2012年电视视听市场分析

2012年电视视听市场分析

2012年，世界上没有像玛雅人那样的预测，太阳照常上升，时间继续在一段时间内。然而，这一年仍然是一个变化和发展的一年。2012年的电视收视市场,既延续着电视市场特征的部分常态,又面临着新政策下的新变革。在“限娱令”“限广令”等政策的指引下,频道与节目市场的竞争态势在调整中持续发展与变革。本文基于2012年所有调查城市收视调查数据,对变局中的中国电视市场进行回顾与展望,以期为电视市场未来的发展提供支持。一、电视监视量的季节性变动自2002年以来,观众每日收看电视的时间长度基本维持在3小时以内。随着近年来新媒体在大众中的普及,智能手机与平板电脑的发展,播放视频内容的终端范围扩大,传统电视的观众不断被分流。观众收视总量呈现逐渐下降的趋势,至2011年已跌破170分钟的关卡,降至166分钟。但2012年观众收视总量再次回升,达到每日169分钟①,观众收视总量仍然相对稳定(图1)。如果从观众规模和收视深度两个维度观察近年来收视总量的变化可以发现,2009年以来,每日收看电视的人数在逐年减少,2009年平均每天有74.5%的人收看电视,而至2012年,每天则只有68.4%的观众收看电视。与此同时,每日收看电视的观众实际收看电视的时间长度并没有减少。2009年每个收看电视的观众每日收看电视236分钟,而2012年观众每日收看247分钟电视,电视忠实观众的收看量在持续增长(图2)。对比全年收视总量的变化,2012年大部分时期,观众收视总量与2011年较为接近,同样是在春节、国庆期间收视量有明显提升。但2012年是奥运年,7-8月奥运期间收视总量明显提升,此外,2012年春节的收视高峰也高于2011年的春节,这两个时期的收视提升对全年收视总量的提升有最突出的贡献(图3)。对比全天收视总量的变化,2012年全天收视走势与2011年非常接近,晚间收视高峰仍然是19:00-22:00间。2010年、2011年晚间收视高峰均呈现下降的趋势,2012年这个下降的趋势放缓,虽有略微下降,但降幅并未如前两年突出。白天时段的收视率则较上一年略有提升(图4)。2012年,不同年龄段观众收视量与上一年较为接近,仍然以45岁及以上的中老年观众为电视重度收视人群。与前两年相似,15-24岁青少年观众的收视量持续减少,并未因2012年总体观众收视量的增长而有所改变。但35-54岁中年观众的收视量停止下降,重新出现略有上升的趋势。老年观众收视时间仍然持续上升(图5)。二、网络竞争模式的变化(一)中央台和省级上星统教育电视表现2012年,整体收视市场仍然是中央级频道、省级上星频道和地面频道三分天下的竞争格局,中央级频道占据28%的市场份额,省级上星频道占据32%的份额,省级地面频道和市级频道分别占有22%和11%的份额(图6)。与过去几年相比,2012年中央级频道停止了市场份额下滑的趋势,较2011年的市场份额有所增长。而2012年《电视上星综合频道调控措施》的实施,在一定程度上也激发了频道创新的动力,中央台和省级卫视频道份额都有所提升。相对而言,地面频道市场份额均有所下滑(图7)。从不同年龄段观众的收视分配上来看,中央级频道更受到中老年观众的喜爱,在中老年观众中市场份额较高;而省级卫视则更受青年观众的欢迎,市场份额随着观众年龄层的增长而降低;对于地面频道的选择,各年龄段的倾向性不强(图8)。2012年,各级频道全天收视率分布整体形势与2011年较为接近,午间时段以中央级频道收视较为突出,晚间时段中央级频道在19:00-20:00时段收视最为突出,而省级卫视则在20:00-24:00收视领先于其他频道,地面频道收视仍然主要集中在18:00-22:00。而与2011年相比,中央级频道在白天时段收视有所提升。省级上星频道由于限娱令、限广令的实施,更加集中于晚间19:30-21:30播出电视剧,该时段收视明显提升。相应地,该时段省市地面频道收视有所下降(图9)。(二)省级地面现实生活平台的发展2012年,中央台综合频道仍然是中央台收视贡献最大的频道,占台内部份额的20%,但比2011年有所下降。其次,中央台三套、中央台新闻频道分别贡献11%和10%,在中央台内部的份额仅次于综合频道(图10)。