泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件

泰豪旅游文化商品城-泰豪名城项目整合营销策划案谨呈：山东泰豪房地产开发有限公司泰豪旅游文化商品城-泰豪名城谨呈：山东泰豪房地产开发有限公司针对本案的发展，我们首先进行目标问题的梳理。以期实现对于项目的物业发展及营销策略做出详细的论证与建议。带着这些问题，下面开启本次汇报。我们是谁我们在哪我们要到哪我们如何到达项目信息市场分析制定目标实现目标汇报思路针对本案的发展，我们首先进行目标问题的梳理。以期实现对于项目问题1：我们是谁？项目信息问题1：我们是谁？约13.8万㎡商住复合体项目住宅面积82310㎡板式高层4栋，26F容积率3.6，绿化率30%现代简约风格，厚重大气较高气质品质高层项目信息约13.8万㎡商住复合体项目住宅面积82310㎡板式高层4栋问题2：我们在哪？市场分析问题2：我们在哪？我们在哪？

我们在中国

我们在泰安

我们在泰安城市中轴

我们在泰安东区新城我们在哪？

我们在中国

我们在泰安

我们在泰安城市中轴我们在中国将“我们在中国”放在此处，本报告需要做出的是从“房地产宏观调控政策”和“经济形势”两个层面来分析目前的房地产宏观情况。调控

多年来房地产一直处于高位运行。而调控政策的基调为“稳定房价，抑制房价过快上涨”，因此，也可以看出，调控的目的并非是对房地产行业发展进行政策性限制。特别是对于泰安等三四线城市而言，宏观政策的“落地与执行”存在明显的地域特征。本报告宏观环境的分析是基于对政策的客观分解的前提下进行的，对于宏观政策的分析将以“关键词”分析的形式进行。我们在中国将“我们在中国”放在此处，本报告需要做出的是从“房加息

政策时间：2010年10月20日到2011年4月6日

内容：金融危机后，央行自去年10月份以来：10月20日、12月26日、2月9日、4月6日，先后4次上调存贷款利率，5年以上贷款利率上调至6.80%。

影响：4次加息，对于普通消费者来说，累计增加成本开始明显。在这种情况下，提前还款的意愿将会随着加息愈发增强，消费者房地产投资比例将受到严重影响。而受加息影响的不只是购房者，大批仍然没有摆脱银行依赖的房地产开发企业正在面临越来越大的还贷压力以及信贷收紧环境下的资金紧缺。限购令

政策时间：2011年3月以来

内容：自去年始，有关部门开始在房价较高城市实施商品房（住房）限购，截止11年4月12日，全国已有35个大中城市颁布限购。3月，泰安颁布本地限购令，限购条件主要以城区家庭为单位，限购一套商品房。

影响：限购令的实施，从一定程度上抑制了商品房（住房）的投资需求，据山东青岛、济南的市场反馈，商品房单月成交量同比下降10-20%。泰安颁布外地户口限购令后，对于新泰、莱芜、肥城等地区来泰置业客户并未产生直接影响。我们在中国加息限购令我们在中国差异化信贷

政策时间：2010年4月起

内容：中国人民银行、中国银监会2010年4月再次下发通知，对已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于50％，贷款利率不得低于中国人民银行公布的同期同档次基准利率的1．1倍。三套房不予放贷。

影响：新政要求，已利用贷款购买住房、又申请购买第二套(含)以上住房的，贷款首付款比例不得低于50%贷款利率不得低于基准利率的1.1倍。提高二套房贷款首付和利率，三套房不放贷，将会抑制非刚性购房需求，减少投资性购房。加大保障性用房建设力度，建立地方政府问责制

出台时间：2011年3月

内容：进一步明确了廉租住房、经济适用房、限价房的建设力度及责任，并且对于保障性用房第一次用计划性数字进行要求，第一次提出与政府工作业绩直接挂钩。

影响：出台的这一系列与保障性住房相关的政策、细则，让老百姓在购买经济适用房及享受廉租房时终于“有据可查、有法可依”。但是，从最近的报道来看，保障性住房的建设存在很严重的滞后性，并且对于保障性住房的申购仍然“门槛”较高。我们在中国差异化信贷加大保障性用房建设力度，建立地方政府问责制我们央行六次上调存款准备金率

出台时间：11年1月14日-11年6月20日内容：央行从6月20日起，上调存款类金融机构的人民币存款准备金率0.5个百分点至21.5％，这也是今年第4次上调准备金率。此次调整后，普通存款类金融机构将执行21.5%的存款准备金率标准，该标准创20余年历史新高。影响：此次上调目的是加强银行体系流动性管理，抑制货币信贷过快增长。存款准备金率的上调抑制了各银行商品房贷款额度，增大购房者贷款门槛。

