民族地区游客旅游体验质量评价体系研究

民族地区游客旅游体验质量评价体系研究

一、旅游体验质量研究旅游体验是心理现象、情感现象和心理现象。旅游体验的质量是指游客在游客来源与旅游目的地之间的空间文化和空间文化转换中形成的旅游体验内容的综合体。旅游体验质量的高低与游客的心理感知密切相关,西部民族地区节事旅游集带动地方经济、民族生境重塑、民族文化多样性、社会主义核心价值体系构建等重任于一身,其旅游体验质量受旅游者的行为层次、感知环境深度、旅游目的地自然、经济、文化与环境等因素的共同影响与制约,和东部沿海城市节事旅游相比具有其特殊性、复杂性。关于旅游体验质量方面的研究,以定性、定量综合研究为主要特点,以东部沿海等发达地区的旅游事项为研究内容占主体,并形成了具有一定普适价值的相关理论基础,而针对民族地区旅游体验质量,特别是节事旅游体验质量的研究相对较少。从区位条件来看,西部旅游经济发展面临着区位条件优劣、自然生态与文化生态、内生与外生增长因素等特殊矛盾,因此现有国外及东部地区的旅游体验质量评价体系及实践经验对西部民族地区而言适用性有限。有鉴于此,本文在对凉山州彝族火把节相关田野调查基础上,构建出民族地区节事旅游体验质量评价量表,并采用SPSS16软件分析加以实证,旨在探索出适合民族地区特殊经济、文化背景的节事旅游游客体验质量评价体系,进而为当下如火如荼的民族节事旅游可持续发展提供一定的借鉴与参考意义。二、研究设计(一)火把节管理模式彝族旅游火把节是凉山州最隆重、最典型的传统节日之一。火把节起源于火、火神及火节的崇拜,以祭神祭天、祈年丰收、驱鬼除邪为重要民俗内容,目前凉山州旅游火把节采用“双轨制”作为其办节模式,即市场化特征明显的西昌市火把节与保持民族文化原真性的普格、布拖为代表的彝民村寨火把节并行发展,前者管理模式为政府引导、企业主体,并表现出较强的市场营销、招商引资的功能特征,而后者则为政府引导、社区主体的管理模式,主旨是彝族火把节非物质文化遗产的有效传承与保护。凉山彝族火把节在国外、国内都具有较高的美誉度和品牌效应,其旅游实践过程中取得的成果、经验对西南民族地区节事旅游开发与利用都具有典型的指导与借鉴意义。(二)旅游体验质量评价体系为了提高量表的合理性、有效性,课题组成员前后两次深入凉山州西昌市及普格、布拖等村寨火把节现场。2011年9月主要采取问卷调查和访谈调查方法对游客体验质量评价要素进行预调查,形成初步田野调查内容,根据前人相关研究成果及征询相关专家的意见及建议的基础上,构建出包含产品、自然与社会环境、服务管理水平、主观条件体验效用4个一级指标,18个二级指标的火把节旅游体验质量评价体系(见表1)。(三)表中的量表测试1.调查地点与时间凉山彝族火把节采用“双轨制”的办节模式,但旅游实践中的旅游产品及线路仍然以西昌市市场经济特征明显的旅游火把节为主,因此调查地点选择了西昌市火把节活动安排中的西昌市中心、泸山-邛海景区等处;本届西昌市旅游火把节历时7天,由于火把节狂欢夜为8月12号,正值星期天,大部分游客参加完火把节狂欢夜后第二、三天将是返程的高峰,所以问卷调查时间为2012年08月13日-08月15日三天。通过现场访谈现场填写与现场回收,总计发放问卷220份,去除无效问卷16份,共回收有效问卷204份。2.教育程度及旅游基本情况通过调查对象的样本构成看:被调查样本男女比例适中,年龄构成上主要集中在21-30岁与31-40岁之间,即中青年占67%;受教育程度较高,主要集中在大学本科(专科)层次,达到69.5%比例,初中以下文化水平仅占6%;月收入水平较高,3000元以上收入比例为67.5%,2000元以下仅占5.5%;调查对象旅游频率较高,年均出游1次及以上的比例为74%,多次出游为53%;旅游动机以原生态民族风情、狂欢氛围为主,分别占47.5%、25%。3.巴特利特球形检验和mo性检验本文首先采用统计学分析软件SPSS16对收集到的204份调查问卷数据进行探索性因子分析,统计数据显示,游客体验质量的18个测量项目KMO值为0.824,说明样本充足度较好,同时巴特利特球体检验值为3.042E3,显著性水平小于0.001,表明调查数据相关性较强,适合进行因子分析。