第9章 产品定价

第九章产品定价引导案例聪明的商家选择和价格战说再见零售商应当了解,除了价格战之外,还有许多办法来提高自身利润。以下是几种能够帮助零售商保持利润、刺激消费者购买的价格策略。（1）提供价格保证（2）提供额外折扣（3）提供限时抢购2000元和40元的牛仔裤区别在哪里？01理解定价1.1多变的定价环境买方从成千上万的供应商获得即时的价格比较自己报价并兑现得到免费的产品卖方监控顾客行为并为个人定制价格给予某些顾客特价双方通过在线拍卖交易系统甚至当面协商价格1.2企业如何定价在小公司中，价格往往由老板决定。在大公司中，价格则由部门经理或产品经理共同制定。即使是大公司，高层管理人员也要制定总的价格目标和定价政策，并经常审批中低层管理人员所提议的价格。一到要开会讨论新产品的定价时，雷军会先提出一个价格，然后仔细观察与会者的脸色变化。最初，小米电视的定价在3999，很多员工觉得这个价格很有诚意，也足够吸引人，但雷军看完众人反应之后，觉得还不够能够引发尖叫，最终又降了1000元。1.3消费者心理和定价的关系参考价格将观察到的价格与他们记忆中的内部参考价格或外部参考框架（如公布的“常规零售价格”）进行比较质量-价格推断当消费者能够获得关于产品真实质量的其他信息时，价格在预示质量方面就不那么重要了当这种信息不存在时，价格就是一个重要的信号价格尾数价格尾数为9的普遍存在，传达了折扣或减价的信息以0或5结尾，便于消费者唤起记忆当“更多”看起来更少苹果7vs.苹果7plus包含价格框架:“3500”vs.“4000”差别价格框架:“3500”vs.“500more”DPF（differentialpriceframing差异价格框架）的作用是增加对特定额外费用的关注，由于这些费用总是低于总价，因此有效地增加了对保费选项价值的认知。Allard,T.,Hardisty,D.J.,Griffin,D.(2019).When“more”seemslike“less”:Differentialpriceframingincreasesthechoiceshareofhigher-pricedoptions.JournalofMarketingResearch,56(5):826-841.认知努力调节DPF对消费者偏好的影响。特别是，与IPF（inclusivepriceframing包容性价格框架）相比，DPF下更费力的处理与对优质产品的相对偏好较弱有关。02制定价格Step1：选择定价目标Survival(生存)Maximumcurrentprofit(利润最大化)Maximummarketshare(市场份额最大化)Product-qualityleadership(产品-质量领导地位)Maximummarketskimming(市场撇脂最大化)其他目标伏特加没有味道或气味来区分品牌，但Absolut利用复杂的广告将自己定位为超级优质品牌不同定位的牛仔裤当一条牛仔裤只有三四十元……当一条牛仔裤一两百元时……当一条牛仔裤达到五百元……

当一条牛仔裤需要花费超过千元……当一条牛仔裤需要花费五千元以上……无品牌Zara，H&M，GAP，优衣库

DKNY，CK，DIESEL，EVISU，G-STARDolce&GabbanaJeansLevis，GUESS，LEE，Wrangler价格敏感性顾客对低成本商品或他们很少购买的商品的价格不太敏感。例如：几乎没有替代品或竞争对手他们不会轻易注意到价格上涨他们改变购买习惯的速度很慢他们认为价格上涨是合理的价格只是产品使用寿命内获得、操作和维修总成本的一小部分Step2：

确定需求需求价格弹性价格弹性是指需求量对价格变动的反应程度，是需求量变化的百分比除以价格变化的百分比。需求量变化率是对商品自身价格变化率的反应程度的一种度量,等于需求变化率除以价格变化率。Step2：