一房一价公示实施时间：11年5月1日内容：针对开发商坐地起价的问题，发改委要求所有楼盘必须一次性公开全部销售房源，并做到明码标价、一套一标，不得擅自涨价。影响：一个月的时间过去了，“一房一价”收到了怎样的满月成绩单呢？据了解，在我国的不少城市，部分开发商“发扬”了上有政策下有对策的老传统，以“遮遮掩掩”、“阳奉阴违”或“高报低开”的招数应对。而有关部门只做格式审查，管不住坐地起价。我们在中国央行六次上调存款准备金率一房一价公示我们在中国经济形势对于我国的经济形势，由于受多方面影响，在本报告中不做过多的阐述与论证。从购房者息息相关的基本生活需要出发，“物价”是现阶段老百姓消费过程中最关注的关键词，“通货膨胀”的加聚，是的大批有能力的消费者非常关注“投资”，而“投资渠道的选择”自然成为时下最热点的话题。将“我们在中国”放在此处，本报告需要做出的是从“房地产宏观调控政策”和“经济形势”两个层面来分析目前的房地产宏观情况。我们在中国经济形势对于我国的经济形势，由于受多方面影响，在本报告中不做2010年全国CPI不断拉高，从7月起超过3%的警戒线，2011年6月国家统计局宣布，5月CPI同比上涨5.5%，创34个月以来新高。CPI的居高不下导致了通货膨胀的产生，大量资金流入固定资本市场和流通市场。我们在中国2010年全国CPI不断拉高，从7月起超过3%的警戒综上所述，针对2010年以来的房地产市场，国家出台了一系列调控政策，目的是来抑制房价过快上涨、打击市场投机行为、解决低收入阶层住房问题。但是对于以刚性需求为主的商品房市场环境而言，调控的直接影响或可忽略不计。可总结为：

1、面向刚性需求的产品，房价并非高不可攀。2、刚性需求非投机性需求，并且中低收入阶层所占比例有限。3、保障性住房建设迟缓和购买规则存在不确定因素。4、一房一价实施雷声大雨点小。5、通膨压力的加大，促使房产成为投资的重要选择对象。我们在中国——小结综上所述，针对2010年以来的房地产市场，国家出台了一系列调

综上而言，宏观政策的目的在于稳定房价，平抑房价，打击投机行为和规范市场运作。对于本案而言，宏观环境的影响是与其他开发企业和竞争项目所同时面对。在研读政策的前提下，做到高效、规范运作，从产品品质、产品定位、营销手段三方面来比拼，以期取得合理利润，才是本案成功开发的根本。综上而言，宏观政策的目的在于稳定房价，平抑房价，打击我们在哪？

我们在中国

我们在泰安

我们在泰安城市中轴

我们在泰安东区新城我们在哪？

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我们在泰安城市中轴西部新城区城市中心区东部城区南部产业区时代发展线

泰安是山东省中部一座著名的文化旅游城市。总面积7762平方公里，全市2008年末常住人口545.6万人。中心城区下辖泰山区与岱岳区，总人口约为157万人。中心城区面积约为116平方公里。泰安市外来人口数量较少，且多为中低收入人群，同时中心城区缺少大型企业，因此对周边城市吸引力较差。因此未来3—5年内将基本保持现有城市规模，这就造成房地产市场需求量不会有大的提升空间。形成完整的城市版块划分，未来人口及城市发展平稳，3-5年内基本保持现有城市规模，因此，房地产需求不会有大的提升空间。我们在泰安西部新城区城市中心区东部城区南部产业区时代发展线泰安中心城区形成“一主、一副”的空间布局结构。一主为主城即泰城，一副为南部新城。主城规划形成“一个中心，两轴两带，六大组团，六条绿带”的空间结构。分区明确，主轴突出，主城形成“一个中心，两轴两带，六大组团”的空间结构，由此推断老城提升空间有限，新城将强势发展。其中六大组团为：东部新城组团、玻纤工业区组团、新火车站组团、农业高科园组团、天平湖组团和旅游经济开发区组团我们在泰安中心城区形成“一主、一副”的空间布局结构。一主为主城房地产行业发展成熟，形成鲜明的板块划分布，各版块产品供应形式丰富，购房者可选择区域范围较大，且对于区域认可度有明显划分。中部老城区：城市核心区域，住宅、商业、写字楼项目集中于此，楼盘密集，但新开发楼盘较少，新开楼盘地段稀缺性凸显。西部：随着“时代发展线”这一城市重点项目的开工建设，涌现一部分高档的住宅楼和商务楼项目，带动整个西部片区有较快发展。东部：楼盘较为分散且多数为新开楼盘，配套日趋完善，新的居住板块正在形成。南部新城区：城市建设重点向南发展，由此催生“奥林匹克花园”等项目的诞生。中部老城区西部东部南部时代发展线我们在泰安房地产行业发展成熟，形成鲜明的板块划分布，各版块产品供应形式2007—2010年总投资(亿元)2007—2010年总开发面积（万㎡）关键词：存量大增速快亦有上升趋势现价段泰安可售及现售房源供应一览表我们在泰安2007—2010年总投资(亿元)2007—2010年总开发2007—2010年商品房销售额（亿元）2007—2010年商品房销售面积（万㎡）关键词：购买力旺盛去化速度呈上升趋势1-5月主城区成交稳步上升1-5月泰安城区成情况柱状图我们在泰安2007—2010年商品房销售额（亿元）2007—2010年以上信息、数据来源于泰安市规划局及泰安市住宅与信息网。综上所述，本案所处的宏观市场环境可总结为：

