4分）0分2013年无需求；技术环境的影响；市场细分的行为变量；集中性营销策略；市场定位；产品生命周期；拉引策略；（7分）微观环境因素；五星模型（4分）定价的方法（8分）2014年市场三要素；产品观念；市场细分的人口变量；现金折扣；撇脂定价策略；五星模型；多品牌战略（7分）宏观环境因素；心理定价策略（4分）定价的方法（8分）2015年过量需求；产品的三个层次；无差异营销；产品组合的长度；产品线定价的策略；多品牌战略（6分）市场细分心理变量；附加产品的因素（4分）0分【第二部分：主要考点解析】第一节市场营销概述【本节考点】1、市场的含义2、市场营销的含义3、市场营销观念4、市场营销管理的任务【考点】市场的含义市场含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和，也指具有特定需要和欲望，并具有购买力使这种需要和欲望得到满足的消费者群。包括三个要素：人口，购买力，购买欲望，用公式表示即市场=人口+购买力+购买欲望【考点】市场营销的含义美国学者菲利普科特勒认为：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。【考点】市场营销观念1、传统市场营销观念（1）生产观念。主要表现：“我生产什么，就卖什么”。（2）产品观念。主要表现“只要产品质量好，就一定有销路。”（3）推销观念。主要表现“我推销什么，你就买什么”。2、现代市场营销观念是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，它以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。主要表现“消费者需要什么，我们就生产什么”，“市场需要什么，我们就卖什么”，“哪里有消费者的需要，哪里就有营销机会”3、传统市场营销观念和现代市场营销观念的区别起点中心产销关系手段目的传统市场营销观念工厂企业擅长的产品以产定销推销及促销通过销售获得利润现代市场营销观念市场顾客需求以销定产整体营销通过满足顾客获得利润【记忆要点】传统以企业核心，现代以顾客为核心【考点】市场营销管理的任务（一）市场营销管理市场营销管理的任务实质是需求管理。（二）市场营销管理的任务类型措施负需求：消费者感到厌恶和甚至回避的需求。改变消费者对产品的认识和理解无需求：消费者对产品漠不关心，认为可有可无。激发消费者兴趣潜在需求：消费者有强烈的需求，但现实情况无法满足。开发有效的产品下降需求：需求状态呈下降趋势。改进产品，开发新用途新市场不规则需求：供给与需求的时间不一致。调整供给与需求的时间模式充分需求：目前市场需求水平与期望的需求水平一致。维持现有的需求水平过度需求：供不应求的状况限制需求水平有害需求：不利于人们身心健康的需求。劝阻消费者放弃需求第二节市场营销环境【本节考点】1、市场营销宏观环境2、市场营销微观环境3、市场营销环境分析【本节内容精讲】【考点】市场营销的宏观环境（★★★）市场营销的宏观环境人口环境人口总量、地理分布、年龄结构、人口性别、民族构成经济环境可支配收入和可任意支配收入；货币收入和实际收入自然环境资源短缺、环境污染、政府的干预、公众的生态需求和意识加强技术环境产品生命周期缩短、新技术革命影响消费者购物习惯，改变企业管理方式政治法律环境政治、法律因素社会文化环境民族特征，价值观念，宗教信仰，生活方式，风俗习惯，伦理道德，教育水平，社会道法风尚，相关群体，社会结构等【记忆要点】宏观环境因素中都有“环境”两个字。【考点】市场营销的微观环境（★★★）市场营销的微观环境企业自身因素市场营销部门、其他职能部门、高层管理部门营销渠道企业中间商、实体分配机构、营销机构、金融机构顾客了解并满足顾客的需求是企业营销活动的核心竞争者显在竞争者，潜在竞争者公众企业内部公众、企业外部公众【记忆要点】微观环境因素中都是能够给企业带来直接影响的【考点】市场营销环境分析（1）环境威胁及环境威胁矩阵出现环境威胁的可能性出现环境威胁的可能性大小大小大小潜在环境威胁的影响程度Ⅰ采取积极措施Ⅱ力争避免伤害Ⅲ加强重视Ⅳ注意观察变化机会出现的可能性大小机会出现的可能性大小大小大小潜在机会的吸引力Ⅰ采取积极措施Ⅱ力争避免伤害Ⅲ加强重视Ⅳ注意观察变化（3）威胁——机会综合分析威胁水平威胁水平低高大小大小机会水平理想业务抓住机遇，不可错失良机冒险业务慎重抉择，争取利益成熟业务为进入理想环境做准备困难业务设法扭转局面或放弃第三节目标市场战略【本节考点】1、市场细分2、目标市场3、市场定位【考点】市场细分（★★★）含义企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务的不同需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。细分变量地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划等。人口变量：人口总数、人口密度、家庭户数、年龄、性别、职业、民族、文化、宗教、国籍、收入、家庭生命周期等心理变量：个性，购买动机，价值取向，对商品和服务方式的感受和偏爱，对商品价格反应的灵敏度等。行为变量：购买时机，追求的利益，使用状况，忠诚程度使用频率，待购阶段和态度等。【记忆要点】容易考细分变量的概念应用题细分目的识别顾客需求的差异，以发现有利的营销机会细分基础消费者需求的差异【考点】目标市场含义企业决定进入的市场，即通过市场细分，被企业选中，并决定以企业的营销活动区满足其需求的一个或几个细分市场经营模式产品/市场集中化模式企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群产品专业化模式企业向各类顾客同时供应某种产品，在质量、款式、档次等方面都会有所不同。