市场营销第一讲导论

市场营销第一讲导论干瘪的说教生动化

冗长的讲解浓缩化

复杂的问题简单化

理念方法策略

一段禅的深刻涵义——

雨下不停，一个人躲在屋檐下，一位禅师撑伞而过。屋檐下的人急忙喊：“普度一下众生，带我一程吧！”禅师高声回答：“我在雨中，你在檐下，檐下无雨，你不需要我度。”这个人立即站到雨中，说到：“现在禅师该度我了吧！”

“你在雨中，我也在雨中。雨没有淋到我是因为我有伞。你需要的是伞来度你，不是我度，请自找伞吧！”禅师说完，继续走他的路。

结论：

正如禅师所言，我们需要的是“伞”，不是别人用得好的现成经验。企业需要的是自己面对市场的思考，自己面对市场去选择和行动。所谓“自伞自度，自性自度”，只有备好伞，我们才可以在雨中自度。

第一讲

营销管理学导论本讲的主要内容：一、营销管理学的基本框架二、什么是营销？三、营销的本质是什么？四、如何树立正确的营销观念？

一、市场管理学

的基本框架

一、营销管理学的基本框架

营销（营销观念）

市场营销环境

营销调研与预测

消费者行为分析

营销战略规划

市场细分与目标市场选择

竞争态势分析

营销方案设计（市场营销组合—4P）

二、什么是市场营销？

讨论<赵本山卖拐>是不是营销?

赵本山卖拐是不是营销？什么是营销？

营销是：——从本质上来看

1.为产品寻找用户？

2.为用户寻找产品？

[实例]皮尔斯堡公司营销观念的转变

1869年，经营口号“本公司旨在制造面粉”

1930年前后，经营口号“本公司旨在推销面粉”

50年代，确立营销观念,并于1958年成立皮尔

斯堡销售公司

[实例]销售？营销？

有两个小伙子同时爱上同班的一个漂亮姑娘，他们开始行动了。

小伙子A非常热情，也很豪爽，天天追着姑娘，不分白天黑夜地表达爱意，三个月里写了100多封情书；

小伙子B没那么直白，而是先研究姑娘的喜好：第一，她到底喜欢什么样的男孩子？第二，它最大的爱好的是什么？第三，她什么时候最容易接近？经过研究小伙子B得到了答案：第一，姑娘喜欢成绩超群的、诚实的、具有“大哥”风范的男孩子；第二，她最喜欢读爱情小说；第三，最容易接近姑娘的时间是周末。于是，他将小伙子A作为竞争对手，在学习上下大功夫，每次考试都超出A很多分数，并多次拿到全班第一名，言谈举止和穿着打扮也很平实，不张扬，而在姑娘需要帮助的时候，他总是第一个伸手；他不仅对这个姑娘好，其他同学遇到困难的时候也热心帮助。有一次，姑娘的好友生病需要输血，他挺身而出献了血。他还给姑娘买了爱情经典小说珍藏版，并在上面用朴实的语言对小说的核心思想作了点评，他还提前1-2天预约姑娘周末一起活动，几乎没有任何一个周末的时间让小伙子A有机会。几年过去了，答案揭晓了。小伙子A失恋了，而小伙子B成功地赢得了姑娘的芳心！

在这个故事里，我们看到了销售与营销的过程：小伙子A是典型的销售导向，他总是急着把自己推销出去；而小伙子B却是营销导向的最佳实践者，他很重视事前调研、“对症下药”，处处让对方感动，最后让姑娘深深地爱上了他。

※他有足够的市场研究（对3个问题的研究）

※对自己作了良好的品牌定位（塑造姑娘喜欢的男孩子形象）

※开发了姑娘难以拒绝的产品（学习全班第一）

※并采用了恰到好处的宣传方式（送爱情经典小说）

※开展了丰富多彩的推广活动（为姑娘好友献血）

※占领了最好的销售渠道（周末）

完成了一个成功的营销过程。

销售——“我爱你！”营销——“让你爱我！”

营销涵义的权威界定：

菲利普·科特勒对营销的内涵的界定

美国市场营销协会（AMA）对营销的内涵的界定

AMA——AmericanMarketingAssociation

营销的含义—

Marketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers.产品或服务菲利普科特勒对营销的定义：

