《浅析华为在中国市场的营销策略》9200字

浅析华为在中国市场的营销策略目录TOC\o"2-3"\t"标题1,1,1级,1,二级,2,三级,3"1华为公司概述 华为公司概述华为公司简介华为创立于1987年，是全球领先的ICT（信息与通信）基础设施和智能终端提供商，致力于把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界。目前华为有18.8万员工，业务遍及170多个国家和地区，服务30多亿人口。并且它可以成为电信领域的全球领先者，并在一定程度上成为全方位的服务提供商。到上世纪末，相关活动开始向海外转移。2016年，全球员工达到18万人，相关活动遍及全世界。据粗略统计，应用华为服务的人数约占全世界的百分之三十。在海外市场的销售额已达到60%。这50个榜单的显著成就不仅在国内，而且在世界各个方面都是显著的。是一家比较有代表性的跨国公司。华为公司环境分析宏观环境分析伴随着经济水平的提高，通讯技术也随之发展起来，促使智能手机的更新换代周期越来越短。市场上的许多消费者对手机的要求越来越多且越来越高，人们的消费观念正在发生改变。手机也不再成为一种奢侈品，而是一种普及大众的通信工具，面对社会环境，以及消费者消费观念的转变，国产手机制造商更要不断地创新，学习新技术运用到手机制造中，发挥本土优势。目前，华为公司的企业文化以及产品正在被越来越多的消费者熟知和认可，华为能成为国内知名的手机品牌是因为我们中国人拥有强烈的爱国情怀，以爱国情怀更能去打动中国客户的购买欲望，而且从政策环境来说，我国一直重视信息技术产业的发展，有意于创造强大的中国品牌，鼓励国内品牌发展全产业链生态圈，想要降低对于国外技术的依赖和依靠，并且特定政策上给予终端厂商倾斜支持，在这样的发展规划下可以是华为更一步。所以中国市场有很大的发展潜力，华为品牌的竞争力正在有力的向国外品牌靠拢。微观环境分析随着智能手机的发展，越来越多的品牌崭露头角，不同品牌之间的竞争十分激烈。一部手机的组装由许多配件组成，而大规模的供给厂商却较少，这样厂商有许多自主选择合作品牌的权利，厂商拥有较高的议价能力。虽然华为已经占据了国内市场手机品牌的领导地位，但在目前中美贸易战的大前提下，华为的外国供应商如芯片代工厂三星、台积电等直接对华为进行了全方位的限制，缺少了国外厂商的核心供货，华为被迫在国内寻找代工企业。但又因为国外供应商对华为不公平的待遇引发了我国消费者的同情和爱国情怀从而大量购买。但华为需要注意投入市场的其他品牌同类产品，一些更具竞争优势且性价比较高的产品，完全可以构成对华为品牌的威胁，就是因这类产品可以提升现有产品的质量。若这类产品的生产厂商更具有实力，那么竞争优势就更多，华为虽已有较好的研发优势，但是对产品的研发力度绝不可以放松，并且要进一步加强对产品技术含量的投入，才能使产品的竞争优势不被消弱。华为的发展促进相关产业链的形成，而成熟的电子产品产业链为国产智能手机的生产提供了环境和优势，成熟产业链促进智能手机的发展，智能手机产品创新和产品性价比与整体质量都会得到质的提升，消费者能从中获利更多，以更低的价格获得更好的产品，质量保证和更好的服务内容。营销分析的理论：SWOT分析优势民族品牌质量高，口碑基础好质量是维护顾客忠诚最好的保证，在激烈的市场竞争环境中，没有品质作保障的产品无法获得长久的市场；企业只有注重对品质的承诺，注重跟消费者的密切联系，关注消费者的最确切需求，才能保证消费者在使用产品或者享受服务后产生正向的评价反馈。2016年3月29日，华为获“中国质量奖”制造领域第一名的殊荣。华为公司高层—轮值CEO每年都会设定质量目标，以高成本的设备投入，一方面为了给消费者带来更好的体验，另一方面为了能获得更多的正向反馈。质量是打响品牌的重要基础，没有过硬的产品质量，仅靠低价战略的产品并不算具备有核心竞争力，也并不利于企业长远稳定发展。正是华为注重质量管理，提供的产品的和服务给用户留下了深刻印象和良好的品牌口碑，直接提高了华为产品的知名度和好感度，为打响品牌奠定坚实的基础。