基于消费者视角的食堂感知质量评价指标研究

基于消费者视角的食堂感知质量评价指标研究

一、地方餐饮旅游资源开发和研究缺失饮食主要用于旅游。首先，它起到了积极的作用，以满足游客的日常需求。第二，它是旅游的高峰体验之一。后者意味着饮食本身亦可成为旅游吸引物。事实上,地方美食资源可成为吸引游客到访某个城市乃至国家的独立吸引物。这些美食资源包括特色饮食、知名厨师、农牧渔业特产,以及饮食文化等方面。开发美食资源、推广美食旅游,不失为地方发展的有效策略。成功举办美食节并有效推进地方美食旅游的必要前提是,把握游客需求以及美食和其他旅游要素的交叉推广机会。然而,饮食在旅游中的作用仍然受到忽视;目前对美食旅游的研究很少,相关研究还处于“婴儿期”;很少有人分析对游客来讲非常重要的美食活动属性。本研究的目的在于剖析游客对美食节的质量感知,形成美食节感知质量的评价指标,调查美食节质量属性的重要性和绩效表现,并有针对性地提出质量提升策略。二、文献评论(一)饮食旅游的概念及流程美食旅游的研究先后提出现过多个概念,包括食物和葡萄酒旅游(foodandwinetourism)、料理旅游(culinarytourism)、食饕旅游(gastronomytourism;cuisinetourism)和美食家旅游(gourmettourism)。它们都描述了一个现象:那就是以品味美食佳肴为主要甚至是唯一动机的旅游形式逐渐兴起。美食旅游既是一种特殊兴趣旅游,又是文化旅游的具体形式。霍尔(Hall)和沙布尔斯(Sharples)认为,美食旅游就是游客对美食的体验,包括“拜访食品的原产地或者加工地、参加美食节,或者专程前往某个餐馆或食肆就餐”,其主要动机包括品尝美食、观赏食物生产过程、体验饮食相关文化。任何学习、品尝和消费美食资源的旅游体验都可以称为美食旅游。这表明,并非任何饮食行为都是美食旅游;只有以饮食为主要或唯一动机,追求美食体验的行为才是美食旅游。美食旅游者品尝美食不仅为了充饥解渴,更多是为了感受旅游地文化、深度了解旅游地风土人情、探究地方文化和生活方式,最终形成独特的、值得回忆的美食体验。美食旅游的重要策略是将饮食产品展示给游客观赏、品尝和体验,节庆活动是实现该策略的重要手段。节庆是在限定时间里举办的有主题的公开庆典活动,它通过创造气氛、增强互动性,为游客提供非同寻常的体验和社会交往机会,并成为重要的旅游地营销手段。美食不仅可以作为独立的吸引物来筹办节庆活动,还可以作为附加型吸引物整合到其他类型的大型活动之中。美食节庆是以饮食为主题的庆典活动,可以让游客在安全的地方尽情品尝新颖特别的食物,切身感受地方文化,是美食旅游最主要的表现形式之一。美食节、美食展和烹饪比赛等活动已经成为旅游地营销和地方发展的重要工具。它们不仅为游客提供休闲、社交和体验文化的机会,而且能够推广地方美食特产、提升旅游地吸引力,并成为旅游地品牌塑造和差异化营销的直接手段。(二)节庆质量servq和测量评价鉴于节事活动的多样性,节事活动质量的研究也有不同的研究结果。克洛普敦(Crompton)和莱夫(Love)的研究表明,游客对节庆服务的质量感知包括多个维度,分别为活动气氛、信息发布、便利设施、停车场所以及现场销售。节庆质量不仅存在多个维度,而且不同的维度还发挥不同的作用:节庆活动气氛是游客满意度的激励因素,而其他质量维度则是游客满意度的保健因素。柴尔德里斯(Childress)和克洛普敦发现节庆质量可分为基本特点、独有特色、信息发布、便利设施、现场销售5个方面。科勒(Cole)和依勒姆(Illum)的研究发现,节庆质量可以表现为活动项目、硬件设施(包括停车场、售票处、饮食设施、洗手间等方面)和娱乐气氛(包括音乐舞蹈、视听设计等)3个维度。节庆感知服务质量还表现出有4个维度:基本要素、娱乐要素、信息发布和便利设施。研究表明,学者大多从消费者感知的角度来探讨节庆质量。虽然这些研究颇有启发性,但对美食类节庆质量的研究,仍然处于相对荒芜状态。本研究从游客感知的角度探讨美食节质量,从中找到质量评价指标,寻求需要重点改进的方面。SERVQUAL量表是评价服务质量的常用工具,它通过消费者的期望和感知之间的差距来评估服务质量。该量表在得到广泛使用的同时,也面临一些问题:一是没有明显证据表明消费者本人以期望和感知之间的差距来评价服务质量,二是基于消费者感知的测量比基于感知和期望差距的测量方式更具有预测效度。