数据业务健康度提升产品介绍080714

新业务健康度提升及长期支撑服务介绍2008-072中国移动在数据业务运营方面主要存在“五重五轻”问题业务数量多，但是缺乏总体规划业务侧重于面的扩大，而忽视产品的质量数据业务的收入更多的是靠语音换数据得来的用户的数据业务使用量始终没有上去用户数处于节节增长的态势但是究其原因，更多是一些表面用户，真正使用业务的用户少，而长期忠诚使用的用户更少更多通过捆绑或者话费激励方式客户参加体验营销更多处于被动接受地位，缺乏企业与客户的双向沟通，营销活动更多成为骚扰客户的行为，带来不良感知对于客户的体验营销情况缺乏系统的回馈、整理、分析体系对业务的宣传力度较大，但是用户对业务的感知度低用户总是无法了解业务给自身带来的价值，无法准确的了解业务增值业务深度运营重业务收入轻实际用量重用户数量轻活跃用户重业务宣传轻客户体验重捆绑营销轻体验营销重业务数量轻产品质量3DCX认为，通过完善的业务提升流程和评估体系将成为中国移动解决新业务发展问题的重要抓手数据业务运营能力持续提升业务健康评估业务健康评估方法论业务诊断业务提升策略确定业务健康改善的关键点营销方案设计营销方案执行监控营销活动管理评估营销方案优化策略业务健康评估调整业务提升策略执行4行业最佳实践证明，数据业务市场的发展重在客户使用习惯的培养（ESC)，通过系统的营销活动规划和实施刺激客户使用用户从不使用新业务到大量使用需要经过一系列的过程运营商的营销策略应据此逐步培养用户使用习惯、不断促进用户发展大量使用用户长期使用多种新业务用户使用行为明确表明了客户的需求经常使用用户经常使用某些新业务或长期使用一类新业务通过用户使用行为可以判断客户的业务需求试用用户偶尔使用过一些新业务，但未长期使用或胜过后短时间内退用偶尔的使用经历并未吸引其长期使用潜在用户从未用过相关新业务可能对部分新业务认识不中尚不希望使用新业务手机用户客户手机尚不支持数据应用（如不支持WAP、GPRS、MMS）体验营销巩固营销催化营销促进手机升级促进客户试用业务，增加用户对业务的认识和感知促进客户对其他业务尝试使用的行为和习惯促进客户使用新的更多的新业务5因此业务健康度的评估根据ESC界定对业务健康度产生影响的要素，并理顺它们之间的关系市场角度客户角度内部运营角度业务健康度F1提高产出效率(节流)F2增加收入(开源)F1.1降低成本费用水平F1.2优化资源配置效率F2.1提高用户数量F2.2提高用户平均使用量I1产品创新I2营销管理I3客户管理I4利益相关者管理I5系统支撑I5.1平台性能I4.1SP管理I4.2CP管理I2.1预算管理I2.2活动策划I2.3执行监控I1.1深度挖掘客户需求I1.2不断进行功能实现I3.1优化客户服务流程I3.2提高客户服务能力示例C1感知C2使用C3服务C3.1便捷程度C2.1价格C1.1宣传C2.1功能C1.2口碑C2.3交付时间C1.3体验C2.4操作难度C3.2人员素质C3.3系统性能6示例：“一起玩吧”业务健康度的指标分析框架“一起玩吧”用户感知用户服务产品创新营销管理客户管理利益相关者管理系统支撑业务分解根源分析用户使用钻取分析量质7示例：“一起玩吧”用户使用层面的指标体系（用户数分解部分）用户数量使用行为分析通信属性分析生命周期使用月数连续使用月业务平台提供商SP/CP用户数产品产品使用用户数在网时长在网时长分布品牌各品牌用户数来源/流向纯新增用户数纯流失用户数地区各地区用户数用户数新增用户数产品新增使用用户数促销活动新增用户数活动到期流失用户活跃度产品集中度活跃天数集中度8当市场指标出现问题时，通过逻辑树分析确定导致业务异常的主要因素，有针对性的改进ESC策略中对应阶段的关键点彩铃业务收入减少月功能费收入12530语音收入付费用户数减少平均月功能费下降信息费收入付费用户新增不足付费用户流失过多整体资费下降低价套餐用户比例增加用户下载量减少平均下载价格下降下载用户数不足用户平均下载次数减少整体资费下降下载低价单曲用户比例增加用户拨打时长减少语音平均资费下降拨打用户总数减少用户拨打平均时长减少整体资费下降低价套餐用户比例增加可控因素不确定因素产品促销定价渠道市场客户竞争根源分析