品牌技术创新高，核心竞争力强华为公司能在变幻莫测的经济形势下逐步摆脱生存困境，主要是依靠华为一步一步坚持、一步步自我调整，依托着技术研发，为品牌争取更多的竞争机会。从自主研发用户交换机，到局用交换机，到数控交换机，华为每一步发展壮大，都离不开技术的创新和突破。早在2004年初，任正非就开始下定决定研发海思芯片，十几年下来，几百亿、上千亿的美金投进了研发。真正使得华为能站在世界舞台上屹立不倒的原因，在于始终坚持自主研发之路，重视研发投入，掌握着核心技术，才不至于受制于人。华为人给所有企业上了一节课：谁在技术领域的优势明显，谁就越容易掌握更大的市场话语权。正是一直以来华为不断突破求索的精神、坚持创新、坚持奋斗和创造的毅力，才打赢了这一场以强凌弱的贸易战。硬质的品牌文化业文化是企业保持基础绿色的基础。华为重视人才和集体合作。华为尊重狼文化。狼是一种社会性动物，善于团队作战，对危机保持警觉。作为最重要的团队精神之一，华为的“狼文化”概括了学习、创新、利益和团结。在狼文化中，学习和创新代表敏锐的嗅觉，利益代表进攻精神，团结代表集体斗争精神。正是这些激烈的企业文化和强大的团队凝聚力，使华为在国际竞争中不逊色，形成了强大的竞争实力。劣势核心技术不独立虽然华为已经在国内占据了智能手机市场领导地位，但华为的核心技术不够独立，成为了有心之人对付华为的利剑。在中美贸易战的前提下，华为的外国供应商如芯片代工厂三星、台积电等直接对华为进行了全方位的限制，缺少了国外厂商的核心供货，华为初期竟发生了消费者要买产品但产品供给不足的现象，最后被迫在国内寻找代工企业。信息公开不明朗客户对企业进行评估，考虑的重要因素之一是供应商是否为上市企业以及企业的财务公开情况。虽然华为手机的综合实力很强，但却一直没有上市，外界能够看到的只有华为手机一年一度的报告，对其财务细节不太了解，外界的各种猜测甚嚣尘上，对品牌形象造成了一定的负面影响。缺乏精英管理人才华为手机的中高层实行竞聘制，表现优异的普通员工均有机会得到提拔。但由于华为内部企业技术性员工较多，通过筛选提拔出来的管理型人才，其能力和知识储备量相较于专业性的精英管理类人才例如经营管理、知识产权运作、金融等方面比竞争对手稍逊一筹。机会借助中美知识产权事件扩大品牌影响力《以知识产权为名的商业游戏》的新闻报道面世，主要表明华为并不涉及侵权，并将这次事件定义为商业层面的博弈，也传达了中国“有能力”应对这场贸易战的信息，成功地给国外内舆论降温，将这场危机损失最小化。这场危机公关的成功处理，达到了非比寻常的宣传效果。而且因为国外厂商限制了华为芯片的供应，引起国人的“爱国情怀”从而大量购买，从而扩大了品牌影响力。国家政策扶持我国历来重视信息技术产业的发展，从十五大首次提出促进信息产业的发展到十九大报告中明确提出互联网发展的三大任务。“互联网+”概念多次在政府工作报告中提到，我国政府对信息化发展的大方向选择不言而喻。这种国家政策扶持就是华为崛起的大好机会，政府强大的支持和市场的保证使得国产手机厂商在政策空间内可以进一步发展。威胁国内对手激励竞争华为的竞争对手诸多，这让其面临着强劲的竞争压力。尽管华为企业一开始就以技术优势取胜，但其品牌优势还低于发达国家的通信巨头企业，如在手机终端领域，华为的竞争对手有苹果、三星、索尼等手机品牌。华为企业最开始采用的战略是先易后难的战术。它从亚洲和非洲等发展中国家开始，开展市场建设和品牌推广。因此，一直很难跟上欧美等发达国家的通信企业。受到国外市场的挤压华为目前在北美的市场占有率仍然很低，只能提供一些低端产品，自从金融危机发生后，各个国家和地区的政府开始对本国的企业采取了相应的保护措施，并对其他国家的企业采用贸易壁垒等进行相应的经济打压。2018年，澳大利亚政府表示，将坚持禁止华为参与5G技术的建设，2020年5月份，美国BIS宣布，严格限制华为使用美国的技术，使得华为进一步被美国出口管控政策所限制。美国国会还表示，会对华为等中国的企业展开业务安全、质量等方面的调查。以上的实例，都表明了华为企业在开拓品牌全球化道路中，将会遇到重重难关和险阻，并对其进一步打入国际市场产生阻碍作用。