1、泰安市城市发展及未来人口平稳，对于房地产市场需求量不会有大的提升空间。2、城市功能规划完备，本案所属东部区域将成为泰安城市发展重点区域之一。3、房地产供应方面存量大，而且每年新开工建设项目增速快，呈逐年上升的趋势。市场将长期处于供大于求的状态下。4、居民购买力旺盛，1-5月份泰安市主城区平均成交量在350套左右。我们在泰安——小结以上信息、数据来源于泰安市规划局及泰安市住宅与信息网。我们在从泰安城市发展以及房地产宏观走势来看，本案现阶段开发具备了“天时、地利”的条件。但是，尚不足于明确本案的发展方向，接下来从本案所属区域横、纵两方面出发，做一次市场竞争项目的摸底。从泰安城市发展以及房地产宏观走势来看，本案现阶段开发我们在哪？

我们在中国

我们在泰安

我们在泰安城市中轴

我们在泰安东区新城我们在哪？

我们在中国

我们在泰安

我们在泰安城市中轴东岳大街作为贯穿泰安东西两城的城市中轴主干道，占尽泰安城市中心位置的板块优势，一直以来成为众开发商们的“兵家必争之地”，在见证城市生活的同时也成为泰城城建发展的主要窗口板块。区域市场主要表现在：1、楼盘价格呈抛物线式分布，沿线项目价格的分布也成“两端低、中间高”的抛物线式。2、新开发项目均以高层与商业为主，沿线两侧的楼宇建设多为高层建筑物，并且注重商业地产的打造，沿线项目几乎多为商业与住宅相结合。3、2011年开发重头戏仍然集中在东部，由于东部城区的城建基础配套资源与现有居民居住组团、社区较之西部成熟。因而现阶段，泰城房地产开发的主要着眼点仍落在了东部地区，特别是以东岳大街为发射点的东部城区。4、东岳大街版块土地供应稀缺。5、外来开发商的进驻带来市场升级、加剧市场竞争。我们在泰安城市中轴东岳大街作为贯穿泰安东西两城的城市中轴主干道，占尽泰安城市中项目名称地址项目概况面积/主流面积阶段售价销售描述泰山·新兴园泰安市体育场路路西高层住宅，建面15万㎡87-192㎡7500元/㎡（均）一期售罄，二期年底推出92-139㎡大展·新城国际长城路北西侧占高层住宅，建面14万㎡92-141㎡7000元/㎡（均）一期售罄，二期待定116-141㎡圣山帝景长城路3号公寓产品，建面18万㎡60-137㎡未定公寓产品国华时代市政府广场西侧高层住宅78-167㎡10000元/㎡（起）售罄，二手房玉都国际东岳大街以北科山路以西商住项目————工程招标奥来新天第东岳大街100号商住，多层+小高层92-126㎡12000元/㎡二期预约银座城市广场东岳大街龙潭路交汇处高层，12万㎡60-200㎡11000元/㎡售罄，二手房78-130㎡华府天地岱宗大街46号高层，2.6万㎡141-207㎡12500元/㎡售罄，二手房书香名邸东岳大街和虎山路交叉口西南高层，4万㎡90-140㎡11000元/㎡——志高国际社区东岳大街以北温泉路以东高层，30万㎡78-143㎡7700元/㎡一期售罄，二期未知96-134㎡恒基·富丽东方东岳大街东段路南多层，小高层，7万㎡82-133㎡6200元/㎡售罄，二手房大安·绿视界碧霞湖路以东，明堂河西侧多层、高层，20万㎡87-145㎡预计5400元/㎡6月初开始预约，交纳5万抵6万，10万抵12万，20万抵25万87-121㎡我们在泰安城市中轴项目名称地址项目概况面积/主流面积阶段售价销售描述泰山·新兴新兴园作为泰安西部比较有代表性的中高档品质楼盘，销售去化速度合理，客群固定，营销包装体系完善。销售情况：此项目邀请浩华地产作为全程策划。2009年12月份开盘，到2010年9月，实现一期（620套）92%房源的销售。去化周期：10个月570套周期内剩余：50套月均去化：57套去化主力户型：87-139㎡客户分析：

客户定位：中高端客户为主形象定位：原生大盘·绿色金牌人居（国家康居示范工程）市场定位：泰安首席三景大宅主推广告形式：网络、户外、报纸

购买动机：改善型居住、投资需求

我们在泰安城市中轴新兴园作为泰安西部比较有代表性的中高档品质楼盘，销售去化速度银座城市广场作为早起的高层住宅项目，凭借绝佳的地段和大规模的商业配套，自2007年入市以来，引领了泰安高层产品价格走势。销售情况：该项目自2007年初预约，到2009年初售罄，产品价格自4000元/㎡，上涨到最后的6000元/㎡。去化周期：2年4万㎡套月均去化：15套去化主力户型：20-160㎡客户分析：

