大型MALL购物中心策划案样本

大型MALL购物中心投资决策策划与开发当代MALL成功经营四要素：选址、泄位、经营管理、无形资产与品牌运营，系统探讨了当代MALL实际筹建与运营要点，是MALL实践指南。一、国内外shoppingmall发呈现状购物中心最早出当前欧美发达国家，约有1历史。shoppingmall是指都市市区购物中心，shoppingcenter是指郊区购物中心。购物中心楚义如下：1•购物中心策划、建立、经营都在统一组织体系下运作；2•适应管理需要，产权规左统一，不可分割：尊重顾客选取权，为顾客提供一次满足购物服务：拥有足够数量相邻而又以便停车场：有良好购物环境，对客户健康无损害，提供娱乐、休闲等特色综合服务。统一商业形彖，以统一经营政策进行营运。有创造新商圈或更新地区贡献。购物中心建筑特性1.商业空间步行化2.商业空间室内化3•公共空间社会化购物中心本质特点是统一管理和分散经营管理方式。管理者对购物中心实行统一集中管理，购物中心寻常运营、保安、淸洁、维修进货和促销活动等都是有组织地进行，公共空间实行统一管理，供所有零售商与购物者共享。经营者不参加管理，立期向管理者交纳管理费用，而所有者与管理者都参加经营，租金收入和经营状况并无直接关系。购物中心在发达国家发展日趋成熟，已经朝着生态化、娱乐个性化等方向发展。日本大阪率先发展生态型购物中心，其中NambaI程是独具特色生态购物中心，建筑而积达到32万平方米，建筑师设计了一种带有自然地貌特点人造峡谷式公园式购物中心，该峡谷植物覆盖2~8层建筑上而，露天坡道从2层逐渐走到8层，坡道两边可以进入不同层上商店、餐饮与娱乐场合，并有天桥连接峡谷两端，此绿色方案得到业主与本地政府爱慕与批准。国内商业发展始终滞后，90年代后期，零售业与批发业发生激烈变革，老式百货公司在竞争中纷纷惨败，超级市场开始登上舞台。购物中心在90年代中期开始引入国内。90年代中期北京万通新世界购物中心和阳光四季购物中心以及上海迪美购物中心，90年代末期，深圳首家MALL购物中心一铜罗湾百货在华强北开业，它是运用工业厂房改建物业；上海正大广场由泰国正大集团附属公司上海帝泰发展有限公司投资4.5亿美元兴建，总建筑而积达24万平方米，是当前中华人民共和国最大集购物、餐饮、娱乐和休闲于一体大型购物中心，堪称“当代商业巨型航母”。正大广场位于享有“东方曼哈顿”之称陆家嘴金融贸易区核心地带，当前共有350家商铺签约，岀租率超过80%。购物中心在国内发展不久，但是对购物中心精髓理解不深，投资许多购物中心缺少精心规划，运作管理方式仍旧是老式百货管理方式，许多购物中心销售或经营浮现失败。二、shoppingmall可行性研究购物中心投资巨大，投资回收期长，风险与机遇并存，发展商作大型购物中心决策必要进行周密市场调研，对社会购买力与都市商业环境进行认貞•论证，超越社会购买力规立，建设过多商业中心势必导致项目失败，因而公正、客观研究是策划基本。可行性研究涉及如下内容：1.1用地选取（一）用地区位和交通人口状况总体策划对市场调研提出较高规左，需要对都市经济实力进行精确进一步地评估，对主力消费人群明拟左位，而后对主力人群不同社会阶层，进行市场调研是基本。流量调查涉及如下内容：容量、特性、设施状况以及商业流量方而其他有关调査。（-）用地经济状况，考虑租户经济利益需求。（三） 对竞争对手详细分析，重点分析经营特色与竞争战略。