OTC产品营销成功之路

OTC产品营销的成功之路上海复星医药集团2014－11－15培训只对准备改变的人有效对培训本身的认识借鉴是培训中一定能得到的东西在市场营销中没有绝对的“对”与“错”介绍成功的经验，寻求合适自己的方法内容大纲OTC营销理论点滴及OTC团队的角色OTC产品的陈列技巧OTC终端促销管理OTC销售队伍的建设OTC销售通路管理OTC其它相关问题第一单元OTC营销理论点滴

以往药品的销售都是建立在以医生为促销对象的基础上

而在推广OTC时，我们首先要转变的观念是

------消费者需要的是什么Rx与OTC产品营销的差别品牌策略与发展BRANDING品牌战略发展与经营PULL拉PUSH推想要买INTEREST&DESIRE买得到AVAILABLE买得舒心LessinterruptionRelativelyoutstandingRecommendedconfidently推、拉策略举例1.产品上市会上公布当日买十赠一2.“多25%”优惠装上市3.广泛的电视、报纸广告4.印在促销单页上的优惠券5.年底返扣及旅游大奖6.为期二周的报纸广告7.产品试用8.为零售店配量促销员推拉拉拉推拉拉推/拉品牌阶梯：AIDA模式忠诚购买欲望兴趣认知AWARENESSINTERESTDESIREACTIONLOYALTY逐渐成熟的品牌递减的广告费用市场计划我现在哪里我何至于此我要去哪里我怎么去市场调研、SWOT分析营销回顾营销目标营销组合《市场计划》的制定、实施与调整产品经理市场总监总经理品牌中心产品经理销售队伍市场调研下达执行消费者沟通专家沟通业务推广销售信息说明培训效果评估传播策略：5W2HWhytosay 广告目的Howmuchtosay 广告预算Whomtosay 目标受众Whattosay 产品实质、利益Howtosay 创意表现When&Wheretosay 媒体策略品牌建设金字塔ADPUBLICITYQUALITYSALESORGANIZATIONDISTRIBUTION广告曝光度，新闻报导产品品质销售体系渠道力度OTC营销“组合拳”——整合传播广告和促销的差异广告：提供消费者产品的信息，并附带购买的“理由”促销：提供产品的同时附带一个购买的一“激励”，而这种“激励”是通常购买时所没有的广告与促销的联系

可观的协同作用销售单位销售时间基础销售业绩广告效果促销效果协同作用带来的增长量促销的七大主要形式1.会议2.折价券3.分发印刷品4.赠品及激励5.店面陈列6.商业展示7.广告直邮Meeting/ConventionCouponPrintingPremium/lncentivesPOPDisplayTradeExhibitsDirectMail商业促销成功的标准是决胜“终端”——

尤其是与对手的竞争

——不是决胜“通路”OTC销售团队的神圣使命解决战斗、实现公司经营目标的铁军令行禁止、执行卓越是我们的本色面对现实、持续创新是我们的生命捍卫品牌、满足需求是我们的价值第二单元商品陈列展销术商品展销目的“吸引顾客注意到我们的产品”商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置在传统的药店内容易看到的位置面向消费者入店的路线方向后柜：视线与肩膀之间的高度前柜：膝盖以上的高度，柜面上不易被其他摆设物遮档在最贴近玻璃的位置在同类产品同层摆放的中间位置货架陈列通常消费者不愿意：搜寻俯身挺身冒险Idon’tlike…容易拿到的位置最佳的购买层消费者的肩膀高度---亚洲地区建议为1.45M—1.55左右

把近效期的产品陈列到最易拿到的位置

易购买位置商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置扩大和增加陈列位置决定第二陈列位第二陈列位适合放置：--销售最好的规格

