某项目全周期策划方案编制指引课件

项目全周期策划方案编制指引项目全周期策划方案编制指引说明本模板为中南房地产集团下属各城市/项目公司编制《项目全周期策划》的操作指引，所有示例仅供参考。各城市/项目公司需在本指引内容框架下，结合项目自身实际，对各模块内容进行编写，最终形成本项目的《项目全周期策划方案》。说明项目全周期策划内容清单一项目全周期策划模板二项目全周期策划内容清单一项目全周期策划模板二一、项目全周期策划内容清单一、项目全周期策划内容清单一、项目全周期策划内容清单一、项目全周期策划内容清单项目全周期策划内容清单一项目全周期策划模板二项目全周期策划内容清单一项目全周期策划模板二目录项目概况1产品定位2开发路线图3营销策划4成本策划5财务策划6工程策划8人事策划9二、项目全周期策划模板招标策划7物业管理10目录项目概况1产品定位2开发路线图3营销策划4成本策划5财1.项目概况1.1地块资源与属性1.2项目基本指标1.3周边项目分析本部分主要围绕地块属性、项目基本规划及开发指标、地块周边现有（潜在）竞品分析展开。需要说明项目所处区位、周边配套及资源、项目基本规划指标、实际开发指标、周边竞品的存量、面积段、价格、户型等内容。1.项目概况1.1地块资源与属性本部分主要围绕地块属性、项1.1地块资源与属性请插入项目区位图，需包含详细的项目周边道路交通、配套等内容1.1地块资源与属性请插入项目区位图1.2项目基本指标请插入项目总图1.2项目基本指标请插入项目总图1.3周边项目分析（1）本案土地成交楼板价（约7100元/平米）在区域市场存在较大的劣势；其中威胁最大就是和本案最近的中海国际社区、启迪方洲；（2）区域直面竞争的中海国际社区、启迪方洲项目均主打刚需产品；（3）本案如果也做普通的刚需产品，客户层竞争较为激烈，因此建议本案严格控制面积和总价，便于快速跑量。中花岗地块约4.8KM约3KM约1.9KM约7KM1.6KM土地编号：NO.2012G40（世茂君望墅）用地面积：147673㎡成交楼面价：6433元/㎡容积率：2.0土地编号：NO.2013G03（中海国际社区）用地面积：190106㎡成交楼面价：5554元/㎡容积率：2.36土地编号：2011G51（启迪方洲）用地面积：393806㎡成交楼面价：3041元/㎡容积率：3.5土地编号：2013G34（中粮鸿云）用地面积：144958㎡成交楼面价：7338元/㎡容积率：2.2土地编号：NO.2010G60、61（富力城）用地面积：571864㎡成交楼面价：4500元/㎡（住宅）容积率：0.91.3.1周边重要地块成交对比

1.3周边项目分析（1）本案土地成交楼板价（约7100元/平1.3周边项目分析1.3.2区域竞品分布图

标识并说明：与本项目存在竞争关系的板块请插入区域竞品分布图1.3周边项目分析1.3.2区域竞品分布图标识并说明：与1.3周边项目分析1.3.3竞品存量分析说明：1、各板块竞品库存总量。2、各板块竞品是否有上市土地。3、未来市场竞争压力判断（大、小、适中）1.3周边项目分析1.3.3竞品存量分析说明：1、各板块竞品1.3周边项目分析1.3.4竞品面积段对比1.3周边项目分析1.3.4竞品面积段对比1.3周边项目分析1.3.5竞品价格对比1.3周边项目分析1.3.5竞品价格对比1.3周边项目分析1.3.6竞品户型对比1.3周边项目分析1.3.6竞品户型对比1.3周边项目分析1.3.7竞争市场结论

