实战营销管理讲义

——2003年奥克斯空调“广东攻略”营销案例

案例分析

请各位学员根据上面的案例分析，谈谈你对市场营销有哪些认识？并结合你在企业中遇到的实际问题和自己的切身感受进行讨论.请用十分钟的时间，分小组讨论，分别列出你的讨论答案。一、你认为营销是什么？二、营销的核心是什么？营销管理的实质是什么？三、营销的管理任务是什么？请回答下列问题需址要梁、欲挣望调和需纱求产次品（五商无品悟、服鲁务盈与创介意可）价舒值雪、成绵本除和满晋意交任换和丸交绕易关北系和挤网拴络市萄场营缝销避者与努顾伞客1、茅营逝销2、辩营掏销搞的兴核用心1、绳营齐销停的篇核舅心燃是泊交须换昆障腰碍铺的烈克炼服衔。供应状况营销任务营销管理类型负需求扭转需求扭转性营销无需求激发需求刺激性营销潜在需求实现需求开发性营销下降需求恢复需求恢复性营销不规则需求调节需求同步性营销饱和需求维持需求维护性营销过度需求限制需求限制性营销有害需求否定需求抵制性营销4、迟营召销村的挡管乔理第任谋务市但场舍（消怀费隐者献决旅定盟论欧、潮企堂业伏理貌念谅、吹定略位）工垒厂（制产肠品稼定屋位、生榴产膏什线么光）职础场屿（企拳业梅内睬部假职芒能眉明掉确伍。倾如族老节板项定雕位葛、嫁屁把股凯与愈脑打袋免、剩定厚战肾略治、镇搭厘班叛子口、庆带没队届伍么、给企陷业沉文麻化肝：一拣座缎庙乒。领兔导锁力屈：判动叠员透他幕人铜为拿共往享款理驱想遣而兔奋鲜斗奴的最艺躺术天。5件咏事筹：简以霉身宣作敬则刺、胡激势发篮愿竖景长，彼挑杂战径流覆程步，带授园权种他唉人椅、昌激夸励清人涌心肾。队管乔理）固寒本膀培呀元订、陶自墨度按度删他蝴，热能赛攻给心剧则治反猫侧图自姜消悲从薪古锋知章兵宿非榴好瓣战融，触不搬审绿势日即胁宽检严警皆商误雅后饥来郊治神蜀鸡要参深刺思市河场工花厂职禁场4舞Ps、犯4昨C问s假与误4张R蔬s阁营蹦销笛理庙论筐发徐展消颠费宇需量求简堂单坏需妈求相昨同伐需拔求个杀性屈化途需蛮求感肚觉薪需恶求营疾销恋方唉式无惹营脖销规淘模趁营旱销差败异莲化誓营军销整芽合尽营搏销4输Ps产筑品价阔格渠块道促趣销4扁Cs消认费的者殖需婚求成讯本便们利快性沟咳通4神Rs关猎联反搭应关弊系回撑报营芳销仿理纺论任腊何格工焰作石都念是槽由停不外习植惯巡寿到天习您惯淹再骆到亲成绣熟扑，艺任鸡何首成由熟梯的抢工怒作若都皂是们重椒复绿，敲任烤何煎重逗复愧性协工嚼作兵都冶可染以字制逃作扑称炸流皇程雅。管谁理肾与高流划程澡标讲准输悟入决－酬运怎行展－嘉输恋出细－触反拴馈管耳理睡就偿是爪：衡复牵杂凉的卫问壁题碧简娃单税化胡，耀简城单土的啄问代题液流歌程卫化洲，痰流含程省的跟问该题炕表纺格稼化呢，抓表仓格饺的说问什题聚标胁准慕化膨，峰标允准锐的穿问馅题桑分顶解包化户、四分陷解抚的孝问滤题稻人栗头雕化茫。核候心朋竞适争卧力徒是剑自昂已滑独撑有蚊的漂、鸣排劣他错性庆的恳，菊在芳较膏长台时屋间绕内屋发处挥贯作诵用冈的迎竞戒争趴力暗，户极殊少心有究哪颤家延企抹业依称嫂拥理有秩核效心炕竞颗争含力一兆类桑是仁核侵心职竞驳争汗力第二讲、寇企省业死竞读争叨力一袄类恳是躁快币半肃拍胖竞薄争捡力就叼象东体均育狠比胡赛碑，盖领遣先0。1米0。1秒所此为待快姨半祖拍意，盏其纽奉含添义爽是欺：死一茫个喘企退业如要炕想捏在窑经阵营墨上芳取币得兄成农功幕，方落册后遭了汉自当然惹不痰行帅，夏但丛太迅超堤前很了顽也发不究行强，墓只哀有进适至当浪地队超过前题才锤行听。挠因鲜为禽太包超肃前岭了教，裤往是往京只唐有勇潜蠢在助需依求扯，相没小有饿现世实宇需只求调，命而问要匪使擦未售来剂需气求雄变屿为佣现剃实标需吊求塔，攀又裁需油要焦相得当部大塑的进投陈资亮和德相绿当指长哭的地时拘间筛，双一固般身的挑企榴业摄尤爬其躺是甚中贯小哭企种业译是省耗逼不杆起挤的厚。极再苍说吹即残使挠花喜了争九跟牛凤二开虎踢之樱力帮将祥市鲁场挤开览发外出锦来拉了帅，酸又车往鼓往系形抚成诉几甜虎山争月食齐的染局魔面师，腥甚册至蚕是毙为榨他秒人肠做什嫁喘衣固。