与2011年相比,中央台整体市场份额提升1.5个百分点。其中,中央台少儿频道、新闻频道、四套等专业性频道市场份额有一定提升,频道的专业化特征日趋明显(图11)。2012年省级上星频道竞争力分布与2011年存在一定的相似性,仍然呈现阶梯式分布,主要的市场占有率集中在排名前十位的频道,仅前十位的市场份额就占据省卫视累积份额的65%。其中,前两名省卫视频道的差距明显缩小,第三位份额也有所上升,第一梯队的竞争更趋激烈;第五至十位的市场份额差异也明显缩小。随着领先频道的竞争力差距缩小,省级卫视竞争态势进一步激化(图12)。省级地面频道在本省的表现各异,上海、湖南、广东等地省级地面频道在本省晚间的市场份额能够达到35%以上,而甘肃、内蒙古、宁夏等地省级地面频道在本省市场份额却相当有限。省级地面频道的区域性发展并不均匀(图13)。对比省级地面频道在本省与省会晚间的市场份额可见,湖南、广东、浙江等省在本省与省会城市市场竞争力均较强,而江西、辽宁等省省级地面频道则在省会城市表现更为突出(图14)。近两年,城市台市场占有率呈现下滑的趋势,但各地城市台在本地的收视表现差异相对较大。2012年,117个地级市中,晚间时段市场份额排名前30的城市,其平均市场份额达到31.3%,中间的60个城市平均市场份额仅为8.1%,而最后的27个城市平均市场份额不足2%。市场竞争力较强的城市台在数量上相对占少数,但其市场份额的绝对值相对较高(图15)。从地域分布上看,收视竞争力较强的城市台大多来源于经济发展水平较高或地域文化特色鲜明的区域。如图16所示,经济较为发达的东南沿海地区是省会城市台表现较为突出的区域,经济发展水平直接关系到城市台的竞争实力。三、电视内容竞争的发展与地域划分(一)新闻/战时节目的《设立新闻/节目”的出口率2012年,节目收视市场上,最受观众欢迎的节目依然是电视剧、新闻、综艺这“三驾拉动收视的马车”。其中,电视剧收视比重达到32.1%,新闻/时事节目的收视比重也达到14%,均超过前两年的水平,而综艺节目由于受到限娱令等政策的影响其收视比重低于2011年(图17、表1)。从各级频道不同类别节目的收视分布上看,中央级频道收视比重较大的节目主要是新闻、电视剧和综艺节目;省级上星频道则更多地倚重于电视剧和综艺节目;而省、市级地面频道在节目收视上更多地受益于电视剧和新闻节目(图18)。(二)电视剧、新闻、视频三个季节的分辨率1.电视综合平台节目播出的基本情况2011年10-11月,国家广电总局相继下发了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》等一系列政策,进一步规范了省级卫视播出节目的类型、时间、比例等多方面内容,以及各频道电视剧播出的广告插播形式。相关政策包括:《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》:从2012年1月1日起,每个电视上星综合频道每日6:00至24:00的新闻类节目不得少于2小时;18:00-23:30必须有两档以上自办新闻类节目,每档新闻节目时间不得少于30分钟。对节目形态雷同、过多过滥的婚恋交友类、才艺竞秀类、情感故事类、游戏竞技类、综艺娱乐类、访谈脱口秀、真人秀等类型节目实行播出总量控制。每晚19:30-22:00,全国电视上星综合频道播出上述类型节目总数控制在9档以内,每个电视上星综合频道每周播出上述类型节目总数不超过2档。每个电视上星综合频道每天19:30-22:00播出的上述类型节目时长不超过90分钟。《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》:自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。2012年,随着“限娱令”“限广令”的正式实施,电视剧、新闻、综艺等主要节目类型在各级频道的收视分布均受到不同程度的影响(图19)。2.保压电视高效播出数据分析从电视剧的收视效果上看,2012年中央级频道、省级上星频道这两个卫视频道组收视份额均有所提升,整体收视份额已达到63%,与地面频道相比占绝对优势。