请围绕上述6个方面，对本项目竞争市场进行总体判断，并提出针对性建议。1.3周边项目分析1.3.7竞争市场结论2.产品定位2.1客户定位2.2业态及户型定位2.3价值定位本部分主要围绕客户定位、业态及户型定位、价值定位展开。需要扼要说明项目的目标客户群是谁？客户从哪里来？客户的敏感点是什么？我们要做什么业态？在什么样的面积段做什么样的户型？项目要做哪些价值点？怎么做？2.产品定位2.1客户定位本部分主要围绕客户定位、业态及户2.1客户定位2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础分析2014年xx市各区县三产比重分析示例（单位：亿元）清河区第三产业占主导开发区第二产业占主导且经济总量在淮安各县区中最高（1）三产比重分析（示例）2.1客户定位2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础分析22.1客户定位2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础（2）各区县企业保有量分析（示例）开发区：外商及港台企业聚集的地方/淮阴区：民企和私企的聚集区民营企业和私营企业是城市发展的生力军2.1客户定位2.1.1项目所在城市经济结构及客群基础（2）2.1客户定位2.1.2竞品客群分析2.1客户定位2.1.2竞品客群分析2.1客户定位2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户）（1）各区域近4年成交量请插入各区域成交占比图2.1客户定位2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户2.1客户定位2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户）（2）客群年龄与职业分析请插入已购客户年年龄分析表请插入已购客户职业分析表分析结论：中南世纪城已购业主年龄主要集中在25-35岁之间，占比57.9%，客户群体偏年轻化；客户职业分析：目前购买中南世纪城的客户主要为私营业主和公司职员，其中私营业主占比28.1%，公司职员占比20.5%；2.1客户定位2.1.2我司客群分析（本项目前期已成交客户2.1客户定位2.1.3目标客群定位【目标客户特征】以雨花区地源型客户为主、部分河西外溢型客群，看重地段兼顾舒适性。2.1客户定位2.1.3目标客群定位【目标客户特征】以雨花区2.1客户定位2.1.3目标客群定位（示例）【客户需求匹配】：1、3房1卫控制在85-100间，控制房源总价，能满足刚性需求；2、110-130偏舒适型做3房2卫户型；3、125-140面积段户型较混杂，无明显分界。100以下为3房1卫为主导户型该面积段产品覆盖两种，三房两卫和四房两卫4房面积段多集中在135-144间3F2W户型跨越面积段较大2.1客户定位2.1.3目标客群定位（示例）【客户需求匹配】2.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位

1、A\B地块

综合考虑本地块的区域环境和周边竞争楼盘产品定位情况，为了体现本楼盘的差异化提升竞争力，A、B地块的设计均为23~33层的高层住宅加2~3层的临街商业。客户以刚需为主，主推69平米两房、85平米精致三房和110平米的舒适三房，原则上不设计120平米以上的产品。A地块B地块C地块2.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位12.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位

2、C地块的用地性质是商业办公。针对该地块的所属区域和周边环境影响，我们的定位是以销售为主的酒店式公寓和SOHO办公

A地块B地块C地块2.2业态及户型定位2.2.1各地块业态及需求定位22.2业态及户型定位2.2.2

户型配比

（1）A地块户型配比

根据初步规划计算，A地块住宅产品约

13万

平米，约

1500

套。2.2业态及户型定位2.2.2户型配比根据初步规划计算，A2.2业态及户型定位2.2.2

户型配比

（2）B地块户型配比

根据初步规划计算，B地块住宅产品约13.92万平米，约1576套。2.2业态及户型定位2.2.2户型配比根据初步规划计算，B2.2业态及户型定位2.2.2

户型配比

（3）启动区户型配比

2.2业态及户型定位2.2.2户型配比2.2业态及户型定位2.2.3启动区设计项目启动区设计方案高层1、6#楼设计图（共508套）：95+85+85+89+89+85+85+95启动区推出套数，户型配比如下：2.2业态及户型定位2.2.3启动区设计项目启动区设计方案2.2业态及户型定位项目启动区设计方案高层2#楼设计图（共90套）：110+70+70+110启动区推出套数，户型配比如下：2.2.3启动区设计2.2业态及户型定位项目启动区设计方案2.2.3启动区设计2.2业态及户型定位项目启动区设计方案高层7#楼设计图（共132套）：95+85+85+95启动区推出套数，户型配比如下：2.2.3启动区设计2.2业态及户型定位项目启动区设计方案2.2.3启动区设计2.2业态及户型定位2.2.4