克洛普敦和莱夫对节庆质量的测量方法考察后,发现游客或者是因为对节庆没有形成明确的期望,或者是形成了期望但没有用来作为服务评价标准,导致基于绩效的质量测评比基于期望、重要性—绩效、重要性—期望等测量方法都要优越。柴尔德里斯和克洛普敦对节庆质量的7种测量方式进行了比较,发现基于绩效的质量测评效果最好。盖茨(Getz,etal)等人认为,节庆活动的服务质量评价应该包括有形要素和无形要素,可以采用服务图方法(service-mapping)通过参与者对外在环境、顾客反应、员工表现和活动管理4个方面考察各类服务要素,并指出由于每次节庆活动都是独特的,导致它很难像一般的服务产品那样进行评价。以上研究表明,游客一般从多个方面评价节庆质量,研究者如果基于感知绩效角度来研究节庆质量,将是一个可行且相对较佳的评价手段。三、研究设计(一)关键词语分析和内容效度评价本研究的测量指标在理论述评和游客访谈两项工作的基础上设计而成。首先是对有关节庆感知质量的文献进行分析,得到若干参考指标,包括场地氛围、场地清洁、销售、现场服务、公共设施、停车场、售票处、饮食设施、洗手间等便利设施、音乐、舞蹈等项目。其次是对参加过以往美食节的本地居民和游客进行开放式访谈,请他们谈谈对美食节各项服务的感受,并对谈话记录进行关键词语分析,包括:食物味道、食物外观、食物种类、厨艺表演、本地摊位、外地摊位、食物价格、饮食环境、场地清洁、公共设施、停车场地、购物方便性、购物券的购买和退还、开放时间、现场服务、烹饪表演、娱乐、游戏、交通等项目。为提高测量工具的内容效度,以上测量项目交给多位专家进行分析归纳,加以提炼和优化,得到26项测量指标。每个指标均设置两个问题项,分别进行重要性评价和绩效评价,回答采用李克特5级量表。为确保测量工具的信度和效度,需实施小样本测试。本研究采用方便样本方式,调查了150位本地居民,包括学生、职员、个体经营者和退休人士,得到126份有效问卷。随后采用纠正的项目—总体相关系数(CITC)来净化测量指标,采用探索性因子分析来检测变量的单维度性,以及克朗巴哈α系数检查测量指标的信度。食物价格和市内交通两项指标纠正的项目—总体相关系数(CITC)分别为0.383和0.273,均低于0.5;探索性因子分析发现本地摊位、外地摊位和购物方便3项指标出现交叉荷载于两个因子的状况,并且这3项指标的所有因子荷载值都低于0.6。以上5项指标均予以删除,形成具有21项指标的正式问卷(表1)。(二)不同性别学生的问卷发放本研究在2009年10月至11月,对第九届澳门国际美食节进行问卷调查。经过培训的旅游专业学生担任调查员,在现场多个出入口进行随机拦截式访问调查。经询问确认受访者是外地游客之后,调查人员讲解问卷,并请受访者回答。总计发放问卷350份,去除填答不全或有显著矛盾的问卷,得到有效问卷307份。受访者男女性别比例为44%和56%;年龄分布比例为25岁以下占47%,25岁到35岁占32%,35岁以上占21%;受教育程度分布比例为高中以下占10%,高中占20%,大专占20%,大学占43%,大学以上占7%。来源地分布比例为:中国内地占48%,香港占25%,台湾占21%,其他国家占6%。游客人均消费额分布比例为:100澳门元以下占11%,100~200澳门元占42%,200~300澳门元占29%,300澳门元以上占18%。在美食活动逗留时间分布比例为:1小时以下占12%,1~2小时占45%,2~3小时占35%,3小时以上占8%。(三)重要性—分析方法和工具本研究首先对数据进行可靠性分析,确认数据的信度和效度,然后采用配对样本t检验,评判游客对各个属性的“重要性”和“绩效”判断之间的差别是否具有显著性,最后使用重要性—绩效分析法(Importance-PerformanceAnalysis,IPA)来分析游客对美食节活动各类质量要素的重要性和实际表现评价,并用坐标图直观展示出来。重要性—绩效分析一般有3个步骤:一是通过文献述评和定性访谈提取产品或质量属性指标;二是消费者分别从属性的“重要性”和“绩效”两个方面加以评价,并计算出各属性在“重要性”和“绩效”方面的均值;三是设定坐标系(横轴为“绩效”,纵轴为“重要性”),以各指标的“重要性”和“绩效”的总体平均数为原点坐标,将坐标系分为4个象限,以各属性的“重要性”和“绩效”分别作为纵坐标和横坐标,用圆点标出各属性指标的坐标位置。