节庆活动是旅游发展的助推

节庆活动是旅游发展的助推

节日是“庆祝活动”的简称。从广义上讲，它包括各种庆祝活动和新时期建立的各种庆祝活动。新时期创建的节日一是指国家法定的节日、庆典,历史事件的纪念日,如国庆节、劳动节等;二是指各城市和地区根据自身的资源禀赋和地方特点,策划举办的带有浓郁地方特色的现代节庆活动。20世纪90年代以来,旅游节庆得到了巨大的发展,据初步估计,全国各地的现代节庆活动,大约有三千多个,加上传统节日和法定节日,数量更为惊人。一、国外改革研究节庆活动产生的效应也逐渐被各方重视,尤其在推动区域经济发展、繁荣地方文化等方面发挥了积极的作用,尤其是其创造的“眼球效应”引起了政府、企业和社会各界的深度关注。国内对于节庆对旅游影响的研究始于20世纪80年代末。魏小安在《中国旅游业新世纪发展大趋势》一书中介绍了节庆旅游的国际发展经验、节庆在旅游发展中的作用、我国节庆旅游的现状以及如何推动我国节庆的产业化等问题。郝胜宇阐明节庆能够营销和塑造旅游目的地品牌。秦瑞鸿揭示了节庆旅游产业对城市经济和社会的影响。周玲强、冯晓红分析了节事经济效益形成的宏观、微观环境。总的来说,节庆对旅游业的积极推动作用已经是学术界比较公认的观点,但是仍然缺乏实证研究,本文以广东省国际旅游文化节为例,全方位分析节庆旅游效应。二、旅游视角下广东旅游快乐节广东省国际旅游文化节于2005年首办,每年11月底举行,为期1个周,受到国务院和国家旅游局的高度重视,广东省委省政府投入了大量的人力、物力和财力,为广大市民奉献了一场广东旅游文化的盛宴。广东省国际旅游文化节以“活力广东,欢乐祥和”为主题,主场设在广州市,是对岭南文化的全面大整合和大展示,突出了岭南文化特有的区域、民俗、历史、艺术、饮食、手工艺和现代都市文化特点;项目多、时间长、演员多、规格高,自举办以来已经成为广东省最具影响力的旅游欢乐节。随着举办经验的累积,广东省旅游文化节在活动项目的数量、参与人数、参与企业数、分会场数量上逐年都有较大的突破,辐射范围更广,呈现出良好的发展态势。三、旅游业的影响分析1.“二十七日”效应,提升了广东省旅游业与节庆活动的经济效益(1)增加旅游收入,延长“黄金周”效应。广东省从2005年举办国际旅游文化节以来,影响力不断扩大。从图1可以看出,10月份“黄金周”过后旅游者人数在11月增长缓慢,有些年份甚至出现小幅度下跌的现象;但在11月底的旅游文化节过后,游客人数在12月份得到回升,2007、2008两年还超过了“黄金周”的旅游者人数,由此可以看出节庆的举办延长了“黄金周”效应,有效缓解了“黄金周”的接待压力。2006年广东省旅游总收入首次突破了2000亿元大关,说明了自2005年举办文化节以来旅游业与节庆活动之间呈现出良好的互动趋势。(2)拉动相关产业发展,加大农村扶贫力度。据专家测算,节庆经济的产业带动系数为1:9,其长远效益更是不可估量。节庆期间很多招商引资项目还会涉及偏远落后的山区,对山区脱贫致富有着极大的推动作用。广东省国际旅游文化节加大了扶贫力度,如2007年以“寻找广东省最美丽的乡村”为主题的活动让公众开始关注乡村旅游,加快了贫困山区脱贫致富的步伐;重视乡村发展资金的引入,2007年招商引资项目中有77个均是投资山区和东西两翼,涉及外资金额达10.4亿美元,占全部签约项目外资金额的50%。(3)为招商引资搭建平台,吸引资金加快当地的发展。大型节庆活动展示了各个地方的特色和优势,吸引国内外大量有实力的企业前来投资创业,从而为地区的发展提供强大的资金支持。广东省经济发达,交通便利,人才济济,劳动力充足,仍是最具投资价值的地区之一。广东省国际旅游文化节在举办过程中开展了多场招商引资研讨会,积极利用“节庆搭台,经贸唱戏”的模式,取得了累累硕果。如下表所示:2.旅游产品特色性方面(1)保护传统民俗和民间艺术,弘扬传统文化。节庆旅游是一种文化产业,它具有文化传承和文化“营造”的功能,主要表现在三个方面:一是对原有政治性节庆资源的弘扬,如五一节、国庆节等由政治性逐步向民间节庆演化的节日;二是由于经济变迁的影响,工作节奏加快,而对日趋淡化的传统节庆的保护,例如春节、中秋节、端午节、重阳节等;三是现代商业性节庆旅游弘扬并彰显了传统文化的丰富内涵和个性,进一步促进了文化的传承与发展。广东省国际旅游文化节荟萃了岭南文化中的精髓,其中大部分绚丽多彩的节目已经列入国家级非物质文化遗产名录,如潮汕英歌舞、客家山歌、汕尾渔歌等,有利于激发人们对传统民俗和民间艺术自觉进行保护。(2)举办特色竞赛活动,全面展示文化魅力。丰富多彩的特色竞赛活动的举办为有才华的人群提供了一个展示的舞台,同时也引起了远近市民的浓厚兴趣,刺激了广大市民的参与热情,扩大了节庆的辐射范围。