（四） 用地物理状况重点考虑用地自然形状，用地完整性，用地可进入性。（五） 消费心理研究（六） 都市规划人口构造研究1.2类型和规模仿左依照区域经济发展水平和将来发展趋势，竞争对手状况，而后明确市场立位，最后考虑辎射半径与社会购买力，合理拟左类型与开发规模。对于辐射跨越区域辐射半径必要进行理性划分，考虑到不同区域文化差别与消费偏好。1.3承租户服务与制左承租政策购物中心类型与特点在很大限度上取决于承租户构成。在承租户拟定后，还需要依照承租户需求和购物中心自身需要，拟左她们在购物中心位置，为她们提供专业化服务，以增进共同繁华，给购物中心带来最佳经济效益。核心承租户对于人流起着核心作用，英布局直接影响到购物中心形态。核心承租户位置需要事先拟定，大型购物中心核心商店适合放在线性步行街端点，不适当集中放置在中间，这样才干达到组织人流效果。特殊承租户是指具备较高文化艺术经营单位，予以优惠政策，邀请其入场，可以起到增强文化氛用，活跃购物中心氛II,以点带而，特色经营是MALL核心。例如深圳华侨城就专门邀请三百砚斋，展示中华人民共和国砚文化。承租政策原则是放水养鱼，发展商与商户一同成长，由于购物中心经营具备长期性特点，采用合理租金与优质服务做法，将整个购物中心做热，而后依照运营状态，恰当稳步地调节租金。提供完善信息系统硬件和软件，为消费者与承租户都得到便利。充分做好租户服务与管理，作出MALL品牌与特色。1.4金融支持与财务分析（1）购物中心位置能否获得足够商业销售和利润，在市场上与否有竞争力。（2）购物中心与否可以租岀去，有足够承租户交纳足够租金。（3）对资本投入、远期收益、经营成本、税收、管理费和更新装修费用评价。（4）灵活价格体系。1.5购物中心人才需求分析与人才经营建议哺疗高档购物中心管理人才是贯彻公司发展战略主线保证，由于商业竞争日趋激烈，高素质商业人材普遍短缺。鉴于购物中心失败率较高，咱们需要冷静看待购物中心在国内发展，沉下心来培养一批房地产、商业开发与物业管理复合型人才，对于大型购物中心管理亟需引进国外教材与专家，开展高档人才培训，培养一批先进购物中心管理人才，以支撑购物中心迅速发展，实践证明认真有效培训是公司可持续竞争力保证。1.6购物中心发展战略建议购物中心发展战略关系到公司成败，购物中心必要从战略上回答，如何为客户提供满意服务，如何与商户建立长期共赢关系，不但要在招商上获得成功，更重要在运营上可以长期吸引客户光顾，龙可持续发展之路，而不是开业轰动一时，采用种种骗术套取商户保证金，然后迅速倒闭引起和商户种种纠纷。许多公司依照自身状况，制左了公司发展战略，例如深圳铜罗湾百货公司发展战略为：以商业策划和商业输出为目的，疋商业托管和连锁扩张之路，引导和倡导新概念购物中心，展示一种当代化生活消费新方式•<>分析深圳铜罗湾百货公司发展战略不难看出，这种战略实际是龙输岀品牌与商业知识道路，其成功核心在于哺育先进商业人才，提炼购物中心管理知识与经验。MALL特色和发掘核心性人才是公司成功核心，既可以减少成本，又能保证成功。三、总体策划设计要点1.总体规划总体规划关系购物中心成败，没有认真规划论证购物中心大都缺少特色与核心竞争力，详细体现是开业后缺少顾客人流，商户无法获利，最后走向关闭。“世界主题旅游休闲业设讣高手”、曾参加策划和设计过各种世界知Mall美国HHCP国际设计有限公司总裁LarryW.Ziebarth先生日前在深圳指出：“Mall主题规划是核心。”