《市场营销学》课件第七章

第七章市场竞争战略

善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。

——孙子清朝的著名学者郑观应曾经把商业竞争形象地称之为“商战”。孙子兵法曰：“知彼知己，百战不殆。”在商场上也同样必须即把握自己，也必须了解竞争者，才能取得竞争优势。在对竞争对手进行调研、分析、了解的基础上，制定相应的竞争战略和策略，以实现自身的目标艾伯特.W.埃默里

营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上第一节竞争对手分析

企业对竞争对手的分析要明确以下5个方面的问题：自己的竞争对手是谁；他们的营销战略和策略是什么；他们的营销目标是什么；他们的优势和劣势是什么；他们对竞争的反应模式如何一、确认竞争对手(汽车）品牌竞争者行业竞争者形式竞争者一般竞争者一、确认竞争对手

通常可从行业和市场两个方面来识别企业的竞争者。从行业方面来看，提供同一类产品或极为相近并可互相替代产品的企业构成一个行业，根据“需求的交叉弹性”原理，如果一种产品价格上涨，就会引起另一种替代产品的需求增加从市场方面来看，企业的竞争者是指那些满足同一市场需求或服务于同一目标市场的企业二、了解竞争对手的目标

确认了企业的竞争对手之后，还要了解每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术领先地位、服务领先地位等。只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施三、确定竞争对手的策略

一般来说，两个企业的目标市场越类似，采取的策略越相近，他们之间的竞争就会越激烈。在不同策略群体之间也存在着竞争。因为：第一，某些不同的策略群体可能具有相同的目标顾客；第二，顾客可能分不清不同策略群体的产品的区别，如分不清高档货与中档货的区别；第三，属于某个策略群体的企业可能会改变策略，拓展市场，进入另一个策略群体，从而引起竞争四、分析竞争对手的优势和劣势（一）分析内容（1）产品的定位情况及产品线的广度与深度和关联度；（2）分销渠道的覆盖能力和售后服务能力；（3）市场研究与新产品开发的能力；（4）市场占有率的高低和销售额的大小；（5）投资回报率及最新投资方向；（6）成本收益率、利润率和效益的高低；（7）对消费者的关注程度及与目标顾客的联络能力、合作程度（二）乐凯与柯达、富士，优势、劣势对比分析竞争优势：（1）成本低、物美价廉（2）有政府支持和民族感情背景（3）乐凯具有较强的技术开发能力竞争劣势：（1）资金严重不足（2）销售网络不完善，服务提供不足（3）缺乏现代先进的市场营销观念和策略（4）面临非常强烈而复杂的竞争五、判断竞争对手的反应模式

当企业采取某些营销措施后，竞争对手会有不同的反应。有的竞争对手表现得不够强烈，较为迟缓，其原因可能是对本企业的经营前景和顾客忠诚度充满信心，或者是重视不够，没有发现对手的新措施，还可能是缺乏资源，无法做出相应的反应；有的竞争对手可能只对某些类型的攻击行为做出反应，而对其他措施则无动于衷；还有的竞争对手则对其所受到的任何挑战都会做出迅速而强烈的反应。六、分析影响竞争对策选择的因素企业在选择对策时，要考虑以下因素：1、竞争对手的强弱2、竞争对手与本企业的相似程度3、竞争对手表现的好坏第二节竞争战略一、企业在行业中的竞争战略按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有以下3种：（一）总成本领先战略（二）差异化战略（三）目标集中战略（一）总成本领先战略所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润总成本领先战略的适用条件（1）产品市场需求具有较大的价格弹性非常大（2）所处行业的企业大多生产标准化产品（3）有足够的资本及良好的融资能力。（4）产品制造工艺先进，易于用经济的方法制造，（5）有低成本的分销系统。（6）用户购物从一个销售商改变为另一个销售商时，不会发生转换成本2、总成本领先战略的优点（1）在与竞争对手的斗争中，企业处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件（2）面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。3）低成本企业都实行规模经济（4）低成本企业往往提高了行业门槛5）在与替代产品的竞争中，低成本企业可用降价的办法稳定现在顾客的需求2、总成本领先战略的缺点（1）投资较大（2）技术变革会导致生产工艺和技术的突破（3）可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化（4）对新技术的采用以及技术创新反应迟钝迈克尔·波特的理论，企业长期的竞争优势只有两个：一是低成本优势，二是差异化优势。格兰仕实施的就是总成本领先战略，即在所涉足的领域内追求行业的总成本领先。格兰仕的经营理念格兰仕的经营理念就是：勤俭办企业，勤俭办一切事情；永远处在创业状态而非分享财富；精打细算、不事铺张、注重细节、讲究纪律、遵守程序；追求简单、合适，减少环节，以提高效率，减少内耗、降低管理成本