客户定位：中高端客户及商务投资客户（高层住宅+TOP国际公寓）形象定位：泰城城市核心区的首席建筑群主推广告形式：户外广告、报纸购买动机：刚性需求、投资需求

我们在泰安城市中轴银座城市广场作为早起的高层住宅项目，凭借绝佳的地段和大规模的●价格特征：呈现从中心区域向东、西、南依次降低的价格格局。●面积特征：泰安楼市户型面积在60-300㎡之间，西部地区户型集中在80-200㎡，经济型和舒适型均有分布。中部以120-200㎡舒适型户型为主，本案产品是市场主流产品。●营销特征：产品普遍以现代风格为主，主营销诉求在于地段，缺乏新颖的营销手段及概念引导。●东岳大街沿线房市：自中心区向东新开项目较少，产品多以高层为主，本案推出将成为东岳大街沿线规模较大项目。中心区向东，由于自然与政策环境优良，由于时代发展线片区的带动，西部有较快速度的发展，新开楼盘较多，产品形态丰富，高层、多层均有分布，目标客户群分布较为广泛，一定程度上分流本案客户。我们在泰安城市中轴——小结●价格特征：呈现从中心区域向东、西、南依次降低的价格格局。从横线分析，整个东岳大街沿线以中高端品质高层为主，主诉求为地段实行，因此，产品增值保值属性口碑好，面向客户群体关注生活配套、产品素养以及所打造的项目居住舒适度和项目品位。从横线分析，整个东岳大街沿线以中高端品质高层为主，主诉我们在哪？

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我们在泰安城市中轴

我们在泰安东区新城我们在泰安东区新城我们在哪？

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我们在泰安城市中轴安居·上上城大安·绿视界华城·丽景湾志高·国际社区泰安东部新区作为泰安2010-2020重点规划发展区域，自2009年以来逐渐被购房者所认可，并且也涌现出像志高国际社区、绿视界等较有知名度的高品质项目。区域市场主要表现在：1、楼盘整体价格相对较低，该区域项目整体均价在5500-7500元/㎡，相对近山及中心区域略低。2、新开发项目均以高层复合体为主，沿线两侧的楼宇建设多为高层建筑物，并且注重商业地产的打造，沿线项目几乎多为商业与住宅相结合。3、项目营销竞争激烈，营销水平在泰安处于领先地位。4、区域购房认可度处于稳步上升期，现阶段主要客源来源于本区域改善型需求及投资客为主。恒基·都市森林我们在泰安东区新城安居·上上城大安·绿视界华城·丽景湾志高·国际社区泰安东部新项目名称地址项目概况面积/主流面积阶段售价销售描述志高国际社区东岳大街以北温泉路以东高层，30万㎡78-143㎡7700元/㎡（均）一期售罄，二期未知96-134㎡宝龙城市广场岱道庵路北段小高层，住宅11万㎡——————华城·丽景湾凤台路东，上高中学对过多层，8.1万㎡92-133㎡5400元/㎡（均）尾盘阶段95-126㎡瑞和·东城国际泰明路，泰安十九中学东————————恒基·富丽东方东岳大街东段路南多层，小高层，7万㎡82-133㎡6200元/㎡售罄，二手房大安·绿视界碧霞湖路以东，明堂河西侧多层、高层，20万㎡87-145㎡预计5400元/㎡6月初开始预约，交纳5万抵6万等87-121㎡安居·上上城泰明路南端高层、小高层15万㎡50-150㎡6250元/㎡(最高)5500元/㎡（最低40年产权）折后均价约5500元/㎡二期热销84-105㎡恒基·都市森林擂鼓石大街以北、北上高路以南小高层、多层————预计10月上市玫瑰庄园环山路以南，佛光路西侧多层，二期360套82，88，90㎡4500元/㎡二期销售中我们在泰安东区新城项目名称地址项目概况面积/主流面积阶段售价销售描述志高国际社志高国际社区是泰安东部最具代表性的楼盘之一，凭借其高调的宣传，低开高走的营销策略迅速占领市场，引领了东部楼市。营销综述：志高国际作为泰安成功运作的城市复合体项目，其住宅部分营销一直采用大范围造势，合理化推盘的策略实施销售。通过户外、报纸等广告推广，结合模特大赛、助学金启动等活动招揽客户，通过主题卖点提炼、地段价值炒作、园林景观塑造感动客户。截止5月份，志高国际社区住宅产品可售房源接近已尾声。营销核心诉求：社区本身造势（城市综合体）；地段价值演绎；欧陆风情园林传递；产品户型推介客户分析：

客户定位：中高端客户，具有较大模糊性市场定位：泰安顶级城市综合体主推广告形式：网络、户外、报纸、DM物料

购买动机：纯刚性需求、改善型居住、投资需求、婚房

我们在泰安东区新城志高国际社区是泰安东部最具代表性的楼盘之一，凭借其高调的宣传华城·丽景湾是泰安东北部区域，品质较好的，面向中端客户群体的多层住宅社区，本案所面向客户群体为纯刚性需求的客户营销综述：2009年一期销售，由于所面向的客户群体为工薪阶层，销售势头强劲。2010年5月二期开盘即实现了清盘的销售业绩，所倡导的江南风情园林并未引起太多购房者的关注，其价格优势是该项目成功操作的根本所在。营销核心诉求：价格优势；地段环境资源优势；江南风情园林社区；多层社区；客户分析：