--季节性较强的产品第二陈列位及多处陈列位第二陈列位例举传统药店内后柜超市内陈列架收银柜旁货架尾/头转弯处专柜走道边落地陈列寻找相关产品旁的简便可行的位置（如小儿维生素可放在儿童感冒产品的旁边）（妇科洗液靠着卫生巾/护垫）商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面产品陈列面产品陈列面指产品面向消费者的包装面陈列面影响力增加产品陈列面可以增加产品售出的机会*陈列面倍数销售增加

215%330%460%5100%*摘自1995AcNielsen亚洲零售商业市场调查

产品陈列面确定并告知店员产品最佳陈列面3个以上陈列面是必要的-往往有一个陈列面是被价签档住的陈列面的放置应稳定，不易倒翻如果是超市货架陈列，往往留出一个陈列缺口（？）最大程度使用POP售点广告目的吸引消费者注意力增加产品陈列面结合广告等其它市场活动易于介绍和消费者带回可放置调节到更好的“视线”位置售点广告使产品陈列更抢眼夺目

售点广告陈列跳跳牌折扣标牌赠券海报粘性贴小册子特殊尺寸模型产品空盒陈列大广告软板吊旗店内广告（如灯箱等）手袋或其它印刷品气球产品广告录像专用促销服装Sale商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置系列陈列系列陈列是指将本公司的产品或同一品牌不同规格的产品放置在一起，从而最大范围地吸引消费者视线因为大多数消费者习惯从货架中间或从右边拿取产品，所以在系列陈列时尽量将主要产品或主要包装规格放置在中间或者略偏右侧ABC儿童ABC成人EFG儿童EFG成人商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置提供全面专业的店内服务公务包的备忘录样品剪刀清洁用毛巾/纸巾双面胶纸胶水名片售点广告品客户档案资料价目表订单记录表工作备忘录市场资料信息鱼线业务代表拜访客户前的自我检验头发梳整齐了吗？耳朵清洗干净了吗？眼睛上是否留有眼屎？牙齿是否洁白，口中有无异味？胡子是否刮干净？指甲是否修整齐？衬衫是否清洁，无皱纹？领带是否与西装，衬衫协调？西装是否烫挺？鞋子是否有污泥？袜子是否过于抢眼？名片带了吗？各项文具是否带来？价目表，样品，宣传品是否备齐？约定时间是否来得及？开场白是否准备好？对拜访对象是否事先作了了解？在拜访前，检查一下，自己的准备是否配合拜访目的提供全面专业的店内服务访店前：全面了解该店的进货历史及情况确定拜访目标铺货产品教育/公司介绍货贺陈列促销计划/行动/机会提醒订货了解顾客及销售情况提供全面专业的店内服务访店中：自我介绍，简述来访目的询问仓库清单核查店内库存清理补充货架存量，确保货品充足确保产品洁净查看生产日期，保证生产期较早的产品放在最易拿取处拜访中：确保零售价标牌书写正确放置促销宣传用品提供促销活动信息记录客户服务需要记录订单，以便事后通知经销商了解竞争产品陈列促销近况寻找货架广告机会提供全面专业的店内服务提供全面专业的店内服务道别应获取明确的订单意向信息建议下次拜访时间，确定拜访对象当时有空感谢经理和员工的时间和帮助提供全面专业的店内服务跟踪服务整理更新记录客户记录拜访记录执行订单执行客户所提要求若获得特别帮助给店长/柜长寄感谢卡商品展销术的5条基本原则将产品放置在容易拿到的位置尽量扩大或增加产品陈列位置尽量增大产品陈列面产品系列集中放置提供全面专业的店内服务第三单元终端促销管理OTC产品顾客链