拯理解，香港几乎每两个地铁站就有一种购物中心，都经营得不错，但是，在拥有庞大消费能力广州，当前购物中心就只有天河城购物中心比较成功，因此华南理工大学沙振权专家以为，那种由发展商拥有零散小物业组合形成，没有通过规划购物中心，必左不会成功。国内不少发展商觉得招商是很简朴事情，主线没有规划就自己做，成果是整个“场”都冷淸淸。因而，发展商应当从一开始就设左好商场左位，依照左位选取主题店和品牌店（涉及饮食、娱乐场）进场，例如，香港在这方而工作，重要交由测虽:师进行规划和营销整个购物中心。华侨城MALL购物中心是深圳购物中心发展史上一种新里程碑，它规划设汁邀请了美国购物中心设计专家，环境优美限度在全国位于前列，购物娱乐一体化。该购物中心由美国沃尔玛商场与铜罗湾购物广场联合构成，前者商品泄位为中低档商品，后者眾位为中髙档商品，经营项目具备互补性。深圳华侨城不但是深圳购买力最强大型崇高社区，并且由于世界之窗等大型旅游景点带来庞大客流量，选址恰当，有条件吸引大量旅游人群来参观购物。受国内发展购物中心大趋势影响，深圳金光华（集团）有限公司与南国影联股份公司开始谋划在南国影院旧址建设MALL购物中心，规划商业而积8万平方米。该购物中心规划正式开始国际招标，深圳市国丄规划局主办，邀请了香港、法国日本等国际知名设汁机构参加规划设计方案招标。深圳华润公司投资40亿元建设15万平方米大型购物中心，紧邻深圳书城，将是深圳最大规模购物中心，该项目设计建设、监理所有而向国际市场招标。购物中心建筑设计平面设计：平而设计内容是拟泄步行街形态，拟左承租户单元布局和而积大小，为所有承租户提供一种互利互惠机会，最大限度为每个承租户带来穿行人流，提供最多购物机会。柱距与单元而宽有直接关系：大商店面宽，6,9,12,15,18,21,24。柱子不适当落在店而线上。依照经验进深普通在24-36米比较适当。如果开间方向柱距是6米（9,12,15,18,21,24）,那么进深可以是2X6,3X6,4X6。9米柱距是MALL开发比较惯用选取，对于而积分割以及减少施工成功有益。平而设计构造形状一定要规整、简朴，不要使用曲率过大圆弧，避免实用而积太少，不但便于业态布局与商铺分割，并且有助于将来经营，以便人流对不同业态不同区域辨认，可以通过外立面装修和顶部造型，美化整个外形。笔者在烟台等地MALL项目业态设计与商铺分割工作中，深感构造形状重要性，在MALL设计方案完毕后一泄要一方面进行业态设i|•合初步商铺分割，依照初步分割意见内部构造形状进行完善和修改，保证简朴化以及可视化原则。图3实际分割图中形状与分割关系剖而设计：拟左层数、层高、垂直构造和形式，做好垂宜交通组织。（1）层高大型购物中心首层高度6.5米，净髙4.5米，2层以上高度为4.3米。（2） 运用中庭空间功能与作用中庭是垂直交通组织核心点，是步行空间序列髙潮，这里人流集中，流量大，最有也许勉励层间运动。核心中庭可以搭建活动舞台，经常开展促销文化活动，吸引各层顾客住足观看。（3） 中庭空间造型与交流中庭设计形式可以多样化，详细依照购物中心总体形态来把握，对于而积比较大购物中心，可以采用露天式表演舞台为核心中庭设讣，观赏人群可以从四周不同角度以便观赏表演活动。在室内设计中庭，不要过度追求中庭宽敞豪华，力求地区文化特色与经济性相结合原则。（4） 从不同层而同步引入人流注重竖向交通易达性，市区内繁华地段所征得黄金地块普通较为狭窄。在这种地块限立条件下，应强化2F与B1及其他楼层交通便利性，将2F、B1当做一楼修，引导上行、下行人流。