世界媒体广告发展脉络与我国媒体广告发展脉络

2

广1•†本章简要介绍了世界广告和中国广告的发展历程，以及以英国为中心的近代广告业的发展和以美国为中心现代广告的形成和发展，并特别介绍了现代广告的两大中心——美国和日本。提出了广告的发展与经济发展和传播技术的进步密不可分的观点。通过2•†◆世界广告发展的历史脉络†◆世界两大广告业大国美国和日本的广告也发展现状†◆中国广告业发展的历史脉络以及中国广告业的现状本章3•†2.1

世界广告发展脉络†2.1.1

世界古代广告2.1.2

世界近代广告†2.1.3

世界现代广告†2.2

中国广告发展脉络†2.2.1

中国古代广告†2.2.2

中国近代广告†2.2.3

中国现代广告2.14•†广告作为市场经济条件下供求信息传播的中介和手段，具有悠久的历史。广告的发展与信息的供求及其社会形式的演变密不可分。仅从媒介的标志性演变角度来看，世界广告的发展脉络大致可以划分为：从最初以实物为中介、口头叫卖和商标牌号为主的古代广告时期，发展到以报刊杂志等平面媒介为主体的近代广告时期，直至以广播电视等电子媒介为主体的现代广告时期。2.1.1

世界古代广告(1450年以前)5•†在原始社会时期，生产力十分低下，生活资料奇缺，人们衣食无着，社会上无物可剩，无物可换，更无所谓的流通，当然也没有带有商业性质的广告行为或现象出现。†到了原始社会末期，口头广告、实物广告逐渐出现，成为当时广告的主要形式。†古代巴比伦†古埃及†古代希腊、罗马的广告†欧洲中世纪6•2.1.2 世界近代广告（1450—1920）7•†德国工匠古登堡于1445年改进了铅活字印刷，大大提高了印刷的质量和速度，成为近代广告变革中最重要的因素。第一则西方印刷广告†报纸广告的雏形“新闻信”†威尼斯出现了最早的手抄报纸†文艺复兴以后广告大发展8•英国作为近代广告的中心近代广告向现代广告的过渡9•†近代††专业广告公司的产生†广告新技术的应用†广告理论和广告管理的发展1•02.1.3

世界现代广告1•1†现代广告的发展形成了世界十大广告市场，依次是美国、日本、德国、英国、法国、意大利、巴西、西班牙、加拿大和韩国。在此介绍美国和日本现代广告的发展作为代表。以美国为中心的现代广告1•2†发展过程†广告观念的快速发展期(18世纪初到19世纪末)†广告的作用得到充分认识(19世纪末到20世纪初)†广告业大发展时期（20世纪20年代）†广告管理规范化（20世纪30年代）†在二战时期广告主要是为战争服务。†二战以后，广告理论层出不穷，新技术广泛应用于广告。†发展概况1•3†美国的现代广告公司已经有150年的历史。目前共有大小广告公司6000多家，其中规模较大的有600多家，有多家广告公司的年营业额在30亿美元，在全世界广告公司排名，均能排在前列。世界十大传播集团中，有三家是属于美国的。位于纽约的麦迪逊大道是闻名世界的广告业中心。†日本现代广告的发展1•4†发展过程†发展概况2.21•5†中国古代广告的发展与西方古代广告的发展是同步的，甚至发展程度和表现形式都要超过西方。自1450年谷登堡改进印刷术，以及欧洲的工业革命以后，中国的广告大大落后于西方。鸦片战争以前属于中国广告的古代时期，鸦片战争以后带1949年中华人民共和国成立，属于中国近代广告的发展期，1949年至今，中国广告进入现代时期。2.2.1

中国古代广告1•6†商业广告是随着商品交换的产生而产生†●口头广告是最早出现的广告之一。†●实物广告也是原始广告的形式之一。†●标记广告是另一种古老的广告形式之一。·随着封建经济的发展，广告的形式和技术都有了很大的发展1•7†●战国到隋朝年间，出现了悬帜广告、悬物广告等形式。†††●唐宋时代，出现了灯笼广告、旗帜广告、招牌广告、音响广告等。†●元明清时代（至1840年之前），广告的发展越来越讲究形式美，还出现了政治名人和文化名人书写招牌和对联广告的美谈，店铺的名目和招牌的书写都很讲究。2.2.2

中国近代广告1•8†到19世纪末，外国人来华创办的中外文报刊已经近200家。其中在中国广告发展史上具有特殊意义的或者有代表性的报纸有《遐迩贯珍》、《孖剌报》、《申报》、《新闻报》等。†到1853年，由英国传教士马礼逊和麦都斯在香港创办并发行销售到广州、上海等地的《遐迩贯珍》，首先刊登了诚招广告商的启事：“若行商租船者等，得借此书以表白事款，较之遍贴街衢，传闻更远，获益至多。”2.2.3