分析过程示例9在业务评估策略指导下，利用精细化、标准化、闭环化的精确营销流程蓝本，有效将分析力转化为执行力策略制定客户分析产品组合营销组合收益测算执行监控评估总结客户分群工具客户群行为分析运营指标分析竞争对手活动及影响分析客户营销属性分析营销活动周期分析营销活动效果分析营销资源分析渠道资源和效果分析宣传资源分析客户提取和过滤工具测算工具目标评估审批模版营销案发布模版执行日发展情况跟踪客户反馈记录基于事件营销引擎事前分析模版营销活动设计模版客户营销属性库营销活动档案库效果分析渠道分析个性分析10进行不稳定客户的梳理和归位可行性评估(时间/资源/ROI)执行客户归位的促销活动评估客户归位活动成功与否目标客户的分析目标客户的沟通渠道归位客户的行为分析(基于细分模型输出结果)意见/访谈活动计划时间安排资源调度渠道设计OFFER设计目标客户归位的方向目标客户的offer设计沟通分析发现输出常态化静态主动营销应用营销方案的设计包括了常态化静态主动营销和应时应景的实时营销，形成完整的营销体系“客户、产品、触点、时机”(COCO)四要素，应时应景开展深度营销精准营销平台匹配黑匣子根据客户短信内容与设置的种子短信进行匹配找到目标客户，挖掘客户需求。营销对象更加精确营销内容更加精确营销时机、触点更加精确根据关键字的类型和对应的业务规则向目标客户推荐客户目前最需要的业务，提高业务订购率用户晚间空闲时群发短信：推荐飞信业务在最佳的营销时段,通过何时的触点，向客户推荐业务，让客户感觉到惊喜，时时刻刻被关注。明星演唱会现场短信乘车（小区切换）CustomerOfferChannel&Occasion11分析工具流程建立完善的评估指标体系、流程和分析工具，为新业务营销实现实时快速反应提供强有力的支撑指标体系与指标监测指标分解指标聚类指标匹配成果提取归纳反馈界定跟踪目标发现问题找出根源调整方案“四步法”跟踪指标取数规则跟踪指标评估方法根源确认分析方法指标体系评估测算1212“四步法”跟踪评估流程以解决具体问题为导向，监控自身的目标、4P元素和执行过程等重要环节界定跟踪目标发现问题找出根源调整营销效益评估营销环境评估营销方式评估营销受众评估营销目标评估落地实施评估产品包装营销渠道促销活动体验元素营销目标目标客户策略资费水平选择跟踪指标问题分解营销效益评估评估营销方案自身的营销策略、营销目标、4P元素设计、执行环节等问题问题分解产品资费渠道客户促销1313对问题通过逻辑分解的方式，找到影响营销表现的内部可控或外部不确定性根源注：本页为不完全逻辑分解图示营销案收入问题分解每用户贡献收入分析收入的趋势/对比分析收入的产品结构分析客户问题分解新增客户问题分解流失客户问题分解存量客户问题分析客户的趋势/对比分析客户来源分析客户的产品结构分析目标市场环境分析资费分析客户去向分析4P问题分解宣传分析促销活动分析渠道分析客户质量分析客户忠诚度分析客户特征分析每次使用贡献收入统计周期使用量每次使用的产品结构分析每次使用的趋势/对比分析客户纯度分析每次使用结构钻取分析周期使用量的产品结构分析周期使用量的趋势/对比分析周期使用量消费模式分析每次使用的产品结构分析消费模式分析资费元素分析定价促销渠道市场客户竞争可控因素不确定性问题根源12534678沉默客户问题分解514项目实施分为三大阶段，八个关键步骤阶段一、体系设计阶段二、系统开发1.业务发展现状诊断2.业务健康度指标体系构建3.营销活动监测评估体系设计4.系统设计5.系统开发6.业务监测7.业务评估8.业务优化阶段三、长期支撑1.1内部访谈1.2现状调研1.3业务现状诊断评估工作内容2.1明晰业务提升总体流程2.2业务通用评估体系构建2.3业务个性化评估指标构建3.1营销预评估体系构建3.2营销后评估体系构建3.3营销活动提升改善建议4.1需求分析4.2概要设计4.3详细设计5.1系统实现1.2系统测试1.3系统维护和完善6.1营销活动监测7.1策略辅助优化7.2评估报告撰写8.1根据评估结果优化业务、营销活动8.2优化策略执行落地注：系统开发可交由其他开发厂商完成，DCX负责实施配合工作15

Q&A

李哲，Ph.D

DCX,Inc（北京德群）