营销是个人和集体通过创

造，提供出售，并同别人交换

产品和价值，以获得其所需所

欲之物的一种社会和管理过程。

根据这一定义将市场营销概念归纳为3个要点：

1.市场营销的最终目标是满足需求和欲望。

2.交换是市场营销的核心，交换过程是一个

主动积极寻找机会，满足双方需求和欲望

的社会过程和管理过程。

3.交换过程能否顺利进行，取决于营销者创

造的产品和价值满足顾客需求的程度和交

换过程管理的水平。

营销学在中国的称谓的变化：

市场学——市场营销——营销管理

菲利普科特勒在1987年的世界营销大会上说：

“营销学的父亲是经济学，其母是行为科学，数学乃营销学的祖父，哲学乃营销学的

祖母”。

“营销学已经成为我们这一代的一种核心思维方式”。

“营销思想具有普遍意义”。

美国市场营销协会（AMA）的定义

美国市场营销协会分别于

1935年（1937年）

1985年

2004年

2007年

推出了具有时代特色的Marketing定义

MarketingDefinitionin1935——Marketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsandservicesfromproducertoconsumer(AMA1937,or1935)Marketing的主要功能就是Distribution和Sail，也就是说生产之后的事情属于营销，营销与生产环节没有任何关系，也不需要考虑消费者的需求等等。MarketingDefinitionin1985——Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotion,anddistributionofideas,goods,andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives.

(AMA1985)4psIdentifyconsumerSatisfyneedandwant(Wilkie1986,pp.30–34)1985年美国市场营销协会（AMA）的定义：

营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。

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很明显，1985年的定义比以前1935年的定义扩展了很多，开始关注了4P‘s，考虑到了消费者的Needs,Wants和Demands,并且考虑到了Value，就是给消费者提供解决问题的办法。MarketingDefinitionin2004——Marketingisanorganizationalfunctionandasetofprocessesforcreating,communicating,anddeliveringvaluetocustomersandformanagingcustomerrelationshipsinwaysthatbenefittheorganizationanditsstakeholders.

营销是向顾客创造价值，沟通价值和传递价值，并且通过管理客户关系使企业和利益相关者都获得利益的组织功能和一系列过程。----------------------------------------------------------------------------------------------营销是一种组织功能Organizationalfunctions不仅是营销部门的事情整个企业都应当具有营销导向或市场导向营销是一系列过程Asetofprocess创造价值、沟通价值、传递价值客户关系管理营销的目的是多方获益BenefitfororganizationanditsstakeholdersMarketingDefinitionin2007——Marketingistheactivity,setofinstitutions,andprocessesforcreating,communicating,delivering,andexchangingofferingsthathavevalueforcustomers,clients,partners,andsocietyatlarge.

------------------------------------------------------------------2007年的定义强调营销不仅仅局限于企业，还有各种非赢利组织，同时要关注社会环境、和谐等等，也就是说企业要有社会责任！

充分地体现了“营销”是一个极具时代特色的、与时俱进的概念！营销的价值在于——

提供价值

沟通价值

传递价值

管理客户

营销的价值之一：提供价值CreatingValue需要、欲望、需求需要是一种缺乏的感觉：如人们生来需要食物、空气、水和衣服，除此之外，人们有教育、创造和服务的欲望。（可了解）当需要变成具体时,便成了欲望，它是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定要求，如人们口渴时需要喝水、饮料等。（可影响）需求是有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。（可满足和诱导）

Needs需要可了解Wants

欲望可影响Demands

需求

可满足和诱导

营销是——

了解需要(needs)

影响欲望(wants)

满足和诱导需求(demands)

（有利益地满足需求）营销的重要技巧

——纵向不透明

[案例]好药不便宜

1983年，革兰氏推出一种名叫瑞坦的抗癌药，推出前市场上已经有一个竞争产品叫“泰威美”，而泰威美在市场上已经是领导品牌。当时研究人员在考虑到这一点，就将瑞坦的初始定价低于泰威美，但是仔细研究后发现：1）泰威美的服用方式是每天4次，服用量大，而瑞坦每天只服用2次。很方便；2）量小意味着功效大，针对性强；3）药物服用的量小，副作用也小。

基于这些价值分析，瑞坦没有走低价，而是定价高于泰威美50%，这个定价非常成功，瑞坦上市后获得了极大的成功！

它成功的关键在于：它给消费者一个成功的暗示——是更好的药。而消费者希望的是更好的药，而不是便宜的药。

营销的价值之二：沟通价值communicatingValue广告公共关系传播信息-最佳空难;大众汽车促销

营销的价值之三：传递价值deliveringvalue分销（物流）渠道展示或受让实体产品或服务给顾客销售渠道实现与潜在顾客达成交易

营销的价值之四：管理顾客关系managingcustomerrelationships顾客满意顾客忠诚顾客终生价值维系顾客三、营销的本质是什么？

顾客需要顾客的需要是什么？以顾客为中心营销的本质——

以顾客（用户）的需要为基础，去生产产品，满足他们多样化的消费需求，这就是营销的本质。

几个相关性问题：

1.营销≠卖东西

营销不仅仅是卖东西，营销是一个从生产产品之前就已经开始，到卖出产品还不算结束的过程。

2.促销、推销≠营销

促销、推销是现代企业营销过程中采取的必不可少的手段，但它仅仅是手段。如果把它们理解为营销的全过程就大错特错了。

营销大师菲利普·科特勒说：市场营销最重要的部分不是推销。推销仅仅是市场营销冰山的顶端，推销仅仅是市场营销几个职能中的一个，而且往往不是最重要的一个。因为营销人员做好识别消费者需要的工作，发展适销对路的产品，并且搞好定价、分销、和实行有效的促销，商品就会很容易地卖出去。