其次采用主成分分析方法对18个测量项目进行降维处理,方差最大正交旋转后,特征根值大于1的因子共4个,累计贡献率为66.83%,即此4因子共解释了总变量的66.83%,分别命名为剧场产品、自然社会环境、服务管理、主观能力质量体验效用(见表1)。4.cronbach’s-ames量表的信效克朗巴哈系数(CronbachCoefficient)是量表各测量题项间内在一致性的常用检验办法。本量表18个测量项目的Cronbach’sAlpha值为0.893,各因子的克朗巴哈系数均在0.771至0.918之间(如表1),均满足大于0.6的标准,说明本量表具有良好的信度;探索性因子分析时KMO值为0.824,证明该数据适合做因子分析,最后得出民族节事旅游游客体验4个维度,同时18个测量项目较好地收敛在相应的维度上,因此说明量表内容具有可靠的效度。三、研究、分析和结果(一)民族节事旅游经营与管理的经验借鉴凉山彝族火把节是西南民族地区较为成功的典型民族旅游节事代表,具有开发时间长、办节模式灵活多变、经济社会效益良好等特点,同时也取得诸多民族节事旅游经营与管理的经验。若将游客体验质量分为差、中、良、优四个等级,采用SPSS软件信用分析方法对民族节事游客体验质量内容的统计分析显示,18个测量项目总均值为3.24(若按百分制可换算为81分的优良等级),可见旅游火把节游客体验质量较高。(二)客对游客社会感知效果的评价从前文可以看出,游客受教育程度、收入水平、旅游频率较高,共同作用于游客对旅游目的地社会感知环境内容及深度,进而形成较为客观、理性的旅游决策及体验质量评价内容,这一点在量表探索性因子分析中的“旅游前后心理落差”得到充分验证,其因子提取值为0.879,成为游客体验质量评价的背景性要素。(三)游客互动体验质量通过求取剧场产品、环境质量、服务管理、个人能力4个共同因子均值,分别为3.55、3.38、2.83、3.15,作为剧场产品的“火把节狂欢夜”游客体验质量很高,具体表现在其活动参与度、狂欢氛围、节目内容多样性、原生态民族风情及安全性上均有很高的体验评价。(四)百分制的计算通过上述4因子均值可以看出“服务管理”游客体验质量最低,特别是“服务质量”、“环境容量”两个测量指标均值分别为2.42与2.28,以百分制可换算60分与57分。究其原因去除区域间第三产业发展阶段及水平的差异,关键在于火把节期间,特别是狂欢夜前后几天游客出现“井喷现象”,西昌市区内的市政设施、旅游接待设施处于超负荷运行状态,进而出现交通拥堵、景区超额接待游客、宾馆及景区的服务质量下降的现象,因此火把节期间如何丰富与完善火把节产品体系,合理有效地对游客进行引导分流是解决这一问题的瓶颈。四、反应和建议(一)西昌市少数民族火把节价值功能嬗变历程民族地区旅游节事经营与管理难点之一在于民族节事文化生态发展的敏感与脆弱性,需要建立起“适度开发与有效保护”相匹配的办节模式。作为非物质文化遗产,为了避免因主流文化及旅游经济利益诱导而出现彝族火把节主体使用价值弱化或缺失的后果,西昌市彝族火把节价值功能取向经历了旅游未开发前“单一社会公共职能”、政府主导下“民族经济增长要素职能”到科学的民族生态发展理念下“社会公共与经济增长要素价值共生”三次嬗变,确立了“政府主导、企业主体;市场运作,民众参与”多元立体民族节事旅游经营管理方法,最终确立了“双轨制”火把节办节模式,有效地解决了旅游经济发展与民族文化生态退化的矛盾,这也是西昌市旅游火把节开发与规划的前提。(二)对流进行引导分流针对众多民族节事旅游举办期间因“井喷式”旅游需求增加而出现集聚不经济的问题,丰富与完善城乡旅游产品体系从而人为地对旅游客流进行引导分流,这是提高节日期间旅游经济与社会效益、旅游服务管理质量的理性之举。伴随旅游者层次的不断提升,原生态的民族文化精髓及目的地纯朴的人文交互环境成为游客体验重要的价值取向,正如调查样本显示72.5%的游客旅游动机是火把节原生态的民族风情与氛围,因此发源地普格与布拖县村寨火把节是重要旅游产品体系内容,是向游客提供多层次原生态旅游文化产品的空间载体。(三)节事旅游服务质量问题由于区域经济水平差异和节间旅游需求膨胀的影响,民族地区节事旅游的服务管理质量一直成为影响游客体验质量的重要因素。就西昌市彝族火把节旅游管理实践而言,其服务质量问题突出体现在宾馆酒店、餐饮场所、交通枢纽等旅游接待设