ZARA商业模式研究报告

ZARA研究汇报（1）中年妇女选择在ZARA连锁店购置货品是由于这里的服装价格廉价，而她20多岁的女儿也选择在这里购置服装却是由于款式新奇时尚。显然，ZARA选择两种经营方略款式流行和价格廉价，并将这两个特点有效的结合起来。尤其从ZARA总企业Inditex集团初次公开募股起，人们对ZARA品牌的议论不停，ZARA一般是被人羡慕而有时被贬低，但却很少被人们忽视不提。ZARA已成为世界各地众多零售商和时尚品牌极有爱好的研究的对象，我们即将研究ZARA业务模式中制胜的法宝，也许本研究仅能波及发现他们成功关键原因的表面现象。ZARA是西班牙近年来最炙手可热的零售集团Inditex下的旗舰品牌。Inditex将集团23%的股份向社会公开募集，这一举动为企业募集了210亿欧元的资金。究竟是什么原因让Inditex如此吸引人呢？首先，Inditex比其他同类零售竞争者获得利润更多，另一方面，这个趋势仍在保持。选择Inditex是投资者们最易获胜的赌注。

利益率公式中的尴尬原因商家们一般低价买进高价卖出。零售利益率一般被认为是不用动脑思索就能获得的。假如一件东西以Y美元价格购进，并以X美元价格卖出，只要你的运行和财政成本低于总利润，也就是成本Y和卖出价格X之间的差值，你一定可以营利挣钱。对零售商来说，百分之50至60的毛利率（超过商品零售价格的二分之一）就毫无疑问的意味着挣钱，这是对的吗？错！对极易过时的商品例如受季节影响极大的季节商品来说，假如商品不能按计划售出，毛利率则是毫无意义的。举个简朴的例子，售出越多则挣更多的钱，甚至以30%较低的利润率售出100件商品比以60%较高利润率售出10件商品挣钱更多。在时尚的无法预测性的条件下，一般最终都通过打折来售出大部分商品。对许多的零售商来说，以极大的折扣售出百分之35至40的商品是非常平常的。想象时尚服饰就像蔬菜或面包等食品，第一天它们看着非常新鲜诱人，诸多人都会购置，第二，三天起就开始不新鲜，但顾客也许还是会以较低的价格继续购置。一周之后，零售商也许就想把它们从货架上清理出去换新品上柜。Inditex执行总裁Castellano曾说过："所有的业务都要减少反应时间。在时尚界，库存就像食品，很快就会变质。"ZARA的销售量占集团企业总销售额的80%，通过下列三种方式成功保持高利润：迅速更多的时尚服饰少许人为制造的供应局限性多款消费者有更多的选择，商家有更多的机会来中标。

迅速：与时尚保持同步迅速的重点在于减少对市场的反应时间，企业保证下属门店能及时为消费者提供商品。ZARA从识别最新流行趋势而形成设计思想到商品在店铺上架只需要30天时间。这意味着ZARA可以迅速识别并紧随流行趋势，而它的竞争者却很难做到这点。只有紧随流行时尚才能以正价和更少的折扣卖出更多的商品。相比之下，大多数规模相称甚至规模更小的零售商完毕这一过程需要4至12个月的时间。因此，大多数零售商试着预测时尚趋势和未来顾客也许的购置量，而ZARA却能紧紧把握顾客的需求。位于西班牙西北部ACoruna的庞大的设计团体长年都十分繁忙，他们需要发现识别最新的流行趋势并以此为据来设计出最时尚的款式。通过持续的研究发现来识别时尚趋势，如每日从商店向总部的电话和邮件传递大量市场信息，而不仅仅通过老式的市场调研方式。与其他的零售商不一样，ZARA系统能立即对市场汇报作出反应，并在2-4周时间内根据反馈信息设计或修改出新的款式。其他的零售商供应链反应时间太长，对他们来说对市场销售汇报作出反应甚至都是注定要失败的行动。

减少风险通过减少每种款式的生产数量，ZARA不仅减少任何一种单品的陈列

并且人为的制造出一种缺稀。所有的时尚物品都是物以稀为贵，ZARA位于伦敦Regent大道的第一家连锁店开业时，顾客都只是来随便看看却没有购置商品，她们认为下次再来购置也不迟。当商店营业员向顾客解释ZARA店内服装款式每周都在更新，也许他们中意的服装下次来就已经被卖出了。接下来，Regent大道连锁店成为ZARA获利最多的店铺之一，越来越多的商店在英国开业。每种服装供货少许而发明出更多的利润，假如一种款式卖的不好，当季节结束时剩余的需要打折处理的数量也不多。ZARA季末打折的平均水平是18%，几乎是同等竞争者折扣水平的二分之一。