市场营销策略：4P产品策略鸿蒙系统根据调查有大部分青睐于电子产品的消费者购买华为产品是因为喜好华为的鸿蒙系统。华为是国内品牌首家使用鸿蒙系统，鸿蒙系统采用的是微内核。相比于宏内核，微内核带来了很多新的优势：一是高安全性。微内核的代码量大大减少，带来了更高的安全性。有的微内核仅有1万行代码，可以实现形式化证明，从数学上论证代码的安全性。二是高可靠。微内核的内核非常稳定，具有高可靠性。众多系统服务都运行在用户态模块上，并不影响系统稳定性。三是高扩展性。由于众多系统服务都转移到了用户态服务模块上，可以方便地根据终端需求进行按需剪裁和添加，实现了高扩展性。四是高可维护性。用户态模块可以彼此独立的启停、卸载和升级。五是支持分布式计算。用户态服务模块都是独立运行的，天然支持分布式计算。产品是营销的核心，鸿蒙系统就是华为产品的核心，首先要分析好企业在市场当中的定位，根据消费者的喜好，再来制定手机营销策略。根据她们的喜好，我们加大了对于华为产品不同科技的功能策略宣传。关注当下的流行趋势当下华为手机最流行的就是折叠屏手机，具体到市场份额来看，华为一家独大，2021年霸占了中国折叠屏手机市场高达64%的份额，表现非常强势，已经成为国内折叠屏手机市场的绝对领头羊。而其他品牌合计只吃掉了36%的份额，差距之大可见一斑。华为折叠屏成功之道把技术创新做到了极致。不同阶段的人群购买的产品会一样，年轻人喜欢产品新奇、流行，中老年人偏向于沉着稳重型，于是华为针对不同的消费群体提供不同的产品。手机功能齐全、色彩鲜艳是年轻人的喜好品，而成年人更注重于实用，屏幕宽大，颜色单一些。由此，华为形成了自己的产品链。对于手机来说，可以针对年轻人的喜好和商务人士的喜好来研究新型的手机。目前，年轻人更加关注我国国产手机品牌华为旗下的荣耀手机。提高该机型的备货量，对于年龄稍大的商务人士重点关注华为MATE系列。对于其他相关通信产品，也要及时改变产品策略，适当增加对华为移动无线路由器、移动电源、耳机配件等产品的采购，围绕产品特点构建更加全面的产品组合，促进后期营销活动的设计和开发。价格策略采取“吸脂定价策略”华为采取“吸脂定价策略”。吸脂定价策略就是一开始采取定高价，然后渐渐地以低价向低消费人群销售更多产品。吸脂定价策略在消费硬件行业比较常用。例如苹果的最新款iPhone价格较高，然后以低价回收旧版本的iPhone，卖给不同的用户。在技术领先的情况下，提高旗舰产品定价，保持创新的情况下，在产品上市早期构建起对竞品的定价优势，在产品成熟期以后，通过持续的降成本能力适当调整价格，给下一代产品让路。例如华为最新款推出的产品价格较高，然后以适当的价格旧机换新机，再将旧版本的手机卖给不同的用户。对于主销产品采取“平价定价策略”对于主销产品采取“平价定价策略”。主要是针对2000-3000档位的nova系列，该档位产品用户群体偏年长，年长类消费者主要注重于性价比。我们的nova系列相对于高配置系列并未有顶配的配置，但绝对够日常使用。以降低配置来减少产品定价，从而喜迎更对注重于性价比的消费者购买。等到这类消费者更换手机的时候自然而然还会想到我们的平价，性价比高系列手机，来保持对我们华为的忠诚度。平价定价策略好处在于基于产品子系列的品牌定位，在保持适度利润基础上，规避掉高价格策略的风险，同时可以较好的维持产品销量，重点保障产品的供应和渠道货源的充足，确保企业稳定的利润来源。对于畅享系列，采取“渗透定价策略”渗透定价策略是产品定价较低为了占去绝对地位的市场份额。这是一种自下而上的定价策略。较低的价格可以让市场更好的接纳，将阻力降到最低，并快速增长，当市场已经广泛接纳以后，再转移到高端市场。通过适当降低部分配置来降低产品零售价，产品定价主要基于成本进行定价，不追求利润，主要为了在于抢夺竞争对手市场份额占优的价值市场，以增加用户基数和品牌感知度为主要目的。当前针对印度，印尼，巴西等海外价值市场可以采取此策略逐步渗透，提升市场份额。