客户定位：中端客户，多层住宅市场定位：东部江南风情园林社区主推广告形式：网络、报纸、DM物料

购买动机：纯刚性需求、婚房

我们在泰安东区新城华城·丽景湾是泰安东北部区域，品质较好的，面向中端客户群体的大安·绿视界立足生态地产的打造，以低密度、低容积率传递和丰富多层的营销活动，使泰安购房者重新认知了东部地产。营销综述：2010年秋季大安·绿视界高调问世，凭借对于生态地产的全面演绎，短期内积攒了大量人气。2011年以来，随着小记者活动、巴厘岛风情旅游等互动活动的举行，使高调的大安绿视界赢得更多中青年置业者的关注，但根据市场反映，情感距离较大。同时，受交通环境的影响，泰安城区置业者对本案购买驱动不打，相反新泰、莱芜客户购买可能较大。营销核心诉求：生态地产；2低概念（低容积率、低建筑密度）；亚热带风情园林（巴厘岛风情）；客户定位：区域内中高端客户，18层高层和多层住宅市场定位：生态地产，健康社区主推广告形式：活动营销、网络、报纸、DM物料关注动机：泰安本地客户：刚性需求，婚房，改善性居住，投资莱芜、新泰客户：交通优势，投资需求

产品规划：户型设计主要面向刚性需求及改善性需求，87-145㎡区间均有分布中，主力户型为87-121的两房、三房产品。

我们在泰安东区新城大安·绿视界立足生态地产的打造，以低密度、低容积率传递和丰富安居上上城二期，是目前东部的主供应小区，5月29日底公开选房以来，凭借价位优势实现了不俗的业绩，但14层以上产品出现滞销。营销综述：上上城项目2010年6月19日开始售卡，11月19日一期开盘，2011年3月二期预约，5月29日开始销售，由于受东部整体供应较少的原因，本项目销售长期处于旺销。本项目相对绿视界而言，营销手段相对距离感较弱，本案营销中最显著的特点在于SP促销循序渐进的价格策略，二期开盘整体均价约5800元/㎡，采用一次性付款91折与按揭93折的形式，如此优惠后，实际均价约5500元/㎡，因此，得到了购房者的高度关注。营销核心诉求：北美风情景观；折扣价格优势；项目规模化建设客户定位：区域内中高端客户，18层高层和多层住宅市场定位：泰城首个集生活、购物、娱乐、休闲为一体的醇正北美风情上品人居社区主推广告形式：网络、报纸、DM物料关注动机：刚性需求，婚房，改善性居住，投资，价格优势

客户分析：

我们在泰安东区新城安居上上城二期，是目前东部的主供应小区，5月29日底公开选房住宅需求志高国际丽景湾上上城大视界新兴园产品形态高层多层高层、多层高层高层风格现代简约；欧陆风情园林现代简约；江南风情景观现代简约；北美风情园林现代简约；巴厘岛风情现代简约主力户型96-134㎡95-126㎡84-105㎡87-121㎡92-139㎡价格（均）7700元/㎡54005500元/㎡5500元/㎡7500元/㎡客群中小型私营业者；泛公务员；企事业单位主管个体经营户；公务员；企事业单位基础中小型私营业者；泛公务员；企事业单位主管中小型私营业者；泛公务员；企事业单位主管中小型私营业者；泛公务员；企事业单位主管产品同质化严重客群同质化严重竞争态势十分严峻！我们在泰安东区新城住宅需求志高国际丽景湾上上城大视界新兴园产品形态高层多层高层更何况二手房市场亦虎视眈眈！我们在泰安东区新城更何况我们在泰安东区新城银座城市广场富丽东方产品情况高层建筑，地段、交通、配套优势明显。户型：78-130㎡小高层，地段、交通优势明显，是距离本案最近的小区，户型：82-133㎡价格情况售价11000元/㎡，总价区间80-140万6200元/㎡租价租价1500-2000元，年租价2万左右1200-1500元，年租金1.6万左右客户反馈客群年龄35-55岁，认为本小区地段好，价格可承受客群年龄40岁左右，本区域内上班，居住方便二手房源供应充足，且产品较新，供应主面积区间以80-130平米户型为主。同质型产品二手房源价格将于本案价格产生对冲，对本项目构成极大竞争威胁。我们在泰安东区新城银座城市广场富丽东方产品情况高层建筑，地段、交通、配套优势明产品、客群、价格的同质化使我们陷入了深不见底的红海突围势在必行！产品、客群、价格的同质化突围势在必行！问题3：我们要到哪？制定目标问题3：我们要到哪？打造标杆项目年底实现1个亿的回款均价5500元/㎡以上全程持续旺销目标假设打造标杆项目年底实现1个亿的回款均价5500元/㎡以上全程持问题4：我们如何到达？实现目标问题4：我们如何到达？市场同质化产品同质化客群同质化——消费者怎么选择？创造差异化建立价值才可能与人沟通市场同质化——消费者怎么选择？创造差异化建立价值才可能与人沟