譬如运用B1直接连接室外街道出入口或者建立下沉广场，将2F人流直接引向人行道自动扶梯，与英他商业物业直接相连人行天桥等，创造临街便捷多渠道垂直交通。在有髙差坡地地段，设计上可以有旨在不同外地平髙度设立入口。如果购物中心上层入口可以直接通向各层，对于组织引导人流非常有利。在多层购物中心中，每层都设立通向通向停车场直接通路，将给购物者出入提供很大以便。图5上海正大广场购物中心设有大型地下停车场（5） 垂直交通工具作用在有限中庭空间，扶梯层层叠加经常会激发购物者欲望。某些有趣垂直交通设施例如观景玻璃电梯、螺旋自动扶梯也是吸引力来源。图6扶梯系统（6） 景观垂直吸引力采用玻璃顶和天窗引入自然光线，不但节能，并且让上层空间开阔敞亮，把人视线吸引向上。由于加上顶盖，可以将室内广场计入公共摊分而积或者留有独立产权，日后作为展示经营用空间。（7） 卸货区设计由于购物中心物流量较大，必要事先规划面积适当卸货区，卸货区最佳设立在地下室与首层商业购物某些人流主入口互不干扰。如广州天河城就运用北而下沉空间来疏通流线，货车可以在地下一层卸货，通过货梯将商品运送到冬个楼层，办公人员也可以直接开车进入一层停车库然后通过客梯直接进入办公区，避免办公人流与货流对购物人流T•扰。外立而与出入口：购物中心外立而设计既要考虑与周边建筑关系，又要考虑入口处外立面与内部步行街过渡与转换。入口是室内外空间过渡，也是购物中心室内步行街终点。运用创新设汁开发临街垂直而二楼以上区域商业价值至关重要，大多数商场3F以上往往租金低廉。其实如果将临街设计为通透立而，在3F以上划出可临窗观景景观区与商业经营区恰当分隔，辅以独立便捷上行观光电梯等，使其成为餐饮、咖啡、茶室等对情调、视线规立较髙经营泄位。一种市中心购物广场，5F-8F商铺原月租金泄为60—70元/平方米主线无人问津，日后将可凭栏观街景（临街立而均为大幅透明落地玻璃）每层200余平方米面积单独分隔，左位为餐饮娱乐景观区，月租金达100多元/平方米仍吸引了众多餐饮、咖啡、茶室经营者，充分发掘了景观价值。步行街:步行街是购物中心核心构成元素，是组织和联系承租户纽带，购物中心步行街大多在室内，也有大型购物中心同步设立室外步行街。步行街设计规泄长度适当，避免使购物者感到拥挤与疲倦，同步起到明确导向作用，让购物者易于辨认岀入口和重要百货商店位垃。当代商业步行街可以按照洋流理论布局，通过圆形走廊将几条步行街通过天桥和地下连接，形成回旋。详请参照商业步行街文章。其他设计要素1•照明设计购物中心室内照明设计既要满足展示商品功能需要，又要满足美学需要，室外照明设计对塑造购物中心形象起着至关重要作用，室内照明核心在于解决好步行街与商店之间关系。店而照度要比步行街髙，步行街照明不能对店而产生不良影响。夜间室外照明重点突出建筑和停车场，让购物中心在环境中产生强烈视觉效果。2•景观设计室内景观设计与室外景观设讣需要互相协调，注重生态景观设计，例如设立绿色广场和空中花囲，注意楼层中厅绿色植物装饰环境。无障碍设计重点考虑残疾人通行安全规左。图案与整体设计CI设计与图案设计相结合，导示设计与图案设计互相结合。健康节能设计购物中心建筑修能设汁，重要从减少能源损失和提高设备效率两个方而考虑。注重保温墙体材料应用，并充分运用自然采光、自然通风，尽量减少对中央空调系统过度依赖。当代购物中心要严格采用绿色装修，不容许采用对人体有害装修材料，统一审批绿色装修方案，请专业装饰协会与监理公司对商家装修进行严格管理。