多款的领导者第三点，zara不讲究每种款式生产大批数量，ZARA每年设计生产1多种款式，因此，甚至假如一种式样销售的的很快，也有新的式样等待重新上柜销售了。ZARA能比它的许多竞争者提供更多更时尚的款式选择，企业每周向零售连锁店供货两次，由于规定补货订单很少，商店内服装式样每3-4天就能更新一次。紧随时尚时尚的式样且不停的更新货品，使zara品尝到了成功的甜头。

但ZARA是怎样能成功地掌握这三个制胜的法宝，使它们成为其他众多零售商的恶梦呢？ZARA怎样能在迅速的时间内设计生产出如此多的服装款式呢？让我们来看看ZARA零售业务模式中的独特方面：假如你认为ZARA与其他的零售商拥有相似的构造组织还能发明出如此大的成功是不也许的，ZARA还必须付出其他的成本，恭喜你，你的想法是很对的的！ZARA比其他零售商拥有更易控制的供应链构造，这些在西班牙总部附近的联络紧密的各个业务部门同步给ZARA带来更高的成本需求。

所有权和控制生产许多零售店（如美国连锁品牌GAP和瑞典连锁品牌H&M）都将所有的生产过程外包给世界各地的服装厂加工生产，例如亚洲诸多劳动力成本很低的国家。相比之下，ZARA大概百分之80的生产是在西班牙总部附近的欧洲国家完毕。实际上，几乎二分之一的生产是由集团自有的或能紧密控制的工厂完毕，这使得ZARA有非常灵活的生产控制能力，但同步劳动力成本也会更高，一般是亚洲平均劳动成本的17至20倍。Inditex在西班牙拥有资本集中制造设备，实际上，这是一种垂直整合的集团，拥有最先进的染色裁剪布料的生产设备。企业更多的是从西班牙，中东，印度和摩洛哥等地采购未经染色的原坯布。通过保留控制布料的染色处理过程，Inditex的布料处理能力能为新的服装款式提供合适的布料，它并不拥有劳动密集型的服装缝制过程，而是通过将缝制成衣转包给西班牙和葡萄牙的某些工厂控制生产。服装设计和开发生产同样都是一项需要投入大量人力财力物力的过程。一支位于西班牙总部的200多人构成的设计团体平均每月要设计出1000款新衣款式，，平均每名设计师每年完毕60款样式。不停的设计生产并推出新款，每种款式只生产大概20万至30万件产品，比其他品牌的零售商生产规模小的多，当然在设计生产中的成本也是很高的。显然，这种高额的设计生产成本被更高的利润所赔偿。此外，整个生产周期从市场调研开始，设计师从大学校园，迪斯科舞厅和其他的时尚地点观测年轻的时尚人群正在流行什么服饰，并通过每天的商店销售状况反馈给总部。这意味着需要花费诸多的成本投资信息技术和通信基础设备，使最新的时尚信息可以源源不停的传给总部的工作人员，协助他们做出产品和业务决策。在市场调研中占据重要领导作用的是ZARA连锁店里的销售员和门店经理，他们每天通过电脑网络向总部发送订单需求，还包括他们对淘汰，面料甚至新的式样的见解，甚至顾客穿着的新款服装都能成为zara设计的构思来源。老式的平常销售汇报是很难提供这样一种动态的、随时更新的市场信息的。

对市场作出反应而不是预测与竞争对手相比，Zara与众不一样的地方就在于其对商业信息的运用模式不一样。它并不集中于对流行趋势提前做出判断，而是对已经存在的时尚时尚进行迅速反应。然而老式服装零售商或服装品牌又是怎样来做的呢？下面是一种经典的服装零售商或品牌所做的。大概在某一时间，设计师们开始预测时尚趋势，并着手为明年设计一系列新的款式。支持他们创作的信息和灵感来自于预测机构、时装行业的展示会以及其他有关媒体的多种报道。在超过3-5个月的时间里，他们将自己的创意构思变成实物样品。然后基于某些款式上个季度的销售状况来制定销售预算和库存计划。在这个过程中，是不停的会议决策，哪些款式应当被接受，哪些应被拒绝以及哪些地方还应当修改，有关利润决策以最终的订单数。由于要考虑到更多的原因，企业还会召开多种有经销商，设计师，技术专家和其他有关人士参与的会议。及估计最终会有多少订单。为了使更多的原因被考虑到，企业还会召开多种有经销商、设计师，技术专家、信息专家和其他有关人士参与的会议。为了使这些都进展顺利，许多日程和行程安排都必须步调一致。然后是基于一系列的原因，向全球的一种或多种国家的供应商下订单。经典的状况是，供应商会用几种星期到2个月的时间来采购布料，并使它们得到零售商的同意，接着是生产某些样品，等到这些都获得通过同意了，然后再按部就班地进行这些款式的生产。因此，对于一种经典的服装零售商来讲，从一种服装概念出现到服装最终挂在零售店里，整个过程无论怎样差不多都要花上9-12个月的时间。这种提前一年就做出的款式决策和库存决策有点像看着后视镜开车，你能想象其速度。同步，在这些时间中差不多只有60-65%是完全用于工作的。Zara则不一样，它更多的是将预测的努力集中于买什么样的布料以及买多少上。对一种服装零售商来讲，这是一种防止风险好措施，布料（原材料）失误带来的损失要比已经制作竣工的服装要小得多，同步，同样的布料还可以做成不一样的衣服。实际上，对于非常具有弹性的Zara来讲，它买的是半成品或是未染色的布料，这样可以在销售季节根据即时的需求来染色。