确定需求一条牛仔裤所标示的价格包含了哪些成分？品牌所获毛利供应商利润流通成本水洗程度配件面料对于牛仔裤发烧友而言，原产地出品和本地代工会有很大的区别。除了面料供应、人工成本的费用差异外，工厂所需达到的环保水准也有很大不同。Step3:估计成本经验曲线效应随着生产经验的积累，平均成本的下降被称为经验曲线或学习曲线。波士顿经验曲线实验设计假定企业A和企业B的市场相同,两家企业要在两种定价策略中做出选择:定低价和定高价。最终的受益取决于它们所选择的策略。在下面的收益矩阵中，四种可能的利润组合是实验1的报告。企业B低价高价企业A低价(-30,-30)(PA=PB低价)(600,-600)(PA>PB)高价(-600,600)(PA<PB)(300,300)(PA=PB高价)每个单元格包含可能的利润组合Step4:竞争情境下选择企业的定价策略Step5：选择定价方法成本加成定价法目标收益定价法随行就市定价法拍卖定价法价值定价法感知价值定价法3Cmodels成本加成定价法最基本的定价方法,在产品单位成本上进行加成定价。基本的公式如下单位成本=可变成本+固定成本/销售量 加成价格=单位成本/(1-期望利润率)目标收益定价法企业将制定能实现其目标投资回报率的价格。目标-收益价格=单位成本+(期望回报率×投入的资金)/单位销售量盈亏平衡销量=固定成本/(价格-单位可变成本)如果销量没有达到50000台怎么办？价值定价法通过低价提供高质量的产品或服务赢得忠实的顾客,不只是简单地制定低价。要求企业重新安排经营活动,降低成本却不牺牲质量,吸引大量的注重产品价值的顾客。宜家、塔吉特、西南航空、宝洁沃尔玛：每日低价感知价值定价法企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格。消费者对产品的印象交付渠道质量保修客户支持软属性，如供应商的声誉、可信度和评价美誉度管理判断类似产品的价值焦点小组调查实验历史数据分析联合分析随行就市定价法企业以竞争者的价格为基础,收取与主要竞争对手相同的、较高的或较低的价格。当市场领导者的价格变化时，而不是当他们自己的需求或成本变化时，较小的公司“跟随领导者”改变价格。一般在以下情况下采用:难以估算成本。企业打算与同行和平相处。如果另行定价,很难了解购买者和竞争者对企业的定价的反应。Step6:制定最终价格在确定产品的最终价格时，企业必须考虑一些因素：其他营销活动的影响相对质量相对广告公司定价政策价格处罚收益和风险分担定价价格对其他方的影响非拟人化的描述：你会喜欢它为你早上磨一杯咖啡的方式。它可以使水流以最好的方式流经咖啡磨盘,使你的咖啡非常美味!如果你忘记关掉它,两小时后它可以自动关闭……拟人化的描述：你会喜欢我为你早上磨一杯咖啡的方式。我可以使水流以最好的方式流经咖啡磨盘,使你的咖啡非常美味!如果你忘记关掉我,我会在两小时后自动关闭……03调整价格和价格变化3.1地理定价该公司决定如何向不同地区和国家的不同客户定价。易货:直接换货，没有钱，没有第三方物流补偿贸易:X%现金，1-X%产品回购协议:出售工厂/设备/技术，并接受生产的部分产品对销:在规定的时间内在该国花费大量款项3.2价格折扣和补贴折扣对及时付款的买家的降价数量折扣对大批量购买的客户的一种价格优惠功能折扣也称贸易折扣,是制造商向在产品销售过程中发挥一定作用的贸易渠道成员提供的折扣季节折扣是对购买过季商品的顾客的一种价格优惠补贴是为了吸引经销商参与某些项目而提供的额外补贴重新审视稳步降低折扣（SDD）策略3.3促销定价亏本出售定价特殊事件定价现金折扣低息贷款较长的付款期限担保和服务合同心理折扣稳步降低的打折策略“双十一”究竟为什么能掏空我的钱包？Zane,D.

M.,Reczek,R.W.,&Haws,K.L.

(2021).PromotingPiDay:Consumerresponsetospecialday-themedsalespromotions.

JournalofConsumerPsychology,

1057-7408.消费者可能会认为以特殊日子为主题的促销活动是原创的，因为它们与传统上与销售/营销无关的临时活动有关。消费者的市场元认知（即他们对营销人员行为的想法）反而引导他们认识和欣赏营销人员的创造力。3.4差别定价企业经常会调整产品的基础价格,以适应顾客、地区等方面的差异。当企业不存在成本差异时,以两种或两种以上的价格出售同一种产品或服务时,就存在价格歧视。一级价格歧视销售者根据每个顾客的需求强度单独制定价格二级价格歧视销售者对购买数量大的顾客制定较低的价格三级价格歧视销售者对不同层次的顾客制定不同的价格Advancedsellingvs.probabilisticselling预售与概率销售(Xie,2010)让年轻人“上瘾”的盲盒，还能火多久？盲盒这种概率产品又可以巧妙地利用人们的“狄德罗效应”，即人在获得某件物品前，心理状态相对平衡，而在获得后却会变得不满足。随着GDP的增长、现代物流和支付手段的便捷，以及审美力强的Z世代年轻人的消费水平被释放，新消费时代已悄然来临。当今时代的消费观念，已经从品质消费转变为品味消费、品格消费，从理性消费为主变成了感性消费、悦己消费。企业应该如何发起或回应价格的变化提高价格降低价格顾客的反应竞争对手的反应企业应该如何发起或回应价格的变化提高价格通货膨胀，成本提高推迟报价定价规定调整条款不包括某些商品和劳务减少价格折扣取消低利产品降低产品质量企业应该如何发起或回应价格的变化降低价格企业的生产能力过剩而需要扩大销售在强大的竞争者的压力下，企业的市场占有率下降企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场率企业应该如何发起或回应价格的变化顾客对价格变动的反应降价这种产品式样老了，将被新型产品所代替这种产品有某种缺点企业财务困难价格还要进一步下降这种产品的质量下降提价这种产品很畅销，不买就买不到了这种产品很有价值卖主想要尽量取得更多利润企业应该如何发起或回应价格的变化竞争者对价格变动的反应假设竞争对手采取老一套的办法来对付本企业的价格变动。这种情况下，竞争对手的反应是能够预测的。假设竞争对手把每一次价格变动都看作是新的挑战，并根据当时自己的利益作出相应反应。这种情况下，企业就必须断定当时竞争对手的利益是什么。JongGD,VeijerJ.Cooperativebehaviorinstrategicdecisionmaking//DasTK.Behavioralstrategy:emergingperspectives.Charlotte,NC:InformationAgePublishing,2014:55-78.KwakH,PuzakovaM,RoceretoJF.Betternotsmileattheprice:thedifferentialroleofbrandanthropomorphizationonperceivedpricefairness.JournalofMarketing,2015,79(4):56-76.Allard,T.,Hardisty,D.J.,Griffin,D.(2019).When“more”seemslike“less”:Differentialpriceframingincreasesthechoiceshareofhigher-pricedoptions.JournalofMarketingResearch,56(5):826-841.Zane,D.

M.,Reczek,R.W.,&Haws,K.L.

(2021).Prom