药剂师，店长和店员的支持医生的支持消费者的认可OTCCHCRX消费者的认可零售商的支持医生的支持处方药消费者消费保健品终端零售的销售管理如何建立药店档案?如何保障足量的拜访率和规范的拜访程序？如何收集有关产品销售的各类数据与信息？如何关注竞争品牌的动向？如何培训店员的产品知识？如何进行控制促销活动的开展？如何保持醒目的产品陈列？OTC终端类型药店连锁分店平价药店独立散店超市/百货商场药柜中小医院及诊所街道医院厂矿医院乡镇医院各种诊所药店普查（一）步骤一：制定表格（一店一表，以某生产商所设计的表格为例）姓名相关产品有关的柜组长姓名促销活动负责人姓名姓名采购负责人店经理□百货商场□保健品□食杂店□其他□国营□个体□中药□西药□中西药□连锁□超市药店性质：独立或有上级单位行政区域电话药店级别店址店名零售店资料档案表(接前页：以下数据均指该药店的药品或保健品销售部分，不含其他如医疗器械、化妆品等）我公司品牌的销售现状目前正在店内销售的所有同类药品品牌主要进货渠道店员排班情况本品类平均月销售额西药柜台数中药柜台数中、西药销售比例其中批发总额其中零售总额年销售总额药店普查（二）步骤二：确定药店级别划分的标准可参考以下因素：月平均营业额（西药/中药/保健品）营业面积柜台数量营业员人数地理位置（繁华程度、人流状况）目前本公司产品的销售状况目前其他竞争品牌销售的总体状况药店普查（三）步骤三：确定人员，划分区域步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻药店普查（四）步骤五：随机抽查组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告分组交叉：由不同小组成员在两周后初步完成时对其他小组进行抽查随机复查：由销售部经理或其他负责人在分组交叉完成后再次检查步骤六：数据输入和统计客户拜访行程的安排

如何保证对超过100家药店的拜访呢?客户拜访行程的安排1、客户的分级

2、拜访频率的确定

3、拜访路线的确定

4、拜访行程的安排线路拜访(1)将所辖区域画在一张大白纸上–地图画出所辖区域的主要街道分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在地图上,并将自己的住处也标注出来.住处

A级店B级店C级店自制线路拜访图线路拜访(2)假如我们拟定对药店的拜访频率如下:A级店1次/周

B级店1次/2周

C级店1次/4周5.再假如每天跑15家店,每周有5天时间跑店

线路拜访(3)6.将您所辖区域比喻为一个新建的城市,而您正是这个城市的公共交通局局长.7.您的任务就是要安排整个城市的公交线路8.首先您要安排20条公交车线路覆盖整个城市9.所有公交车的起点站就是你的家或办事处线路拜访(4)10.每一路公交车必须停靠15个站左右11.A级店必须有4条公交线路通过;B级店必须2条公交线路通过;C级店必须有1条公交线路通过12.现在开始,在那张大地图上按要求安排公交车线路线路拜访(5)13.检查是否所有线路都安排合理14.将每5条公交线路用4张A4纸记录下来,便形成了每个星期的线路拜访路线15.填写如下“OTC代表每周线路拜访表”线路拜访的作用保证所辖药店的覆盖率保证各级药店的拜访频率保证时间安排的合理性有利于代表的自我掌控，形式规律拜访让上司知道自己的行踪

与产品销售直接相关的信息主要产品的每月进、销、存准确数字产品的商业进药渠道每月进药时间产品库存状况最近一次促销活动期间的销量增长状况与产品销售间接相关的信息店员对产品的主要反馈意见消费者的购买习惯及对我们产品的看法产品所在柜台的人事，人员变的动情况商店自身即将开展的促销活动计划店内广告，橱窗广告等机会与竞争产品相关的信息主要竞争产品的背景状况：品牌，规格，价格主要竞争产品每月平均进、销、存情况主要竞争产品的销售策略及具体行销方式店员对其产品的评价、如药效，副作用等尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给总部市场部竞争对手分析谁是主要竞争对手？他的投资规模，推广力度如何？客户如何看待竞争者？他的营销策略，推广重点，代表的能动性，与医院，药店的关系如何？本阶段的主要推广活动客户为何要竞争产品对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？从竞争者方面是否可得到额外利益？是否与客户的关键人物有特别的人际关系？太多的同类产品，难以取舍？固有的习惯难以改变？零售店的各种促销活动店员培训会电影招待会陈列比赛销售积分竞赛神秘顾客买X赠Y挂金礼品样品专柜挂旗/条幅/POP橱窗/灯箱广告社区讲座药店义诊影响店员推荐率的因素店员对该产品的了解程度该产品的知名度产品质量，疗效与该产品厂这业务代表的关系正在进行促销活动的产品该产品的价格产品陈列位置及拿取的难易程度店员培训的内容公司介绍相关的医学常识产品介绍产品最重要的若干卖点（有三个就足矣）消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）产品的正确使用方法（重要）可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）提问检查掌握情况并适当奖励第四单元