对Zara来说，服装款式直接来源于其分布在世界各地的品牌商店源源不停的电子邮件和电话。从一开始，Zara就真正做到对顾客的需求出发，及时对顾客的需求做出反应，而不是去预测一种遥远的也许的未来。根据顾客的需求，Zara的生产、运行管理者和设计师们聚在一起共同探讨未来流行的服装款式会是什么样子，用什么样的布料，大体成本和以及售价等等问题，并尽快形成共识。然后，设计师们迅速地绘出服装的样式，给出详细的尺寸和准备好技术规定。由于布料和衣服上的小装饰品在Zara的仓库中是现成的，制成样品只需要很少的时间。同步由于整个团体都在同一种地方办公，讨论、审核、同意也是同样的快。一旦设计款式得到同意通过，生产指令立即出来，立即按规定裁剪布料。裁剪是在Zara自己高度自动化的剪裁设备上完毕的。裁剪好的布料被运送到由某些小型工厂构成的制作网络中进行缝合。这些小工厂几乎都位于加利西亚省或葡萄牙北部，约有350个。Zara为这些小工厂提供了一系列轻易执行的指令，这使得他们能迅速地缝好衣服并不停地将缝制好的衣服送到Zara的成衣和包装部门。因此，在其他企业需要几种月时间的工作，Zara在几天之内就能完毕。最终，Zara高技术含量的分销系统保证多种款式的服装都不会在总部停留太久，服装在分销中心被迅速地分捡，装车并送往商店，在24-48小时内就能抵达商店。每一种商店每星期收到两次供货，因此生产完毕后，服装在最长的运送途中也不会超过一种星期。

信息技术是关键信息和通讯技术是Zara商业模式的关键。正是由于在信息方面体现卓越，才使得Zara拥有如此惊人的速度。它的卓越性重要表目前四个方面：①搜集顾客需求的信息。有关时尚时尚趋势的多种信息每天源源不停地从各个Zara商店进入总部办公室的数据库。设计师们一边查对当日的发货数量和每天的销售数量，一边运用新信息来产生新的想法以及改善既有的服装款式。在与生产、运行团体一起决定，一种详细的款式用什么布料、怎样剪裁以及怎样定价时，设计师必须首先访问数据库中的实时信息。②服装信息的原则化。对一种经典的服装零售商来讲，不一样的或不完全的尺寸规格，不一样产品的有效信息一般需要几种星期，才能被添加到它们的产品设计和同意程序中。不过在Zara的仓库中，产品信息都是通用的、原则化的，这使得Zara能迅速、精确地准备设计，对裁剪给出清晰生产指令。③产品信息和库存管理。卓越的产品信息和库存管理系统，使得Zara的团体可以管理数以千计的布料，多种规格的装饰品，设计清单和库存商品。Zara的团体也能通过这个系统提供的信息，以现存的库存来设计一款服装，而不必去订购原料再等待它的到来。④分销管理。Zara在国内分销设施非常先进，运行时需要的人数非常少。大概20公里的地下传送带将商品从Zara的工厂运到位于LaCoruna货品配送中心。为了保证每一笔订单准时抵达它的目的地，Zara没有采用挥霍时间的人工分检措施而是借用了光学读取工具，这种工具每小时能挑选并分捡超过60000件的衣服。在Inditex总部还设有双车道的高速公路直通配送中心。由于其高迅速、高效的运作，这个货品配送中心实际上只是一种服装的周转地，而不是仓库。尽量减少劳动力成本。由于服装是在欧洲设计和生产的，Zara不得不想法保持其成本下降。它没有一种缝制工人，其所有劳动密集型的缝制工作都是外包给当地的小工厂的。这些小工厂所雇的绝大多数员工是非正式工人，如母亲、祖母和年轻的小女孩，这些人生活在小镇或是村庄又想增长他们家庭的收入。在西班牙，一种产业工人的平均月收入是250000西班牙银币约合1300美元/月，这其中还除去了国家所收取的30.8%的社会性收费。与之相比，为Zara工作的小工厂是不一定要支付社会性收费的。据估计，为Zara工作的女裁缝得到的也许还不到产业工