耐克广告媒介策划书

3耐克〔中国〕平面广告中国地区投放耐克运动类媒介筹划书姓名：学号：指导教师：初琦2023-12-7一、耐克品牌广告在中国地区的投放状况分析 1\l“_TOC_250010“一、品牌简介… 1\l“_TOC_250009“二、目标消费群体… 1\l“_TOC_250008“三、耐克签约体育明星… 1\l“_TOC_250007“四、媒体投放途径分类… 2\l“_TOC_250006“五、竞争对手分析… 6\l“_TOC_250005“六、个人总结与建议… 6二、耐克品牌系列广告投放媒体选择筹划书… 7\l“_TOC_250004“一、媒介评估 7\l“_TOC_250003“二、媒介组合 8\l“_TOC_250002“三、媒介排期 10\l“_TOC_250001“四、媒介购置 10\l“_TOC_250000“五、广告媒介公布效果评估 11三、耐克品牌系列广告具体设计作品呈现 12耐克品牌广告在中国地区的投放状况分析一、品牌简介：NIKE1963NIKEBeaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。二、目标消费群体：一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；主要购置对象为年龄集中在15岁至35岁之间；局部为45岁以上男性，职业以学生和中产阶层为主。居住城市指标依据国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。三、耐克签约体育明星高尔夫：泰格·伍兹自行车：阿姆斯特朗田径：史蒂夫·普雷方丹刘翔鲍威尔·乔丹、勒布朗·詹姆斯、卡梅隆·安东尼、德怀恩·霍华德、凯文·杜兰特、科比······约·毕比、昆汀·理查德森、约什··罗宾逊、托尼·帕克、保罗·皮尔斯、文斯·卡特、布兰顿·罗伊、易建联等〔AirJordan·足球：c罗、鲁尼、托雷斯、法布雷加斯、皮克、伊涅斯塔、拉莫斯、普约尔、布斯克茨、罗比尼奥、麦孔、丹尼·阿尔维斯、卢西奥、法比亚诺、巴普蒂斯塔、尼尔马尔、路易松、埃拉诺、帕托、邓迪尼奥、伊布、德罗巴、里贝里、埃夫拉、阿圭罗、特维斯、纳尼、拉斐吉布斯、维尔贝克、巴贝尔、罗比·基恩、桑顿、巴洛特利、马尔基西奥、布鲁诺·阿尔维斯、布拉什奇科夫斯基、斯坦科维奇、吉拉蒂诺、多诺万、邓普西、奥涅乌、霍华德、布拉·戴维斯、马卢达、厄齐尔、克洛泽、赫迪拉、卡考、弗里德里希、马罗尼、埃尔南德斯、奥乔亚、苏亚佐、朴智星、奇诚庸、李青龙、李荣杓、查巴拉拉、科伦、柳比扬基奇、诺瓦科维奇、斯梅尔茨、基伦、科普内克、尼哈特、图兰、德米雷尔、雅库布、库马洛、马克西·佩雷拉、霍尔曼、斯科特·麦克唐纳德、尼尔、维尔克希尔、卡纳瓦罗、范布隆克霍斯特、阿德里亚诺、皮尔洛、罗纳尔迪尼奥、罗纳尔多、菲戈、范尼斯特鲁伊、卡洛斯、戴维斯、德尼尔森四、媒体投放途径分类：①电视媒体②报纸媒体③杂志媒体④户外媒体⑤其他媒体1.电视媒体：选择缘由：①传播面广，影响力大。②图文并茂，视听俱佳，可使广告创意生动的传达给消费者，淋漓尽致的凸显卖点。③能充分利用名人效应推销产品。④能在受众相对较多的频道和时段播放广告，削减广告铺张。投放频道：CCTV5CSPN投放时间：①早中晚体育闻时段②体育盛会期间③各大体育赛事竞赛前后或间隙④收视率较高的体育节目前后⑤体育赛事本身电视广告形式：①传统电视广告：Eg:耐克呼吸广告②体育专题形式广告Eg:科比门徒科比门徒是耐克关于北京奥运会营销传播的一个系列广告宣传片,是耐克公司赞助的一个商业节目，共6Nike242448每集《科比门徒》都会消灭KOBE5集才亲自教门徒们打球。习真正且正确的训练技巧等篮球理念通过这一活动传达给中国的青少年，同时也起到了空前的宣传效果。耐克电视广告优势：实力雄厚，广告资金充分，电视广告播放次数多，受众印象深刻。充分利用强大的名人效应。签约众多体育明星，走明星路线的广告制作的路线。在耐克的受体育明星众里拥有大批的崇拜者与赏识者，这些体育迷们对于名人本人的仰慕倾慕进而会由此及彼的对名人宠爱或使用的东西加以宠爱，甚至有些寻常原来看不顺眼的产品也会由于名人曾经使用过而转变自己对这一品牌的看法，对该产品重获得信任感。颖的广告创意更吸引年轻受众的留意。电视广告形式多样，摆脱了传统电视广告宣传的桎梏。