市场专业化模式企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品选择专业化模式企业选择地进入几个不同的细分市场，为不同顾客提供不同性能的产品全面进入模式企业全方位的进入各个细分市场，为所有顾客提供全心全意所需要的性能不同的系列产品营销策略无差异性营销策略只向市场投放单一的商品，设计一种营销组织策略差异性营销策略设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合集中性营销策略选择一个或几个细分市场，实行专业化经营【记忆要点】若考多选题，则记忆三种营销策略为“有中无”；若考单选题，则考概念应用题，要抓住关键词。【考点】市场定位含义企业针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。策略避强定位策略企业避免与强有力的竞争对手发生直接对抗迎头定位策略与最强的竞争对手“对着干”的定位策略重新定位策略重新定位，改变市场对其原有的印象第四节营销组合策略【本节考点】1、产品策略2、定价策略3、渠道策略4、促销策略【考点】产品策略1、产品的概念含义企业向市场提供的，能够满足消费者（或用户）某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。层次核心产品向消费者提供的基本效用或利益，消费者购买的本质所在有形产品产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和内在质量方面，包括包装，质量，品牌，特色和设计等附加产品消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。包括信贷、免费送货、产品保证，安装，售后服务，培训，使用指导，修理维护，备件供应等2、产品组合策略含义企业生产或销售的全部产品线，产品项目的组合，又称产品的各种品种的搭配，亦称企业的经营范围和结构。维度宽度：企业所经营的不同产品线的数量长度：产品组合中所包含的产品项目的总数深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等。关联度：企业的各条产品线在最终使用条件、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。【记忆要点】宽度和长度都是指总的产品线，深度指一条产品线。策略扩大产品组合：适合市场繁荣时期缩减产品组合：适合市场不景气、原材料供应紧张延伸产品线：向上延伸、向下延伸、双向延伸现代化产品线：更新设备3、产品的生命周期策略（★★★）周期特点营销策略介绍期1、需求不大，销售增长缓慢2、产品生产批量小，成本高3、销售促销费用高4、利润微弱甚至可能亏损5、竞争者不多，仿制品少以迅速建立产品知名度为核心，缩短消费者了解过程，快速占领市场成长期1、销售量迅速增加2、大批量生产，效率提高，成本降低3、促销费用降低，销售成本下降4、扭亏为盈，利润迅速达到最高峰5、同行竞争者增加，同类产品出现，竞争激烈强化产品的市场地位，建立顾客忠诚度，以便扩大市场占有率和防止竞争者加入成熟期1、需求量趋于饱和，销售量达到最高点2、生产批量大，生产成本低3、同类产品大大增加，企业增加促销手段4、产品价格会下降，利润逐渐下降想法设法拖延它的时间，在维持相对稳定的销售量和市场占有率的基础上扩大销售，提高市场占有率水平衰退期1、产品销量急剧下降2、利润很低，甚至亏损3、大量的竞争者退出市场4、消费者的消费习惯改变5、突出的表现为价格竞争淘汰策略，放弃经营；非淘汰策略，继续留在原市场上【记忆要点】记每个周期中的关键词【考点】定价策略（★★★）1、定价的目标、影响因素、方法和策略定价目标维持企业生存短期目标短期利润最大化短期目标市场占有率最大化注重长期利益维护企业和产品形象名牌：高价策略；普通品牌：低价影响因素市场需求，成本，市场竞争定价方法成本导向定价法成本加成定价法、目标利润定价法需求导向定价法认知价值定价法、需求差别定价法定价策略新产品定价策略撇脂定价：高价格渗透定价：低价格温和定价：中等价格产品组合定价策略产品线定价备选产品定价附属产品定价副产品定价产品束定价心理定价策略尾数定价：采取零头结尾，常用的尾数为8或9.整数定价：将产品定为整数，以显示产品有一定质量声望定价：利用消费者仰慕名牌或者名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格，一般制定高价。招徕定价：特意将某几种产品的价格定得较低，以吸引顾客、扩大销售。分档定价：把同类商品比较简单的分为几档，每档定一个价格，以简化交易手续，节省消费者时间。习惯定价：按照消费者的需求习惯和价格习惯定价的技巧。折扣与折让定价策略现金折扣：对按约定日期付款的客户给予一定的折扣。典型的例子是“2/10，n/30”数量折扣：根据购买数量的多少，分别给予不同的折扣。购买数量越多，折扣越大。交易折扣：企业根据交易对象在产品流通中的不同地位、功能和承担的职责给予不同的价格折扣。季节折扣：经营季节性商品的企业，对销售淡季来采购的买主，给予折扣优惠。复合折扣：采用多种折扣并行的方法。价格折让：从目录表价格降价的一种策略，包括促销折让和以旧换新折让。