玩具行业市场分析

26玩具行业市场分析报告2023年10目录\l“_TOC_250027“一、海外玩具进展历程：由制造业的副产品变为独立进展的行业 6\l“_TOC_250026“图表1海外玩具进展历程：由制造业的副产品变为独立进展的行业 6\l“_TOC_250025“二、竞争格局：全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，细分领域成中小企业突围路径 \l“_TOC_250024“2.1头部竞争格局稳定，五大玩具巨头稳占三成份额 8\l“_TOC_250023“大五大顶级玩具公司集中度常在30%左右 8图表3CR4分别为76.1%、59.3%、54.4% 9\l“_TOC_250022“、多美涉及多个细分领域，走多元化进展道路 9图表5细分领域中，中小型玩具企业仍有进展空间 10\l“_TOC_250021“会传情达意的品牌 11图表7VTechHoldings：玩具中的高科技，产品的主要优势在与科技属性与教育意义 12\l“_TOC_250020“最多的为建筑模型领域其次是玩耍谜题、可动人偶与娃娃 13IPIP14\l“_TOC_250019“产业链中附加值较高的局部主要是产品设计与销售 14图表9玩具行业产业链 14发重市场轻生产的经营治理模式 15\l“_TOC_250018“全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主，线上渠道扩张快速 15\l“_TOC_250017“图表11全球销售渠道以玩具专卖店为主 16\l“_TOC_250016“图表12线上渠道不断扩张 16\l“_TOC_250015“以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要进展方向 16图表13迪士尼是以动漫IP效应 17\l“_TOC_250014“四、玩具市场的进展空间：千亿美元市场空间待挖掘，IP内容开发与运营是将来核心竞争力 18\l“_TOC_250013“尚未触及天花板，兴市场经济进展有望带动玩具市场持续进展 18\l“_TOC_250012“图表14玩具销售额在2023年将会到达约1023亿美元 18\l“_TOC_250011“兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高 19\l“_TOC_250010“度等兴玩具市场的儿童平均玩具消费额较低 19\l“_TOC_250009“图表17建筑模型类玩具带动玩具行业进展 20\l“_TOC_250008“IP内容成为拉动玩具行业及公司成长的核心动力 20全球授权玩具的销售额增长率较非授权玩具高，2023年授权额增长率为6.55% 20\l“_TOC_250007“玩具销售额消灭增长〔亿美元〕 21\l“_TOC_250006“导致的，多数地区授权玩具市场份额不断上升 21\l“_TOC_250005“图表21中国玩具市场份额前十的品牌，有五个是中国外乡IP 22\l“_TOC_250004“具销售额〕多代消费品牌的销售也格外依靠其IP内容的公布 23\l“_TOC_250003“巨头持续加码研发投入，玩具界限模糊化 23\l“_TOC_250002“图表23美泰、孩子宝历年研发投入不断上升 23\l“_TOC_250001“图表24乐高、万代、多美历年研发投入不断上升 24\l“_TOC_250000“功能的玩《小龙斯派罗大冒险诞生，六年累计销售2.98亿美元 25此前针对玩具行业的外部环境影响进展了分析，从需求端分析了玩具行业加多元化，因此要求更多的产品创，内容创等；当行业走向衰退期时，则需要科技创去制造周期。分布入手，探究玩具行业进展的趋势，为玩具企业指引进展的方向。企业专注细分领域突围而出IP驱动全产业链和全球战略稳占三成份额。2023年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃的市场份额成为建筑模型类玩具的龙头。在五大巨头占据了玩具市场三成份额的状况下，对于众多中小玩具企业，HallmarkCards28.3%的市场份额成为艺术工艺玩具的细分龙头，JAKKSPacific8.4%市场份额紧追万代。基于此，我们对将来各玩具细分领域的市场空间进展了测算，为企业供给将来进展道路供给意见。2023年估量玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，808275百万美元、252百万美元、228百万美元。