著名管理学家彼得·德鲁克曾说：“可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务”。

3.营销不仅仅是一种手段，而且是一种理念，是贯穿企业各个环节的综合管理过程。张瑞敏：“理念的领先几乎决定企业的命运，可以这样讲，没有思路就没有出路！”有关专家曾研究过影响人类文明进程的障碍，结果排名第一的不是战争，不是毒品，也不是疾病和环境污染，而是惯性思维。

由一个乞丐的观念与思维所想到的……

4.营销实际上是一个

筹划的过程

营销既是一种战略又是一种战术！阿尔温·托夫勒曾经说过：“对于没有战略的企业来说，就像在恶劣的气候条件下远航的飞机，始终在高空气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后可能迷失方向，即使飞机不坠落，也要耗尽燃料。”

[实例]丰田汽车的营销战略

1.低价策略——多少钱能卖出去就卖多少钱,为与美国品牌抢占市场

2.高质量——TQC（20世纪60年代）

3.良好的售后服务、保修、自办培训学校

4.独特的销售方式——经销商的5大系统：丰田、丰田宠儿、丰田花冠、丰田奥特、丰田威斯特（避免内耗式的相互竞争）

5.重视技术开发

6.根据顾客需求的变化开发出不同的产品

结论：成功不是偶然的、不是一朝一夕的，而是与科

学的营销战略分不开的！

5.从某种程度上来讲，营销策略是不可复制的。推动策略：制造商中间商最终用户营销活动需求需求推动战略：营销者通过寻求销售渠道中的中间商推动产品，

说服销售人员销售他们的产品.

拉动战略：寄希望于消费者对产品的需求，以消费者的需求

使零售商储存产品.最终用户制造商中间商拉动策略：需求需求营销活动6.营销是一种探测器在企业，与营销工作关系最为密切的人员应该分为“市场人员”和“销售人员”两部分，两部分人各司其责。中国的很多企业目前不重视市场研究，认为市场研究有没有都一样。其原因在于大多数行业处于无序竞争阶段。无序竞争的最大特征是市场透明度很低，大家都在浑水摸鱼，没有什么规律可言。但营销做到一定程度时你会发现，很多信息都存在于你的意识之外，你知道需要它，却看不见它。

业界的规律性数据：对于规模性企业来说，花5%的钱，保证95%的效率！7.价格战是不是可用的

营销手段？

对价格战的认识

关键性问题——

价格竞争≠价格战企业打价格战的条件：

1.只有价格需求弹性较大的产品才可以打价格战。2.产品质量达到同行业的较高水平，并得到目标顾客的认同。3.价格战必须以规模效益为前提。（一般来说，生产能力达到整个市场容量的10%是一个临界点，达到这一点后，企业的大幅度降价行为就足以对整个市场产生震撼性的影响，也才能使企业在降价中寻求到它的利益。）

4.价格战必须以新产品上市作为先导和后续手段。

如何成为价格战的赢家？

1.降价前要对降价后的净收益如何进行充分的核算。净收益==在竞争对手没有跟进之前由降价所带来的经济效益与降价所带来的损失作差。

“+”——说明有价值

“-”——说明无价值2.先下手为强，成为价格战的先导者。3.要把握好价格降低的度。

4.以正确的企业目标为指导，摆脱价格战困扰。(价格战的主要目的之一是扩大市场份额，但对扩大市场份额存在两种不同的观念：传统的观念是提高市场份额，利润将随之而来。而创新者的观念是顾客最看中什么？在何处可以获利？如何在该处获得市场份额？前者是以市场份额为中心，后者是以顾客和利润为中心。）