三点一线及启动区设置

临时售楼处及样板间的位置选择：在C地块南侧面对花岗路设置临时售楼处及样板间。主要考虑C地块最后开发可以使用2到3年，且面对A、B地块之间的中花岗路便于通行。

启动区位置选择：启动区选择B区东侧1、2、6、7#四栋楼。地上总建筑面积约60000平米。

6#7#2#1#启动区2.2业态及户型定位2.2.4三点一线及启动区设置2.3价值定位1、请《价值定位配置点检表》，勾选确定本项目分部分项配置档次及标准，并放入ppt中。2、《价值定位配置点检表》右侧插入文件。。2.3价值定位1、请《价值定位配置点检表》，勾选确定本项目分3.开发路线图3.1项目开发路线图3.2项目开发分期说明3.3亮点工程定位3.4三点一线计划3.5启动区、临时示范区计划3.6体验区规划本部分围绕项目开发路线图、亮点工程策划两大块展开。需要扼要说明项目开发分期、开发次序；明确项目亮点工程定位、体验区规划、三点一线开发计划、启动区及临时示范区开发计划等内容。3.开发路线图3.1项目开发路线图本部分围绕项目开发路线图3.1项目开发路线图及分期示意1#2#3#4#5#6#7#8#9#1#2#3#4#5#6#7#8#9#10#B-1B-2B-3B-2B-1B-3A-1A-2A-3A-1C-2C-1C-2C-1A-2A-33.1项目开发路线图及分期示意1#2#3#4#5#6#7#83.2项目开发分期说明根据每期的物业类型和预估年去化量，每期的开发周期在1-2年，整个项目的预估去化周期在6年左右。3.2项目开发分期说明根据每期的物业类型和预估年去化量，每期3.3亮点工程定位134523344666滨河景观步行道展示时间：xx年xx月配套幼儿园展示时间：xx年xx月8888沿街配套商业展示时间：xx年xx月主入口景观节点展示时间：xx年xx月高层组团景观区展示时间：xx年xx月特色铺装小广场儿童及老年活动一体区展示时间：xx年xx月多层组团景观区展示时间：xx年xx月次入口景观节点展示时间：xx年xx月7447、55#东2楼01户为样板房展示时间：xx年xx月临时样板房景观区展示时间：xx年xx月9健康步道展示时间：xx年xx月儿童及老年活动一体区、健身广场展示时间：xx年xx月3.3亮点工程定位134523344666滨河景观步行道配套全周期亮点工程展示思路：第一阶段：为配合启动区开盘，主要打造临时样板房（开盘前一个月15年10月1日展示），开盘前完成东侧入口小桥及沿河景观的打造。幼儿园8月份同步启动开发建设。沿街商业及入口11月份开工。第二阶段：3.1期开盘前（2016年5月1日），主要完成启动区外立面、实体景观、实体样板房打造，三期幼儿园施工基本结束。南侧沿街商业及入口打造完成并对外展示。第三阶段：3.2期开盘前（2016年11月1日），主要打造的亮点3.2期南侧沿街商业及西侧商业，健康步道、老人及儿童游乐区打造第四阶段：北侧沿街商业及次入口景观打造。由于北侧商业与主楼相连，随主楼进度适时开发建设3.3亮点工程定位全周期亮点工程展示思路：3.3亮点工程定位3.4三点一线计划3.4三点一线计划3.5启动区、临时示范区计划

启动区位于B地块，包括四栋高层1、2、6、7＃楼。启动区计划根据“三先六快”要求，具体如下：3.5.1启动区开发计划3.5启动区、临时示范区计划启动区位于B地块，包括四栋高层3.5启动区、临时示范区计划

3.5.2临时示范区开发计划

临时示范区为C地块南侧，确保在开盘前两个半月即2014年6月15日对外展示，具体如下：3.5启动区、临时示范区计划3.5.2临时示范区开发计划3.6体验区规划请插入样板区选址图请用文字说明样板区选址的思路3.6.1样板区选址3.6体验区规划请插入样板区选址图请用文字说明样板区选址的思3.6体验区规划请插入样板区规划图标识样板区各分块区域的面积及维护方3.6.2样板区规划3.6体验区规划请插入样板区规划图3.6.2样板区规划3.6体验区规划请插入样板区规划图标识样板区体验动线3.6.3体验动线3.6体验区规划请插入样板区规划图3.6.3体验动线3.6体验区规划3.6.4样板区体验点布置方案请插入总图标识样板区体验点位置请插入参考项目效果图片/剖面图请插入参考项目效果图片/剖面图请插入参考项目效果图片/剖面图3.6体验区规划3.6.4样板区体验点布置方案请插入总图请3.6体验区规划3.6.5售楼处方案请插入售楼处平面布局图用不同色块标识不同功能区及面积3.6体验区规划3.6.5售楼处方案请插入售楼处平面布局图3.6体验区规划3.6.6售楼处功能区效果设计意向

请插入售楼处平面布局图标识功能区及面积请插入功能区设计意向照片请插入功能区设计意向照片3.6体验区规划3.6.6售楼处功能区效果设计意向请插入售3.6体验区规划3.6.7样板房选址