中国现代广告1•9†1949年，中华人民共和国成立了。从新中国成立以后，人民政府对广告业进行了整顿，广告业得到了一定程度的恢复和发展。††到了1953年，中国开始实行计划经济，广告业因而退出了当时的经济活动。†1978年12月，党中央召开了十一届三中全会，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，社会主义商品经济得以迅速发展，广告也开始恢复。1979年，被称为中国广告“元年”。从此中国广告业开始迅速发展。†我国现代广告业20年的发展可以分为三个阶段：†1979——1982年是中国广告业的恢复期；†1983－1994是中国广告业的发展期；†1995年至今是中国广告业的成熟期。2•0†广告市场的构成†宏观经济、政治、社会文化、科技环境†广告主†广告代理公司†广告媒介†广告受众†广告行政管理部门†广告行业组织2•1†中国广告市场的迅猛发展2•2†二十多年国家经济的快速发展与市场交易的巨大需求，使中国正成为全球广告业增长最为快速的地区之一。改革的突破和深化，为广告市场的发展提供了最强大动力，而广告的快速产业化发展，又直接促动着各市场主体的迅速成长、壮大、角逐与竞争。†推动中国广告市场发展的因素2•3†◆企业市场意识与广告意识觉醒与演进†◆传媒产业的发展与市场取向†我国企业的广告投放行为2•4†我国企业的市场意识和广告意识有一个逐步觉醒与演进的过程，其广告投放大体走过了三个阶段：†一是“小投入，大产出”阶段:只要企业肯做广告，就能获得极大的回报。“一个广告救活一个企业”。†二是“大投入，大产出”阶段：†1992年以来，广告市场膨胀发展，企业广告投放的热情高涨，企业可以不惜血本地做广告。†三是理性投放阶段：†大约从90年代后期开始。企业在广告投放上持更加审慎的态度，象“三株”、“秦池”这种曾经大宗投放广告的失败案例被业界反复研究。2•5如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？没有愚蠢的问题！愚蠢的是有问题而不问！Lorem

ipsum

dolor

sit

amet如何在媒介购买中完美的实现媒介计划？(一)什么是媒介购买(二)怎样定义“完美的媒介计划”、媒介计划是什么、怎样评估它的目标？(三)怎样完美地实现媒介计划？(

一

) 什么是媒介购买？与媒介就价格、服务及其他合作事宜进行谈判与媒介沟通、联系购买及执行一切有关行政工作(如订单、付钱等)与媒介计划、客户部及客户沟通，反馈讯息及提供媒介机会制作媒介排期媒介购买的演变及发展与媒介谈判与媒介沟通、联系购买以前媒介购买的演变及发展向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前媒介购买的演变及发展独立媒介公司：-与客户直接联系-提供专业咨询及顾客服务-独立的营运体系自负盈亏现在/将来向客户沟通提供讯息及机会制作排期与媒介谈判与媒介沟通、联系购买现在以前被动只与媒介及内部沟通主动、直接

多方面接触、竞争从被动变成主动媒介购买负责制作排期的好处？对客户媒介购买获得最多，最直接及最快的市场讯息可作出最灵活的应变对广告公司减少沟通时间及内部流程加强客户与媒介购买的联系，提高效益及竞争能力(

二

) 实现媒介计划的目标目标必须是：客观的

(

Objective)可量度的

(Measurable), 可比较的

(Comparable)媒介计划的目标-

(1)-

(2)-

(3)效果(Effectiveness)成本效益(Efficiency)准确(Accuracy)(

1

) 效果

(

Effectiveness

)一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估：有效到达率及频率(Effective

Reach

&

Frequency)品牌知名度(

BrandAwareness)媒体比重占有率(

Share

ofVoice

)市场占有率(

Shareof

Market)普及率其他调研方法(

Penetration

)(

Other

research

measures

)(

2

) 具成本效益

(

Efficiency

)一个媒介计划是否具成本效益，可以用以下客观的量度标准去评估：千人成本(CPM)总接触人次(GrossImpression)覆盖率(Coverage)(

3

) 准确

(

Accuracy

)在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估：监察报告

(

Monitoring

)l

漏刊、播l

错刊、播事后评估

(

Post

Analysis

)以实际广告效果与计划比较：收视率、收听率有效到达率及频率发行量平均暴露频次从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

一

)

：还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告段的收视率则很低：对于购买第二辑的策略：尽量避免片中广告购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的位置从事后评估

(

Post

Analysis

) 累积经验及教训例子

(

二

)

：当北京的“个人收视仪” 收视报告

(

People

Meter) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高对于以后的策略：可能考虑增强各地区的投放量减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段(

三

) 怎样完美地实现媒介计划？(1)效果l

具创意的、崭新的媒介点子(Creative)l

对市场、品牌及媒介了解(Informative

andKnowledgeable)具创意的媒介点子-

创新的媒介点子：利用新媒体：如

： 飞艇在空中巡走在网上以一元拍卖汽车在公车

/ 地铁把手作广告利用旧媒体：如： 同一时间在不同电视频道播放相同的广告(

Horizontal

Block

Buy

)具创意的媒介点子震撼的媒介点子通过增加播放量增加冲击力(Impact):在杂志上的连续广告(Consecutive

Buy)垄断媒体作地铁车身广告创意效果•PART•01对市场、品牌及媒介的了解市场、品牌

：-

有效利用市场及品牌数据：

地区销售分布：( 品牌发展指数BDI

)