通风设计注重通风系统设计，保证充分氧气供应，特别是在大型促销活动中，人流疑过大，对氧气需求捲大。购物中心音响系统设汁在购物中心设讣中必要考虑到声音传递与吸取，设计淸晰音响系统，播放知名轻音乐，制造舒缓购物氛用，调节顾客购物心理。&卫生间设计每个楼层必要设立充分厕所，男女厕所而枳比例为1：2,除了老人残疾人卫生间采用座便设备外，别的一律采用蹲式便器，冲水采用红外线感应式设备控制自动冲水，避免人手操作，防止交叉感染。9•安全设计对所有设施安全性预先评估，特别是老人、小朋友容易发生危险地方要精心设计，进行安全性评估。例如地而作防滑解决，栏杆空隙要防止小朋友可以钻过去。四、营销策划要点1.主题策划精心拟龙购物中心独特主题理念，这是购物中心灵魂，购物中心主题策划是系统工程。在信息化社会，顾客购物方式发生了很大变化，购物多元化、个性化与情感化倾向愈来愈明显。因而，依照所在区域顾客购物需要、消费心理特点、区域文化，参照购物中心不同流派，拟定购物中心主题，而后在空间解决、环境塑造、形象设计等方而对商业主题进行一致性体现，真正起到商业文化信息中心作用。位于上海陆家嘴正大广场是中华人民共和国当前最大shoppingmall.建筑而积达24万平方米。正大广场资深副总裁沈以亨先生概括了ShoppingMall内涵如下：shoppingmall最直观特点就是大，集购物、休闲、娱乐、餐饮等各种功能为一体。沈以亨先生把一种shoppingniall功能概括为3个F、3个E：F family,满足一种几代同堂家庭所有家庭成员需求，成为她们家庭生活一某些，food,可以提供美味食物，fashion,贩卖最流行和最潮流商品，满足各种年龄层次和收入水平消费者消费欲望：E——entertainment,有足够娱乐项目，让shoppingniall里人玩尽兴，event,shoppingmall里不时会举办各种活动，给消费者带来各种流行资讯，例如近来正大和其她部门联合搞国际模特大赛，exhibition,经常举办大小展览如工艺品展、车展、房展等。在布局方而，正大广场地下两层易初莲花超市可以满足消费者寻常生活需要。一到四层是百货公司和专卖店，既有为高收入者服务名品专卖，也有针对小白领们潮流品牌、受年轻人青睐运动休闲服饰，尚有小资们爱逛家居用品店。五楼是餐饮层，深受都市人宠爱各类简餐、中四快餐、咖啡馆、茶馆一应俱全。六楼加州大道是节庆氛围最浓地方，花车、礼物是主打。七楼苏州街为热爱古中华人民共和国风情高档白领和观光客流连之地，在这里可以买到丝绸、字画等情调商品。八楼有电影院、音乐餐厅、电脑城、KTV,是男孩女孩们休闲玩乐地方。九层多功能厅，既可以做潮流秀秀场，也可以用来召开新闻发布会、搞大型活动。十楼为高档餐厅。这样一种商业场合，足够消费者一家几口泡上一成天。此后购物中心最重要特色就是要从人性关怀角度，以景观主题营造温馨、舒服购物环境：形成以超大体疑、多元、多层次真正“一站式特色消费”，使消费者在购物中休闲和玩乐、在游玩愉悦中购物。招商策划（1）招商策划是购物中心整体策划最重要环节，招商策划涉及招商宣传推广、大型招商活动策划、核心商户选取与吸引、供应商入场等各个环肖。招商宣传是招商成功先导，招商手册是宣传重要环节，是公司招商基本宣传资料，关系到公司形象，茂业百货华强北店招商手册就是一种成功运作产物。