广东省国际旅游文化节举办青少年网络征文比赛以“活力广东,魅力人生”为主题,通过年轻人的视角反映“活力广东”的魅力;各种美食技艺大赛的举办,将广东省丰富的饮食文化展现得淋漓尽致;“活力广东”优秀旅游电视短片大赛让参与者和观赛者寻觅广东的美,从而发掘广东团结、祥和、繁荣、发展的时代脉搏和健康向上的美好气息。(3)加强地区间的文化交流,带动居民素质提高。节庆为举办地带来巨大的人流和信息流,更为不同地区之间的文化交流搭建了平台。系列的专家报告会、理论研讨会、旅游发展论坛等,各种先进的思想理念在此交汇。来自国内外的新科技、新理念,引发了广大人民的“理念更新”,带动了城市居民文明素质的提高。广东省国际旅游文化节以推进“泛珠”合作为主要目标,使“9+2”区域的旅游资源、风土人情和旅游文化特色通过多种表现形式得到了展示,加强了“泛珠三角”城市间的文化交流与合作。(4)提高举办地知名度,形成旅游品牌。节庆通过各种媒体的报道、游客的口碑相传,使举办地的知名度和影响力与日俱增,从而形成一张亮丽的旅游名片。广东省国际文化旅游节邀请国际功夫巨星成龙担任其形象大使,并邀请众多演艺界明星倾情献唱,壮大了节庆的声势。组委会还多次召开新闻发布会和新闻吹风会,吸引国内外媒体为其呐喊助威,并在“第一效应区”和“光环效应区”张贴各种宣传横幅,使“活力广东,欢乐祥和”成为了广东省的旅游品牌。(5)增强当地人民的自豪感,增强举办地的凝聚力。党和国家领导人、中外客商和当红演艺界明星的莅临给举办地的居民以巨大的鼓舞,激发了当地人的自豪感和自信心。同时,节庆的举办将一些隐形的文化精髓挖掘出来,让当地人充分意识到本土资源的丰富性,有利于激发当地居民自主投身旅游业或为举办地的旅游形象进行宣传。广东省国际旅游文化节为外地人提供了解广东的同时,也激发了“广东人游广东”的热情,从而引发了新一轮的消费热潮。3.酒店和交通基础设施发展现状节庆活动有利于举办地改善环境卫生,促进基础设施建设。为配合国际旅游文化节的举办,广东省的服务配套设施越来越完善,旅行社和酒店数量大幅度增长,交通方面的基础设施建设力度也在不断加大。2004年广东省共有821家旅行社,到2008年增长到1045家,增长了27.3%;住宿酒店(包含星级的和非星级的)酒店数量也由2004年的3696家增长至2008年的6497家,增长了75.8%。在交通基础设施建设方面,广东省加大投资力度,截至2008年10月底止,全省交通基础设施建设共完成投资3585亿元,为年计划的68.9%,其中包括了公路和航道以及港口的建设。广东省在举办节庆期间,与多个部门密切配合,如卫生防疫部门、环保部门等,大大提高了广东省的环境质量,为旅游文化节的成功举办提供了保障。节庆期间人流量过大也容易给环境造成负面影响,如交通拥挤、环境污染严重等,需要在人流疏导方面做足工作,因此在筹划过程中就要加以注意。四、提高旅游效果的建议1.市场化运作具有灵活性封闭的经济体系,会严重制约要素的流动,影响节事活动的形成和发展。如果市场化运作不成熟,活动资源无法优化配置和整合利用,部分设施可能闲置,达不到利益最大化。首届文化节大多是由政府在组织,只有少数部分是由企业和行业组织参与的,并且是由政府指定合作伙伴,市场化程度很低。广东省是经济强省,市场化运作可以深入一些,灵活的市场机制有利于保证节庆活动的生命力。节庆的市场化运作要将策划过程、组织过程面向市场,管理由政府主导向市场主导转型,企业被动参与向主动参与转变,即由“官办”到“民办”,再到“政府引导、社会参与、市场运作”的转变过程。2.广东:开放广东,和谐广东形象的传播要以目标旅游者为核心,针对不同的目标市场推广点不同。广东省国际旅游文化节针对北方宣传时应该着力强调南方水资源的丰富性,主打“相约精彩珠江,体验活力广东”的概念;针对外国游客则可体现广东开放的一面,主打“开放广东,和谐广东”的概念;而对于国内其他省的游客而言,主打“历史名城耀中华,岭南文化传世界”的概念。形象的推广不应只拘泥于文艺演出等形式,应该结合资源特色进行创新,如借助影视作品的拍摄来宣传广东的历史、风土人情和养生之道。3.庆后的消费引导节庆展示了举办地的特色,带动了经济的发展,要保持这种良好的势头就必须加强节庆后的消费引导。广东省国际旅游文化节向国内外的游客展示了其独特的民间艺术形式、丰富多样的土特产品以及美味佳肴,积极打造体现广东特色的购物一条街,以及组织好专业民间艺术表演团体的演出活动,做好消费引导,才能保证这种节庆后续效应的延长。4.抓住旅游资源要素文化是旅游业的灵魂,大多数节庆活动都是以体现文化为主旨。节庆活动可能不只是一种资源要素的体现,而有可能是几种资源要素的复合体。节庆活动必须要结合当地的资源状况、文化底蕴,提炼出核心要素,把握住节庆活动的主线和内涵。广东省旅游业以岭南文化为其灵魂,以欢快的都市脉搏为其保驾护航,古今结合,体现了广东厚重的文化底蕴和充满活力的现代气息。把握节庆活动的主线和内涵才是办好节庆、打造品牌的关键所在。5.基础条件:以现代服务功能为