衍生品有机结合是玩具企业主要进展方向产业链中附加值较高的局部主要是产品设计与销售，我们分析了全球玩具〔主要、5.83%、6.01%。在产品渠道方面，线下渠道以玩具专卖店和超市、大卖场等现代杂货零售202317.7%。基于玩具产业链中附加值较高的局部主要是产品设计与销售，我们认为将来IP为核心的泛消遣IP有多IP的商业化运作力气和在市场上积存的品牌力。核心竞争力〔不考虑通胀及汇率因素。兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高。诸如美国、日本等成熟玩具市场的销市场可能随着经济进一步进展，释放出强大的儿童消费力。IP内容的开发与运营将成为来动玩具行业及公司成长的核心动力。在玩具IP驱动的产业价值链，并且随着智能化趋势加深，1991年开头每年以约20232.15亿美元。业图表1海外玩具进展历程：由制造业的副产品变为独立进展的行业世纪，玩具产品仅作为制造业的一种副产品进展。5004000人。Playskool则为在当时幸存如今已进展壮大的品牌，它们主要集中挖掘为婴儿、幼儿以及学前儿童的教育玩具。—电视的消灭，接触到目标消费者——获得流行电视节目的版权生产相关玩具产品。2050年月，美泰公MickeyMouseShow〕为期1年的广告位置gs%的销售额增长。20世纪后半期，玩具安全法案出台，数千企业破产。玩具行业在当时缺乏政府〔FederalGovernment〕〔ConsumerProductytn年的消费者产品生产法案rSafetyImprovementactof2023〕,法案要求企业生产的产品需要送给第三方机构测试，同时成立消费者产品安全协会〔ConsumerProductSafetyCommision〕召权，并没有在广告的方式上提出要求。2023年20232070击大。2023年至今2023年，金融危机影响玩具市场，2023年以后智能化进展成2023年之后，全球玩具朝向智能化进展，并与动漫、电影、玩耍联通过改进材料、改进生产工艺提高安全性能，降低生产本钱。STEM〔科学、科玩具也在美国政府为了保持在将来世界中的竞争力制定的STEM教育方案后应运而生。STEM玩具寓教于乐，并具有社交性。2030年月德国玩具生产之冠；50年月末期，日本通过仿照与大量生产所带来的经济规模取代了美国市90年月开头，中国在劳动力密集、工资低廉的竞争优势下，成为了玩具出口大国。细分领域成中小企业突围路径头部竞争格局稳定，五大玩具巨头稳占三成份额全球玩具行业集中度高，头部竞争格局稳定，五大顶级玩具公司的市场集30%IP的优势保障其长期性的增长。图表2左右2023年集中度最高的三个细分行业分别是建筑模型类玩具、娃娃类玩具、65.5%的市场份额。3玩具细分领域集中度高，建筑模型类、娃娃类、可动人偶类76.1%、59.3%、54.4%孩之宝，但其在各细分领域也占据了不少的市场份额。乐高与多数巨头不一样，虽然乐高在历史上曾试图走多元化道路，但由于——“乐高建筑模型”创力缺乏，从而导致营13.5%的部门。图表4走多元化进展道路聚焦细分领域，中小玩具企业突围而出也有不少公司深耕某一领域，进而跻身强者之列。如艺术与工艺玩具领域中，〕成为细分龙代IP挖掘运营的力气，在多数细分领域占据龙头5细分领域中，中小型玩具企业仍有进展空间〔CR4>40%〕但细分龙头却不是五大玩具巨HallmarkVTech依靠在原领域积存的品牌以及技术，相对于五大玩具巨头来说更有优势。在艺术工艺领域内贺曼公司是被称为最会传情达意的品牌，其过去对细节极其专注的品质以及优秀的营销手段，使得其在此领域的优势相对于孩之宝来说较大，尽管孩之宝依靠Play-Doh品牌使其市场份额不断增加，但与贺曼公司仍有较大的差距。图表6HallmarkCad会传情达意的品牌在学前玩具领域中，美泰的重点品牌费雪以及其他品牌的市场份额不断缩小，从2023年美泰照旧增了Nabi品牌可以看出，美泰对学前玩具领域是格外看重的，学前玩具2023年占美泰的玩具销售额的13%，玩具销售额达12.25亿美元。然而由于伟易达〔VTech〕在电子教育类产品的技术优势，使得VTech在学前领域的市场份额于2023年超过美泰，成为细分领域的龙头，2023年VTech在学前玩具市场份额20%，同期美泰市场份额为18.3%。VTech被誉为玩具中的高科技，是一家以科技为核心的企业，其玩具结合了电子属性与教育属性，主要针对低龄儿童的智力开发。相对于五大玩具巨头来说，VTech并不制造IP，也不以IP为核心，其产品的主要优势在与科技属性与教育意义，产品的科技性与教育性正符合家长的需求。