【记忆要点】与现实生活中的超市的产品定价形式联系记忆2、定价方法公式的总结成本加成定价法单位产品价格=单位产品成本×（1＋加成率）单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量目标利润定价法（盈亏平衡定价法）目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销售量盈亏平衡产量=固定成本／（价格—单位可变成本）认知价值法（诊断法）首先，将100点分配给产品的每一种特征，来反映每个特征对客户的重要性，标记为重要性权数；其次，根据每个特征，请客户依次将100个点分配给每个企业的产品，来反映客户对每家企业的产品特征的评价，标记为产品特征值；最后，将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘再求和，即得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。【考点】渠道策略分销渠道类型零层渠道：生产者消费者一层渠道：生产者零售商消费者二层渠道：生产者批发商零售商消费者三层渠道：生产者代理商批发商零售商消费者【记忆要点】在生产者和消费者之间有几个中间商就是几层渠道分销策略独家分销制造商想控制服务水平的情形选择分销专业性强的工业品；消费品中的选购品、耐用消费品、知名商品密集分销工业品中的通用设备和消费品中的便利品新的市场营销渠道垂直分销系统公司式、管理式、契约式水平分销系统又称共生市场营销多渠道分销系统一个企业利用多个渠道到达一个或几个分市场渠道冲突垂直渠道冲突同一渠道中不同层次之间的冲突水平渠道冲突某一渠道内同一层次的成员之间的冲突多渠道冲突一个制造商建立了两条或两条以上的渠道向同一市场出售其产品【考点】促销策略促销组合拉引策略广告制定预算的方法：量力而行法、销售百分比法、竞争均势法、目标任务法公共关系外部公众和内部公众推动策略人员推销昂贵的促销方式，工作任务包括：开拓市场、传递信息、推销产品、提供服务、协调分配、收集信息销售促进免费赠送、折价券、特价包、有奖销售、商店陈列和现场表演等第五节品牌管理【本节考点】1、品牌含义2、品牌资产3、品牌战略【考点】品牌含义品牌含义由品牌名称和品牌标志组成品牌类型（1）按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌（2）按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌（3）按周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌（4）按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌（5）按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌（6）按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌（7）按价格定位分类：普通品牌（大众品牌）、高档品牌、奢侈品牌（8）按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌（9）按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品（10）按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等【考点】品牌资产（★★★）品牌资产（五星模型）品牌知名度无知名度，提示知名度，未提示知名度和顶端知名知名度品牌认知度功能，特点，可信赖度，耐用度，服务度，效用评价，商品品质的外观等。品牌联想度对产品特征，消费者利益，使用场合，产地，人物，个性等等的人格化描述。品牌忠诚度（核心资产）消费者在购买决策中多次表现出来的对某个品牌有偏向性的（而非随意的）行为反应品牌其他资产商标，专利等知识产权，客户资源，管理制度，企业文化，企业形象等【记忆要点】联想是知名品牌，比其他品牌的认知和忠诚度都高【考点】品牌战略（★★★）品牌战略内容品牌化决策；品牌模式选择；品牌识别界定；品牌延伸规划；品牌管理规划；品牌远景设立单一品牌战略产品线单一品牌战略，又称统一品牌战略：使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。跨产品线单一品牌战略：企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌。伞形品牌战略：企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。主副品牌战略一个主品牌，一个副品牌多品牌战略两个或两个以上的独立品牌【第三部分：本章典型例题分析】1、本章典型考点总结本章典型考点总结成本加成定价法目标利润定价法2、本章典型例题分析（1）成本加成定价法【例题1】某企业生产的某玩具产品的单位可变成本是8元，固定成本是20万元，预期销售量是50000件，该企业想要获得20%的加成率。求产品的价格应该是（）A．14.7

B．14.6C．14.4

D．14.5【答案】C【解析】考察两个公式：单位成本=单位变动成本+固定成本÷销量=8+200000÷50000=12元。产品单价=单位成本×（1+加成率）=12×（1+20%）=14.4元（2）目标利润定价法【例题2】某企业的投资额为120万元，投资收益率为20%，产品的单位成本为25元，产品的销量为5万件，按照目标利润定价法，则产品的单价应该是（）A．29.8B．27.6C．24.4

D．24.5【答案】A【解析】考察目标利润定价法公式：目标价格=单位成本+目标收益率×资本投资额÷销量=25+1200000×20%÷50000=29.8元。（3）产品、价格、渠道的综合题【例题3】某玩具企业生产经营高、中、低三种价格档次的玩具，高档、中档玩具的价格分别为100元、60元。现在开发一种低档玩具