该手册突出如下核心点：通过钻石地段宣传突出茂业百货选址对的性，树立基本概念：核心地段当代百货与购物中心相结合。B•通过事实列举茂业百货业绩与荣誉，突出茂业百货在深圳零售业领头羊地位，树立东方时代广场旗舰店形象。招商策划中承租户选取关系购物中心成败，在招商过程中，有必要对每个承租户进行分级评价，预测她们经营前景，作为店而出租指引。对于核心承租户需要设立专门人员跟踪服务，为她们提供恰当店而位宜和优惠政策。第一，承租户选取保证租金来源。第二，需要保证购物中心商品种类完整性。第三，需要保证购物中心经营项目多样性与综合性。招商活动策划是招商策划核心，应当注重寻常供应商资源整介与集中开展活动相结合原则，优化供应链效率，通过商业信息与零售知识共享与联合营销，实现双赢。深圳茂业百货在供应商管理与招商方而就积累了比较成功经验，例如笔者与其她领导共同策划茂业百货第六届供应商表扬大会就是一种成功案例，主题为“共建黃金价值链，打造竞争新优势”，该活动成功表扬了先进供应商，吸引大批新老供应商加盟茂业华强北购物中心一东方时代广场。为了让深圳最大百货店成功开业，茂业百货动员各个招商部门，重点引进国内外名牌商品。开业前，华强北店汇聚了深圳最多潮流品牌，更有众多初次入驻深圳品牌为华强北店构筑起至尊潮流空间。消费者在华强北店务个楼层，都可以欣喜地发现许多之前在深圳未曾见过品牌，如流行元素来自法国与日本台湾知名少女服饰品牌花木马，在美国、澳洲广为流行美国牛仔品牌VIGOSS,国际知名化妆品品牌兰蔻、香港知名珠宝品牌皇冠、曾经荣获“莱卡风尚”最佳设计奖“秋水伊人”服装、GUCCI系列香水、LANEIGE化妆品、流行名鞋WAILKERSHOP.来自意大利世界爼牌啄木鸟、世界知名休闲品牌卡拉玛等都在茂业百货初次展示。开业策划开业策划是购物中心最重要里程碑，开业策划至关重要，需要做好如下工作：提迈进行预热宣传，保证有足够多客流疑，保证80%商户统一开业。针对人流量大等特点，提前请苴他物业管理公司提供人力支持。做好现场环境管理，设立美观明晰导示系统。做好开业典礼以及活动策划与排练。依照华强北店10月1日开业工作筹划，茂业百货在制定开业方案基本上，结合实际状况进行必要调节，方案更趋完善。10月1日，深圳茂业百货国庆期间迎来发展六年来最大盛事，茂业百货华强北店十一炫彩揭幕，当天即接待客流20多万人次，真正实现火爆开业，并为华强北商圈带来数十万人流。茂业百货华强北店是当前深圳最大综合性百货公司，是深圳华强北旗舰店。服务营销要点（1） 个性化金融服务针对购物中心特点，联合银行营销部门，开展个性化金融商业服务，减少商户钞票使用比率，大力推广商业票据结算，以便快捷安全。（2） 引进我省前两名物流公司以及一爼国外快递公司进入购物中心，为客户提供物流服务。（3） 提供购物中心培训服务，依照不同行业产品营销特点，与行业协会联合，组织专家为客户提供有针对性培训，如笔者主讲零售业团队建设课程，注重培养员工工作办法和学习办法，提髙员工个人素质与内涵，通过艺术教诲、礼仪培训、零售服务知识积累与运用、心理训练等培养员工高雅气质，协助商业公司，通过统一组织高层次培训，满足商户培养商业件下人才需求，增进购物中心可持续发展。运用客户营销与服务营销理念，茂业百货成功策划了“买100送50钞票”大型营销策划活动创造中华人民共和国零售业奇迹，深圳东门商圈掀起销售狂飙，创造三项全国第一：A、 大型营销活动返还钞票过千万。B、 实现单店销售日日过千万元。C、 日均客流量达到历史最髙