定位差异化

产品差异化

客群差异化

营销差异化差异化

定位差异化

产品差异化

客群差异化

营销差异化差异定位差异化

风格属性

项目资源定位的差异化定位差异化

风格属性

项目资源定位的差异化风格=性格=消费理由纵观泰安乃至全国的高层风格演变历程现代欧式巴洛克哥特式托斯卡纳法兰克福摩洛哥定位的差异化风格=性格=消费理由纵观泰安乃至全国的高层风格演变历程现代欧当建筑风格逐渐成为房地产策划的延伸产物之后，欧式风格凭借其新颖的噱头优势成为市场推广的主导，但现实中各种欧式元素的生硬堆砌，反而使这种异域风情变质……定位的差异化当建筑风格逐渐成为房地产策划的延伸产物之后，欧式风格凭借其新泰安的高层缺少体现中国内涵的居住风格什么是“中国内涵”？定位的差异化通过对供应市场切脉泰安的高层缺少体现什么是“中国内涵”？定位的差异化通过对供应“礼为尚，和为贵”，拥有5000年文明的中国文化一直以“礼、和”构筑这具有东方特色的民族脊梁，这就是常说的中国内涵。定位的差异化“礼为尚，和为贵”，拥有5000年文明的中国文化一直以“礼、中国内涵与现代高层居住生活模式的结合，将产生什么？定位的差异化中国式，邻里主义生活一个现代家庭的现代生活，即要享受当代文明和科技成果，更要在简洁的舒适中，感受中国式邻里的美好意蕴中国内涵与现代高层居住生活模式的结合，将产生什么？定位的差异项目资源新老城区结合带总部经济2分钟抵达泰莱高速距离方特游乐场5公里东城商业中心辐射区岱庙定位的差异化项目资源新老城区结合带总部经济2分钟抵达泰莱高速距离方特游乐项目定位定位的差异化总部经济商业中心国际化片区属性中国式邻里主义高层建筑＋＋＋中国式美好邻里亲情主义社区项目定位定位的差异化总部经济商业中心国际化片区属性中国式邻里对定位的延展泰豪名城泰城大型人文关怀式社区一种温情的传统与现代文明交织的完美生活沟通、自然、健康、温情、交融、多元、人文的集成社区温情小社会群落原生态建筑聚落亲情社区自然生活一场生活者的洗礼亲情社区向生活者致敬……对定位的延展泰豪名城泰城大型人文关怀式社区亲情的亲近自然的……亲情的亲近自然的……亲情的充满温情的……亲情的充满温情的……亲情的洋溢着爱的……亲情的洋溢着爱的……亲情的亲近的和谐的……亲情的亲近的和谐的……亲情的人文的安祥的……亲情的人文的安祥的……亲情的友情的无间的……亲情的友情的无间的……亲情的运动的健康的……亲情的运动的健康的……亲情的羞涩的萌动的……亲情的羞涩的萌动的……亲情的多元的融通的……亲情的多元的融通的……亲情的幸福的……亲情的幸福的……亲情的惬意的……亲情的惬意的……这将成为泰安市场上的空白补缺！突出了项目的特色，彰显了项目的风格，从而能够在市场中脱颖而出这就是我们需要在市场同质化、产品同质化、客群同质化的前提下所营造出的精神差异化！中国式美好新时代邻里生活家这将成为泰安市场上的空白补缺！这就是我们需要在市场同质化、产大局已定，如何在激烈的产品竞争中使项目独具匠心有使得“中国式美好邻里·亲情主义社区”不流于形式？本项目需要面对：如何提升项目附加值大局已定，如何在激烈的产品竞争中使项目独具匠心有使得“中国式产品差异化

景观

大堂产品的差异化产品差异化

景观

大堂产品的差异化现代邻里，庭院文化庭院居住文化将社区的两块相对集中的绿地进行主题化拟庭院设计进一步增加项目的人文内涵产品的差异化现代邻里，庭院文化庭院居住文化将社区的两块相对集中的绿地进行人文底蕴符号提示人文底蕴符号提示现代互通交流式大堂：为了从硬件上提升项目的形象和品质，建议对一层大堂进行现代的“泛会所式”包装。木质格栅的雨棚设计使项目具有韵味特色单元门的别具一格磨砂玻璃包装大堂内装饰结合单元门，形成统一风格。产品的差异化现代互通交流式大堂：木质格栅的雨棚设计单元门的别具一格磨砂玻大堂设计的目的：1、视觉冲击力；2、东方气质，形象高端；3、具有“公共客厅”的功能，即“泛会所”。产品的差异化大堂设计的目的：产品的差异化不需进行建筑结构的改动，通过软质包装和核心价值的挖掘，是项目具有特有的互动、包容等亲情邻里关系属性。中国式邻里情趣的的挖掘和深化塑造，使我们的项目具有了市场差异化。产品的差异化——小结不需进行建筑结构的改动，通过软质包装和核心价值的挖掘，是项目客群差异化东部区域产品同质化严重。我们就本案差异化塑造，开辟竞争“蓝海”，做到精准寻找客户客群差异化东部区域产品同质化严重。阶层细分需求特征居住领域富豪阶层财富阶层准财富阶层中产阶层白领阶层工薪阶层顶级豪宅/别墅高层豪宅/类别墅中高档多/高层中档多高层低档产品人脉资源尊崇感风水高度设计感功能构建复合性高附加值景观享有性居住舒适感功能完善性实用性■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■■稀缺性■■■■■■■■■■■客群的差异化阶层细分需求特征居住领域富豪财富准财富阶层白领阶层工薪阶层顶86/87/110㎡，套二时尚白领，财富阶层子女，婚房109/111/114㎡，套三时尚白领，财富阶层子女，婚房，投资，地缘性客户125/128/129/130㎡，套三时尚白领，财富阶层，改善性居住，投资，高新产业主管，地缘性客户148/151，套四，套三财富阶层，改善性居住，投资，私企、国企高层，地缘性客户复式相对高端客户产品的差异化86/87/110㎡，套二时尚白领，财富阶层子女，婚房109主力客群来源◆全市上升阶层自住客户