成本领先优势成本领先优势来源于两个方面：如果以与竞争者相同或相近的价格销售产品，成本领先企业将获得更高的利润率，将成本优势转化为财务优势；如果以低于竞争者的价格销售，将可以低价冲击市场、渗透市场，获得更高的市场占有率，市场占有率的提高又会促进生产规模的扩张，从而对竞争者设置规模门槛（也是一种投资门槛），规模的扩大又会降低成本，从而对竞争者设置成本门槛（二）差异化战略所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。这种战略的重点是创造被全行业和顾客都视为独特的产品和服务以及企业形象，这对于保持市场地位和获取超过平均水平的利润率而言，是一种极为有效的战略，独特性使得企业能为产品制定较高价格1、实行差异化战略需要的适用条件（1）有多种使产品或服务差异化的途径，而且这些差异化被顾客认可和接受（2）有较强的生产经营能力和独特的具有明显优势的产品加工技术。（3）有较强的创新观念。（4）消费者对产品的需求不同，有多样性。（5）可以得到渠道成员的高度合作。2、差异化战略的优点（1）差异化战略使企业有了自己的独到之处，竞争对手难以模仿，形成了顾客对其产品的偏爱和忠诚，在市场竞争中确立了优势地位（2）差异化战略可以减弱购买者和供应商的议价能力（3）差异化战略可以产生较高的边际收益，为企业带来超额利润2、实行差异化战略的缺点（1）由于差异化战略，很可能导致成本升高（2）由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产品差异化优势丧失（3）并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格（4）实行差异化战略，有时要放弃获得产高市场占有率的目标企业应该选择总成本领先战略还是差异化战略呢1980年10月，美国的威廉尔·霍尔教授发表了“关于在逆境中争取生存的战略”一文。文章分析了美国8个行业的实际情况，对这些行业的64家大型企业的经营战略进行了分析对比，结果表明，许多成功的企业有一个共同的特点，就是在确定企业竞争战略时都是根据企业内外环境条件，在产品差异化、成本领先战略中选择了一个，从而确定具体目标，采取相应措施而取得成功格力广告制定了“差异性”策略