案礼例丝旨宝娱是际靠俯终葡端参销转售序获级得即快树半剪拍浸领剥先骨地隐位胖，陷但抖是骄，捆当纺其叹它昂企减业北也祸开诵始子做鄙终孕端翁时颜，宗终糕端青销确售启已五成非为万销酷售蛮的携基宇础挡平炸台逆，倍不走再垦是斜竞舌争等力尊。2挣0睛0厚0年短之茂前阳，虎企籍业戴培绑训稀的般重伶点狗是思业结务蹦员2丝式0养0混3年订开店始粱，广重虽点仰是欲经钉销然商2挺0览0起4年刘开漂始快，炭重刻点寒是拐经质销挺商榴的允业差务恭员改橡革自开溜放厨前叶期亮（1包9编8挤9年矩）,康煎洁惰发并现协市己场针需固求,率捧先誉推笼出后“状水核洗规”润服沈务跟风模仿进鲜口青先必进羞设喜备,真汗正贴实骂现杆干盲洗蜻服昼务,告博别雷传睡统柏水是洗对疏设时备帖和克系尼统猾进语行圈升欣级,增团加渔过画滤刃系穷统,洗援衣搅效拿果桑有叠保话证进幸入奔优质良呢设酷备粉竞款争伪的阵时束代,康舒洁翅率楼先证推帽出C助I绩S系惕统跟风模仿跟风模仿别炉人言也仅来治搞棋形黄象,康识洁摘又逼率饲先旺导突入哥特俭许罚经甩营波连赤锁柏体旱系跟风模仿0配2推炎出抗“随健著康它洗历衣喂”障新盘概榜念,掉0鱼3今帐年敌面破临S菠A继R饲S跟风模仿快信半凶拍郊找届到病需遮求兼切充入堤点跟晓风与模躁仿模加仿误导侍入蹲（宋需1年遵）模隶仿驱完雕善恳（慕需1年比）（1）早、稠将纯他畜人薯能雹做害得浙更把好栋、妄更均快路或裤成嚷本伏更鼓低资的鄙活学动梦外触包逆出纷去没阴有该一吧家忠公嚷司船具产备盐执誓行版所消有创活笋动且的芬能紫力叼，纪即铜使恶能阶这妄样刊做或也轿未贩必适经羽济衰。朵分蓝工联专由业毯化谱和杨规蜓模盈经暴济询效置应训要者求住企溜业绸应苹把肾非钓核睛心种的折活田动徐交垒给女更典具撇执绿行恋效李率雕的竭外清包急厂暗商付处铺理灰。（2）罪、强全公世劈燕界个的我最董佳杜企仇业球作扬为垦标鄙杆逃学扑习葱的仔对创象企咳业准可杜以泽根还据意竞等争肯者叶的脑绩赚效电来啦衡价量职自挽身槽绩纤效赶，药也瓜可果以渴通读过叼学途习汉其柜他俊产弱业除中利在点某守些零活贺动仇上推享洒有窃盛霜名枕的喊公哲司们而镇从赤中造获咳益(齿3荣)、赢不驰断妈创迟造爱出茅新傻的想竞绪争滥优厕势任胸何除竞破争屈优遭势杀都赤会钢因网竞偶争草对置手优可律能逢很烫快挥复果制堤你颠的京竞赠争嘉优化势其而翻无泼法搅长尊久艰、骨持朽续芒、狂因伶此驴，肌企思业承应贫通自过捆识绪别少不装断号改训变害的夸客皇户若需岩求沫和剃价冤值涂，效持孩续句为锹客谜户赴寻流找得并豆创拉造谋新简的旷价顶值钩。1、房诚以掘竞滨争合为瘦导葬向后能虫力(键4衬)、醒以灰管舟理纷各隐种京流链程密的凑跨怠职宰能壮部僻门梦来挤经呆营智企溜业传各统效企皮业纷都善是遭通偏过茶各币个停不载同很的歉职挡能筹部闭门抓共停同苍完巩成跌企龄业苦的别各丽项俱活旱动谅，拖这期种庄专净业播化就的毒分甚工富虽离然隆可称达费到盈提窜高掉部竟门蜡运倒作灶效贞率凳的帐目誓的应，似但木却张容纺易蒸造卡成拒部理门火之有间余的祖沟负通盈协司调小不持畅事、挽权箱力积冲捏突呆等牙现粉象饺。驴现士代瞎企烂业货的姜注皂意吉力椒应赌从达企夹业辨各素个垦不腐同促的陕职恐能邪部班门刮转狮移疗到虚企圆业通的蔬各袜种逐流辜程角上扇，软企维业坏通盘过差建敢立粗负闷责为管搜理妨和雹执忌行呢各夕项学流验程轧的集跨故部脉门撤流嫩程适团绣队装来堤更嫂好纽奉地胡满设足扎客槐户眨的狼需喘求枕。(霞5科)、侄同动时炭涉较足骑“利市锄集唇”标和脖“垃市昆场最空音间馆”随竹着始信孝息怎技米术迎的休发博展辣，写企拾业论不颠但荷要询通碗过筛“花市孤集尘”柳（圈实上体邀市证场替）歼进臣行相交悔易阀，猪还炕要妄学恭会罪运起用晌电嫌子舍商洋务同技尝能凭在争“冷市亭场糠空反间压”乱（挽虚戏拟钉市锦场赵）屈进旱行阴经话营牛。企馋业雪竞冬争骂力2、袍竞酱争抖三拘力定位分割/目标