渠道策略下沉市场，加快建设体验店传统个国包-省包-地包模式，能够覆盖到T3以上市场，但传统渠道通路由于分销流程过长，不利于渠道快速下货，各级分销商对于利润的要求，到零售层面会抬升产品的零售价格。而且受限于管理能力，FD平台无法实现全渠道的覆盖，跟华为手机产品路标不匹配，必须要进行渠道下沉。通过ND和运营商终端公司，实现ND产品的广泛分销，覆盖T4以下市场，同时加快建设体验店渠道，实现零售品牌形象的提升。增加线上销售渠道2020年电商渠道占整个中国手机出货量的26%，线上渠道占比依然会保持年均27%的增幅持续上升。当前华为手机在国内的销售，主要以华为自建网上商城Vmall为主，但中国线上销售除了官网自建平台外，还包括京东、天猫等独立的C2C线上分销平台。华为商城作为自建线上渠道，具备绝对的掌控权，可以迅速完成商品上样，而且不需要预留渠道利润，在产品上市早期具备明显的价格优势，但此种模式对于厂家的营销能力和线上引流要求较高。华为手机的发展，除了依靠自身渠道外，要加强独立C2C电商平台的资源预留和投入，结合电商618、双11等线上大促，提供一些特供机型作为营销资源，调动电商平台的积极性.促销策略联合比赛赞助在手机宣传惯用的营销策略中，明星代言、综艺节目冠名等与大众娱乐相关联的方式最为常见。华为赞助中国围棋甲级联赛这一相对“小众”的项目，可以说是手机营销圈的一股清流。华为表示：华为手机与中国围棋甲级联赛的合作，是双赢的合作，双方相辅相成，共同努力拓展科技与文化、AI与围棋相融合的更多可能性。科技在唤醒传统文化新价值的同时，人文也让前沿科技拥有了全新的精神内涵。中国围棋甲级联赛是中国顶级的围棋赛事，华为是科技创新先锋，双方于2018年开始牵手合作。华为为这项古老而优雅的运动注入了新的活力，通过一系列的活动使得围甲的IP不断升值。另一方面，这一汇集中国文化传统和智慧的项目，也帮助华为的品牌内涵进一步提升。依靠销售平台来进行促销关于促销活动的问题，可以依靠销售平台来进行促销，在特定的节日来进行促销活动，例如淘宝618购物节，满减活动对于电子产品的优惠是最大的，很多消费者会在特定节日在此类销售平台上购买。然后对消费者的反馈和意见进行总结，可以进行降价处理或者小礼物赠品来增加消费者的购买欲望。不仅可以提高手机的销售量还可以宣传手机品牌，与消费者之间展开互动。增加消费者对华为手机的喜爱。在进行促销活动的时候，一定要调整好降价的幅度，降价也不要太多，活动的频率也不要太多不然就会减少客户对品牌的信任程度。和降价促销相比，可以赠送给消费者一些礼品，比如说华为旗下一些低价产品类似于华为音响之类的，让消费者可以自己选择，一是起到试用效果让消费者了解华为其他产品，二是赠品上的华为标志更是一种无声的宣传，三是这样也可以达到刺激消费者购买欲望的目的。

营销策略的评价与建议成功之处关注消费者需求，精准定位华为能够有如此多个不同的智能手机系列，最大的原因就是将智能手机的受众按照不同的购买行为，喜好进行了分类，并结合华为公司本身的情况，选择了目标市场，将有限的资源最大化利用。针对不同的细分市场，研发了属于该目标市场消费者的产品，大大满足了不同消费者的购买需求。因此，对于其他同行业公司甚至是不同行业企业来说，做好市场细分、目标市场选择尤为重要。加大产品研发投入，增强产品的创新能力虽然华为智能手机在国产手机品牌中已经处于龙头地位，但是想要在国际上有一定的分量，还需要进一步开发研发团队的潜力，提高国际竞争力，针对这一点，华为也在不断地努力中。因此，其他国产手机企业也更应该提高自身能力，研发出能为自己所用的产品，从而也能够降低成本，使之在价格上也能取得一定的优势，更大可能的满足消费者的需求。合理的定制价格，利用价格战获得利润华为手机上市之初一般都会溢价销售，这不但能给经销商带来高额的零售利润，同时也刺激了消费者的需求，有利于华为高端品牌形象的树立。华为针对不同系列产品也有不同的定价，因此，其它国产手机品牌也应该结合自己的实际情况合理的做好价格定制，不能一概而论。不足之处产品缺陷问题一方面，华为手机电池容量低、功耗快、待机时间短、散热性差。随着时间的推移，手机通常会变热，尤其是在夏天。