地区预算是否合理？

地区是否应在具潜力的市场多投预算？

地区是否应在媒介成本较低的市场多投预算？对市场、品牌及媒介的了解媒介

：不同电视台的互相覆盖

：

省台和市台的运用及分配不同报纸对於不同层次或地区互相覆盖

：

例子

： 北京晚报、北京日报与北京青年报

预算

：

50万左右

目标

： 有效频率

/ 到达率

：

3+/

40%

目标受众

： 男性25岁以上各大市场电视

(

30”) 千人成本比较(RMB)1城市 千人成本北京1782海口1653合肥1364西安1005福州916石家庄897沈阳71省台与市台收视点之比较浙江省目标受众群：女性20-45岁收视率来源：央视-索福瑞媒介收视报告(99年4月30日至7月31日)报纸不同配合目标收众：女性18-35岁资料来源：TGI(目标群众指数)日期：98年12月-99年11月(

三

) 怎样完美地实现媒介计划(

2

)

成本效益制作媒介排期的技术及能力谈判能力制作媒介排期的技术及能力同等预算，但由于制作媒介排期的技术不一样，可以有很大的差别例子一： 北京的电视投放目标受众： 女性 20-45

岁比较方式： 比较当频率为3+时的有效到达率购买策略： 选择一： 北京及北京有线的电视剧、综艺节目两个电视的投放量较平均选择二： 北京有线台与选择一类似但投放量略为倚重选择三： 除黄金时段外，还利用北京有线台的白天广告套餐预算： 所有排期均控制在60万以内表现比较---北京收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)例子二： 天津的电视投放目标受众： 女性 20-45岁比较方式： 女性 20-45岁购买策略： 选择一： 天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津一套选择二：天津一套及二套晚间电视剧，投放策略重天津二套选择三： 除黄金时段外，利用天津一套中午电视剧预算： 43万左右表现比较---天津收视报告来源：尼尔森北京收视报告(99年5月10日至7月31日)谈判能力及技巧在大学里，漂亮女生替男生在饭堂排队打饭的例子谈判能力总体的媒介表现及效果谈判行为模式彼此关系高中低低高容忍建立友好关系合作有创意的解决问题以使双方都赢后退能拿多少拿多少战胜不惜一切取得胜利妥协缩小差异，折中中关注谈判结果与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子与媒介谈判的特性媒介位置具极强的时间性媒介需要在特定的时间内，尽量把位置卖掉，否则位置会浪费月饼销售的例子有利於

：投放量大投放量平均可以容易掉配投放量/计划与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu与媒介谈判的特性趋向市场化及短视心态-

媒体数量增加，指标每年提高，经济状况不太理想媒介趋向市场化对谈判及新建议更趋开放可谈判的余地大大提高除业量外，到款量可成为谈判的筹码u-

媒介广告部领导的任期缩短在短时间内完成任务uu谈判业务量公司的影响力收入/盈利个人关系谈判技术对谈判者的了解他的困难，优势业务心理战术我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件我们天天在谈判每一个人都是谈判者，而且时时刻刻在谈判与老板谈判增加工资幅度与太太谈判周末的安排VIACOM

(维亚) 与CBS

(哥伦比亚广播公司

)谈判合并的安排江泽民与克林顿谈判中国入关的条件不同人物、地点、层次都与谈判息息相关如达成协议可导致双方寻找的目标一些谈判策略(

1

)

“ 双赢

” 策略l

致力寻求双方得益的方案l

放弃传统”你死我活“的谈判策略l

在谈判的过程中，虽有妥协，但双方最终得到最大好处

采取

“ 双赢

” 策略的好处l

最大得益l

较易为对手所接收l-当自己的谈判目标定位成双方的”大“利益，对手容易妥协l

容易建立长期关系，进一步巩固长期利益“ 双赢

” 策略的例子u

把一百个人分成两队(每队为五十人)，然后把他们隔离在两个房间u

每队每次可以出“黑牌”或“红牌”，但必须集体决定，如有一人持不同意见则不能出牌u

比赛目的：取得最高分数u

分数如下：对u手我方u

出牌可得分数可得分数出牌u

红+10-10黑u

红+20红“ 双赢

” 策略的例子怎样才是最有利的谈判策略？“ 双赢

” 策略的例子结果:

…

…

…

…

…“ 双赢

” 策略的例子u

我们太习惯了踢足球， 下围棋及打麻将式的谈判，但“双赢”却是桥牌式的谈判u

胜利者的产生不一定导致失败者的出现(

2

)

把对自己不重要的东西，但对对手