主要以私营企业主、外企、国企中高层，高新产业主管，以居住属性匹配身份价值。◆属地上升阶层自住客户区域形成泰安东部高新产业基地，各类大中型企业超过70家，囊括机械、建材、服装、IT、文化产业等十多个主要门类，企业中高层管理者的工作属地决定其成为主要客群。◆财富阶层需求目前泰安的财富阶层多集中在泰安城市中心区域，考虑本案的交通资源优势，升级居住环境将成为财富阶层的主要选择区域。◆本、外地投资客户区域发展的提速，为本案所属区域产品的升值提速，在现在经济形势下，投资客户成为每一个房产项目的重点客群之一。产品的差异化主力◆全市上升阶层自住客户产品的差异化消费群体指标消费特征主要考虑对区位、户型、价格、楼盘个性和物业发展潜力考虑的比较多阶层和特点文化层次较高、多位行业专业人士、公务员；其次为经营店铺、做生意的商业人士，部分为投资者；追求品位、格调的生活方式，对住房/楼盘的质素要求较高；多为改善性居住需求或为子女购房，寄望景观优雅、交通方便，与闹事保持相对安静而又方便的距离；注重下一代的成长，并希望子女能够更出色。媒介偏好区域醒目户外广告、主流报纸、圈层高端活动等产品的差异化消费群体指标消费特征主要考虑对区位、户型、价格、楼盘个性和物我们的客户群体，具有明显的个性化、部落化、差异化特质他们是双资阶层（知本+资本）期待获得物质之外的更高层面的认同产品的差异化我们的客户群体，具有明显的个性化、部落化、差异化特质他们是双如何让更多的客户接受我们的产品？需要特殊推广如何让更多的客户品牌的传播是一个建立符号的过程符号是品牌灵魂的投影品牌的传播是一个建立符号的过程符号是全案操作三大战略>>■建立独特传播体系■制造武器主动出击■循序渐进步步为赢全案操作三大战略>>战略一：建立独特传播体系>>>①传播精神：居住高度，和谐邻里③传播风格：自然，和谐，沟通，格调战略一：建立独特传播体系>>>品牌主张视觉工程案名：泰豪名城属性：现代简约，高层住宅总精神：居住高度，和谐邻里品牌主张视觉工程在华夏的文化里，我们讲“四邻”，就是我们周围的左邻右舍。相亲相爱，四海一家。所以在LOGO里我们以这层含义，延伸了四种图形，分别为心，蝙蝠，树，和圆形。心：是我们最重要的地方，心，生出万物，生出意识，造就了今天的物质世界，精神世界。四颗心，向中轴靠拢，代表了我们的四邻同心协力。蝙蝠：因“蝠”与“福”谐音，中国人以蝠表示福气。寓意了居于此大富大贵。树：老话讲千年大树百年松,根深蒂固。树代表了家庭事业枝叶繁满，功业成就。圆：代表了和谐，圆满，功德。在华夏的文化里，我们讲“四邻”，就是我们周围的左邻右舍。泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件泰安泰豪名城项目整合营销策划案课件战略二：制造武器主动出击>>>我们的武器在于，将“邻里关系”与“社区亲情”荷枪实弹！战略二：制造武器主动出击>>>我们的武器在于，将如何来荷枪实弹，将采用以下战术：建立亲切感制造敏感源提供保障力项目在多个层面的影响力——媒体、目标客户亲切感营销核心抓住客户的敏感点，创造客户到访及成交的关注点建立有效的保障体系，保证目标客户能顺利的认可项目并成交构造亲切感、敏感源、保障力三位一体的营销体系如何来荷枪实弹，将采用以下战术：建立亲切感制造敏感源提供保障关键词：事件营销、有效传播紧扣营销节点不断制造热点，通过事件营销（“邻里文化”系列活动【亲子、爱妻、敬老、睦邻、惜己】；我为邻居送蛋糕活动；泰豪邻居节等事件）。根据需要整合传播渠道，建立市场形象标杆，奠定话语权。建立亲切感——项目在多个层面的影响力（媒体、目标客户）关键词：事件营销、有效传播建立亲切感关键词：折扣驱动、循序炒作炒作客户的同时，利用折扣触动客户购房敏感点，促成客户对本案从价值上到价格上的认同。亲情文化继续感动客户，通过产品推介会感知客户。建立敏感源——抓住客户的敏感点，创造客户到访及成交的驱动力关键词：折扣驱动、循序炒作建立敏感源提供保障力——建立有效的保障体系，保证目标客户能顺利的认可项目并成交关键词：品质保障、置业保障销售物料、现场包装、售楼处、样板房等高品质打造提供多种付款方式选择、工程进度符合营销要求提供保障力关键词：品质保障、置业保障大众媒体：宣告等级露点既可，不费口舌专有渠道：渲染机会重点铺陈，精耕细作整合传播：立体覆盖线上线下，协同作战整体策略主张大众媒体：宣告等级整体策略主张以上部分是我司对于本案整体发展的概念部署。具体执行计划，我司希望与贵公司在此基础上能够再进行详细的可执行方案的探讨与实施。汇报到此，本报告尚有两个问题需要向贵公司做出阐述：1、本案的静态价格情况2、本案的推盘节奏及回款计划■循序渐进步步为赢以上部分是我司对于本案整体发展的概念部署。具体执行计划，我司1、价格策略1、价格策略目标及核心问题一、在较短的蓄客期内实现快速销售；二、触摸区域价格天花板，实现项目利润最大化。核心目标：目标下的核心问题：一、营销推广及项目各项工程的全面配合；二、合理的价格策略及客户信心保障体系的建立；三、对蓄客及销售情况进行监控，随时调整价格策略。目标及核心问题一、在较短的蓄客期内实现快速销售；核心目标：目区域竞争项目价格策略扫描楼盘名称大安·绿视界安居·上上城华城·丽景湾志高·国际价格策略高开平走低开高走低开低走平开高走销售情况描述销售速度一般去化速度快去化速度快去化速度一般借鉴实现速度较快，利润受影响销售速度和利润兼顾，实现利润平衡实现速度较快，利润受影响去化速度一般，利润有所损失区域竞争项目价格策略扫描楼盘名称大安·绿视界安居·上上城华城方案优点缺点低开高走开盘热销，容易形成高销售率。实现价值低好房子先卖，中后期销售压力大。高开低走利用前期高形象展示能实现较高价格。比较冒险，销售期长，较难实现较高销售率。高开平走随现场展示的提升有可能实现价格的突破；中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。需要足够的蓄客量，现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。平开高走便于控制，中后期销售压力小；容易实现项目整体最大价值。现场展示及营销配合到位方能确保一定量的前期解筹率。平开高走，建立高价标竿，同时开盘立势目标实现；小步快跑，制造紧迫感，确保项目价值最大化项目一批产品推出时，由于展示时间及储客时间短，项目整体价值未能充分释放，从风险控制及现金流的角度来看，建议一批产品采取平开高走的价格策略，保证项目开盘成功，实现项目现金流回笼；其他产品通过高标展示及项目整体价值的充分释放后，可采取高开平走甚至高开高走策略，实现整体价值整体利润最大化。方案优点缺点低开高走开盘热销，容易形成高销售率。实现价值低好住宅产品价格模拟（市场比较法）指标项目