四、数据分析与讨论(一)间的差别是否具有显著性为了确保重要性—绩效分析的科学性,需要先分析游客对质量属性的重要性评价和绩效评价之间的差别是否具有显著性。本研究采用配对样本t检验来考察两者之间差别的显著性。表1的结果表明:21个质量属性指标中,厨艺表演、户外游戏、烹饪表演和营养讲解4项指标的重要性和绩效之间没有显著性的差别,其余17个指标中,绩效评价都显著性地低于重要性评价。(二)质量方面的指标有以下几种SERVQUAL模型评价游客对服务质量的绝对感受,而重要性—绩效分析法可以确定各个质量属性的相对重要程度和表现,并按照重要性和绩效将美食节的质量属性分成高高、高低、低低和低高4个类别,分别提出有针对性的策略。重要性—绩效分析按照重要性和绩效两个维度将21项测量指标分成4类,横轴和纵轴分别落在各指标重要性评价的总体均值以及绩效评价的总体均值上。第一象限为重要性和绩效均较高的区域,包含的指标有:食物味道、食物外观、食物种类、食物烹饪、整体服务、现场服务。对应策略为继续保持,即节事组织者应该继续投入各项资源、保持这些属性的高质量。第二象限是重要性高而绩效低的区域,包含的指标有:饮食环境、场地清洁、公共设施、停车场地、交通服务、住宿服务,主要描述美食节的配套设施和服务。其对游客而言具有较高的重要性,但服务的表现并不高,可视为美食节持续发展的威胁所在,对应策略是集中资源,即节事组织者应该重点投入资源积极改善这些属性的质量,以达到显著提升美食节质量的效果。第三象限是重要性和绩效都低的区域,包含的指标有:退券方便、厨艺表演、派发礼品、户外游戏、娱乐表演、营养讲解,主要描述了美食节的增值服务。其对游客而言具有较低的重要性,服务的绩效表现也不高。对应策略是低度优先,即节事组织者在提升前两个象限的质量属性之后,将剩下的资源投入该区域,以改善其质量属性。第四象限为重要性低而绩效高的区域,包含的指标有:开放时间、烹饪表演、饮食文化。前者属于现场服务要素,后两者属于增值服务要素。它们对游客而言重要性低,但节事组织者提供了高质量的服务,出现了供给过度的情况。节事组织者可以加强与游客的沟通,努力提升这些属性对于游客的重要性,但如果游客仍然不重视的话,节事组织者可以酌情减少投入在这些属性的资源,改为分配到第二或第三象限的属性,达到更有效利用资源的目的。五、结论和建议(一)核心产品和服务食物味道、外观、种类、烹饪,以及整体服务和现场服务6项指标描述美食节的核心产品和服务,位于重要性—绩效分析图的第一象限。从节事供应的角度来看,核心产品和服务不仅是节事活动得以生存的关键所在,也是节事活动可持续举办和发展的内涵所在。组织者需要明确定义节事活动的核心产品和服务,并着力持续投入实现其质量的提升。从节事消费的角度来看,把握游客需求是美食节成功的前提。本研究发现,游客最重视的是美食节的核心产品和服务,无论是对美食产品,还是对人员服务,都赋予了高重要性。这表明,尽管参加美食节可以理解为是一种体验型消费,但游客仍然将节事消费的理性层面,即核心产品和服务,置于比其他要素更重要的地位。节事活动要得到消费者的高质量评价,有赖于组织者对核心产品和服务持续不懈的投入。(二)游客之间的关系饮食环境、场地清洁、公共设施、停车场地、交通、住宿6项指标描述美食节配套设施和服务,位于重要性—绩效分析图的第二象限。这些要素虽然并不能体现美食节的特色,但研究表明它们对游客而言具有高重要性。按照马斯洛的需求层次理论和环境心理学理论,游客只有处于舒适、安全和方便的环境和条件下,才有可能提升需求层次,愉快地参与到美食节的各类活动之中。研究结果表明,配套设施和服务的质量表现并不高,表明这往往成为节事组织者容易忽视或没有重点投入资源的地方,这可能显著地降低游客对美食节的质量感知,因而可视为美食节持续发展的威胁所在,因而节事组织者应重点关注配套设施和服务,并集中资源加以改善,达到显著提升节事质量的效果。(三)考虑资源投入厨艺表演、礼品派发、游戏、表演和饮食文化展示等指标描述美食节的增值服务,位于重要性—绩效分析图的第三和第四象限。这些要素可能是节事组织者设计的延伸性服务,希望通过增加节事附加价值来吸引游客,但本研究表明,游客并不认为这些项目是重要的服务内容,事实上