Eg：科比门徒系列宣传报纸媒体：主要投放报纸：体育类报纸：全国性体育报纸：2.地方报纸及地方体育报纸投放方式：报纸封面广告报纸空白处广告报眼广告报花广告耐克报纸广告优势：资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球强大的名人效应，增加广告的吸引力。由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸闻图片中频繁消灭。广告投放次数与日程安排合理。广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。杂志媒体选择缘由：杂志广告更加引人关注杂志广告更具有价值杂志广告的可信度更高杂志广告能够促进受众将欲望转化为行动杂志广告提高投资回报率杂志广告针对性强投放方式：投放于杂志封面或封底投放于封二、名目对页和封三杂志广告投放于内页格式广告及各种小版面广告以耐克冠名体育专题形式投放eg：科比门徒投放于杂志附带海报或赠品上耐克杂志广告优势资金实力雄厚，巨大广告篇幅更加吸引读者眼球强大的名人效应，增加广告的吸引力。由于广泛的冠名与赞助，以及体育各个领域内大量签约球星，使自己的品牌在报纸闻图片中频繁消灭。广告投放次数与日程安排合理广告设计标题醒目、文字简洁、画面真实、颜色易于识别。户外广告：选择缘由：信息传到达达率高视觉冲击力强传达信息具有不连续性、长期性价格低廉、本钱效率高户外广告投放方式：路牌广告广告牌〔城市热门地段〕招牌电子显示屏户外签约球场交通工具媒体健身房内广告装饰户外广告优势：广告创意独特吸引眼球POP选择缘由：增加点内商品销售投放方式：橱窗产品呈现销售点模特促销产品艺术呈现网络广告：选择缘由：受众人数多超技术运用广告价格相对低廉广告监测技术牢靠广告投放类型：Banner按钮式广告插播式广告赞助式广告流媒体广告五、竞争对手分析国外品牌主要竞争对手：阿迪达斯：近年来国内电视广告渐渐增多，走休闲运动的迥异路线。在国内体育、休闲杂志上也有不同程度的广告投放。与耐克冲突不大，但路线值得借鉴。茵宝：国内电视广告较少，杂志和报纸媒体间或登载广告，知名度与影响力较小，在一样的高端体育装备领域竞争力相对较小。彪马：同上国内品牌主要竞争对手：：国内体育品牌龙头，在国内电视媒体、报纸媒体、杂志媒体、户外媒体等投放量与耐克旗鼓相当，甚至要多于耐克。近几年开头走向国际市场，签约国际体育明星，同时国内体育领域媒体投放力度巨大，是耐克在中国的又一大竞争对手。安踏：近几年品牌形象上升速度加快，在国内体育领域的媒体投放力度仅次于李宁，影响力NBA为跳板开头打进国际市场，是国内品牌中耐克的其次大竞争者。匹克NBA在国内各个媒体投放力度位居体育品牌前列，是耐克的潜在巨大竞争者。鸿星尔克：走以网球和休闲运动为主的广告宣传路线，在国内电视广告和杂志报纸广告投放量巨大，在这一领域内对耐克的权威构成确定威逼。牌。但品牌价值正不断提升，其媒体投放和宣传路线值得借鉴。较低。六、个人总结与建议耐克在中国市场所做的广告带有明显的西方社会价值观，某些程度上不能被中国文化熏陶下的斯和国内外乡产品李宁之后。其活动缺乏原创属性和独立模式，其耐克精神“justdoit”在中国市场的登陆更加落后于李宁之后，这就造成了国际品牌在区域市场上的捉襟见肘。假设耐克可以再理解国人思想文化根底上将其产品的开发和推销模式建立成为独立的耐克模式，并且能够在别家专注于红海战略的时候坚决推行蓝海战略，觉察国人感兴趣的、情愿被吸引的广告促销模式。这将给耐克对中国市场的把握和占有注入一剂猛药。耐克品牌系列广告投放媒体选择筹划书一、媒介评估一〕关于运动类杂志〕的调查了解1《全运动》杂志是体育类杂志里体育运动涵盖量最高的半月刊杂志，包括了时下最流行的体育运动种类，拥有最广泛的体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。400450万册，掩盖全国各大一二三级城市，可以从中获得60%70%的市场关注率和信息到达率。主要购置对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购置人群根本重合。在读者群体中市场调查显示将有50%62%的人已经是耐克的使用者，并且其中有高达90%的人表示情愿连续选择耐克。