5.分析利益相关者，尤其要效调控消费者对价格战的想象空间（顾客、企业自身、竞争对手、其他利益相关者）

6.很好地把握价格定位的基本原则。价格定位的基本原则：一种是封杀一种是寻求差异化定位

封杀定价的目的：

为自己确立起来市场壁垒差异化定价的目的：寻找到特定的客户把相同卖得不同

[实例]惠普公司的低价封杀策略

[实例]凌志的差异化挑战奔驰

[实例]宝洁把相同的产品卖得不同

凌志凌志挑战奔驰

在价值创造方面，丰田公司称得上行家。丰田公司认识到世界有相当多的欲购买高档车的消费者希望购买奔驰车，但认为它的定价太高。因此，他们希望能买到具有奔驰的质量，但价格更合理的小汽车。这就激发了丰田公司开发出质量和奔驰车相同的新型汽车的构想，但具有更优越的价格。于是：丰田公司的设计师和工程师在开展市场研究之后便着手开发“凌志”汽车。在产品策略方面，这种汽车的外观犹如雕塑艺术品，十分舒适完美，内部非常豪华。在促销策略方面，丰田公司在美国宣传凌志车时，将其图片和奔驰车并列在一起，并加上大标题：“用36000美元就可以买到价值73000美元的汽车，这在历史上还是第一次”。对陈

设室和销售计划的关心丝毫不亚于对汽车的设计。在凌志车的陈列室中，场地十分宽敞，周围有鲜花和树木，并提供免费的咖啡，配有专业的销售人员。经销商列出了潜在顾客的名单。并送给他们一套精美的礼品盒，内装展示凌志车性能的录象带。例如，录象带中有一片段内容如下：一位工程师分别将一杯水放在奔驰和凌志的发动机盖上，当汽车发动时，奔驰车上的水就开始晃动起来，而凌志车上的水却没有，这说明凌志车在发动和行驶时更平稳。那些早期购买凌志车的顾客不仅满意，而且十分快乐。他们向朋友极力推荐，成为新的凌志车的最佳免费推销员。在渠道策略方面，丰田公司开辟了独立的经销网来销售凌志汽车，并挑选了最有能力的经销商。奔驰车怎么办?这时奔驰车必须重新考虑整个价值定位策略。如果它降低价格，就等于承认自己定价太高。如果它保持价格不变，那么其销售额还会不断下降。奔驰公司最明智的选择是提高价格，增加更多的保证和服务，例如免费维修6年。这样，通过进一步提高价格，奔驰公司可以说自己是“富裕家庭的汽车，和凌志不是同一个档次的！”$73，000富裕家庭定位高端$36，000一般家庭定位中端[实例]宝洁把相同的产品卖得不同

普通洗发水发现去头屑价值发现柔顺价值专去头屑发质更柔顺￥27.00￥28.00￥16.00[结论]

1.很多产品在功用上是基本相同的，只是消费者的需求在细微处的不同而变得不同。所以，营销人员要用价值塑造、价值区隔来夸大这种差异，把基本相同的产品卖出不同价格。

2.有很多产品是完全相同的,也因为顾客群的不同、顾客对价值的理解不同、顾客购买的时机不同，而订出不同的价格。

四、如何树立正确的营销观念？

生产观念、推销观念、产品观念、

营销观念、现代营销观念

五种营销观念

生产观念产品观念推销/销售观念营销观念社会营销观念消费者喜欢那些随处都可以得到且价格低廉的产品。获得高生产效率和广泛的分销覆盖面是公司管理当局最为关心的。消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。生产优质产品，并不断地改进产品，使之日臻完善是管理当局关心的。如果听其消费者自然的话，他们不会足量买公司的产品。因此组织必须主动推销和积极促销。实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。公司的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，并以保护消费者和提高社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。生产观念

（20世纪初—20世纪20年代）我们能生产什么,就卖什么!

WESELLWHATWECANRODUCE.产品观念

（与生产观念同时代）我们有什么产品,就卖什么!

WESELLWHATWEHAVE.推销观念

（20世纪30年代—20世纪50年代）我们推销什么,顾客就买什么!

THECUSTOMERSBUYWHATWESELL.营销观念

（20世纪50年代—至今）

顾客需要什么,我们卖什么!WESELLWHATTHECUSTOMERSNEED.社会营销观念公共利益消费者公司社会公众出发点重点方法目的（1）推销观念（2）营销观念工厂产品推销和促销通过销售来获得利润市场顾客需求整合营销通过顾客的满意获得利润营销观念与推销观念的对比公司推销观念营销观念密苏里·太平洋铁路公司我们经营铁路我们是人与货物的运送者施乐公司我们生产复印设备我们帮助改进办公效率标准石油公司我们出售汽油我们提供能源哥伦比亚电影公司我们制作电影我们经营娱乐不列颠百科全书我们出售百科全书我们从事信息生产和传播事业开利公司(carrier)我们生产空调器和暖炉我们为家庭提供舒适的气候推销观念与营销观念的比较买者的天下

现代营销观念的具体化：

1.客户关系营销观念

（ClientRelationManagement)

2.全球营销观念

（1）市场的全球一体化

（2）生产的全球一体化

3.绿色营销观念

4.整合营销观念

5.内部营销观念

6.协同竞争观念