OTC销售队伍的建设与管理OTC销售队伍的建设一般的销售组织架构模式地域产品顾客销售职能OTC销售队伍组织架构设置原则基本以地域设置为主同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客有效利用现有人力资源，节约管理成本利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场临时促销人员的补充OTC销售队伍组织架构模式一全国OTC经理大区I大区II大区OTC经理大区III办事处OTC经理市场助理OTC主管OTC代表50-80家店临时促销员OTC销售队伍组织架构-模式二全国销售经理大区I大区II大区销售经理大区III办事处医院组经理办事处OTC组经理主管主管代表代表医院药店医院代表的工作特点

医院代表两大任务：开户与上量医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景每一地区的有产出的医院均被代表覆盖医院代表工作以深入发展目标医生，建立铁杆关系产出销量医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获医院代表每天可跑2-3家医院，拜访8-10名医生药店代表的工作特点药店代表三大任务：铺货，陈列/包装，店员培训/店内促销药店代表对医药教育背景要求不很高，而更多要求勤快每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖药店代表工作以广泛铺货，店员教育，陈列，POP，促销产生销量药店代表销量产生较被动，受医院的开发，广告宣传等影响较大药店代表每天可跑15家店，每人可管理100家店左右OTC队伍的人员配置确定管理的药店总数量确定药店的分级标准确定各级药店的拜访频率同时考虑特大型药店，连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（keyAccountManagement）按工作量法，初步计算所需代表人数按管理的合理跨度及销售量设定主管数工作量法药店等级总数量拜访频率访问总店次A级401次/周40次/周B级801次/2周40次/周C级1801次/4周45次/周合计300家店125次/周每位代表每天拜访至少15店次每周实际有4.5

天进行拜访，周拜访67.5

店次则所需代表数为125÷67.5=1-2

人工作量法药店等级总数量拜访频率访问总店次A级402次/周80次/周B级801次/周80次/周C级1801次/2周90次/周合计300家店250次/周每位代表每天拜访至少15店次每周实际有4.5

天进行拜访，周拜访67.5

店次则所需代表数为250÷67.5=3-4

人OTC代表的招聘与选择找合适的人，做合适的事，而不是找最优秀的人对OTC代表的期望

勤快！勤快！！再勤快！！！OTC销售费用项目店员培训会议费大型零售店，连锁店，超市开户费促销场地费/临时促销人员工资店经理，柜组长交际费大、中型区域促销活动费（如销售竞赛）阶段性产品陈列费及药店包装费用店员及消费者促销礼品费用其它

OTC区域市场开发区域市场开发的总体思路

我们在哪里？我们要去哪里？ 我们如何去那里？当我们到达时，怎样才能知道？区域市场分析目标设定 策略制定计划的执行、监督与控制Wherearewenow?Wheredowewanttogo?Howwillweknowwhenwegetthere?Howwillwegetthere?区域市场开发计划写出目标进行SWOT分析拟定策略和计划拟定活动监控方案S.W.O.T.分析机会Opportunity竞争优势Strength威胁Threat竞争劣势Weakness强资源分析内部环境外部环境资源分析弱SWOT分析法Strength