华为的产品还有很大的提升空间。另一方面，华为手机的外观和功能还不足以推动这一趋势的发展。无明显亮点，智能笔，多任务窗口，GalaxyS5系列，防水防尘；oppo手机旋转摄像头为手机提供特殊功能。华为只关注客户的需求来设计产品。然而，近年来，手机的设计过于模式化，没有独创性的创新产品定价过高在众多手机市场，华为手机的产品定价过高。其中，最主要的消费群体是年轻人（80后、90后）和大学生，而经济独立的人认为“便宜不好”；因此，华为手机不是他们的选择。在最新一轮手机购买力调查中指出，53%的人选择购买价格在3000元以下的手机。大多数消费者希望手机价格在3000到4000之间，而华为的手机价格一般在5000左右。华为荣耀系列的价值约为4000。但除此之外，华为手机屏幕的设置基本都是比较宽的，这样消费者可以及时查看页面信息，并很好地掌握。捆绑营销严重华为手机销售渠道之一就是与电信运营商合作。应运营商要求，运营商将立即购买定制、低成本手机。这个频道有太多的软件捆绑在一起，所以大多数用户都可以做到。当用户对定制手机不满，装载恶意软件时，用户往往求助于手机厂商寻求帮助。数据显示，华为手机出货量的60%来自运营商。单一渠道依赖必然影响品牌形象和销售。改进建议加大投资产品研发产品系统优化存在问题的根本原因还是因为产品研发不够到位，我建议华为在大众反应较多的华为手机电池研发上加大投资，因为华为手机在使用年限过久被反应容量低、功耗快、待机时间短、散热性差。近年来，手机的设计过于法律化，没有独创性的创新。如果华为可以在独创性上面研发一些新型产品，一定能更进一步占领手机市场份额。制定分层价格实现高、中、低价格，通过产品设计和包装，以及不同效果的品牌宣传和受众群体来区分。为了宣传和让华为手机的消费者清楚地知道，华为正在变得越来越国际化。只要有资金支持的人能认出华为的高端手机，也有国际品牌的手机凸显华为的核心技术。根据客户需求提供个性化产品，跟踪每个客户的销售习惯和偏好，并推荐相关产品。在线广告是一种廉价且易于使用的营销方式。对于广告商来说，用户生成的内容是一把双刃剑。最重要的是，广告想要知道是控制还是放弃。如果你想放弃控制权，除非产品的影响力足够强大，并且你对消费者有绝对的信任，或者你有能力创造一个社区环境，请集合产品支持者的力量，为你的产品打造一个防火墙或防御的宠儿，用负面内容包围用户。更安全、更实用的方法是鼓励用户使用框架中的材料在指定的框架中创建内容。最后，在遵守道德和法律的前提下，收集用户创建的内容数据，实现精准营销。加大营销渠道的建设华为手机主要通过渠道管理和运营代理提供市场输送和合理有效的管理渠道建设，建立了成熟的渠道运营商体系，学习天音、阿德什的供应商管理体系，做好系统管理。为了把手机市场做大做强，华为必须实施完善的供应商管理体系。根据数据调查分析，需要对所有频道信息进行跟踪，反复验证数据的真实性。并做出分析判断，在渠道销售管理中存在的问题并及时纠正错误；从而推断出现有渠道管理管理中存在的管理、评价、渠道销售能力存在的问题。随着手机市场的快速发展，华为手机在渠道管理方面按照KPI招标完成了战略布局，与华为近期的手机渠道管理业务情况以及阶段性的长远发展理念进行了比较。通过对华为手机品牌的绩效评价、资本调整、消费者消费水平的测算和划分，对相应的消费者消费水平进行了分类。

总结综上所示，华为公司作为中国的第一大智能手机生产企业，一直以来都以其过硬的技术和创新能力保持着领先的地位。本文对华为公司环境从宏观和微观两方面进行分析，还主要对华为手机在中国市场的营销策略进行了研究，其中包括“SWOT”分析法和“4P理论”，分别从华为的优势、劣势、机会和威胁等四个方面展开分析，了解到华为在中国市场的优势是国际政策帮扶和国民口碑好，但在核心技术等方面还是要努力加强。本文从市场营销的价格、渠道、产品和促销策略展开剖析。从营销目标来看，华为手机要建立自己的营销平台来转变自己的销售方式，将提高市场占有率和利润作为公司的营销目标。对于营销战略，我又分别从价格策略、产品策略、渠道策略