总体策划思想是：立足于指导消费者如何选择空调和使用空调，务实不务虚，以理性诉求为主；广告创意以科学、严谨的态度，宣传产品结构、功能和使用方法；以突出宣传新款式、新品种来体现企业的实力。第一，确立了非常鲜明的核心信息，即：“格力空调，创造良机”。“良机”含义有三：其一是说格力空调是高质量的“良机”；其二，欲买从速，莫错过良机；其三，格力能带来好运和良机第二，核心信息简明扼要，朗朗上口，便于口头传播。第三，密集传播的媒体策略。（三）目标集中战略所谓目标集中战略，是指企业把经营的重点目标放在某一特定的细分市场上集中企业的主要资源，来建立企业的竞争优势及其市场地位。目标集中战略通俗地说就是“不在大海里与人抢大鱼，而是小河里抓大鱼”，该战略实施的结果就是企业不在较大的市场获得一个较小的市场份额，而是在一个较小的细分市场里获得一个较大的市场份额。1、目标集中战略的适用条件目标集中战略所依据的前提是，企业能比正在更广泛地进行竞争的竞争对手更有效地为其狭隘的战略目标服务，结果，企业由于更好地满足了其特定目标的需要而取得产品差异，或在为该目标的服务中降低了生产经营成本，或两者兼而有之，从而建立了自己在特定市场上的竞争优势2、目标集中战略的优点（1）经营目标集中，可以集中企业所有的资源于一个特定细分市场。（2）熟悉产品的市场、用户和地业竞争情况，可以全面把握市场，获取竞争优势。（3）由于生产高度专业化，在制造科研方面可以实现规模效益2、实行目标集中战略的风险（1）覆盖整个市场的竞争对手很可能将实施目标集中战略企业的特定细分市场纳入其竞争范围，构成对该企业的威胁。（2）该行业的其他企业也可采取目标集中战略，或者以更小的细分市场作为目标，构成对该企业的威胁。（3）由于社会政治、经济、法律、文化等环境的变化，技术的突破和创新等多方面原因引起的替代品出现或消费者偏好发生变化，会导致市场结构性变化，从而使企业的竞争优势消失。二、不同地位的企业竞争战略（一）企业市场地位分析根据著名营销专家菲利浦·科特勒的观点,企业在目标市场中所处的地位分为市场领先者、市场挑战者、市场跟随者、市场利基者。1.市场领先者（41.7%～73.88%）该主体占有市场垄断地位，拥有最大的市场份额。他们的市场行为都受到了其他公司的模仿和追逐。在多数情况下，其营销行为都是为了捍卫自己的霸主地位（一）企业市场地位分析2.市场挑战者该主体通常是行业中位居第2号或第3号的公司。他们在市场上的地位与份额均次于领先者。但他们完全具备了与“霸主”相竞争的实力。市场占有率应该在于26.12%～41.7%左右。福特汽车公司在美国市场上的占有率在26%。（一）企业市场地位分析3、市场跟随者市场跟随者的市场份额远远小于市场领先者，它没有实力与市场领先者抗衡，也不愿与市场挑战者抗衡，只求在共处的状态下保持住现有的市场份额，获取尽可能多的收益，它喜欢模仿、追随市场领先者的产品策略和经营策略，寻找机会侵蚀对方，或向对方空当侵进。市场占有率应该在9.33%～26.12%左右。（一）企业市场地位分析4.市场利基者该主体以专业化为核心，经过市场细分选择产品。他们在大公司的夹缝中生存，没有竞争实力，但有生存基础，一旦遇到强者的侵略，就有可能被吞并。所以，他们最喜欢对无人注意或无暇顾及的市场采取侵进策略，拾遗补缺。市场占有率应该在1%～9.33%左右（二）企业竞争战略1.市场领先者战略市场领先者为了维护自己的优势，保持自己的领导地位，通常采取3种策略：一是设法扩大整个市场需求；二是采取有效的防守措施和攻击战术，保护现有的市场占有率；三是在市场规模保持不变的情况下，进一步扩大市场占有率。（1）扩大市场总需求。市场领先者应努力从以下3个方面扩大市场总需求。①寻找新用户②寻找产品的新用途③扩大产品的使用量（2）保持市场占有率。即所谓的“进攻是最好的防御”。企业可供选择的防御策略有以下6种。①阵地防御：阵地防御就是在现有阵地周围建立防线，这是一种静态的消极的防御②侧翼防御：指市场领先者除保卫自己的主阵地外，还应注意保护自己较弱的侧翼③先发防御：指在敌方对自己发动进攻之前，先发制人，抢先攻击④反击式防御。是指在对手发动进攻时，不仅仅是采取单纯防御的办法，而且主动组织进攻，以挫败对手⑤运动防御。是指市场领先者把其经营范围扩展到新的领域中去⑥收缩防御。是指领先者主动放弃本企业实力较弱的市场阵地，把力量集中到实力较强的阵地上去（3）提高市场占有率根据美国的一项称为“企业经营战略对利润的影响”（PIMS）的研究表明，市场份额超过40%的企业将得到30%的平均投资回报率，市场份额在10%以下的企业，其投资回报率在9%左右；市场份额有10%的差异，则投资回报率有5%的差异。因此，许多企业以提高市场占有率为目标。提高市场占有率主要可采取以下方法：（3）提高市场占有率①产品创新。通过产品创新，市场领先者可以有效地扩大市场份额，保持现有的领先地位。②质量领先③多品牌策略。扩大企业同种产品的品牌系列，采用多品牌营销。④大量广告策略2.市场挑战者策略（1）明确战略目标和挑战对象①攻击市场领先者。②攻击与自己规模相当的竞争对手③攻击区域性小企业（2）选择进攻策略①正面进攻。正面进攻就是集中兵力向对手的主要市场发动攻击，打击的目标是敌人的强项而不是弱点。（2）选择进攻策略②侧翼进攻。侧翼进攻就是集中优势力量攻击对方的弱点，这体现了避实就虚的军事原则③围堵进攻。围堵进攻是一种全方位、大规模的进攻策略④迂回进攻。这是一种最间接的进攻策略，它避开了对手的现有阵地而迂回进攻。具体办法有3种：一是发展无关的产品，实行产品多元化经营；二是以现有产品进入新市场，实现市场多元化；三是通过技术创新和产品开发，以替换现有产品⑤游击进攻。游击进攻主要适用于规模较小、力量较弱的企业3.市场跟随者战略市场跟随者可选择的策略有以下3种。（1）紧密跟随。是指跟随者尽可能地在各个细分市场和营销组合领域仿效领先者（2）有距离的跟随。是指跟随者在目标市场、产品创新、服务质量、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异（3）有选择的跟随。是指跟随者在某些方面紧随领先者，而在另一些方面又自行其是。4、市场利基者策略（1）利基的特点。理想的利基具有以下特征。①有足够的需求量或购买量，从而可以获利；②有成长潜力；③对主要竞争者不具有吸引力；④企业具备有效地为这一市场服务所必需的资源和能力；⑤企业已在顾客中建立起良好的信誉，足以对抗竞争者

（2）市场利基者的主要策略。市场利基者的主要策略是专业化营销①按最终使用者专业化②按垂直层面专业化③按顾客规模专业化④按特定顾客专业化⑤按地理区域专业化⑥按产品或产品线专业化⑦按质量和价格专业化⑧按服务项目专业化（二）李宁广东举旗1990年，李宁决心在商海大展拳脚，创办广东体育用品有限公司。李宁将贷来的300万元全力投入到亚运会领奖服赞助权的角逐中，并最终击败蜂拥而至的众多洋品牌而成功胜出。李宁立即着手组建全国连锁网络李宁品牌乘胜追击，一举拿下了中国体育代表团的运动服赞助权。(巴塞罗那）（三）康威先发后至十年一剑1992年以前始终占据着第一的位置，“李宁”的横空出世打乱了康威原先不重视品牌只做市场的格局案例