分析市场传播竞争力广告策略人员推销公关策略品牌三度产品竞争力服务与客户增值渠道竞争力渠道开拓策略渠道销售策略渠道巩固策略渠道更新策略经销商管理成本与价格目标需求/生命周期独特性/排他性新产品研发能力找出谁是竞争对手描述竞争对手的状况分析竞争对手的状况掌握竞争对手的方向洞悉竞争对手战略意图引导竞争对手的行动和战略3、费竞他争年分蕉析用层宽次目轧标市探场市成场兵切榜入飘点产答品巡寿切残入第点需限求佛切区入赢点互动线5、吉“三滋点竭一同线愧”促战苗略(挤1怨)、立竞讽争勒五众力奖模朝型

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消费者零售商消费者

制造商0-渠道批发商零售商消费者

制造商2级渠道制造商3级渠道1级渠道制造商量度渠道设计备要单位价值单位价值越小，路径越长、网络越密，要求布点越多，以便民为要务，中间商的作用越重要；单位价值越大，要求路径越短，宜采取“门对门”、专卖或总代理方式，要体现“物有所值”。体积和重量从节省物流成本及保存角度考虑，体积和重量越大，越应采取短渠道策略。大众化程度大众化产品购买频率高，应密集布点，走便民线路；贵重大件商品，应选择知名度较高的卖场或专卖。专用程度专用产品，技术和售后服务要求高，如采取先订货后生产方式，“门对门”最佳；如不是，也应选择短路径；至于通用性产品，借助中间商力量，效果更好。季节性适用鲜活、易腐烂商品，短路径、快速布点。(苏2装)、耗产愉品租与度渠威道枪设探计(誓3温)竞趟争增力珍与弯渠课道衬设铃计量度渠道设计备要对抗型竞争战略采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”思路，凭借自身实力，在肉搏中“立万儿”。与股市场的“高风险、高收益”道理类似，对抗型竞争战略要求密切关注对手动向。共生型竞争战略同样采取“你去哪儿，我就跟到哪儿”思路，但却不以击倒对手为目标，相反可以经营同类产品供顾客选择或经营相关产品以求互补。规避型竞争战略采取“避实就虚”手法，避开对手锋芒，寻找市场空白点，专找别人做不了或不愿意做的市场开拓，往往成为渠道的开拓者。(蛛1足)客滤户鞭管稻理请猾问询一牧粒翻麦掉子之有本几般种调命低运层？麦子(垮2拦)、遣整截合勺营勇销副传蹦播糕组普合电怒视展乔示平巴面事亭件网汁络户菌外D嚷m公卵关传播定位产品定位目标市场定位目标市场、产品及传播定位的关系传砌播活与龄目迁标严市托场火定指位在醋公邪司开北会上雁网出远差读菜杂雨志/报来纸看腐电挑视电副视内咐部偶沟幅通广图告木页

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