图表7VTechHoldings：玩具中的高科技，产品的主要优势在与科技属性与教育意义相对于其他细分领域来说，五大玩具巨头在遥控玩具与益智玩具领域涉猎较少，2023年两个领域的玩具总销售额分别为368亿美元、243亿美元，是玩具各细分中销售额较少的品类。对于益智玩具〔Scientific/Educational〕来说，其品牌多与其他品类重合，而多数巨头开发此类玩具的时候，科学性和教育性作为产品的关心特性，因此直接划分到益智玩具的销售额较少。而对于遥控玩具来说，目前最火的则是无人机，无人机昂扬的投入以及电商对利润的挤压导致遥控玩具领域的利润较低，并且高端遥控玩具领域需要较多的技术投入，以IP为核心的玩具巨头们在遥控玩具领域本身未必具备技术优势，且研发本钱较高，故较少涉及遥控玩具领域。对于中小型玩具企业来说，诸如娃娃、建筑模型等市场规模较大，龙头已经形成的细分领域来说，独特的创意形成的差异化是其撕开高集中度领域的途径。比方在娃娃领域中与美泰竞争的MGA，MGA以布拉兹娃娃成功撕开以芭比娃娃为主的娃娃市场，一度抢占了40%的娃娃市场份额。布拉兹被称为“反芭比”的野丫头，相较于芭比的“公主梦”，布拉兹叛逆的外形更加贴近现实。此外，MGA也擅长抓住小众消费者的需求，2023年美泰拒绝了一位癌症母亲的建议—设计一款秃头的芭比，而MGA在之后快速推出了秃头布拉兹娃娃。2023年估量玩具销售额增加最多的为建筑模型领域，其次是玩耍谜题、可动人偶与娃娃，玩具销售额估量分别增加808百万美元、275百万美元、252百万美元、228百万美元。这些领域多数由五大玩具巨头占据，中小玩具企业要从增玩具消费额中获益需要通过差异化突围。而在遥控玩具等巨头较少涉及的领域中，随着玩具销售额的增加，可能孕育的玩具巨头。图表82023谜题、可动人偶与娃娃三、产业链：以IP为核心，与IP衍生品有机结合是玩具企业主要进展方向产业链中附加值较高的局部主要是产品设计与销售玩具产业的产业链如以下图：玩具简洁分成了产品设计、生产、媒体传播、销售四个环节。其中产品设计是指玩具产品形象和品牌的打造、生产是指对于已有产品形象的加工制造，包括原材料的购进、制造和运输；媒体传播是指建立传播平台或与9玩具行业产业链顶级玩具公司往往重研发重市场轻生产。全球知名的玩具品牌公司美泰、孩之宝、乐高均着力在附加值比较高的上下游环节进展。其中孩之宝是典型案例，孩之宝将绝大局部的生产外包，美泰的主要品牌仍是自主生产，因此孩之宝本钱优势相对美泰、乐高更为显著，2023年孩子宝、美泰、万代的利润率分别为10.98%、5.83%、6.01%。依据对于上市公司的梳理和主营业务的区分，拥有产品自主设计环节的企业平均利润率远高于仅仅做销售或者传媒的公司。图表10美泰、孩之宝、乐高等均承受重研发重市场轻生产的经营管理模式全球玩具线下渠道以专卖店和大卖场为主，线上渠道扩张快速产品销售的渠道分为线上和线下，目前全球市场来说，线下渠道照旧占主要地位，但线上渠道在不断扩张中。2023年线下渠道约占总销售额的82.3%，线上销售约占17.7%。线下渠道中，玩具专卖店以及超级、大卖场等现代杂货零售店是玩具销售的主2023年玩具专卖店占35%2023年线上渠道占比仅4.4%，此后不断压缩线下渠道，至2023年线上渠道占比扩张到17.7%。图表11全球销售渠道以玩具专卖店为主图表12线上渠道不断扩张IPIP衍生品有机结合是玩具企业主要进展方向以IP为核心的泛消遣产业布局是企业主要进展方向，如迪士尼以动漫IP为根底，同多种方式的品牌经营、创和扩张，实现了品牌价值最大化的乘数效应，使得一种IP得到多轮次的收入。13IP为核心，通过进展泛消遣产业获得利润乘数效应以IP为核心的泛消遣布局并不意味着盲目开发玩具衍生品。针对于不同种类的IP，其盈利点不同。局部IP电影票房收益不高，开发成玩耍收入格外高，但是假设拓展成为玩具衍生品或者主体公园，那么便并不能保证盈利。在泛消遣战略之下，要看准IP的价值点，选择适宜的IP开发玩具衍生品。除了产品形象制造，玩具企业更要留意商业化力气。成熟的产品自主设计企业的平均利润率也高于刚刚涉足产品品牌设计的企业，成熟的企业相对于刚刚涉足企业的优势，并不在与其拥有的IP有多么优质，而在于其对于IP的商业化运作力气和在市场上积存的品牌力。我国的玩具制造行业并非匮乏有制造力的IP形象，而是在商业化的运作上偏短线，商业运作不够成熟，因此在我国玩具行业转型过程中，除了重视产品形象的制造，也要提升商业化和文化输出力气，这样才能更好地实现IP变现。IP内容开发与运营是将来核心竞争力持续进展全球玩具销售额虽然增速较低，但在各地区市场增长率有明显差异，如中国、墨西哥、土耳其、泰国等兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高。