请插入体验区平面图标识样板房选址位置3.6体验区规划3.6.7样板房选址请插入体验区平面图4.营销策划4.1项目核心价值、卖点梳理4.2项目推盘策略4.3分阶段营销推广方案4.4销售回款计划4.5价格规划4.6营销费用计划本部分围绕项目价值点梳理、推盘策略、分阶段营销推广方案、销售回款计划、价格规划、营销费用安排6方面展开。需要项目从自身、竞品、客户三方面入手梳理形成项目核心价值卖点，明确项目的推售策略与推售节点安排，明确营销推广分期、各分期推广主题推广手段，明确销售回款计划安排，明确价格提升计划、提价支撑因素，并对营销费用支出进行预算。4.营销策划4.1项目核心价值、卖点梳理本部分围绕项目价值4.1项目核心价值、卖点梳理从项目自身、竞品、客户三方面，梳理形成项目核心价值与卖点。分析内容只列出核心数据与结论即可。4.1.1项目自身分析4.1.2竞品分析4.1.3客户敏感点分析4.1项目核心价值、卖点梳理从项目自身、竞品、客户三方面，梳品牌房地产25强，全国特一级建筑资质极致景观精湛户型洋房、叠加、同等功能面积更小，三开间朝南、大阳台、飘窗唯美西班牙欧式风格智能科技智能家居(增设功能)、电梯到层、蓝牙车位、社区WIFI(增加)区位价值淮安重点发展区域，毗邻政务中心西班牙宫廷园林景观、露天泳池、1.2公里中轴景观全地下停车，人车分流，下沉广场、健康步道、全龄健身器材品质升级精装双大堂，塑钢门窗、智能锁、宽屏可视对讲人车分流实小分校，一路之隔，自配高端幼儿园、优质教育资源一级物业团队，24小时智能化管理、健康服务中心、第五食堂、邮包驿站五星物业4.1.4项目核心价值点4.1项目核心价值、卖点梳理品牌房地产25强，全国特一级建筑资质极致景观精湛户型洋房、叠4.2项目推盘策略

标示并说明：1、推售策略2、推售节点安排请插入《项目推售示意图》4.2项目推盘策略请插入《项目推售示意图》4.3分阶段营销推广方案说明：1、营销推广分期2、各分期推广主题、推广策略、推广手段4.3分阶段营销推广方案说明：4.4销售回款计划（1）以年为单位，细化分解形成销售回款计划表。（2）要求：一年以内的计划需细化到月，一年以后的计划需细化到季度。4.4.1项目总体销售目标4.4.2销售回款计划4.4销售回款计划（1）以年为单位，细化分解形成销售回款计划4.5价格规划4.5.1价格动态规划A.请插入项目总图，背景以不同灰度的色块表示基价等级。B.用不同颜色色块标识不同的销售批次，并以动画显示。（各批次依次显示，下批次信息显示时，上批次的信息消失。）C.在每个批次色块上方用文本框说明：1.销售批次、销售周期；2.各批次总货值，各业态单价、套数和货值；3.各业态相对上次推盘批次的时间溢价幅度。示例如下：1.

批次。*年*月——*年*月。2.货值:*亿。各业态单价、套数及货值。3.业态1：*%涨幅。业态2：*%涨幅。4.5价格规划4.5.1价格动态规划A.请插入项目总图，背4.5价格规划4.5.2价格动态规划备注：1.涨幅请用百分比来表示，百分比取整数；2.此处的分期与运营分期保持一致。4.5价格规划4.5.2价格动态规划备注：4.6营销费用预算4.6营销费用预算5.成本策划5.1目标成本测算5.2成本管控风险及措施5.3降本核心要点及措施本部分围绕成本指标测算、成本管控风险及应对措施、降本核心要点及措施3方面展开。需要明确本项目的总体目标成本、分业态目标成本，成本管控风险及应对措施、降本核心要点及措施。5.成本策划5.1目标成本测算本部分围绕成本指标测算、成本5.1

目标成本测算请根据《目标成本测算模板》，对项目目标成本（分业态）进行测算，并将测算结果插入此页。5.1目标成本测算请根据《目标成本测算模板》，对项目目标5.2成本管控风险及措施

风险措施1235.2成本管控风险及措施风险措施1235.3降本核心要点及措施

风险措施1235.3降本核心要点及措施风险措施1236.财务策划6.1净现金流测算6.2经营性净现金流测算6.3融资净现金流测算6.4敏感性分析本部分主要围绕净现金流、经营性净现金流、融资净现金流三个方面，对项目投资经营数据进行总体、分年度、分月份的测算，并进行敏感性分析。6.财务策划6.1净现金流测算本部分主要围绕净现金流、经营7.工程策划7.1施工组织7.2施工总平布置7.3工程管理重难点7.4质量管控策划7.5工艺工法及新材料推进策划本部分围绕施工组织、总平布置、质量管控、工艺工法及新材料采用5方面展开。需要扼要说明项目的工程分期、标段划分，施工总平布置（临时道路、材料堆放及加工场地、塔吊、生活区等），样板引路规划，工艺工法及新材料推进计划，质量管理重难点、质量通病及应对措施。7.工程策划7.1施工组织本部分围绕施工组织、总平布置、质7.1施工组织请