2《扣篮》杂志是体育类杂志里篮球运动最具代表性的月刊杂志，是篮球运动的权威杂志，拥有最固定的篮球运动爱好者、关注者，是一本篮球运动关注率很高的体育类杂志。400500万册，掩盖全国各大一二三级城市，可以从中获得50%65%的市场关注率和信息到达率。主要购置对象为青少年篮球爱好者，其次为拥有较高收入和较高生活水平、文化水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购置人群根本重合。在读者群体中市场调查显示将有50%51%的人已经是耐克的使用者，并且其中有高达92%的人表示情愿连续选择耐克。3《足球俱乐部》杂志是足球类杂志里最具权威的半月刊杂志，拥有最广泛的足球体育运动爱好者、关注者，是一本关注率很高的体育类杂志。700800万册，掩盖全国各大一二三级城市，可以从中获得70%85%的市场关注率和信息到达率。主要购置对象为青少年爱好体育人群，其次为拥有较高收入和较高生活水平的中产阶层和高收入人群，与耐克意向购置人群根本重合。在读者群体中市场调查显示将有50%62%的人已经二〕媒介分析1注的体育运开工程，面对人群也是比较拥有购置力气和可以理解耐克精神与体育精神的人群，这与耐克意向消费者是重合的，与本次平面广告目标市场分布范围是全都的。2、上述三种杂志在其分属领域里拥有目前为止最高的领域权威性，是时下中国区域内很多同种类杂志无法比较的。3、上述三种杂志的针对性除《全运动》外都很高，但是三种杂志的指向对象也是最明显的。4、上述三种杂志拥有很高的时效性，与体育流行资讯和流行体育直接关联，保险程度要求很高，这也成为消费者选择的主要依据。5、本次平面广告所广告纸上平性质为体育类运动服饰，其特性为运动、活力、乐观向上、布满求索和自信。6、上述三种杂志广告投放费用分别为：二、媒介组合一〕目标消费者1、目标消费者媒介接触状况广告媒介最重要面对目标市场，因而依据目标消费者选择媒介便是理所固然的。耐克产品主要面面对的消费群体一般以男性顾客为主，女性顾客所占比例相对较少；年龄集中在15到30岁之间，局部为45岁以上男性；职业包含各行各业；居住城市指标依据国家公布数据为一二三线城市，即耐克销售网络最低分布布局城市。上述三种体育杂志所拥有的读者群体与掩盖范围根本上与耐克目标消费者吻合。2、目标消费者的记忆规律耐克品牌的目标消费者记忆规律呈现出倒V注规律，这正是耐克品牌广告所需要的媒体试听关注率，耐克品牌的消费者遗忘规律正好可以借助上述三种杂志的关注率来弥补。二〕产品特性耐克产品包含体育运动的全部种类，其产品功能相对较多，但广告所需文案并不长，考虑到耐克品牌形象的成功塑造因素，耐克类广告多数已经转型为提示类广告，不需要全面深入、长时间的说明，这就成为选择上述三种体育类杂志作为广告媒介的主要依据。三〕行销时机即广告投放时机耐克广告行销、投放时机不受季节性因素的影响，但是耐克销售状况也并不是完全不受季节影响；耐NBA和国际田径黄金大奖赛等重大国际类赛事。赛事进展时期四〕广告预算费用广告活动所需要经费总额本次耐克平面广告费用包括：媒体联络公关费用、媒体购置费用、广告活动市场调查费用〔包含广告投放后效果评估费用、广告佣金。1媒体联络公关活动费用本次广告公关活动设计三家不同出版社出版的体育类杂志，所以用于公关的费用相对以往有所增加，本次预算公关费用占总预算费用的9.6%，用于媒体持有者、运营者与相关部门负责团体的沟通与沟通，涉及范围主要有前期的媒体购置意向沟通、期间的运营商谈判、后期的磋商与订正。2媒体购置费用本次媒体购置费用依据两则平面广告筹划制定为：《全运动》使用封二与内页相结合的方式，初步预算为每期〔半月刊〕合计14万5千元人民币，一年348万人民币。以下为《全运动》2023年度广告价位报表。《扣篮》使用封二与内页相结合的方式，初步预算为每期〔月刊〕合计12万千元人民币，一年期限，总合计 144 万人民币。以下为《扣篮》2023 年度广告价位报表。《足球俱乐部》使用封二与内页半版相结合的方式，初步预算为每期〔半月刊〕合计12万5千元人民币，9一年期限，总合计300万人民币。以下为《足球俱乐部》2023年度广告价位报表。792万人民币3广告相关市场调查费用本次广告筹划市场调查费用主要设计广告投放方式、广告受众调查、产品市场调查、广告表现