诸如美国、日本等成熟玩具市场的销售额增长率也在恢复，总体来说玩具市场还有较大的增长空间，尤其是兴玩具市场可能随着经济进一步进展，释放出强大的儿童消费力。依据Euromonitor推想，到2023年，全球玩具销售额将会达1023.02亿美元。中国和美国将会是世界最大的两个玩具市场，中国将会在玩具销售额增长额上领先；而从玩具销售额的增速上来看，2023年泰国、墨西哥、土耳其将会是增速最高的3个玩具市场。1420231023亿美元图表15如中国、墨西哥、土耳其、泰国等兴玩具市场中，玩具销售额的增长率较高在儿童平均玩具消费额上，兴玩具市场明显低于成熟玩具市场，随着兴市场经济进展，儿童平均玩具消费额将会增加，进一步释放儿童消费潜力。2023年中国、43.365.2美元、79美元、38.1美元、1.3美元，远低于成熟玩具市场。图表16中国、巴西、俄罗斯、墨西哥、印度等兴玩具市场的儿童平均玩具消费额较低无论是规模，成长速度以及公司、品牌集中度，建筑模型类玩具都是最为突出的，其持续增长将成为玩具行业进展的动力之一。2023年全球玩具零售额820亿美元，同比增长2.6%，玩具销售额占比前三的分别是建筑模型类、娃娃、玩耍谜题玩具。1015.84%，占全球玩具销售额的12.32%，且建筑模型类玩具销售额增长率始终高于玩具行业整体的增长率。图表17建筑模型类玩具带动玩具行业进展IP内容成为拉动玩具行业及公司成长的核心动力随着智能手机和互联网的快速进展，消费者比以往更简洁获得消遣信息，如电影，动漫，漫画等，这使得很多孩子与他们宠爱的IP内容有着更亲热的联系。在全球市场中，授权玩具销售额不断上升，2023-2023年IP授权玩具的销售额增长率始终高于玩具整体的销售额增长率，是全球玩具销售额增长的核心动力。 202320232023-2023年销售额增长率高达2111.70%。图表18全球授权玩具的销售额增长率较非授权玩具高，2023年授权玩具的销售额增长率为6.55%IPIP电影推动玩具销售Hasbro公司始终致力于通过变形金刚电影增加全球授权玩具2023影响。随着智能手机的普及，电子玩耍的兴盛，玩耍成为的建立IP的方式，2023年成功的PokémonGo对相关授权玩具销售产生巨大的影响，成功地在惊奇珍宝发行多年后带来的增长。期玩具销售额消灭增长〔亿美元〕授权玩具的销售额几乎在每个市场都在上升，在澳洲和北美等消遣媒体消费较高的兴盛市场中，授权玩具的市场份额持续增长。拉美地区由于本地品牌的普及，也超2023年授权玩具份Yo-KaiWatch销售额的下滑，2023Yo-KaiWatch的销售额11.9%。图表20授权玩具的增长并不是由单一市场导致的，多数地区授权玩具市场份额不断上升IPIP是在其市场开发的，通常包含与市场相关的某种文化因素。并且在那些主要IP〔如“星球大战”〕有进入障碍IP2023年市场IPIP87IP65IP，占IP75%。图表21中国玩具市场份额前十的品牌，有五个是中国外乡IP多代消费品牌的销售格外依靠其IP内容的公布。拥有多代消费力量的品牌IP在抓住儿童的留意力方面具有优势。虽然有些孩子可能会自己看电视或电影，但通常他们的父母伴随，他们更有可能选择让孩子依据自己童年的节目观看影视作品。因此通过多代沟通，品牌可以制造一个可持续的循环周期，父母长大后鼓舞品牌与孩子的联系，孩子长大，拥有自己的孩子，并重复循环。只要品牌持续更，使其适合每一代的孩子，就可经久不衰。在品牌缺少IP内容的更，例如“变形金刚”，在没有的电影IP消灭时，其玩具销量消灭下降，电影IP更时玩具销量消灭上升〔2023、2023、2023〕，在2023年没有电影IP消灭照旧没有大幅下降的缘由是中国市场引入变形金刚电影晚于国外，玩具销售额的增长有所滞后。因此即使有多代消费力量，IP也需要不断的更，以促进玩具销售。Mylittlepony〔小宝马莉〕是孩子宝1983推出的玩具，孩之宝在2023开发小宝马莉的动画片，保持每年一季的发行，因此玩具销售额也逐年稳步增长；Teenagemutantninjaturtles〔忍者神龟〕于1987年诞生，2023-2023年消灭增长顶峰，2023开头进入增长是由于其发开了第一季忍者神龟动画，2023年开发其次季动画，2023年开发电影忍者神龟：变种时代，2023年又公布了忍者神龟2：破影而出，因此销售额2023年后快速增长。图表22〔进展了20年以上IP的玩具销售额〕多代消费品牌的销售IP内容的公布巨头持续加码研发投入，玩具界限模糊化1991年开头每年以约6%增长率加大研发投入