志高国际大安绿视界安居上上城本案位置（35%）地段10%9667周边配套10%8577周边环境5%5444交通10%10788规划设计（40%）规模10%9775车位比5%4444内部配套5%4444园林景观5%4444产品设计10%7777小区智能化5%4444品质展示（15%）样板房展示4%4332营销中心展示4%3333园林展示3%2222建筑品质2%2222开发商品牌2%2221物业（10%）品牌4%3331服务3%3332收费3%2222合计

100%85727569住宅产品价格模拟（市场比较法）指标项目志高国际大安绿视界项目名称权重合计权重值权重比例实收均价权重合成志高国际25%850.8177001559大安绿视界35%720.9554001795安居上上城40%750.9255002024本案

691.00——5378均价合成：参照可比楼盘比较得分、可比楼盘的市场实收均价与可比楼盘的权重设定进行加权平均，得到本楼盘现阶段的镜头价格为

5378元/㎡（以上市场可比楼盘得出的均价将随市场的变化而变化）。住宅产品价格模拟（市场比较法）项目名称权重合计权重值权重比例实收均价权重合成志高国际25%BUT市场说：项目现阶段的价格或将在5400元/㎡我们说：专业能力可转化为项目的盈利能力项目仍然有可能提升的盈利空间BUT住宅产品价格模拟（市场比较法）指标项目

志高国际大安绿视界安居上上城本案位置（35%）地段10%9667-8周边配套10%8577-8周边环境5%5444交通10%10788规划设计（40%）规模10%9775车位比5%4444内部配套5%4444园林景观5%4444产品设计10%7777小区智能化5%4444品质展示（15%）样板房展示4%4332营销中心展示4%3333园林展示3%2222建筑品质2%2222开发商品牌2%2221-2物业（10%）品牌4%3331-3服务3%3332收费3%2222合计

100%85727569从策划和销售两方面入手，加强片区炒作和区域潜力引导从策划和销售两方面入手，加强品质和品牌的塑造住宅产品价格模拟（市场比较法）指标项目志高国际大安绿视界项目名称权重合计权重值权重比例实收均价权重合成志高国际25%850.8777001674大安绿视界35%721.0254001927安居上上