这其中,尤其是省级卫视近四年来电视剧收视份额逐年上升,且上升幅度基本稳定。而中央级频道则刚刚扭转逐年下降的趋势,电视剧收视份额近三年来第一次回升。地面频道电视剧收视份额继续下降,二者整体份额不足四成(图20)。与2011年相比,中央级频道2012年电视剧收视提升的时段主要在晚间19:00-20:00。2011年5月,中央台八套晚间黄金强档电视剧改为19:30开始五集连播,2011年7月开始调整到19:05开始五集连播。中央台八套19:00时段优秀电视剧的播出对中央级频道该时段电视剧收视的提升作出较大贡献(图21)。尤其是2012年第四季度所播出的《火蓝刀锋》《孤军英雄》等电视剧均取得了不俗的成绩。2012年,综合性省级卫视晚间19:00-21:00黄金时段电视剧收视时长明显提升,而21:00以后的时段电视剧收视时长出现一定下降(图22)。黄金时段电视剧收视提升,一方面受到限广令、限娱令的政策影响,一方面也源于优秀电视剧资源的促进。省级卫视频道进一步深入独播剧、联播剧的制作、播出、宣传等各个环节,在较大程度上推进了优秀电视剧的创作与传播。受到限广令的影响,地面频道晚间19:00-20:00的黄金时间电视剧收视同样有所提升,但20:00以后的时段电视剧收视明显下降(图23)。从电视剧播出题材上看,2012年都市生活、近代传奇、反特/谍战仍然是播出量最大的三类电视剧。前两年热播的社会伦理、言情等题材电视剧在2012年均呈现播出量下滑的趋势。而军事斗争、戏说演绎类的电视剧则在最近几年逐步增加播出量,到2012年其播出量已呈现较大提升。《后宫甄嬛传》《步步惊心》《宫》等戏说演绎题材电视剧在省级卫视与地面频道的轮番播出也成为2012年电视剧屏幕上的一大特点(图24)。3.综合省新闻节目视阈内时段分布新闻节目的收视份额更多地集中于中央级频道和地面频道。2012年,中央级频道和省级卫视新闻节目收视份额有所提升,地面频道则略有下降,但地面频道新闻节目仍然能够占据44%的收视份额(图25)。中央级频道新闻节目收视最高的时段依然是19:00-20:00,但该时段收视时长有所下降,而20:00-23:00时段的新闻节目收视则有明显提升。此外,中午12:00-13:00时段新闻节目的收视也有所提升(图26)。与2011年相比,综合性省卫视2012年傍晚时段(18:00-19:00)和深夜时段(23:00-24:00)的新闻节目收视都有所提升(图27)。地面频道新闻节目仍然以晚间18:00-20:00为主要收视时段,但这两个时段收视时长均比前一年有略微下降。而17:00-18:00与20:00以后的时段则有所提升(图28)。从节目内容上看,地面频道新闻节目进一步朝着大民生服务性节目迈进,民生新闻依然是地面频道新闻节目的方向与主打内容。4.从综合性省级视频压力2012年是综艺节目受到更多规范与限制的一年。从各级频道的收视表现上看,中央级频道与省级卫视频道仍然是综艺节目收视的主力,二者综艺节目收视份额接近八成。卫视频道在综艺节目上的资源优势依旧。而与2011年对比,省级卫视综艺节目的收视份额近四年来第一次出现略微下滑,停止了持续上升的态势。而中央级频道与地面频道则略有提升(图29)。从综合性省级卫视各时段综艺节目的收视时长上看,19:00-22:00的综艺节目显然受到限娱令的严格限制,收视较上一年下降26%。而22:00-23:00时段成为了原黄金时间综艺节目的出口,收视时长较上一年增长45%(图30)。省级卫视综艺节目的收视更多地集中在几个主要的卫视频道,而其他的三十几个卫视频道播出了省级卫视市场54%的综艺节目,却只能占据18%的收视份额。综艺节目的收视向强势卫视频道集中的趋势依然显著(图31)。从节目内容上看,音乐类、歌唱类的节目抢占了2012年省卫视综艺节目舞台的风采。曾经经历大起大落的歌唱选秀类节目在2012年卷土重来,成功升级到进阶版。浙江卫视《中国好声音》、上海东方卫视《声动亚洲》、深圳卫视《清唱团》、山东卫视《天籁之声》、云南卫视《完美声音》等歌唱比赛类节目均受到了不同程度的关注,一时间“转椅子”成为了电视屏幕上的关键字。婚恋交友类综艺节目在2012年仍保持了稳定的收视热度,《非诚勿扰》等主要婚恋类节目